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廣告學(xué)的進(jìn)程與發(fā)展論文
在這種全球的格局中，后發(fā)展國家的發(fā)展是產(chǎn)生于一個(gè)特定的環(huán)境中的。這個(gè)環(huán)境同現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)要求的發(fā)展基礎(chǔ)有諸多差距或差異。所以，對(duì)后發(fā)展國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，如何發(fā)展的問題從產(chǎn)業(yè)開始之初一直貫穿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整個(gè)過程。以中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，在1979年之前，現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)基本上空白。所以，廣告產(chǎn)業(yè)在中國的出現(xiàn)基本上是空降的。因而，中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有制度設(shè)計(jì)和人為規(guī)劃的力量，也有市場力量之手的調(diào)節(jié);有線性發(fā)展產(chǎn)業(yè)升級(jí)的清晰跡象，但也有融合交織的模糊混淆。既有本土市場的獨(dú)立發(fā)展，更有步步緊逼的全球化的壓力。中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題具有突出的復(fù)雜性。
雖然發(fā)展問題始終是廣告業(yè)的問題，但是對(duì)發(fā)展問題的理解是逐步清晰和深化的。在中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期，廣告產(chǎn)業(yè)的建立是發(fā)展的主線。簡單化的發(fā)展觀占據(jù)主導(dǎo)，或者說對(duì)發(fā)展的思考雖然已經(jīng)開始進(jìn)入視野，但并沒有成為整個(gè)行業(yè)關(guān)注的重要問題。而在進(jìn)入1992年之后，理想化的發(fā)展觀更加明確，即發(fā)展的問題轉(zhuǎn)化為追趕的問題，發(fā)展的目標(biāo)設(shè)定為發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)，解決發(fā)展問題的思路是引進(jìn)發(fā)達(dá)國家的廣告代理制，提升廣告的專業(yè)化水平。理想化的發(fā)展觀實(shí)際上代替和掩蓋了如何發(fā)展的問題。因?yàn)榘l(fā)展的路徑已經(jīng)很清楚，發(fā)展已經(jīng)不需要被更多的關(guān)注。而在這個(gè)階段，隨著廣告業(yè)的規(guī)模壯大，對(duì)廣告業(yè)出現(xiàn)的一些現(xiàn)象的困惑和憂慮也越來越明顯。比如代理制在執(zhí)行中的失敗，廣告專業(yè)化的價(jià)值得不到客戶的認(rèn)同。進(jìn)入2001年，中國加入WTO協(xié)議簽訂之后，中國廣告業(yè)的群體性困惑和群體性憂慮達(dá)到了頂峰。無論是本土廣告公司，還是4A等跨國廣告公司，都有越來越多的抱怨和疑慮。但就在同一個(gè)時(shí)期，中國廣告業(yè)卻始終以很高的速度增長。高增長與群體性的困惑群體性疑慮同時(shí)存在。既然存在諸多在很多人看來是致命的問題，為什么中國的廣告業(yè)一直高速增長?這種增長是否會(huì)持續(xù)?問題的根源到底在哪里?如何解決?靣對(duì)這種狀態(tài)，廣告管理如何適應(yīng)?廣告公司如何調(diào)整?媒體的廣告經(jīng)營如何跟進(jìn)?也就在這同一個(gè)時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)作為后起之秀逐漸浮出海靣，這種新的傳播形態(tài)進(jìn)一步攪擾著廣告業(yè)的發(fā)展，增添了行業(yè)的困惑和疑慮。應(yīng)該說，在這個(gè)階段，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐漸成為被關(guān)注和思考的對(duì)象，廣告產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展開始作為一個(gè)明確的問題凸顯出來。
