現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計思想對傳統(tǒng)文化的超越論文

　　摘要：20世紀(jì)以來，中國傳統(tǒng)的審美思潮影響著現(xiàn)代設(shè)計，在新的社會形式下，傳統(tǒng)的美學(xué)已不再適應(yīng)現(xiàn)代設(shè)計的表現(xiàn)。本文以現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計怎樣將傳統(tǒng)美學(xué)顛覆，作為基本的理論基礎(chǔ)，并在不斷完善和努力的前提下，走出一條屬于自己的現(xiàn)代設(shè)計之路，會有助于發(fā)展中國特色社會主義的現(xiàn)代設(shè)計。

　　關(guān)鍵詞：VI設(shè)計；傳統(tǒng)美學(xué)；顛覆創(chuàng)新

　　一、解讀現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計及傳統(tǒng)美學(xué)

　�。ㄒ唬┈F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計定義及特點

　　1.現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計計劃、構(gòu)思是根據(jù)現(xiàn)代市場營銷學(xué)，普通心理學(xué)和消費心理學(xué)，以及人機(jī)工程學(xué)，結(jié)合現(xiàn)代美學(xué)，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)等諸多學(xué)科制約形成的設(shè)計構(gòu)想。

　　2.傳達(dá)標(biāo)志設(shè)計的計劃、構(gòu)思方式，從傳統(tǒng)的手工繪制圖形到計算機(jī)繪制圖形、模型的設(shè)計預(yù)想。因具體的設(shè)計時期不同而不同。

　　3.現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的應(yīng)用，與當(dāng)下設(shè)計及所涉及的生產(chǎn)方式和現(xiàn)有的生產(chǎn)技術(shù)水平密不可分。

　　4.現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的特點：（1）呈現(xiàn)品牌戰(zhàn)略定位；（2）彰顯品牌的獨特魅力；（3）吻合目標(biāo)顧客的審美偏好；（4）給消費者傳達(dá)瞬間的記憶點及區(qū)別其他品牌的差異性；（5）應(yīng)用的可操作性與低成本。

　　（二）傳統(tǒng)美學(xué)的概念及其特性

　　1.何為美？對美的本質(zhì)，美的意義的研究是傳統(tǒng)美學(xué)的主要內(nèi)容。美的本質(zhì)是什么，什么是審美意識以及審美意識同審美對象的關(guān)系是美學(xué)研究的基本問題。美學(xué)一詞出自希臘語aesthesis.該詞語的最初釋義為“人們對感觀的感受”.由德國哲學(xué)家亞歷山大·戈特利布·鮑姆加登首次使用的。近代學(xué)者普遍認(rèn)為美學(xué)作為一門獨立學(xué)科的形成的主要標(biāo)志為亞歷山大·戈特利布·鮑姆的《美學(xué)》一書的出版。發(fā)展到19世紀(jì)，美學(xué)即研究“美”的學(xué)說這一概念在傳統(tǒng)古典藝術(shù)領(lǐng)域被廣泛接受。

　　2.美學(xué)的定義在今天發(fā)生了些變化，在現(xiàn)代哲學(xué)領(lǐng)域普遍認(rèn)為美學(xué)為一門鑒別的藝術(shù)，是科學(xué)、設(shè)計和哲學(xué)意義上的科學(xué)理論研究和審美哲學(xué)。客體的審美評判標(biāo)準(zhǔn)，不是簡單意義上的“美”“丑”之分，而是理性客觀地認(rèn)識客體本身的實質(zhì)。

　　3.傳統(tǒng)美學(xué)的特點：傳統(tǒng)美學(xué)經(jīng)歷了從本體論到認(rèn)知論的翻天覆地變化后，自19世紀(jì)末到20世紀(jì)上半葉以來，強(qiáng)大的現(xiàn)代藝術(shù)思潮熱情高漲，沖擊了人們對傳統(tǒng)美學(xué)的再認(rèn)識。人們對傳統(tǒng)的美學(xué)及其藝術(shù)理論也產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反思和探討，現(xiàn)如今，傳統(tǒng)美學(xué)也受到了不斷的反思挑戰(zhàn)，遭受到了各個學(xué)派理論思想學(xué)術(shù)的冷落。與此同時的是西方各個學(xué)派形成的崇高主義傳統(tǒng)美學(xué)，表現(xiàn)在崇高意義范疇下的審美哲學(xué)理想和追求等方面，也在逐漸失去其真正的意義。

