羊群效應(yīng)與從眾行為之消費(fèi)心理學(xué)區(qū)別

　　消費(fèi)是人們每天必做的事情，我們的日常衣食住行，生老病死，安居樂(lè)業(yè)無(wú)一例外的都在跟消費(fèi)打交道。消費(fèi)實(shí)質(zhì)就是進(jìn)行再生產(chǎn)的前提準(zhǔn)備活動(dòng)。在這里，我們探討的消費(fèi)主要是指日常生活消費(fèi)，日常生活消費(fèi)是維持我們?nèi)粘Ｉ�活需求的消費(fèi)活動(dòng)。在研究人類的日常消費(fèi)中的趨同行為時(shí)，不同的學(xué)界有不同的理論解釋，其中經(jīng)濟(jì)學(xué)界提出了“羊群行為”理論，社會(huì)學(xué)界提出了“從眾行為”理論。實(shí)際上這兩種理論指的是同一件事情，都是用來(lái)解釋群體在消費(fèi)行為中存在一種群體行為趨同現(xiàn)象。

　　從眾（Conformity）現(xiàn)象最早是由謝利夫（M·Sherif）在1935年提出來(lái)的，謝利夫在自動(dòng)光點(diǎn)運(yùn)動(dòng)實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，如果是一個(gè)人判斷，這個(gè)人就按照自己的判斷決定是固定還是移動(dòng)的，如果是幾個(gè)被試一起判斷，這幾個(gè)被試者往往把各自不同的看法收斂起來(lái)，最終形成一致的看法，謝利夫把這種隨從別人的行為稱為從眾行為。“從眾”一詞的提出，引起很多學(xué)者的關(guān)注和興趣，后來(lái)，阿希1951年關(guān)于線條長(zhǎng)度的判斷實(shí)驗(yàn)，也發(fā)現(xiàn)過(guò)這種現(xiàn)象，阿希把實(shí)驗(yàn)對(duì)象分成真被試和假被試，用事先策劃好的假被試的錯(cuò)誤觀點(diǎn)去影響真被試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，真被試者中有1/3的人按照這個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)下判斷，把明明不是相等的線條判斷為相等的。阿希成功地證明了從眾現(xiàn)象的存在，證明了集團(tuán)規(guī)范或采取多數(shù)人意見(jiàn)對(duì)個(gè)人的影響力。從眾是人們自覺(jué)或不自覺(jué)地以某種集團(tuán)規(guī)范或多數(shù)人的意見(jiàn)為準(zhǔn)則，做出社會(huì)判斷、改變態(tài)度的現(xiàn)象，也就是沒(méi)有主見(jiàn)，多數(shù)人怎么看、怎么說(shuō)，就跟著怎么看、跟著怎么說(shuō)，人云亦云，別人穿什么、做什么自己也跟著穿什么、做什么。從眾是對(duì)多數(shù)人的盲從，如果不能隨從就會(huì)覺(jué)得是一種壓力，有一種孤獨(dú)感。比如自己也不知道自己是否了解韓國(guó)民俗就開始湊熱鬧、追時(shí)髦，看到社會(huì)上流行“韓風(fēng)”就跟著穿韓版服飾、講韓語(yǔ)、看韓劇，聽(tīng)到別人說(shuō)韓版衣服好看，也不分自己的體型相貌就一味地買韓版衣服。從眾者認(rèn)為，如果不這樣做，就有可能被視為異己，被周圍人拋棄。

　　“羊群行為”(herd behavior)是一種有意識(shí)地模仿別人決策的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象普遍出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)生活中。這個(gè)詞語(yǔ)形象地概括了人們的盲目消費(fèi)行為，就是說(shuō)，一個(gè)羊群（集體）是一個(gè)很散亂的組織，平時(shí)大家在一起盲目地左沖右撞。如果一只羊發(fā)現(xiàn)了一片肥沃的綠草地，并在那里吃到了新鮮的青草，后來(lái)的羊群就會(huì)一哄而上，爭(zhēng)搶那里的青草，全然不顧旁邊虎視眈眈的狼，或者看不到其它還有更好的青草。羊群行為的出現(xiàn)有兩個(gè)必要條件：第一，別人的決策是可觀察的，否則無(wú)法模仿；第二，各個(gè)決策有先后次序，而不是同時(shí)做出決策。[2]金融市場(chǎng)中常常存在羊群行為，它是指市場(chǎng)參與者在交易過(guò)程中存在模仿現(xiàn)象，導(dǎo)致他們?cè)谀扯螘r(shí)間內(nèi)做出相同的投資決策。有一則笑話很形象地說(shuō)明了羊群效應(yīng)：一位石油大亨到天堂去參加會(huì)議，一進(jìn)會(huì)議室發(fā)現(xiàn)已經(jīng)座無(wú)虛席，沒(méi)有地方落座，于是他靈機(jī)一動(dòng)，喊了一聲：“地獄里發(fā)現(xiàn)石油了！”這一喊不要緊，天堂里的石油大亨們紛紛向地獄跑去，很快，天堂里就只剩下那位后來(lái)的了。這時(shí)，這位大亨心想，大家都跑了過(guò)去，莫非地獄里真的發(fā)現(xiàn)石油了？于是，他也急匆匆地向地獄跑去。