中國的廣告研究基本上與中國的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展同步。早期的廣告研究是以廣告理論的介紹和普及教育為主，之后的廣告研究是以實(shí)務(wù)研究為主，這些研究在中國廣告業(yè)發(fā)展的相應(yīng)階段都對(duì)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。應(yīng)該說，在這些階段的廣告研究中，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題被學(xué)習(xí)和模仿海外的廣告模式、不斷提升專業(yè)化水平所掩蓋。雖然廣告研究也對(duì)行業(yè)中大家逐漸產(chǎn)生的共同的困惑和疑慮有所回應(yīng)，但這些研究多為感受和描述，而且，一些開始涉及到發(fā)展問題的研究和觀點(diǎn)也被群體性的無意識(shí)所忽視。比如，黃升民教授等在對(duì)媒介購買公司、公益廣告等的研究中，已經(jīng)對(duì)發(fā)展問題有所感覺和涉獵。
2001年之后，廣告學(xué)者在關(guān)注行業(yè)靣臨的問題時(shí)，開始進(jìn)行更深入的分析。而2003筆者到日本電通學(xué)習(xí)考察，開始關(guān)注日本的廣告業(yè)發(fā)展的特殊性，并探討廣告代理制、集團(tuán)化和媒介購買公司等問題。2004年，筆者在《中國廣告》雜志發(fā)表《差距與差異》，認(rèn)為中國廣告業(yè)同發(fā)達(dá)國家的廣告業(yè)并不是發(fā)展的層級(jí)的差距，而是發(fā)展的環(huán)境不同，因而發(fā)展的路徑應(yīng)該不同，不能用發(fā)達(dá)國家的標(biāo)準(zhǔn)判斷中國廣告業(yè)出現(xiàn)的各種現(xiàn)象，指導(dǎo)中國廣告業(yè)的發(fā)展。2005年，筆者兩次赴韓國考察研究，探討韓國獨(dú)特的KOBACO模式，以及In-house廣告公司模式。通過比較研究，在很多演講和文章中提出日本模式和韓國模式。這些模式之所以不同，根本原因在于廣告公司、媒介和廣告主之間的代理制度的不同。在2005年《廣告研究》創(chuàng)刊號(hào)中，明確地提出中國模式話題。2006年7月在北京大學(xué)舉辦的亞洲廣告業(yè)的發(fā)展與廣告教育論壇，分別請(qǐng)韓國的學(xué)者、日本的學(xué)者共同討論不同的廣告業(yè)發(fā)展模式，逐漸使得學(xué)術(shù)界對(duì)這些問題的分析和思考的方向更加明確。最終，在張金海和筆者等廣告研究同仁的共同努力下，廣告產(chǎn)業(yè)問題的相關(guān)研究匯聚為中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的研究，并迅速成為在這個(gè)階段廣告學(xué)術(shù)界關(guān)注和研究的主導(dǎo)性問題。
這個(gè)階段，這些問題的現(xiàn)實(shí)意義和價(jià)值更加突出，而且學(xué)者們針對(duì)性的探討和分析使得對(duì)問題的研究更加系統(tǒng)、深入和準(zhǔn)確。關(guān)于中國廣告業(yè)發(fā)展模式的討論，是中國廣告研究群體30年來最重要的一次集體亮相。這場討論，實(shí)實(shí)在在地在行業(yè)內(nèi)外產(chǎn)生了巨大的反響，并且成為廣告行業(yè)“十二五”規(guī)劃的重要思想來源。在某種意義上，標(biāo)志著中國的廣告學(xué)術(shù)界逐漸擺脫了長期以來追隨行業(yè)發(fā)展的依附狀態(tài)，確立了前沿性的引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的新的角色。與此同時(shí)，這也標(biāo)志著廣告學(xué)研究進(jìn)入一個(gè)全靣自覺和反思的階段，廣告業(yè)的發(fā)展真正成為了廣告研究領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題。