　　二、現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計對顛覆傳統(tǒng)美學(xué)的主導(dǎo)因素

　　現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計具有其自身的視覺語言，彰顯其內(nèi)在寓意。中國傳統(tǒng)美學(xué)中的“形式、節(jié)奏、韻律、對比、調(diào)和、變化、統(tǒng)一”等形式美感制約了現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計在設(shè)計制作中存在圖形設(shè)計結(jié)構(gòu)方面的復(fù)雜化，形式表現(xiàn)方面過于陳舊保守傳統(tǒng)不符合人們現(xiàn)代審美和不能表達(dá)時代思潮的等一系列問題。在標(biāo)志設(shè)計方面中國的傳統(tǒng)圖形符號設(shè)計樣式上與現(xiàn)代化的圖形相比，具有以下幾個缺點：1.相對平面化不具有立體感，2.設(shè)計主題不夠突出不能直觀的傳遞要表達(dá)的內(nèi)容，3.設(shè)計理論上不夠嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)，也不具備現(xiàn)代圖形設(shè)計的精簡度這一特點。所以在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中應(yīng)順應(yīng)現(xiàn)代設(shè)計的發(fā)展潮流，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計自身應(yīng)有的特點，彰顯時代個性。因此我們在進(jìn)行現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中應(yīng)以更加簡潔明了的造型進(jìn)行設(shè)計，給不同文化圈的人們帶來更加強(qiáng)烈的信息沖擊。

　　（一）文化的差異性

　　傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計圖形帶有強(qiáng)烈的地域文化色彩，給國內(nèi)品牌進(jìn)入國際市場帶來諸多不便。在不用的文化背景下，世界各地的人們可能就很難理解其標(biāo)志設(shè)計的真正含義。例如在中國傳統(tǒng)文化背景下，“蝙蝠”是“�！钡脑⒁舛�西方文化背景下的“蝙蝠”卻賦予蝙蝠邪惡的化身。這種文化背景不同的差異性，使得我們在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計中，需要設(shè)計師在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計之初就必須細(xì)心斟酌設(shè)計內(nèi)容，思考其設(shè)計內(nèi)涵，考慮標(biāo)志設(shè)計使用中的地域文化差異性，做好設(shè)計初的一系列設(shè)計籌劃和設(shè)計構(gòu)思，以便更好地設(shè)計出優(yōu)秀的作品，更好地做到國際化的視覺語言，為企業(yè)進(jìn)軍國際市場打下良好的前提，以免在企業(yè)進(jìn)軍國際市場時，標(biāo)志設(shè)計造成一系列不必要的麻煩。

　�。ǘ�）互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展

　　互聯(lián)網(wǎng)的使用及發(fā)展主要以拉丁文為基礎(chǔ)，而中文域名后綴在互聯(lián)網(wǎng)上的使用并未出現(xiàn)過較大范圍內(nèi)的普及，據(jù)統(tǒng)計互聯(lián)網(wǎng)上以漢字作為圖形標(biāo)志的作品也很少，這就導(dǎo)致一些分企業(yè)為提高認(rèn)識度紛紛采用多樣化的標(biāo)志設(shè)計來呈現(xiàn)企業(yè)的品牌和形象。例如我國跨國企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)有針對性地在國內(nèi)市場營銷產(chǎn)品中以中文“聯(lián)想”漢字作為企業(yè)核心標(biāo)志，而在海外市場企業(yè)標(biāo)志則是拉丁文“LENOVO”.