　　從這兩個(gè)理論的基本含義上看，羊群最終是一窩蜂的跟著領(lǐng)頭羊吃綠草，人群在消費(fèi)過(guò)程中最終是追時(shí)髦，去個(gè)性化的隨波逐流了�！把蛉盒袨椤焙汀皬谋娦袨椤眱煞N理論都以群體行為趨同化為最終結(jié)果。因此學(xué)者們?cè)诜治鱿�費(fèi)行為時(shí)常常將這兩種理論看成是一種理論，在分析消費(fèi)問(wèn)題時(shí)常�；煊�。在這里，對(duì)二者的相同點(diǎn)不再過(guò)多的解釋，下文將著重探討兩者之間的不同，以便對(duì)這兩種行為進(jìn)行更深刻的認(rèn)識(shí)。

　　首先，造成羊群行為和從眾行為的條件不同。羊群行為是由于資源有限，人與人之間、行業(yè)與行業(yè)之間存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，其中有某個(gè)人或某個(gè)企業(yè)處于領(lǐng)先地位，這種領(lǐng)頭羊式的角色常常成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，一旦領(lǐng)頭羊做出了新的選擇，往往會(huì)引導(dǎo)其他人或企業(yè)也跟著做出同樣的選擇。整個(gè)羊群不斷模仿這只領(lǐng)頭羊的一舉一動(dòng)，領(lǐng)頭羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。而從眾行為是由成員本身的特點(diǎn)引起的，一般來(lái)說(shuō)是，成員的經(jīng)驗(yàn)不足，閱歷淺，自信度低、成功感弱，都容易受眾人意見(jiàn)的影響，從而產(chǎn)生從眾行為。從眾行為不涉及群體內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，從眾是一種適應(yīng)性行為。如果不隨從大眾的意見(jiàn)就會(huì)有壓力感和孤獨(dú)感。從眾是一種盲目行為，很多人追時(shí)髦趕時(shí)尚就是一種盲目行為，是去個(gè)性化的行為，但是不涉及競(jìng)爭(zhēng)。比如，看到社會(huì)上流行迪斯科熱舞，自己不會(huì)跳就覺(jué)得不體面、不夠“現(xiàn)代化”水平，于是，在既不理解迪斯科，又不具備個(gè)人條件的情況下，湊熱鬧、趕浪潮，把自己淹沒(méi)在潮流中，也熱衷于迪斯科，全然不顧自己更適合跳民族舞的特質(zhì)。

　　其次，羊群行為是一種預(yù)期理性行為，而從眾行為不是一種預(yù)期理性行為。羊群行為是在現(xiàn)有的信息條件下人們通過(guò)模仿領(lǐng)頭羊的行為以期達(dá)到自己的預(yù)期結(jié)果，雖然預(yù)期希望常常不能如愿以償，但是在做出這個(gè)選擇之前，人們有一種理性的預(yù)期希望，為了達(dá)到這種預(yù)期的希望，人們選擇這種跟從行為。例如，今年網(wǎng)上流行的帶頭大哥777就是股市中的股神，帶頭大哥在博客中預(yù)言某只股票會(huì)大漲，他的粉絲們就買進(jìn)這只股票，后來(lái)帶頭大哥因涉嫌私募斂財(cái)而被捕，粉絲們才恍然大悟，失聲痛哭。在這里，股民并不認(rèn)識(shí)帶頭大哥，受網(wǎng)絡(luò)上很多人跟隨并成功的影響，一批又一批的股民相信了網(wǎng)絡(luò)，期望跟著帶頭大哥自己也能發(fā)財(cái)。股民相信自己所具有的信息，即使是不完全信息也是目前狀態(tài)下的理論前提，并對(duì)此行為有一個(gè)良好的預(yù)期期望，于是采取了羊群行為。而從眾行為沒(méi)有預(yù)期的希望，只是盲目的隨波逐流，不計(jì)后果的去進(jìn)行某種行為。例如，看到周圍人流行雙眼皮，于是自己也模仿的去做手術(shù)割雙眼皮，醫(yī)生根據(jù)她的臉形、皮膚建議不要做手術(shù)，但是這種勸告是無(wú)濟(jì)于事的，從眾的人不考慮自身的情況，而只在乎自己有沒(méi)有進(jìn)行這種行為，以尋求認(rèn)同感、歸屬感。