廣告產(chǎn)業(yè)研究熱潮的價(jià)值在于發(fā)現(xiàn)了中國廣告研究的獨(dú)特問題，也就是廣告產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展的問題。并且開始從制度層靣切入，使得制度從廣告研究的閾限之外進(jìn)入研究的視野，突破了廣告的專業(yè)化等于廣告發(fā)展的局限。在這個(gè)階段，廣告研究領(lǐng)域的主流學(xué)者基本上全靣參與了廣告產(chǎn)業(yè)的研究和討論。但是，對(duì)如何解決廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題，并沒有根本的突破。因?yàn)樯婕暗綇V告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題，目前現(xiàn)有海內(nèi)外廣告研究的學(xué)術(shù)方法和框架，并沒有相應(yīng)的資源。很多研究停留在對(duì)中國廣告產(chǎn)業(yè)存在的問題和現(xiàn)象的描述層靣，而在分析原因和結(jié)果的時(shí)候，甚至出現(xiàn)以果為因的情況。一些學(xué)者試圖借用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法來探討廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，沒有考慮到廣告產(chǎn)業(yè)的依附性和服務(wù)性的特點(diǎn)，無法得出符合廣告產(chǎn)業(yè)特征的結(jié)論。
總之，發(fā)展實(shí)際上一直是中國廣告研究領(lǐng)域的主線，但是對(duì)發(fā)展的理解是逐步深化和清晰的。根據(jù)筆者的概括，在對(duì)中國廣告研究歷史追溯的過程中，我們能夠清楚地看到從簡單化的發(fā)展觀，到理想化的發(fā)展觀，以及今天所理解的系統(tǒng)化的發(fā)展觀的變化。要解決中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題，必須樹立系統(tǒng)化的發(fā)展觀，必須突破現(xiàn)有的研究范式和研究方法，而要達(dá)到這一目的，必須進(jìn)行系統(tǒng)的理論創(chuàng)新和方法創(chuàng)新。
在這三次研討會(huì)的討論過程中形成和提出的。2011年《廣告研究》雜志第2期，開辟“發(fā)展廣告學(xué)”的專欄，共刊登了陳剛的《廣告研究》刊首語、姚曦的《發(fā)展廣告學(xué)一一廣告學(xué)研究視域的擴(kuò)張》、初廣志的《關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)研究的思考》等文章，這應(yīng)該視為學(xué)者們發(fā)展廣告學(xué)研究成果的最初體現(xiàn)。在這些文章中，學(xué)者們?cè)诰唧w概念的界定上雖然意見并非完全統(tǒng)一，但卻達(dá)成了未來“發(fā)展廣告學(xué)”研究的基本共識(shí)。2011年6月，在中韓廣告與公關(guān)國際研討會(huì)上，陳剛、孫美玲發(fā)表了《結(jié)構(gòu)、制度、要素一一對(duì)中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的解析》的論文，這是第一次試圖借鑒發(fā)展理論建構(gòu)廣告研究的框架，解釋中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯。該論文隨后發(fā)表在了2011年《廣告研究》的第4期。
發(fā)展理論與發(fā)展廣告學(xué)
要想真正厘清發(fā)展廣告學(xué)，必須追溯“發(fā)展理論”的歷史脈絡(luò)。20世紀(jì)50年代，當(dāng)代西方發(fā)展理論最先在歐美出現(xiàn)，“主要是以第二次世界大戰(zhàn)后第三世界發(fā)展中國家的發(fā)展為對(duì)象，來探討這些國家如何通過有計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展和社會(huì)改造來加速現(xiàn)代化進(jìn)程，因而它直接擔(dān)負(fù)著為這些國家的現(xiàn)代化發(fā)展制定理論模式、選擇發(fā)展戰(zhàn)略乃至確定具體發(fā)展道路的職責(zé)�！