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剖析白酒包裝設(shè)計(jì)深層次的文化因素與心理因素
白酒屬世界六大蒸餾酒之一，在我國有著悠久的歷史。白酒是人們?nèi)粘Ｉ钆c交際不可或缺的重要飲品。為更好地促進(jìn)白酒的銷售，白酒的包裝設(shè)計(jì)日益引起業(yè)界人士的關(guān)注。白酒包裝設(shè)計(jì)在白酒行業(yè)發(fā)揮著重要的作用。一般而言，具有個(gè)性化、民族性、地域性、創(chuàng)新性以及文化意蘊(yùn)的品牌包裝能夠吸引人們的注意，給人留下深刻的印象。當(dāng)前，關(guān)于白酒包裝設(shè)計(jì)的研究雖然取得一定成果，但從文化學(xué)與心理學(xué)的角度進(jìn)行闡釋與分析的文章較少，且缺乏系統(tǒng)性和理論深度。本文從文化學(xué)與心理學(xué)的角度，聯(lián)系白酒包裝在造型、圖案、文字、色彩、材料等方面的特征，剖析白酒包裝設(shè)計(jì)深層次的文化因素與心理因素。
一、白酒包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展與現(xiàn)狀
白酒作為人們生活中的重要飲品，最初是為滿足人們的生理需要。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對于白酒的需求已經(jīng)由過去滿足生理需求轉(zhuǎn)向?qū)嵱门c欣賞并重，并且對于包裝設(shè)計(jì)的美觀性要求越來越高。如今，白酒的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)超出早期包裝設(shè)計(jì)的功能范疇，其目的是通過文化因素來引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為。白酒的包裝設(shè)計(jì)不僅具有商品的功能，還具有作為藝術(shù)品進(jìn)行收藏的功能。設(shè)計(jì)者將白酒的產(chǎn)品理念、消費(fèi)觀念內(nèi)化在包裝設(shè)計(jì)中，通過揣摩消費(fèi)者的民族文化心理、消費(fèi)心理，巧妙地進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化與設(shè)計(jì)。人們飲酒不僅是滿足生理需求，也是在品味一種氛圍與文化。隨著人們審美需求的變化，如今很多廠商把白酒包裝的獨(dú)特性、差異性與原創(chuàng)性作為開發(fā)白酒市場的重要手段。包裝設(shè)計(jì)作為白酒的附加值部分，將產(chǎn)品的理念與文化展現(xiàn)在包裝之中，為樹立白酒獨(dú)特的品牌，取得營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢發(fā)揮了極其重要的作用。尤其是對于一些中高檔次的白酒，包裝設(shè)計(jì)的重要性更是具有舉足輕重的作用。
二、白酒包裝設(shè)計(jì)的特征
當(dāng)前的白酒包裝設(shè)計(jì)特征具有一些鮮明的共性，集中反映了人們的審美文化心理�？v觀我國的白酒市場，大多數(shù)中高檔次的白酒均以禮盒形式進(jìn)行包裝，一方面是為了儲(chǔ)存與攜帶的便捷，另一方面是滿足人們對產(chǎn)品美觀、大氣與檔次的需要。白酒包裝禮盒上的圖案品種較多，但多以傳統(tǒng)文化中較有代表性的事物為主，例如龍、鳳、松樹、水墨風(fēng)景畫等；顏色的選擇也較為考究，主要以紅色、黃色、墨色等為主；在字體的選取與書法藝術(shù)的運(yùn)用方面體現(xiàn)出一定的文化內(nèi)涵，僅“酒”的字體選擇就有很多種類，一方面體現(xiàn)出我國漢字的發(fā)展與流變，另一方面也展現(xiàn)出白酒源遠(yuǎn)流長的發(fā)展歷史；白酒內(nèi)包裝中的設(shè)計(jì)，如酒瓶的形狀、材質(zhì)，甚至瓶蓋、贈(zèng)品等也越來越講究。綜上所述，可以看出白酒包裝設(shè)計(jì)所呈現(xiàn)出來的文化學(xué)與心理學(xué)因素。
三、白酒包裝設(shè)計(jì)的文化學(xué)解讀