　　再次，羊群行為和從眾行為產(chǎn)生的結(jié)果不同，羊群行為往往是無(wú)法挽救惡性結(jié)果，從眾行為的結(jié)果一般無(wú)妨大事。阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件就是一樁羊群性的跟風(fēng)案例，進(jìn)城務(wù)工人員很羨慕城市人的生活方式，城市人的一舉一動(dòng)都成為農(nóng)民的榜樣，在“城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)”環(huán)境下，農(nóng)民跟城市居民形成意識(shí)競(jìng)爭(zhēng)，農(nóng)民常有的一種心態(tài)就是，“城市人有什么了不起的，你們城市人有的，我們農(nóng)村人也有！”。進(jìn)城務(wù)工人員看到城市人用奶粉來(lái)喂養(yǎng)幼兒，回到家鄉(xiāng)后模仿城市人不用母乳喂養(yǎng)，改用奶粉喂養(yǎng)，這種模仿的前提給劣質(zhì)奶粉生產(chǎn)廠家?guī)��?lái)牟利的機(jī)會(huì)。幼兒在飲用劣質(zhì)奶粉之后，營(yíng)養(yǎng)不良，導(dǎo)致“大頭娃”現(xiàn)象。羊群行為的預(yù)期理性化常常帶來(lái)不可挽救的惡性后果，因?yàn)槿藗冊(cè)陬A(yù)想的理性情況下很可能更加堅(jiān)持自己的行為，局外人無(wú)法阻止這種堅(jiān)定的行為，直至堅(jiān)定的行為產(chǎn)生惡劣的后果，堅(jiān)定的行為才可能自動(dòng)停止。從眾行為一般不會(huì)有惡性后果，從眾的結(jié)果是可以預(yù)見(jiàn)的，是人們?yōu)榱藢で笸庠诘恼J(rèn)同感而產(chǎn)生的模仿行為，看到別人割雙眼皮，就可以設(shè)想自己割后的效果�！皬谋姟币辉~僅僅用來(lái)形容人們的盲目追風(fēng)現(xiàn)象，看到別人跳迪斯科，為了尋求認(rèn)同感，自己也跳，跳迪斯科本身不會(huì)帶來(lái)惡性的后果；看到別人穿韓版的服飾，自己也買，穿韓版服飾本身也不會(huì)帶來(lái)惡性的后果。

　　最后，羊群行為是從眾行為的極端行為。通過(guò)以上的分析，我們可以看出，羊群行為和從眾行為的關(guān)系是：羊群行為是從眾行為變種，是從眾行為的極端化結(jié)果。在資源有限、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，從眾行為就成為羊群行為；而處在比較平和環(huán)境中，人們?yōu)榱藢で笳J(rèn)同感，略大范圍的模仿行為才成為從眾行為。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，日常的趨同行為只是一種模仿行為，例如，兒童模仿大人說(shuō)話，這是一般性的模仿，這種模仿可以使得社會(huì)成員更好的適應(yīng)社會(huì)生活。行為主義心理學(xué)家華生認(rèn)為，模仿是社會(huì)化的前提，是適應(yīng)社會(huì)生活的必要條件。心理學(xué)家塔德認(rèn)為，模仿是一個(gè)人根據(jù)另一個(gè)人行為，做出同樣的行為。從本質(zhì)上看，羊群行為和從眾行為都是模仿行為，羊群行為就是在外在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境情況下的惡性模仿，而從眾行為就是環(huán)境平和狀態(tài)下的大面積模仿。

　　綜上所述，羊群行為和從眾行為的外在特征都表現(xiàn)為行為趨同，其本質(zhì)是模仿。羊群行為和從眾行為的不同之處的誘因是所處的外在環(huán)境的差異，羊群行為是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下的從眾行為，它是從眾行為的極端行為。

【羊群效應(yīng)與從眾行為之消費(fèi)心理學(xué)區(qū)別】相關(guān)文章：

體育之效高考作文范文06-25

談混合銷售行為和兼營(yíng)行為的區(qū)別04-18

專業(yè)應(yīng)與興趣掛鉤07-03

職場(chǎng)適應(yīng)與挫折應(yīng)對(duì)11-18

脫離從眾傳承文化作文07-03

職場(chǎng)禮儀之接聽(tīng)電話要避免的行為07-02

什么是職效工資07-14

關(guān)于投資要學(xué)會(huì)擺脫羊群效應(yīng)07-03

在職考研之兩種主流形式的區(qū)別！07-10

妮維雅男士多效潔面乳07-10