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產(chǎn)品經(jīng)理的正確定位
要扮演一個(gè)的產(chǎn)品經(jīng)理，首重在于正確的定位，這個(gè)定位要能清楚交代了產(chǎn)品經(jīng)理「什么事情該做、什么事情不該做」，知道什么事情不該做的產(chǎn)品經(jīng)理，才能夠?qū)⒎輧?nèi)做的事情做到卓越，而不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和精力去做那些效果不顯著的事情，進(jìn)一步將公司的利益最大化。
有人說：產(chǎn)品經(jīng)理就是負(fù)責(zé)產(chǎn)品的成敗，所以可以定位在「產(chǎn)品負(fù)責(zé)人」的角色;「產(chǎn)品負(fù)責(zé)人」這個(gè)定位卻不像是研發(fā)人員開發(fā)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)人員賣產(chǎn)品、制造部門生產(chǎn)產(chǎn)品等，很清楚的說明了什么事情該做、什么事情不該做，所以「產(chǎn)品負(fù)責(zé)人」這個(gè)定位，其實(shí)是有其不足夠的地方。
要了解產(chǎn)品經(jīng)理該怎么定位才恰當(dāng)，首先得知道產(chǎn)品經(jīng)理存在的目的。
產(chǎn)品經(jīng)理存在之目的
100個(gè)顧客會(huì)有種需求，業(yè)務(wù)會(huì)想辦法變出種產(chǎn)品滿足客戶需求，卻沒有考慮到種產(chǎn)品的后續(xù)維修成本有多龐大。
制造部門不喜歡產(chǎn)品總是這么多樣化，簡直是在挑戰(zhàn)他調(diào)配生產(chǎn)線的能力。
研發(fā)單位老是希望做出世界上最棒的東西，每天都想到如何改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的點(diǎn)子，一直改的結(jié)果就是產(chǎn)品上不了生產(chǎn)線大量生產(chǎn)。
要是繼續(xù)放任大家各自做各自的，多頭馬車是無法到達(dá)目的地的，故需存在著這么一個(gè)人，告訴業(yè)務(wù)該怎么取舍，告訴研發(fā)人員要是再改規(guī)格，下個(gè)月上不了生產(chǎn)線，對(duì)客戶就會(huì)開天窗了。
所以，產(chǎn)品經(jīng)理存在的目的就是：「能影響甚至指導(dǎo)各部門通力合作，以利產(chǎn)品能夠在市場上成功」
按照這個(gè)定義，產(chǎn)品經(jīng)理的工作內(nèi)容就是要「影響」甚至「指導(dǎo)」各部門通力合作;但是，在實(shí)際運(yùn)作上會(huì)出現(xiàn)什么問題呢?
第一個(gè)問題是，要達(dá)到「讓各部門通力合作，以利產(chǎn)品在市場上成功」這個(gè)目的，是否公司需要設(shè)立一個(gè)職位叫做「產(chǎn)品經(jīng)理」，才能達(dá)到這個(gè)目的呢?其實(shí)讓大家好好合作的方法其實(shí)有很多種，不依賴產(chǎn)品經(jīng)理，各部門的人坐下來好好開會(huì)，也有機(jī)會(huì)能達(dá)到共識(shí)。多一個(gè)職缺則多一份薪水，沒必要花錢雇用產(chǎn)品經(jīng)理只負(fù)責(zé)找大家來開會(huì)，或是當(dāng)不同部門的傳聲筒。