白酒的包裝設(shè)計(jì)與我國傳統(tǒng)文化有著很深的淵源，通過將傳統(tǒng)文化巧妙地運(yùn)用于白酒包裝設(shè)計(jì)之中，使酒文化得以進(jìn)一步彰顯。首先，傳統(tǒng)書法藝術(shù)在白酒包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。書法傳承了我國悠久的傳統(tǒng)文化基因，是極富民族特色的藝術(shù)形式。書法講究氣韻生動(dòng)，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力與藝術(shù)感染力。在白酒包裝中，書法的運(yùn)用能夠體現(xiàn)白酒的悠久歷史與文化品位，拉近與消費(fèi)者在心理上的距離，起到很好的交流與溝通作用。例如，水井坊的外包裝，設(shè)計(jì)者運(yùn)用墨色將“水井坊”三個(gè)字立體、形象、生動(dòng)地展現(xiàn)在人們面前�！八弊执�，“井坊”二字小，并且字體之間的間距疏而不散、密而不緊，較為錯(cuò)落有致，給人一種行云流水的感覺。在字體排版上，采用傳統(tǒng)書法中的豎排形式，“水”字的筆畫較為灑脫，右面的“中國白酒第一坊”采用繁體字書寫而成，運(yùn)用豎排形式，傳達(dá)出深厚的文化底蘊(yùn)；在字的上方有一個(gè)刻印，符合中國傳統(tǒng)文化中“詩書畫印”合為一體的文化傳統(tǒng)，使得整個(gè)包裝呈現(xiàn)出一種古樸、淡雅的意境，猶如一幅優(yōu)美的水墨畫，具有美感又易于識(shí)別，從而能給人們留下古色古香的印象。又如山西汾酒的外包裝，作為白酒中清香型口感的代表，山西汾酒在外包裝方面獨(dú)具個(gè)性——酒瓶外面書寫了古代漢字中“酒”的各種體裁與形式，充分利用并發(fā)揮了書法的文化性及審美功能，同時(shí)也彰顯出汾酒源遠(yuǎn)流長的歷史底蘊(yùn)，讓人在品味美酒的同時(shí)感受到古典文化的熏陶，令人賞心悅目。其次，在包裝設(shè)計(jì)中，色彩無疑是最吸引人眼球也是最能夠給人留下深刻印象的要素。因此，在白酒的包裝設(shè)計(jì)中，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用色彩極為重要。白酒作為一種具有文化底蘊(yùn)與文化傳統(tǒng)的產(chǎn)品，在色彩選擇方面具有鮮明的特征�？傮w來說，多以紅色、黃色、金黃色、墨色、白色作為酒盒和酒瓶的主色調(diào)。紅色符合中國人追求吉祥、喜慶的民族心理，在節(jié)日、慶典中經(jīng)常使用；黃色作為中國古代帝王龍袍的顏色，象征著權(quán)力與尊貴，同時(shí)中華民族又被稱為炎黃子孫、龍的傳人，黃色在人們心目中具有很強(qiáng)的感染力；而墨色的運(yùn)用主要是受到中國傳統(tǒng)水墨畫的影響，具有一種典雅的意境，在文化產(chǎn)品的宣傳方面經(jīng)常被運(yùn)用；而白色、藍(lán)色由于能傳遞出清新、淡雅的審美意境，也受到人們的認(rèn)可與青睞。如酒鬼酒的外包裝采用的是金黃色，顏色十分鮮艷、奪目，傳達(dá)出高端、大氣的效果，受到人們的歡迎。再次，圖案的使用彰顯出民族文化特色。很多白酒的包裝設(shè)計(jì)采用了傳統(tǒng)的圖形與圖案。這些具有民族特色的傳統(tǒng)圖案大多取自民間，具有深厚的民間基礎(chǔ)，與普通大眾的文化心理與審美心理較為親近。同時(shí)，能夠使人們產(chǎn)生豐富的心理聯(lián)想，拉近與消費(fèi)者的心理距離。此外，這些圖案既體現(xiàn)了白酒文化的民族性，又能起到輔助文字、傳遞理念的作用，較常使用的圖案包括龍、鳳、松、竹、水墨畫等。設(shè)計(jì)者在把握傳統(tǒng)圖案文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，通過發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，將這些圖案巧妙地融合在包裝設(shè)計(jì)之中。這種設(shè)計(jì)一方面?zhèn)鞒辛宋覈鴥?yōu)秀的民族文化，另一方面能夠提升包裝的文化內(nèi)涵與底蘊(yùn)。最后，在酒瓶的外型設(shè)計(jì)、材質(zhì)的選取方面具有傳統(tǒng)文化特色，體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化因素對白酒包裝設(shè)計(jì)的深遠(yuǎn)影響。