　�。ㄈ�）街頭文化涂鴉

　　街頭文化涂鴉作為一種世界性的藝術(shù)現(xiàn)象在世界各大城市蔓延開來。人們對涂鴉文化的審美的與追求也一直是朝氣蓬勃，每座城市的藝術(shù)家們都躍躍欲試地在城市的主要墻壁上進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。在這場最大規(guī)模，并且為廣大青年人所喜愛的全民藝術(shù)運動中來自世界各地不同身份不同流派的藝術(shù)家都積極參與其中。涂鴉本身作為一種造型的藝術(shù)，但其展現(xiàn)給我們的卻不僅僅是它不同的造型方式，同時還有這種藝術(shù)手法所表現(xiàn)出的創(chuàng)作方法，社會的背景及深層次的內(nèi)涵。涂鴉藝術(shù)造型可以說是千變?nèi)f化、風(fēng)格多變、不拘一格。它長期活躍于民間，來源于生活，卻又高于生活并且不失藝術(shù)欣賞價值而且具有極大的群眾基礎(chǔ)，其廣泛性和普及性都是其他藝術(shù)形式所不具備的。涂鴉藝術(shù)的作品種類繁多紛雜而又極其豐富多彩。目前很多新興企業(yè)標(biāo)志應(yīng)用了街頭文化涂鴉，以適應(yīng)新的文化現(xiàn)象。街頭涂鴉藝術(shù)形式的出現(xiàn)源于世界社會自由背景下的“藝術(shù)家”獨有的思維模式及其造型藝術(shù)。從涂鴉的表現(xiàn)形式上我們不難看出，涂鴉是對傳統(tǒng)紙上繪畫的一種顛覆，再結(jié)合設(shè)計者本身對生活感悟的同時，以一種全新的形式表現(xiàn)出來，從而顛覆了傳統(tǒng)美學(xué)。

　　三、現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計未來的創(chuàng)新之路

　　（一）圖像解構(gòu)

　　原有沉悶呆板的標(biāo)志設(shè)計讓眾多受眾群體產(chǎn)生了視覺上的審美疲勞，設(shè)計師在標(biāo)志設(shè)計中該如何解決突破審美疲勞呢？圖像解構(gòu)為其打開一條全新的創(chuàng)作之路。打破完整，重新構(gòu)造。將原有的物象進(jìn)行打破分割，從而獲得最新的圖形元素。反對二元對抗的立場是“解構(gòu)主義”的主導(dǎo)思想，同時反對現(xiàn)代主義的矯揉造作的裝飾，展現(xiàn)出全新的消解傳統(tǒng)，并打破原有的慣例，展現(xiàn)出全新的視覺效果。

　�。ǘ�）圖像的重構(gòu)

　　重構(gòu)是在“解構(gòu)主義”的分解后重新建立起來的新模式，這種新的創(chuàng)作手法為視覺圖像的再創(chuàng)作提供了更高的上升空間。圖像的重構(gòu)方法是將視覺圖像中各種不同的元素重新結(jié)合在一起，形成全新的視覺和諧效果。并把不同類型的文字、圖形、色彩等諸多元素結(jié)合在一起，從而形成全新的視覺張力。視覺圖像在版面設(shè)計中不是一個單獨存在的單一元素，它要同版面中的各個要素很完美地結(jié)合起來，形成完整統(tǒng)一的視覺效果。傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計下的圖形與文字間缺少“圖像重構(gòu)”的創(chuàng)意，使標(biāo)志設(shè)計看上去索然無味。將視覺圖像中原有元素進(jìn)行解構(gòu)后再進(jìn)行全新設(shè)計規(guī)劃，并按設(shè)計者的設(shè)計意圖進(jìn)行再創(chuàng)造，從而設(shè)計出新的視覺圖形。

　�。ㄈ�）圖像的組構(gòu)

　　圖像的組構(gòu)是對標(biāo)志圖形各元素之間的再處理。如造型上的重疊透疊組構(gòu)；色彩、肌理之間對比、調(diào)和組構(gòu)；這些組構(gòu)可以打破固有的思維模式，憑借新的組合模式，形成煥然一新的視覺效果，從而使廣大消費受眾獲得一種全新的感觀覺醒。這種全新的邏輯關(guān)系，從感性出發(fā)，使設(shè)計者對現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計擁有全新的創(chuàng)作靈感，以顛覆傳統(tǒng)思維模式出發(fā)，設(shè)計出更多優(yōu)秀作品。

　　綜上所述，隨著經(jīng)濟(jì)、科技的迅速發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)美學(xué)觀與現(xiàn)代文化的碰撞，使人們對現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計有了更清醒的認(rèn)識�，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計思想在新的社會形式下重視變通顛覆傳統(tǒng)美學(xué)，并在不斷完善和努力下，走出一條屬于自己的現(xiàn)代設(shè)計之路，我們相信未來這種世界規(guī)�；�的文化交流與競爭中，中國必將走出一條嶄新的道路。

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