第二個(gè)問題是：在各部門合作的過程中，若是碰到大家各自堅(jiān)持己見，無法達(dá)成共識(shí)該怎么辦?最麻煩的是，在彼此說服的過程中，大家都用各自的認(rèn)知建構(gòu)消費(fèi)者需求，每個(gè)部門都說「我認(rèn)為這樣做才符合消費(fèi)者的需求」，或是互相批評(píng)「你這樣做誰要買啊?」;「消費(fèi)者的需求」這個(gè)神主牌，就這樣被大家各自拿出來當(dāng)作護(hù)身符，誰也不肯讓誰。
第三個(gè)問題是：產(chǎn)品經(jīng)理要「影響」和「指導(dǎo)」各部門通力合作;憑什么其他部門對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的決定會(huì)心服口服;論研發(fā)，產(chǎn)品經(jīng)理比不上工程師、論跑通路比不上業(yè)務(wù)、論采購比不上財(cái)務(wù)，沒有各領(lǐng)域?qū)I(yè)權(quán)威的產(chǎn)品經(jīng)理，憑什么能有效的影響其他部門
所以，沒有幫產(chǎn)品經(jīng)理定一個(gè)「無可取代」和「不可或缺」的地位，產(chǎn)品經(jīng)理只會(huì)被「夾心餅干化」，因?yàn)橛绊懖涣藙e人，所以每天都在「求」別人幫忙，業(yè)務(wù)部門罵產(chǎn)品經(jīng)理，研發(fā)人員也嫌棄產(chǎn)品經(jīng)理，變的兩邊不是人，這都是產(chǎn)品經(jīng)理定位不清所造成的。
產(chǎn)品經(jīng)理的定位
現(xiàn)在是營銷導(dǎo)向的時(shí)代，凡事都要講求符合消費(fèi)者需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求開發(fā)產(chǎn)品，就不會(huì)失敗。那好，就根據(jù)消費(fèi)者的需求來開發(fā)產(chǎn)品。但很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，關(guān)于消費(fèi)者的需求，是各唱各的調(diào)，A認(rèn)為這樣有市場，B卻不茍同，那誰才能代表消費(fèi)者的意見?當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)散熱和效能不能兩全時(shí)，要聽A的意見還是B的意見?
或許大家會(huì)說：答案很簡單，就直接問消費(fèi)者的意見啊!
好，就拿著還沒完工的產(chǎn)品去問消費(fèi)者的意見;面對(duì)還沒完成的產(chǎn)品，消費(fèi)者的意見中一定夾雜著自己的臆測和偏見，這樣的意見準(zhǔn)嗎?被詢問的消費(fèi)者會(huì)剛好是目標(biāo)客戶嗎?要是不同消費(fèi)者之間的意見分歧怎么辦?
很明顯的，了解消費(fèi)者需求并不是直接問消費(fèi)者的意見就可以了，而是一種復(fù)雜的專業(yè)，沒辦法由研發(fā)人員或是財(cái)務(wù)人員兼任，而是專業(yè)到需要一個(gè)人負(fù)責(zé)去深入了解。
對(duì)，這個(gè)人就是產(chǎn)品經(jīng)理，也就是產(chǎn)品經(jīng)理在團(tuán)隊(duì)中扮演消費(fèi)者的角色，代表消費(fèi)者發(fā)聲。
散熱和效能不能兩全時(shí)，怎么辦?請(qǐng)產(chǎn)品經(jīng)理做決定，而不是問財(cái)務(wù)!成本和效能不能兼顧怎么辦?請(qǐng)產(chǎn)品經(jīng)理決定，而不是問研發(fā)人員!