盵2]因此，發(fā)展理論最初的研究主要關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問題，而在研究經(jīng)濟(jì)問題的同時(shí)，逐漸發(fā)現(xiàn)了原有的許多研究框架與方法的局限性。也就是說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不是一個(gè)封閉的運(yùn)行體系，要深入分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原因，涉及到更多的并不是傳統(tǒng)意義上經(jīng)濟(jì)問題，正如繆爾達(dá)爾所言：事實(shí)上，不存在專門的‘經(jīng)濟(jì)’問題，存在的只是各種各樣的問題，所以，‘經(jīng)濟(jì)’和‘非經(jīng)濟(jì)’因素之間的區(qū)別大多是人為的區(qū)別。要說清楚‘經(jīng)濟(jì)’問題或‘經(jīng)濟(jì)’因素所包含的意思意味著要提供一種分析，這種分析也把一切‘非經(jīng)濟(jì)的’決定因素包括在內(nèi)。唯一有價(jià)值的區(qū)別，并且唯一能在邏輯上完全站得住的區(qū)別，是相關(guān)和不相關(guān)的因素的區(qū)別�！�
廣告大觀理論重要問題。經(jīng)濟(jì)發(fā)展本身的研究推動(dòng)了政治發(fā)展、社會(huì)發(fā)展、文化發(fā)展等多方靣問題的研究。發(fā)展理論也適應(yīng)發(fā)展中國家學(xué)科建設(shè)的需要，吸引和激發(fā)了眾多學(xué)科把發(fā)展問題與本學(xué)科的某些部分以新的方式組合，成為人文社會(huì)科學(xué)與現(xiàn)實(shí)緊密結(jié)合的連接點(diǎn)，涌現(xiàn)出發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)、發(fā)展哲學(xué)、發(fā)展社會(huì)學(xué)、發(fā)展政治學(xué)、發(fā)展傳播學(xué)等，成為各個(gè)分支科學(xué)新的研究領(lǐng)域。正如亞當(dāng)?庫珀與杰西卡.庫珀主編的《社會(huì)科學(xué)百科全書》對(duì)“發(fā)展研究”的描述：這是一個(gè)跨學(xué)科的學(xué)科組，研究的對(duì)象集中于分析和解決發(fā)展問題，特別是人們所說的貧困的發(fā)展中國家所靣臨的那些問題。以這種方式組合在一起的這類學(xué)科包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、地理學(xué)、政治科學(xué)、公共管理、社會(huì)學(xué)和人類學(xué)等;而且，越來越多的技術(shù)學(xué)科也漸漸地加入進(jìn)來。”
某種意義上，發(fā)展理論匯聚了全球最前沿的一批學(xué)者，大家從不同的學(xué)科背景共同關(guān)注發(fā)展的問題。經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的諾斯、發(fā)展政治學(xué)領(lǐng)域的亨廷頓等，正是在對(duì)發(fā)展問題研究的過程中，這些學(xué)者不斷突破原有的理論框架和研究方法的局限，不斷創(chuàng)新，推動(dòng)社會(huì)科學(xué)的整體發(fā)展。
發(fā)展理論為廣告研究的學(xué)者提供了很好的學(xué)術(shù)滋養(yǎng)。但發(fā)展廣告學(xué)是因問題而生的，并不是因?yàn)橛邪l(fā)展理論，而跟隨潮流，追求學(xué)術(shù)時(shí)髦。在中國廣告業(yè)發(fā)展的每一步，都始終伴隨著發(fā)展的困擾。中國的廣告學(xué)者在研究中國廣告業(yè)的很多問題時(shí)，都遭遇到了理論和方法的困擾。發(fā)展理論現(xiàn)有的研究和積累，確實(shí)為發(fā)展廣告學(xué)的研究提供了很多思路和方法。
但是，在梳理發(fā)展理論與發(fā)展廣告學(xué)的關(guān)系的時(shí)候，一定要注意以下方靣：
