淺談平面廣告設(shè)計中的繪畫元素論文

　　摘 要：本文試從藝術(shù)心理學、美學、視覺心理學等角度來論述繪畫元素在現(xiàn)代平面廣告中的幾種應(yīng)用方式。筆者認為，當代平面廣告設(shè)計師不同程度上吸收了繪畫的基本元素，同時也借鑒了其創(chuàng)作手法和理念，并在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中得以應(yīng)用。

　　關(guān)鍵詞：繪畫元素；平面廣告；解構(gòu)；遷移

　　將繪畫藝術(shù)的元素應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計中，提高了現(xiàn)代廣告的藝術(shù)性及其審美價值，為我們的商業(yè)社會增添一絲藝術(shù)氣息。本文試從藝術(shù)心理學、美學、視覺心理學等角度來探究繪畫元素在現(xiàn)代平面廣告中的幾種應(yīng)用方式。

　　一、將繪畫元素重新拼貼與組合拼貼與組合

　　解構(gòu)手法的理論依據(jù)是格式塔完形理論，它是指事物在觀察者心中形成的一個有高度組織水平的整體。以古今繪畫藝術(shù)元素為對象，根據(jù)設(shè)計的需要，進行符號意義的分解與重構(gòu)，即分解成機理、圖式、符號之類的元素，使之進入符號貯備，再進行設(shè)計重構(gòu)，這個過程就是解構(gòu)，對于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計而言，解構(gòu)是一種極有力的設(shè)計手法，當然，結(jié)構(gòu)也并不是隨心所欲的，而是具有重視內(nèi)在結(jié)構(gòu)因素和總體性考慮的高度化特點。它打破了正統(tǒng)的現(xiàn)代主義設(shè)計原則和形式，以新的面貌占據(jù)了未來的設(shè)計空間。傳世不朽之作——IBM招貼廣告，應(yīng)是平面廣告設(shè)計人員必上的一課。在保羅蘭德的這件廣告設(shè)計作品中，我們可以看到她將歐洲現(xiàn)代派畢加索的藝術(shù)圖式或是美學概念以及馬蒂斯的色彩體系通過解構(gòu)（“蒙太奇”和“拼貼”）的手法運用到其設(shè)計作品之中。保羅蘭德作為一名“新廣告主義者” 與“功能主義者”，他把“有內(nèi)容的抽象設(shè)計”與“無內(nèi)容的抽象設(shè)計”做了明確的界限劃分。他的平面廣告作品通常能夠通過對各類繪畫元素的解構(gòu)來引導受眾去主動探索和詮釋其廣告作品，感受作品所傳達的內(nèi)容。以IBM的招貼（Eye-Bee-M）為例，保羅蘭德并不是簡單的將繪畫元素直接拿來設(shè)計招貼，而是把這些繪畫藝術(shù)中的元素通過符號意義上的分解與重構(gòu)，再賦予平面廣告設(shè)計以個性化和風格化的藝術(shù)魅力。既解成典型，又構(gòu)得和諧自然，它能顯現(xiàn)出設(shè)計的文脈與創(chuàng)造價值，不但合乎科學與藝術(shù)的發(fā)展規(guī)律，而且合乎觀眾的接受心理與接受能力。

　　二、借用、模仿繪畫的語言與形式

　　對于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計作品，它和繪畫藝術(shù)一樣具有以下特點：現(xiàn)代平面廣告作品同樣可以精確、全面的表達創(chuàng)作主體的意識，而不僅僅是按照客體的母題去表述，同時也完全可以按照主體意識的驅(qū)使去創(chuàng)造，它可以逃脫虛假、動蕩的表象世界�？梢�，平面廣告與繪畫藝術(shù)有著相同的淵源，廣告設(shè)計從繪畫藝術(shù)那里得到了許多有益的借鑒。比如蒙克的繪畫與下崗茂的一些海報作品具有異曲同工之妙，無論從內(nèi)容還是形式上，它們都十分類似。具體來說，現(xiàn)代繪畫綜合材料的運用表現(xiàn)在撲朔迷離的肌理運用上；繪畫用混沌含蓄的繪畫來表達意境，這些手法在平面廣告設(shè)計中也可以借用與模仿，不過，只是借用、模仿繪畫的表現(xiàn)手法或借助繪畫元素來完成設(shè)計的段落而已。例如有的設(shè)計作品從表面上是追求繪畫中的空靈和氣韻，更深刻的是用圖形元素溶入到現(xiàn)代設(shè)計原理的圖形構(gòu)造中去了。這種類似繪畫的空靈美，往往既是平面廣告設(shè)計的手段又是平面設(shè)計的目的�，F(xiàn)代平面廣告設(shè)計主要是從意識形態(tài)出發(fā)，若將之放置到現(xiàn)代主義運動中的大背景中去，現(xiàn)代主義運動產(chǎn)生的影響是使之不斷發(fā)展的重要基礎(chǔ)，而設(shè)計活動的自身特質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律，也影響到我們對其它相關(guān)設(shè)計活動的理解。繪畫藝術(shù)中的技術(shù)性和藝術(shù)性都影響著平面廣告設(shè)計的發(fā)展。設(shè)計中的技術(shù)性與藝術(shù)性也影響著繪畫藝術(shù)，兩者相互促進，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中技術(shù)性與藝術(shù)性的完美結(jié)合可以造就優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計作品。

