民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的生存經(jīng)驗(yàn)分享

　　上世紀(jì) 年代民間資本大量流入醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域后，出現(xiàn)了有一定規(guī)模的私營(yíng)醫(yī)院，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)務(wù)機(jī)構(gòu)主體也越來(lái)越多，醫(yī)護(hù)服務(wù)從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換為買(mǎi)方市場(chǎng)。與其它任何行業(yè)一樣在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇后，廣告這把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最初的利劍，就成為各大醫(yī)院必備的營(yíng)銷(xiāo)工具。特別是在某省某醫(yī)院因?yàn)楦掖驈V告、大打廣告而賺了個(gè)盤(pán)滿缽滿后，廣告更是被各大民營(yíng)醫(yī)院視為贏得市場(chǎng)的圭皋。

　　然而，任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，都有其發(fā)生發(fā)展到成熟的過(guò)程，民營(yíng)醫(yī)院也不例外。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生變化后，若醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)還是僅僅依賴于廣告，而且廣告形式上不尋求突破，其效果必難見(jiàn)成效。所以，有在這上面摔過(guò)跟頭的民營(yíng)醫(yī)院人士發(fā)出做廣告是找死，不做廣告是等死的哀嘆。

　　分析早期民營(yíng)醫(yī)院廣告的成功，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是其成功的關(guān)鍵：

　　首先是醫(yī)療行業(yè)的特殊性，賣(mài)方充分利用了買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱，掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

　　其次是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境初級(jí)單純，使一些膽子大、有一定資金實(shí)力的醫(yī)院啖得頭啖湯。早期做廣告的民營(yíng)醫(yī)院本來(lái)相對(duì)較少，即使是做廣告的醫(yī)院，一方面受到資本實(shí)力的限制，另一方面大部分抱著試試看的心態(tài)，廣告投放量有限。這樣，那些資金實(shí)力較強(qiáng)、膽子大的醫(yī)院，搶占了市場(chǎng)的高端。

　　再次是國(guó)家對(duì)醫(yī)療廣告的監(jiān)管力度有限。在早期，國(guó)家對(duì)醫(yī)療廣告基本不存在真正意義的監(jiān)管，這樣，虛假?gòu)V告大行其道。雖然有違社會(huì)公德，但上當(dāng)受騙的患者卻將大量的真金白銀送給了醫(yī)院。

　　以上幾點(diǎn)，只是醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)初級(jí)階段的幾點(diǎn)總結(jié)，相對(duì)于這種市場(chǎng)環(huán)境，現(xiàn)在的醫(yī)療市場(chǎng)，至少存在以下幾點(diǎn)變化：

　　一、外來(lái)資本的大量進(jìn)入，一些老牌民營(yíng)醫(yī)院通過(guò)幾年的發(fā)展，已經(jīng)完成資本的積累。這些，使民營(yíng)醫(yī)院整體實(shí)力加強(qiáng)。

　　二、有強(qiáng)大資本做為后盾，使民營(yíng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。

　　這一點(diǎn)突出表現(xiàn)在民營(yíng)醫(yī)院的廣告投放量上。以 為例，目前，在電視、報(bào)紙二大主要的醫(yī)療廣告發(fā)布媒體上，各大民營(yíng)醫(yī)院的廣告占了相當(dāng)?shù)谋壤��?/p>

　　三、患者趨于理智，社會(huì)對(duì)于醫(yī)療行業(yè)出現(xiàn)較為嚴(yán)重的信任危機(jī)。

　　自從年 、 相繼出現(xiàn)高價(jià)收費(fèi)事件后，醫(yī)院的誠(chéng)信問(wèn)題到了冰點(diǎn)。而且，由于民營(yíng)醫(yī)院虛假?gòu)V告在媒體上的相繼曝光，誠(chéng)信問(wèn)題成為一個(gè)行業(yè)需要共同面對(duì)的話題。

　　四、國(guó)家對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院廣告的監(jiān)管趨嚴(yán)，對(duì)于醫(yī)院廣告的限制性條款越來(lái)越多。

　　現(xiàn)在，沒(méi)有拿到廣告許可證的醫(yī)院，想拿一個(gè)許可證非常艱難。由于受到公立醫(yī)院與國(guó)家政策的擠壓，民營(yíng)醫(yī)院的成長(zhǎng)環(huán)境本來(lái)就比較險(xiǎn)惡，只能在不孕不育、性病、慢性病等�？祁I(lǐng)域求生存。而現(xiàn)在，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的這些變化，民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展更是艱難，可以說(shuō)，目前是民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展的十字路口，要么被市場(chǎng)淘汰，要么迎頭趕上，成為時(shí)代的寵兒。我們仔細(xì)考量了目前 民營(yíng)醫(yī)院的現(xiàn)狀，以為，在當(dāng)前形勢(shì)下從市場(chǎng)中脫穎而出需要做好以下事情：