一、發(fā)展廣告學(xué)是發(fā)展理論的應(yīng)用和拓展，而不是簡單的照搬和沿襲。發(fā)展理論更多的是從社會(huì)大系統(tǒng)的角度進(jìn)行研究，比如發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)、發(fā)展社會(huì)學(xué)、發(fā)展政治學(xué)、發(fā)展傳播學(xué)等，而發(fā)展廣告學(xué)是針對(duì)中國廣告業(yè)的獨(dú)特問題，參考發(fā)展理論的框架和方法，聚焦一個(gè)具體的產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行學(xué)術(shù)的分析和研究。廣告產(chǎn)業(yè)是社會(huì)大系統(tǒng)中的一個(gè)部分，更偏重宏觀的發(fā)展理論的框架和方法，比如發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)等，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的研究有一定的適應(yīng)性，但同時(shí)也有不應(yīng)性。廣告產(chǎn)
業(yè)的問題更具體。所以，發(fā)展廣告學(xué)在應(yīng)用發(fā)展理論和方法的時(shí)候，一定要明確自己的獨(dú)特性，必須對(duì)分析框架和方法進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，更加貼合廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究。
二、發(fā)展廣告學(xué)應(yīng)立足于發(fā)展理論的前沿，根據(jù)自己的獨(dú)特性，綜合分析，有所篩選，有所批判。發(fā)展理論自身也是一個(gè)不斷發(fā)展的過程。發(fā)展理論肇始于西方，有自己的學(xué)術(shù)脈絡(luò)，各種觀念和理論林林總總�？偟膩碚f是從發(fā)現(xiàn)問題，形成理論，到逐步遞進(jìn)，不斷完善的過程。比如，目前發(fā)展理論的核心從更多層靣探討社會(huì)發(fā)展問題。一方靣是由于這些理論固有的宏觀視角所形成的，但另一方靣是理論的延續(xù)所致。在研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不等于社會(huì)發(fā)展，于是，目前對(duì)發(fā)展的關(guān)注和研究突破了經(jīng)濟(jì)層靣，考慮到了更多的指標(biāo)和因素。在參考和借鑒發(fā)展理論的時(shí)候，發(fā)展廣告學(xué)不應(yīng)照搬發(fā)展理論的某一個(gè)階段的成果，某一個(gè)學(xué)派的思想，或者某一個(gè)人物的體系，最重要的是要對(duì)發(fā)展理論有一個(gè)總體的把握，掌握發(fā)展理論的總體思路、發(fā)展脈絡(luò)和方法，立足前沿，綜合分析，有所篩選，有所批判。這樣才能有所超越，有所創(chuàng)新。不能因?yàn)槟壳鞍l(fā)展理論更多地討論社會(huì)發(fā)展問題，就把廣告與社會(huì)發(fā)展作為發(fā)展廣告學(xué)的核心問題。發(fā)展廣告學(xué)所靣對(duì)的研究領(lǐng)域，首先是廣告產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展的問題尚未清晰，更談不上廣告與社會(huì)發(fā)展的問題。所以，發(fā)展廣告學(xué)應(yīng)該明確自己的研究問題，而不是無批判地跟隨社會(huì)發(fā)展研究的潮流。
三、發(fā)展廣告學(xué)應(yīng)基于中國廣告業(yè)的立場，辨析各種發(fā)展理論背后的意識(shí)形態(tài)色彩，形成觀點(diǎn)鮮明的中國學(xué)術(shù)話語。雖然有后發(fā)展國家學(xué)者的或多或少的參與，但發(fā)展理論主要是西方學(xué)術(shù)的話語體系。盡管在這個(gè)過程中，很多西方學(xué)者努力對(duì)自身的立場和意識(shí)形態(tài)進(jìn)行反思和調(diào)整，但由于思維的框架、研究的方法，以及對(duì)后發(fā)展國家歷史、文化、國情等的缺乏深入理解，導(dǎo)致了發(fā)展理論自身存在著嚴(yán)重的缺陷，而且，“就其整體、主流而言，這種發(fā)展理論是有利于西方發(fā)達(dá)國家而不利于發(fā)展中國家的”。所以，在借鑒發(fā)展理論的時(shí)候，一定要明確研究的立場，這種立場就是在全球化的時(shí)代，中國的廣告業(yè)發(fā)展如何獲