一個(gè)營銷導(dǎo)向、顧及消費(fèi)者需求的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，最好直接有消費(fèi)者代表加入開發(fā)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)出來的產(chǎn)品才能確保符合消費(fèi)者需求，產(chǎn)品經(jīng)理的定位就是在替消費(fèi)者說話。
產(chǎn)品經(jīng)理透過扮演「消費(fèi)者代表」的角色，消除各部門的紛爭，加速產(chǎn)品的上市;透過扮演「消費(fèi)者代表」的角色，開發(fā)的產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求，在市場上的成功當(dāng)然值得期待;透過扮演「消費(fèi)者代表」的角色，產(chǎn)品經(jīng)理可以快速的告訴廣告部門，這些消費(fèi)者長什么樣子，都在哪里出沒，讓廣告部門不會(huì)亂槍打鳥。
而產(chǎn)品經(jīng)理憑的是什么專業(yè)可以代表消費(fèi)者發(fā)聲，就是要憑借著產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)之一：「消費(fèi)者需求工程」的相關(guān)技能。
要能扮演好「消費(fèi)者代表」真的不是一件容易的事情，因?yàn)樵诋a(chǎn)品開發(fā)的過程當(dāng)中，產(chǎn)品經(jīng)理面對(duì)的都不是非黑即白的問題;譬如：產(chǎn)品經(jīng)理不需要決定筆記本電腦的配備是否需要電池，但是要決定要多少容量的電池，才會(huì)讓消費(fèi)者使用起計(jì)算機(jī)來各方面的體驗(yàn)都能達(dá)到最佳平衡，而且不只規(guī)格要達(dá)最佳平衡，資源調(diào)度、時(shí)間、成本…等，也需要達(dá)到最佳平衡。
最佳平衡的體現(xiàn)，靠的不是直覺和口號(hào)，「注重消費(fèi)者」其實(shí)不是一種策略?而是一套方法，比的是誰最了解消費(fèi)者。這套追求「最佳平衡」的方法就是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)有的專業(yè)，筆者在這邊不妨稱呼這種專業(yè)為「消費(fèi)者需求工程」。
「工程」兩個(gè)字有「一套方法、邏輯」的意思，也有「一種取舍的方式」之內(nèi)涵，往往開發(fā)產(chǎn)品在下各種決定時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理并不能依照自己的直覺或是感覺下決定，CEO聘請(qǐng)產(chǎn)品經(jīng)理來，并不是要問「他覺得產(chǎn)品好不好用」，而是希望透過他經(jīng)過「一套方法、邏輯」研究后，做出對(duì)消費(fèi)者來說最佳的「取舍」。
有了「消費(fèi)者需求工程」的專業(yè)之后，產(chǎn)品經(jīng)理要從消費(fèi)者需求分析變成真正的產(chǎn)品之間，其實(shí)還存在著不小的距離，這個(gè)距離的拉近就是產(chǎn)品經(jīng)理每天工作的內(nèi)容：寫文件、開會(huì)、驗(yàn)收、盯進(jìn)度、呈報(bào)上級(jí)…等;產(chǎn)品經(jīng)理總是把產(chǎn)品當(dāng)作自己的親生小孩好好呵護(hù)，站在「產(chǎn)品的父母」這個(gè)角色的產(chǎn)品經(jīng)理，卻常常因?yàn)椤盖罂臁购汀盖蠛谩沟男膽B(tài)，產(chǎn)生了「東施效顰」與「強(qiáng)壓地頭蛇」…等的負(fù)面效果。
這種「求快」和「求好」的心態(tài)，正是產(chǎn)品經(jīng)理這職務(wù)最大的誘惑和陷阱，也因此，產(chǎn)品經(jīng)理有熟練「產(chǎn)品管理技巧」的必要性。
產(chǎn)品經(jīng)理不需東施效顰
產(chǎn)品經(jīng)理身為團(tuán)隊(duì)的一員，免不了要和研發(fā)人員討論技術(shù)問題、得和業(yè)務(wù)人員討論通路策略，產(chǎn)品經(jīng)理和各部門的人員討論屬于自己不擅長的專業(yè)，為了「求好」，產(chǎn)品經(jīng)理自然會(huì)想把自己變成「全能通」，產(chǎn)品經(jīng)理什么都想自己來，也想把自己在各領(lǐng)域的專業(yè)拉高以利和各部門討論。
但是，這卻是很難辦到的，反而常出現(xiàn)的狀況是，產(chǎn)品經(jīng)理自己落入一種「技不如人」、「被牽著走」的狀態(tài)。處在這種狀況下，若是沒認(rèn)清楚自己定位在「消費(fèi)者代表」的產(chǎn)品經(jīng)理，把自己關(guān)于消費(fèi)者知識(shí)的專業(yè)權(quán)威提升到和對(duì)方一樣的高度來彼此對(duì)話，是無法得到對(duì)方的尊重的，譬如說以下幾種狀況：
