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定價(jià)六要素，產(chǎn)品經(jīng)理一定要知道！
營(yíng)銷組合中的定價(jià)行為總是伴隨著不確定性、風(fēng)險(xiǎn)、擔(dān)憂。面對(duì)以下問(wèn)題，抓耳撓腮也屬正常。
這些問(wèn)題包括：你能權(quán)威解釋你在為公司的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)過(guò)程中使用的方法嗎？你是不是簡(jiǎn)單地以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià)？你評(píng)估定價(jià)效果的頻率如何？你在定價(jià)過(guò)程中是否同時(shí)考慮了爭(zhēng)取公司利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化，與爭(zhēng)取顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化兩個(gè)因素？為什么有效的定價(jià)策略總是那么復(fù)雜？
其實(shí)價(jià)格本身并不是問(wèn)題。癥結(jié)在于對(duì)價(jià)格的無(wú)效管理導(dǎo)致你的顧客無(wú)所適從，轉(zhuǎn)而投向了其他的品牌，進(jìn)而公司的盈利能力開始逐漸下降，業(yè)務(wù)也面臨風(fēng)險(xiǎn)。
有競(jìng)爭(zhēng)力和高明的定價(jià)涉及兩個(gè)關(guān)鍵策略：采用主動(dòng)定價(jià)技巧，使用管理工具定價(jià)清單。
主動(dòng)定價(jià)的價(jià)值
高效定價(jià)的核心在于著眼于“利潤(rùn)”。在產(chǎn)品或服務(wù)投產(chǎn)、發(fā)布、銷售之前，你要問(wèn)的一個(gè)重要的問(wèn)題就是，“你需要或想要賺多少錢？”在你求職、出售產(chǎn)品、設(shè)計(jì)服務(wù)之前，你是否問(wèn)過(guò)同樣的問(wèn)題？你的利潤(rùn)目標(biāo)是什么？帶著這些問(wèn)題去思考，你展現(xiàn)的是你作為企業(yè)家的一面。定價(jià)是你實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)的工具。
一切圍繞利潤(rùn)的思維模式最容易讓人產(chǎn)生這樣的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)：生意可以自生自旺，在建立顧客關(guān)系之前就可以盈利。內(nèi)戈?duì)枺═homas Nagle）和霍爾登（Reed Holden）在《定價(jià)戰(zhàn)略與技巧》（The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide to Profitable Decision Making）一書中指出，經(jīng)理人對(duì)于價(jià)格的認(rèn)識(shí)淺薄，常受誤導(dǎo)，或者根本就不知道價(jià)格完整性（price integrity）這個(gè)概念。
這種認(rèn)知空白的通常表現(xiàn)就是根據(jù)成本或者以顧客愿意支付的價(jià)格為基礎(chǔ)來(lái)定價(jià)，而不是主動(dòng)采取戰(zhàn)略性的方法，即以價(jià)值為基礎(chǔ)來(lái)定價(jià)。內(nèi)戈?duì)柡突魻柕钦J(rèn)為，“一直以來(lái)，根據(jù)成本來(lái)定價(jià)是司空見慣的。參照成本與預(yù)期回報(bào)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定價(jià)，對(duì)于保持穩(wěn)健的財(cái)務(wù)表現(xiàn)是有意義且有效的�！蓖瑫r(shí)，他們也表示，這樣的定價(jià)也是財(cái)務(wù)表現(xiàn)平平的癥結(jié)所在，因?yàn)榻?jīng)理人管理的是成本，而不是利潤(rùn)。
兩位作者給出了一個(gè)簡(jiǎn)單卻很有力的模式，告訴經(jīng)理人如何改變只關(guān)注成本的定價(jià)方式，啟動(dòng)為顧客和公司爭(zhēng)取最大價(jià)值的定價(jià)。
常用的定價(jià)行為：根據(jù)成本來(lái)定價(jià)：產(chǎn)品→成本→價(jià)格→價(jià)值→顧客。
主動(dòng)的定價(jià)行為：根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值來(lái)定價(jià)：顧客→價(jià)值→價(jià)格→成本→產(chǎn)品。
價(jià)值是產(chǎn)品或服務(wù)能為顧客提供的最珍貴的東西，即最終解決之道。企業(yè)要掌握的精髓就是，在這個(gè)價(jià)值基礎(chǔ)上給產(chǎn)品定價(jià)，然后圍繞價(jià)值打造產(chǎn)品及確定相應(yīng)的成本。