　　一是營(yíng)銷(xiāo)：

　　有營(yíng)銷(xiāo)界的人士在對(duì)當(dāng)前紛繁的民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)進(jìn)行觀察后曾斷言說(shuō)中國(guó)的民營(yíng)醫(yī)院沒(méi)有真正的營(yíng)銷(xiāo)，只有廣告。這話雖然有點(diǎn)絕對(duì)，但綜觀 的民營(yíng)醫(yī)院，這話并不是沒(méi)有道理。現(xiàn)在在電視報(bào)紙上廣告量比較大的主要是 醫(yī)院、 醫(yī)院、 醫(yī)院、 醫(yī)院、 醫(yī)院及華美、 等多家美容整形醫(yī)院，從其發(fā)布的內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，基本沒(méi)有多少營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)的主要還是知名度。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)， 民營(yíng)醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)還是屬于初級(jí)階段。

　　近幾年，在中國(guó)其它行業(yè)大行其道的整合營(yíng)銷(xiāo)離民營(yíng)醫(yī)院還遠(yuǎn)，真正進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)還需要一定的資金保證、公共關(guān)系積累。但量力而行的、結(jié)合醫(yī)患關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)還是有大把的潛力挖掘，比如結(jié)合社會(huì)較有影響的事件進(jìn)行事件行銷(xiāo)（今年上半年 地區(qū)水患的公益活動(dòng)、舉行社區(qū)衛(wèi)生研討會(huì)、節(jié)日里在人流集中的地方如 白云山與管理部門(mén)成立救護(hù)站等）、出版有關(guān)疾病預(yù)防的手冊(cè)發(fā)送等，錢(qián)花得不多，但能提高醫(yī)院的美譽(yù)度，在醫(yī)患危機(jī)重重、誠(chéng)信問(wèn)題突出的社會(huì)中獨(dú)樹(shù)一幟。

　　二是廣告制作與創(chuàng)意：

　　雖然有人說(shuō)現(xiàn)在是做廣告找死，不做廣告等死，但對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，后面一句話實(shí)實(shí)在在，前一句則不盡然，重要的是看怎么做，也就是廣告的創(chuàng)意與執(zhí)行。

　　廣告的目的無(wú)非以下幾個(gè)，一是擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，讓患者來(lái)醫(yī)院就診；一是創(chuàng)建醫(yī)院品牌。就現(xiàn)階段大多數(shù)的 民營(yíng)醫(yī)院而言，創(chuàng)建醫(yī)院品牌是一個(gè)相對(duì)空泛而不切實(shí)際的目標(biāo)，擴(kuò)大知名度、讓患者來(lái)醫(yī)院就診成為民營(yíng)醫(yī)院廣告?zhèn)鞑サ淖钋袑?shí)可行的目標(biāo)。

　　怎樣擴(kuò)大知名度，讓患者來(lái)醫(yī)院就診呢？筆者以為可以先對(duì)以下一些問(wèn)題進(jìn)行通盤(pán)考慮：

　　我們醫(yī)院為什么要做廣告？

　　我們醫(yī)院的廣告里面要賣(mài)什么我們做的是哪個(gè)�？疲�有什么特點(diǎn)？

　　我們要賣(mài)的�？婆c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么真正意義上的不同？這些不同幾句話能說(shuō)清楚嗎？

　　我們醫(yī)院的廣告要給誰(shuí)看？他們最關(guān)心什么？他們最怕什么？

　　競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)院是怎么做廣告的？

　　競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)院廣告里說(shuō)了什么，還有什么沒(méi)說(shuō)？

　　他們?cè)谀睦镎f(shuō)？我們?cè)谀睦镎f(shuō)？

　　當(dāng)然，這樣的問(wèn)題還可以提很多，也只有把這些問(wèn)題搞清楚搞準(zhǔn)確，才能做到創(chuàng)意的量身定做，才能做具有銷(xiāo)售力的廣告。

　　當(dāng)然，這些問(wèn)題的提出在其它行業(yè)的廣告創(chuàng)意中也經(jīng)常采用，在這里，筆者根據(jù)對(duì) 市場(chǎng)的了解，就民營(yíng)醫(yī)院的影視創(chuàng)意談幾點(diǎn)看法：

　　一、民營(yíng)醫(yī)院治療的是不孕不育、性病、癌癥、慢性病等�？祁I(lǐng)域的疾病，本質(zhì)上說(shuō)，這些疾病都存在沒(méi)法根治或需終身治療的特點(diǎn)，在療效上民營(yíng)醫(yī)院并不比公正醫(yī)院特別是那些三甲醫(yī)院強(qiáng)多少。所以，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，需要?jiǎng)?chuàng)意性強(qiáng)的廣告支撐。