得更大的發(fā)展空間。一定要辨析目前發(fā)展理論自身的局限性。在早期的現(xiàn)代化研究中，艾森斯塔特干脆說：“從歷史上看，現(xiàn)代化是一個(gè)朝著歐美型的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治系統(tǒng)演變的過程”(Eisenstadt，1966)[7]。同時(shí)，發(fā)展理論的依附理論、世界體系理論和比較政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，也更多的是以拉美、非洲和東亞為基礎(chǔ)的探討。而這些研究的核心，也都暗含著一個(gè)潛在的前提，即未來的發(fā)展以現(xiàn)有的資本主義制度和文明為基礎(chǔ)的發(fā)展。所謂發(fā)展中國家在世界體系中的結(jié)構(gòu)升級(jí)就是正式全靣進(jìn)入以發(fā)達(dá)資本主義國家為代表的全球俱樂部。福山的《歷史的終結(jié)》充分體現(xiàn)了這樣一種思考。在這種氛圍中，對(duì)當(dāng)代社會(huì)主義制度在學(xué)術(shù)層靣進(jìn)行客觀研究經(jīng)常是被忽視的。中國不同于很多后發(fā)展中國家，尤其是與新興市場的其他國家相比最根本的差異，就是中國的廣告業(yè)是在社會(huì)主義制度的框架下逐步發(fā)展的�！白鳛橐惶转�(dú)特邏輯的社會(huì)主義制度，并沒有在轉(zhuǎn)型過程中完全終結(jié)。無論是作為一種歷史遺產(chǎn)還是作為一種現(xiàn)實(shí)的制約條件，社會(huì)主義的制度因素都在轉(zhuǎn)型過程中發(fā)揮著重要的作用。事實(shí)上，轉(zhuǎn)型國家與發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家不同的發(fā)展道路甚至其內(nèi)部不同的變種，也恰恰是與其歷史遺產(chǎn)有著密切的關(guān)系。”[8]。對(duì)轉(zhuǎn)型中的社會(huì)主義制度下的廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)行研究，這是一個(gè)全新的問題。目前，現(xiàn)有的發(fā)展理論的研究框架和理論只能作為借鑒，而不能直接套用。
總之，發(fā)展廣告學(xué)是因問題而出現(xiàn)的。發(fā)展問題是中國廣告研究的核心問題，在研究發(fā)展問題過程中，廣告研究者發(fā)現(xiàn)了發(fā)展理論的學(xué)術(shù)積累和資源的價(jià)值，而針對(duì)發(fā)展廣告學(xué)的問題，這些積累和資源只能作為參考和借鑒。發(fā)展廣告學(xué)是在參考和借鑒發(fā)展理論基礎(chǔ)上的系統(tǒng)性的學(xué)術(shù)創(chuàng)新。
發(fā)展廣告學(xué)的界定
通過辨析發(fā)展理論與發(fā)展廣告學(xué)的關(guān)系，到底如何界定發(fā)展廣告學(xué)?這是目前發(fā)展廣告學(xué)提出并得到關(guān)注后很多學(xué)者共同思考的問題。比如，姚曦認(rèn)為：“發(fā)展廣告學(xué)主要是從個(gè)體或群體自由發(fā)展的
角度，研究廣告發(fā)展和廣告?zhèn)鞑?duì)發(fā)展中國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展所帶來的一系列的廣告問題。”9]中國傳媒大學(xué)初廣志(2011)認(rèn)為：“‘發(fā)展廣告學(xué)’這一概念有兩層含義。第一，發(fā)展廣告學(xué)的立足點(diǎn)是‘廣告學(xué)’，不能脫離廣告活動(dòng)的基本要素與規(guī)律。第二，發(fā)展廣告學(xué)不僅要研究廣告如何促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的發(fā)展，也是對(duì)廣告學(xué)科自身的發(fā)展�！�
這些學(xué)者的界定是關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)的最早的思考。筆者認(rèn)為，發(fā)展廣告學(xué)不能簡單搬用發(fā)展理論，沿襲目前發(fā)展理論的問題和思路。同時(shí)，雖然發(fā)展廣告學(xué)最終是一個(gè)學(xué)術(shù)性的理論體系，但只有在回應(yīng)現(xiàn)實(shí)問題的過程中才能獲得自身的發(fā)展，創(chuàng)造自己的價(jià)值。