受創(chuàng)業(yè)定價(jià)策略驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷組合通常是這樣給產(chǎn)品定價(jià)的：首先確定價(jià)值，然后將其與利潤(rùn)目標(biāo)結(jié)合，最后自信、誠(chéng)實(shí)地公布價(jià)格。企業(yè)家承擔(dān)著建立和經(jīng)營(yíng)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任。創(chuàng)業(yè)定價(jià)策略要求營(yíng)銷經(jīng)理們要像企業(yè)家一樣思考，了解企業(yè)的利潤(rùn)和資本目標(biāo)，圍繞價(jià)值確定產(chǎn)品的價(jià)格，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
內(nèi)戈?duì)柡突魻柕侵赋隽艘话阋饬x上的定價(jià)與戰(zhàn)略定價(jià)的區(qū)別，前者是對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)策略，即受市場(chǎng)引導(dǎo)。后者是指“協(xié)同相關(guān)的營(yíng)銷決策、競(jìng)爭(zhēng)決策與財(cái)務(wù)決策，讓定價(jià)使公司利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化”，即你主動(dòng)引導(dǎo)市場(chǎng)。
主動(dòng)定價(jià)清單
在你評(píng)估公司當(dāng)前的定價(jià)策略，并考慮相關(guān)問(wèn)題時(shí)，要記住“一般意義的定價(jià)與戰(zhàn)略定價(jià)的差別在于前者是被動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，后者是主動(dòng)管理市場(chǎng)”。主動(dòng)定價(jià)加強(qiáng)了與顧客價(jià)值需求的聯(lián)系，意味著公司發(fā)展有宏觀定位。
以下定價(jià)清單中的六個(gè)要素可以幫你設(shè)計(jì)主動(dòng)、強(qiáng)大、有效的定價(jià)策略。注意定期使用這些要素（最好是全部要素），保證你的定價(jià)行為充分體現(xiàn)出公司的活力、智力和自信心。
定價(jià)清單包括以下內(nèi)容。
1、認(rèn)識(shí)你的商業(yè)模式。
公司的營(yíng)收驅(qū)動(dòng)因素和成本驅(qū)動(dòng)因素分別是什么？
這些因素的變化是如何影響公司的財(cái)務(wù)
指標(biāo)，如銷售額、凈利潤(rùn)的？
你的公司在為目前和將來(lái)的客戶解決哪些難題？
2、設(shè)立戰(zhàn)略目標(biāo)。
你對(duì)某產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)是什么？
你是在通過(guò)滲透定價(jià)法（penetration pricing）將市場(chǎng)份額最大化，還是在通過(guò)撇脂定價(jià)法（price skimming，也稱為高價(jià)法）將眼前利潤(rùn)最大化?
3、確定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。
你的顧客是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客是誰(shuí)？
目前的市場(chǎng)格局如何，例如機(jī)遇大小、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位？
你認(rèn)為顧客愿意支付的價(jià)格是多少？他們?cè)敢飧陡叩膬r(jià)格嗎？
4、確定你的定價(jià)策略的定位。
定價(jià)策略與營(yíng)銷組合中的其他要素匹配嗎？例如，撇脂定價(jià)法就不適用于進(jìn)行批量銷售且無(wú)差異化特點(diǎn)的產(chǎn)品。
5、全面考慮產(chǎn)品的價(jià)格完整性，還要不斷檢驗(yàn)。
現(xiàn)在，為你的產(chǎn)品定價(jià)。
與顧客溝通產(chǎn)品的價(jià)值。
評(píng)估銷售額、凈利潤(rùn)等。
調(diào)整定價(jià)策略，使產(chǎn)品獲利能力實(shí)現(xiàn)最大化，降低增量成本和可避免成本。
?如果未能達(dá)成銷售目標(biāo)，就要重新評(píng)估你向顧客傳達(dá)的價(jià)值主張，重新考慮產(chǎn)品定位，咨詢你的顧客，并對(duì)價(jià)格做出必要的調(diào)整。
6、將定價(jià)行為融入企業(yè)文化。
定期向顧客尋求對(duì)定價(jià)的反饋。
定期評(píng)估定價(jià)的效果（每月或每季度）。
設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)政策，鼓勵(lì)員工就此展開戰(zhàn)略思考。
不要忘記產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)于顧客和公司的價(jià)值。