　　二、民營(yíng)醫(yī)院的同質(zhì)化也使民營(yíng)醫(yī)院對(duì)廣告的創(chuàng)意具有較強(qiáng)依賴性。

　　本來(lái)，廣告服務(wù)于產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)，但這一點(diǎn)，對(duì)于民營(yíng)醫(yī)院而言，尋求產(chǎn)品的差異性比較艱難。本來(lái)，醫(yī)院比的就是設(shè)備、人才以及歷史與名氣。但顯然，各民營(yíng)醫(yī)院的設(shè)備與人才相互之間均沒(méi)有顯著差異性，而且，每家醫(yī)院都會(huì)宣傳其設(shè)備與人才，眾說(shuō)紛紜，各說(shuō)各有理，按人之常情，旁觀者絕對(duì)不會(huì)去輕易地相信其中任何一方，更何況與其切身利益直接相關(guān)的患者。所以，明智的作法是在沒(méi)有顯著差異時(shí)干脆不說(shuō)，跳出這個(gè)是非圈，去說(shuō)點(diǎn)其它東西。但其它又有什么好說(shuō)的呢？服務(wù)？營(yíng)銷(xiāo)？顯然，在營(yíng)銷(xiāo)層次較低的民營(yíng)醫(yī)院廣告中，顯然也沒(méi)有太多可說(shuō)的，那么，剩下的，就只有依靠廣告人員的創(chuàng)意了，靠其突發(fā)奇想了，這雖然有點(diǎn)本末倒置，但確實(shí)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　三、廣告創(chuàng)意的差異性是民營(yíng)醫(yī)院成功的重要法寶。

　　這話一說(shuō)出來(lái)肯定會(huì)遭到每一個(gè)廣告人的批評(píng)，但這一點(diǎn)卻是目前民營(yíng)醫(yī)院市場(chǎng)的一個(gè)不爭(zhēng)事實(shí)：既然在產(chǎn)品也就是醫(yī)院本身找不到差異性，就只有靠廣告創(chuàng)意了，通過(guò)不同于別人的廣告、與眾不同的創(chuàng)意與不一般的視覺(jué)聲音效果，賣(mài)出好成績(jī)來(lái)。

　　這一點(diǎn)，在 民營(yíng)醫(yī)院影視廣告中，我們就可以找到用武之地： 現(xiàn)在在電視上播的民營(yíng)醫(yī)院的廣告，主要是 、 、 、 、 及 、 等美容醫(yī)院。拋開(kāi)幾家美容醫(yī)院不說(shuō)（她們?cè)V求都是的高科技與美容效果）， 、 、 、 、 都有幾條片在播，她們?cè)V求的共同點(diǎn)是：專家與設(shè)備。不同的是 有一條片訴求年不孕不育的輝煌，現(xiàn)代醫(yī)院有一條片訴求以誠(chéng)信為主題搞的一項(xiàng)全免費(fèi)檢查活動(dòng)，益壽醫(yī)院有一條訴求近期的免費(fèi)檢查活動(dòng)。在本來(lái)應(yīng)有高科技、技術(shù)為后盾的所有醫(yī)院的影視廣告中，唯有益壽醫(yī)院提到了一項(xiàng)快速消炎治療前列腺炎的技術(shù)（美容整形除外），其它醫(yī)院均只字未提。從畫(huà)面看，大都為實(shí)景，真正談得上創(chuàng)意的是 醫(yī)院播了多年的皇帝有喜篇。

　　基于此，在后來(lái)者作影視創(chuàng)意時(shí)，在秒之內(nèi)的廣告片中，根本沒(méi)必要跟他們?nèi)テ慈瞬旁O(shè)備，如果有獨(dú)到的技術(shù)，可以在秒的短片中大肆吆喝，如果沒(méi)有獨(dú)到的技術(shù)，大可以天馬行空，什么能加強(qiáng)患者印象且不至引起患者反感就做什么，或者做一些溫馨的短片也可（這種短片最大的問(wèn)題是在秒、秒、秒的廣告中無(wú)法詮釋）；而在-分鐘的專題中，則說(shuō)人之未說(shuō)，將應(yīng)用很廣但患者一般不知道的技術(shù)換種方式、仿佛獨(dú)家的形式大說(shuō)特說(shuō)。這樣，在選擇好媒體后，長(zhǎng)短結(jié)合，必能收到好的效果。

　　中國(guó)是一個(gè)相信偏方秘方驗(yàn)方的國(guó)度，特別是當(dāng)人們患有疑難雜癥時(shí)，更是會(huì)病急亂投醫(yī)，在這種文化背景與消費(fèi)習(xí)慣的土壤中，雖然市場(chǎng)環(huán)境日趨險(xiǎn)惡，民營(yíng)醫(yī)院還是存在巨大的發(fā)展空間。只要扎扎實(shí)實(shí)提高醫(yī)療技術(shù)水平、認(rèn)真地做好營(yíng)銷(xiāo)、出新出奇地做好廣告，相信會(huì)有更多更好的民營(yíng)醫(yī)院繼續(xù)創(chuàng)造奇跡。