以山西汾酒的包裝為例，酒瓶瓶身的材質(zhì)均采用白瓷瓶，并配有青花裝飾，整體上顯得婉約、典雅，同時(shí)牧童圖案的搭配與呼應(yīng)，更是映襯了名句“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，這些設(shè)計(jì)要素使得汾酒充滿詩意，極具深厚的文化底蘊(yùn)。又如安酒的包裝設(shè)計(jì)，通過采用紫砂酒瓶，封口運(yùn)用紅布扎緊，瓶身繪有雙龍雕，形成二龍戲珠的意象。再如酒鬼酒的包裝，在色彩選擇方面主要以黃色為主，酒盒上面配有水墨畫以及古詩點(diǎn)綴，給人一種典雅、莊重的文化氛圍；瓶身采用金黃色的織物包裝，貼上草書形體的“酒鬼”二字，配以紅色背景，瓶頸再用繩子系起，顯得含蓄、典雅，符合中國人的審美心理。四、白酒包裝設(shè)計(jì)的心理學(xué)解讀白酒的包裝設(shè)計(jì)，不僅是為了存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)谋憷絹碓絻A向于契合人們的民族文化心理、審美心理與社交心理。首先，白酒包裝設(shè)計(jì)符合中國人追求喜慶、吉祥的民族文化心理。中國人偏愛紅色與黃色，這兩種顏色常被作為服裝、包裝、飾品的主色調(diào)。市場上很多白酒的外包裝都是以紅色作為主色調(diào)，契合了人們追求喜慶、團(tuán)圓的民族文化心理。另外，中華民族又被稱為炎黃子孫、龍的傳人，華夏文明主要起源于黃河流域，因而黃色對于中國人來說具有特殊的意義，它象征著尊貴與權(quán)力，在廣大民眾心目中具有深遠(yuǎn)的影響力。其次，白酒包裝設(shè)計(jì)遵循了人們追求含蓄、典雅的審美心理。中華民族有著含蓄、內(nèi)斂的性格特征，不喜張揚(yáng)，追求清新、雅致。白酒包裝中墨色、青色、青綠色的運(yùn)用能夠給人以柔和安詳、寧靜深沉的感受，體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)審美文化中對清靜、安寧的精神世界的追求與向往。最后，白酒包裝設(shè)計(jì)滿足了國人追求大氣、尊貴的消費(fèi)與社交心理。中國的社交文化中大多注重排場與面子，白酒作為人們社交的主要飲品被賦予了一定的象征意義。很多白酒包裝大氣、高端，也有很多品牌的酒瓶采用仿玉石、紫砂等材質(zhì)，看起來古樸、典雅，傳達(dá)出深厚的文化底蘊(yùn)，滿足了人們社交場合中的需求。
四、結(jié)語
本文從文化學(xué)與心理學(xué)的視角分析當(dāng)前市場上的白酒包裝設(shè)計(jì)，對于一些典型的設(shè)計(jì)進(jìn)行了舉例介紹。然而，筆者也注意到，由于我國的白酒品種很多都是特定地域出產(chǎn)的，包裝設(shè)計(jì)中對于地域化、個(gè)性化以及人性化的重視程度不足，白酒產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象仍然較為明顯，不同地域特色的文化符號(hào)在包裝上很少出現(xiàn)，這是當(dāng)前白酒包裝設(shè)計(jì)中存在的一個(gè)普遍現(xiàn)象。從另一個(gè)角度來說，過度包裝、奢華包裝與當(dāng)前所倡導(dǎo)的勤儉節(jié)約的理念是有所違背的。對于白酒包裝與設(shè)計(jì)來說，應(yīng)把握好度，在注重藝術(shù)追求的同時(shí)秉承綠色消費(fèi)、勤儉節(jié)約的理念。對于白酒包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者需要用開放的設(shè)計(jì)思維、個(gè)性化的設(shè)計(jì)理念以及民族責(zé)任感、使命感去進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其既能夠體現(xiàn)中國酒文化的特殊內(nèi)涵，同時(shí)又能夠滿足現(xiàn)代人的審美需求。
作者:吳曉慧 單位:哈爾濱師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院
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