實(shí)踐制勝定價(jià)策略
以下案例充分體現(xiàn)了主動(dòng)定價(jià)的效力。
一家以設(shè)計(jì)和制造見長(zhǎng)的家具零售企業(yè)最近學(xué)習(xí)了主動(dòng)和戰(zhàn)略定價(jià)，特別是區(qū)別于以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)行為：根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值來(lái)定價(jià)。公司營(yíng)銷組合的方方面面都獲得成功。產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)，公共關(guān)系和口碑很好，分銷渠道暢通。
然而，在面對(duì)發(fā)展和需求壓力時(shí)，這些看似有效的營(yíng)銷舉措開始瓦解了。原因不僅在于公司的定價(jià)策略乏善可陳，更在于缺乏爭(zhēng)取公司利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化的定價(jià)完整性。
例如，公司一直采用根據(jù)成本來(lái)定價(jià)的方法，主要因?yàn)槠洚a(chǎn)品線都是客戶定制的。典型的銷售情形是：銷售受客戶的個(gè)性化需求所驅(qū)動(dòng)，而對(duì)產(chǎn)品所涉及的各種原材料、制造人力、配送成本等的定價(jià)則緩于跟進(jìn)。定價(jià)的延遲是壓縮利潤(rùn)空間的主要因素，因?yàn)殇N售行為中缺失了顧客的價(jià)值需求，定價(jià)的基礎(chǔ)是成本和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中顧客流失的擔(dān)憂。簡(jiǎn)言之，公司定價(jià)過(guò)低，失去了寶貴的與顧客打造關(guān)系的時(shí)間。
于是，公司決定開始采用定價(jià)清單。它將產(chǎn)品統(tǒng)一標(biāo)價(jià)。在使用定價(jià)清單之前，客戶主導(dǎo)了銷售過(guò)程，因?yàn)樗麄冃枰漠a(chǎn)品其實(shí)沒(méi)有一個(gè)事先確定的價(jià)格。例如，一份典型的定制家具訂單通常在35,000至120,000美元之間，銷售周期要持續(xù)幾天，與此同時(shí)計(jì)算設(shè)計(jì)費(fèi)用和原材料成本，然后給客戶報(bào)價(jià)。幾輪討價(jià)還價(jià)之后的結(jié)果往往是利潤(rùn)空間被壓縮到最小。
單筆交易的機(jī)會(huì)成本很大，不僅如此，從洽商到成交的時(shí)間以及被動(dòng)的定價(jià)方法都會(huì)給銷售帶來(lái)壓力，并壓縮利潤(rùn)。簡(jiǎn)言之，公司缺乏定價(jià)完整性。所謂定價(jià)完整性就是要堅(jiān)持公司的戰(zhàn)略定價(jià)方向，針對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線的價(jià)值進(jìn)行定價(jià)。一般而言，銷售部門對(duì)產(chǎn)品到底該賣多少錢沒(méi)有現(xiàn)成想法。
將整個(gè)產(chǎn)品線的價(jià)格拉高的大動(dòng)作是有風(fēng)險(xiǎn)的。如果客戶需求存在，價(jià)值也確定了，能將這部分價(jià)值傳遞給顧客，那么成交也會(huì)水到渠成。所謂價(jià)值就是能轉(zhuǎn)化成為顧客的增值資產(chǎn)的特性集合。大膽標(biāo)價(jià)當(dāng)然存在風(fēng)險(xiǎn)，但卻向市場(chǎng)傳遞了公司的企業(yè)風(fēng)貌、大膽開放的經(jīng)營(yíng)思想。最近，公司重新調(diào)整了定價(jià)策略，將顧客的價(jià)值需求放在第一位，以此作為定價(jià)的基礎(chǔ)。主動(dòng)定價(jià)的反響很積極：銷售額攀升，管理壓力減少，更多產(chǎn)品進(jìn)行組合生產(chǎn)和銷售。最后一點(diǎn)簡(jiǎn)化了銷售活動(dòng)，最重要的是提高了盈利能力。
作為高層管理者，對(duì)于公司的定價(jià)策略要有清晰的認(rèn)識(shí)，要確定你現(xiàn)行的定價(jià)策略是在領(lǐng)導(dǎo)還是順應(yīng)市場(chǎng)。你要對(duì)“價(jià)值”這個(gè)概念有充分認(rèn)識(shí)。你有沒(méi)有從各個(gè)方面發(fā)掘產(chǎn)品的增值能力？你銷售的價(jià)值是否是“你為客戶創(chuàng)造的價(jià)值”，你的公司是否從這部分價(jià)值中獲利了？定價(jià)清單的方法將在你的公司引發(fā)定價(jià)討論，這會(huì)鼓勵(lì)你的團(tuán)隊(duì)審視和調(diào)整定價(jià)戰(zhàn)略和策略，進(jìn)而保證公司始終在企業(yè)家精神、戰(zhàn)略和利潤(rùn)三大原則的指導(dǎo)下前進(jìn)。
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