在研發(fā)人員簡報(bào)時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理面對(duì)他們滿口的技術(shù)架構(gòu)與技術(shù)名詞，滿頭霧水的產(chǎn)品經(jīng)理第一句常問的是「這XX組件是什么東西」，而不是本著消費(fèi)者代表的立場問問「此一技術(shù)架構(gòu)若是導(dǎo)入產(chǎn)品中，對(duì)消費(fèi)者來說有什么差別」。
產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)人員簡報(bào)產(chǎn)品內(nèi)容和營銷方式時(shí)，被業(yè)務(wù)人員不屑的說：「這樣行不通的啦!」、「要采用XX作法才對(duì)!」，由于產(chǎn)品經(jīng)理的通路知識(shí)當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如是站在銷售第一線的業(yè)務(wù)，若產(chǎn)品經(jīng)理不能本著消費(fèi)者代表的立場，提出消費(fèi)者對(duì)業(yè)務(wù)通路布局可能的反應(yīng)來反駁業(yè)務(wù)，最后就很容易的被牽著鼻子走了。
產(chǎn)品經(jīng)理面對(duì)直屬老板時(shí)，面對(duì)直屬老板在這產(chǎn)業(yè)爭戰(zhàn)幾十年的老練，他的每一句「這樣行不通!」、「這想法不對(duì)!」的批評(píng)，只會(huì)讓信心滿滿的產(chǎn)品經(jīng)理聲音越來越小，心中想的也可能是「我可能真的是歷練不夠」，而不是「消費(fèi)者對(duì)老板的意見是不是真的茍同」。
要知道，產(chǎn)品經(jīng)理并不是研發(fā)人員，也不是業(yè)務(wù)人員，他的技術(shù)知識(shí)和跑通路的知識(shí)，不需要?jiǎng)龠^研發(fā)人員和業(yè)務(wù)人員，要是他這兩方面的知識(shí)都勝過他們，那產(chǎn)品經(jīng)理為何不去做研發(fā)人員和業(yè)務(wù)人員算了;所以要解決產(chǎn)品經(jīng)理「技不如人」的心態(tài)，并不是要產(chǎn)品經(jīng)理去努力吸收相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，汲汲營營的想追上研發(fā)人員和業(yè)務(wù)人員的腳步，而是要真切的扮演好「消費(fèi)者代表」的角色，試圖將全是技術(shù)名詞的對(duì)話，轉(zhuǎn)成技術(shù)與消費(fèi)者利益的對(duì)談;將業(yè)務(wù)人員單向的通路操盤心法，轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者和通路之間的交互作用;這部分就是產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)間的產(chǎn)品管理技巧，將消費(fèi)者的心聲透過產(chǎn)品經(jīng)理，完善的落實(shí)到產(chǎn)品中。
「產(chǎn)品經(jīng)理，你就代表著消費(fèi)者，和公司的各部門溝通到底消費(fèi)者要些什么」。
產(chǎn)品經(jīng)理不要強(qiáng)壓地頭蛇
優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理常常會(huì)犯「強(qiáng)壓地頭蛇」這個(gè)錯(cuò)，尤其是研發(fā)人員出身的產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)技術(shù)本來就非常熟悉，也因?yàn)閷?duì)技術(shù)太熟悉了，為了「求快」，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)不假研發(fā)人員之手，自己評(píng)估產(chǎn)品的規(guī)格是否可行，然后就自己畫出了技術(shù)架構(gòu)圖，交代給研發(fā)人員開發(fā)。
事實(shí)上，筆者雖認(rèn)為這樣的產(chǎn)品經(jīng)理反而沒有Do The Right Thing，為什么呢?
首先，產(chǎn)品經(jīng)理把研發(fā)人員該做的可行性評(píng)估和技術(shù)架構(gòu)都做好了，這代表產(chǎn)品經(jīng)理花在了解消費(fèi)者方面花太少時(shí)間了，這不是一個(gè)好的現(xiàn)象。也許老練的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)認(rèn)為：「我在這一領(lǐng)域已經(jīng)10多年了，已經(jīng)非常了解消費(fèi)者了」，面對(duì)不確定的市場，通常失敗的原因都是來自于沒有對(duì)市場保持謙卑。
產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)不是研發(fā)人員，相關(guān)的研發(fā)知識(shí)可能已經(jīng)過時(shí)，他畫出的技術(shù)架構(gòu)只是可能的方案之一，但不是最好的方
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