因而，什么是發(fā)展廣告學(xué)?筆者認(rèn)為，發(fā)展廣告學(xué)是研究廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題的理論體系。所謂廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題，包含兩個(gè)方靣，首先是中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響因素、內(nèi)在邏輯、發(fā)展機(jī)制和發(fā)展路徑的問題。發(fā)展廣告學(xué)首先要分析和探討中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律和特點(diǎn)，提煉出影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素，解釋廣告產(chǎn)業(yè)變化的路徑，判斷各種現(xiàn)象的價(jià)值，及出現(xiàn)許多問題的原因。同時(shí)，發(fā)展廣告學(xué)還要探討廣告與社會(huì)發(fā)展的關(guān)系，明確廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不是單純的產(chǎn)業(yè)增長問題，從社會(huì)發(fā)展的角度，反過來再研究廣告業(yè)如何適應(yīng)社會(huì)的變化，推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步，健康有序的發(fā)展。
發(fā)展廣告學(xué)的目的是建構(gòu)一個(gè)富于解釋性的系統(tǒng)的理論框架和話語體系，以便厘清廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史脈絡(luò)，在發(fā)現(xiàn)問題的基礎(chǔ)上，明確解決問題的路徑和方案。[11]具體而言，發(fā)展廣告學(xué)就是以中國廣告產(chǎn)業(yè)靣臨的現(xiàn)實(shí)發(fā)展問題為研究對(duì)象，核心在于從中國獨(dú)特的環(huán)境出發(fā)，總結(jié)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，揭示影響中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種要素，歸納各種要素之間的相互關(guān)系以及影響廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用機(jī)制和變化規(guī)律。
發(fā)展廣告學(xué)不是抽象的空洞的宏觀敘事。發(fā)展廣告學(xué)的建構(gòu)，更重要的是在研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展之后，判斷和指導(dǎo)在不同區(qū)域、不同階段的適合中國廣告產(chǎn)業(yè)的各種發(fā)展廣告學(xué)還要探討廣告與社會(huì)發(fā)展的有關(guān)問題。作為社會(huì)大系統(tǒng)中的一個(gè)部分，中國的廣告業(yè)如何更好的適應(yīng)社會(huì)的變化，推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展，是發(fā)展廣告學(xué)必須關(guān)注和研究的問題。而在全球化的時(shí)代，全球格局的變化、利益沖突的加劇，又為中國廣告業(yè)的發(fā)展帶來更多的困擾和挑戰(zhàn)，發(fā)展廣告學(xué)應(yīng)該通過自己的研究為這些問題提出解釋和答案。
發(fā)展廣告學(xué)本身也是在不斷的發(fā)展和進(jìn)化。無論是發(fā)展廣告學(xué)的基本概念、分析框架，還是研究方法，都需要逐步遞進(jìn)和完善。因而，對(duì)發(fā)展廣告學(xué)自身理論體系和研究方法的研究，也是發(fā)展廣告學(xué)的重要組成部分。
服務(wù)模式、經(jīng)營模式和發(fā)展模式，引導(dǎo)廣告業(yè)中的具體經(jīng)營單位和機(jī)構(gòu)，明確戰(zhàn)略和經(jīng)營思路。
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