淺談市場(chǎng)營(yíng)銷中跨文化管理

　　一、跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷中的文化界定在跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷中，文化應(yīng)界定為人們之間以及與其所處環(huán)境之間相互依存、相互影響、相互滲透和相互轉(zhuǎn)化的特定模式，它是社會(huì)生活的總和，包括一般行為、信仰、價(jià)值觀、語(yǔ)言和社會(huì)成員的生活方式、工作態(tài)度等要素，其功能是建立一種行為模式、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)以及人與人和人與環(huán)境之間的關(guān)系處理方式，這樣可減少人們行為的不確定性，提高可預(yù)測(cè)性，從而促進(jìn)社會(huì)成員和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　二、文化因素對(duì)跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷的影響一個(gè)國(guó)家的政策制定需要文化的沉淀，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)決策需要文化的滲透，一個(gè)家庭的建立需要文化的包容。不容置疑，文化對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域的影響更為深遠(yuǎn)和巨大。

　　1.溝通方式對(duì)跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷的影響溝通方式包括語(yǔ)言交流和非語(yǔ)言溝通。語(yǔ)言是構(gòu)成一種文化的關(guān)鍵因素，是文化的一面鏡子，語(yǔ)言表達(dá)了文化的思想特征。人們?cè)诮涣骱捅磉_(dá)意圖時(shí)，只有30% 的信息是通過(guò)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)的，而剩余的70% 的信息則是通過(guò)非語(yǔ)言的途徑體現(xiàn)的，非語(yǔ)言行為包括表情、眼神、姿勢(shì)、衣著、空間距離等。

　　在跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷中，無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部溝通方式，還是企業(yè)外部營(yíng)銷網(wǎng)和生意伙伴的溝通方式都對(duì)跨國(guó)營(yíng)銷影響非常大。文化對(duì)于溝通和信息反應(yīng)的方式存在著很大的差異性。對(duì)時(shí)間持有非線性觀念的文化提供分散的信息而且沒(méi)有清晰的結(jié)論。對(duì)時(shí)間有線性觀念的文化更趨向于使用直接指出觀察者的可靠信息來(lái)源，并提供合理的論據(jù)和可視化信息。溝通方式在信息收集、傳遞、接收和評(píng)估中發(fā)揮著重要的作用。首先，語(yǔ)言是文化的載體，在溝通中，要講究語(yǔ)言，使之成為說(shuō)服的藝術(shù)，特別是在廣告宣傳上務(wù)必講究語(yǔ)言藝術(shù)性和效果，使語(yǔ)言表述成為說(shuō)服的藝術(shù)。其次，注重語(yǔ)言與非語(yǔ)言文化交際的作用。熟諳目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言及非語(yǔ)言文化交際(如面部表情、眼神的傳遞、四肢的擺位、空間距離的遠(yuǎn)近等) 是跨文化營(yíng)銷策略制勝的法寶。

　　2.價(jià)值觀對(duì)跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷的影響不同的時(shí)代具有不同的價(jià)值形態(tài):農(nóng)業(yè)社會(huì)尋求溫飽的價(jià)值觀;工業(yè)社會(huì)尋求物質(zhì)成功的價(jià)值觀;福利社會(huì)尋求自我表現(xiàn)的價(jià)值觀。在現(xiàn)代價(jià)值體系中，工業(yè)社會(huì)興起時(shí)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的價(jià)值觀即經(jīng)濟(jì)成就、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)理性已被環(huán)保意識(shí)所取代，這也是人類社會(huì)的長(zhǎng)期追求。一項(xiàng)民意測(cè)驗(yàn)表明，46% 的美國(guó)人聲稱他們是根據(jù)生產(chǎn)商或產(chǎn)品的環(huán)保聲譽(yù)做出購(gòu)買(mǎi)選擇的，53% 的美國(guó)人出于對(duì)環(huán)境的考慮而放棄了某種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，更有高達(dá)76% 的美國(guó)人聲稱自己是環(huán)境保護(hù)主義者。在跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)要面臨市場(chǎng)國(guó)不同的價(jià)值觀念。全球化的思考、本地化的運(yùn)作，是對(duì)跨文化營(yíng)銷理念的最佳闡釋。價(jià)值觀的不同對(duì)跨文化營(yíng)銷者是一個(gè)信號(hào)，它召喚著營(yíng)銷人把目光放得更遠(yuǎn)、更寬。

　　3.風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷的影響僅次于語(yǔ)言，風(fēng)俗習(xí)慣是最富文化敏感性并與文化緊密聯(lián)系的話題，也是明顯地表現(xiàn)出文化差異的一個(gè)重要因素，透過(guò)它可掌握某種文化的某一屬性。正因?yàn)檫@種文化的敏感性使得企業(yè)在進(jìn)行跨文化營(yíng)銷時(shí)，需要重點(diǎn)考慮不同地區(qū)人們的風(fēng)俗習(xí)慣。

　　文化差異還有購(gòu)買(mǎi)偏好、教育、社會(huì)組織、身份意識(shí)等，所有這些對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)都可能是潛在的陷阱�？鐕�(guó)公司必須對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的文化差異保持敏感性和適應(yīng)性，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕�因素的特點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)需求。