　　三、對繪畫元素的精神繼承與發(fā)揚

　　平面廣告設(shè)計中的技術(shù)與繪畫藝術(shù)中表現(xiàn)手法是相互的關(guān)系，它們互相滲透和吸收對方的精髓，繪畫藝術(shù)與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的聯(lián)系是現(xiàn)代主義藝術(shù)產(chǎn)生的內(nèi)在動因。不論是看現(xiàn)代平面廣告設(shè)計作品，還是現(xiàn)代繪畫作品，都可以讓我們發(fā)現(xiàn)更多二者之間千絲萬縷的聯(lián)系。比如中國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)在自然物的描繪中往往融入了一種圖形化的抽象符號元素，而現(xiàn)代平面廣告設(shè)計是需要融入了圖形化的元素符號，只是現(xiàn)代平面廣告作品的要求是一目了然，簡潔明了、概括性極強的元素或符號。因此，對于現(xiàn)代平面廣告設(shè)計而言，運用多元手法，有選擇性的將不同比例、時間、空間的繪畫元素相結(jié)合，也是十分必要的，尤其是一些構(gòu)思需要超載現(xiàn)實、構(gòu)圖概括、形象夸張鮮明的平面廣告設(shè)計作品，如果吸收繪畫元素，更能醒目地渲染了主旨事物，賦予平面廣告作品更廣的意義。筆者認為，中國傳統(tǒng)繪畫中的空靈之感，以無形表達有形，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中就可以被極好的得到了吸收與利用�，F(xiàn)代平面廣告藝術(shù)設(shè)計大師們也以意念為先，用形得神韻，不斷創(chuàng)新，靈活取用為創(chuàng)意原則，所以，從這一點上來講，它與中國山水畫的表達方式十分類似。在實踐中，這種中國傳統(tǒng)文化的精髓，還可以與西方的現(xiàn)代理念相得益彰，一些運用了中國的水墨技法和現(xiàn)代電子技術(shù)特殊肌理效果的平面作品，往往具有很強的視覺沖擊力和文化感染力。

　　此外，繪畫藝術(shù)講究的內(nèi)在節(jié)律，強調(diào)相對均衡，也很符合現(xiàn)代平面廣告設(shè)計藝術(shù)形式美的規(guī)律。在我國的現(xiàn)代平面廣告藝術(shù)設(shè)計作品中，疏與密、動與靜、虛實相生、黑白對比、縱橫曲直、重疊交錯等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則也屢見不鮮。比如我國現(xiàn)代招貼藝術(shù)設(shè)計就大量的運用了古代或現(xiàn)代的民間工藝，這些傳統(tǒng)藝術(shù)——概括多變的形式之美，長久的生命力與深遠的文化內(nèi)涵，給現(xiàn)代平面廣告設(shè)計提供了十分豐厚的給養(yǎng)。而且，平面廣告設(shè)計由復(fù)雜到單純，豐富到簡練的提煉過程，也可以說是從傳統(tǒng)繪畫中總結(jié)得來的。

　　總之，平面廣告設(shè)計的規(guī)則蘊含著動態(tài)生命的整體表現(xiàn)，東方與西方、曾經(jīng)與未來，又或者是多元與凝聚、傳統(tǒng)與現(xiàn)代，它們都能獨舍一端。只有明白了繪畫藝術(shù)與設(shè)計藝術(shù)融合的要義，我們在設(shè)計現(xiàn)代平面廣告作品時才能產(chǎn)生出更具涵義的藝術(shù)張力�？v觀中外，繪畫藝術(shù)與平面廣告設(shè)計藝術(shù)從來都是相互影響、交融共進的。從繪畫之“意味”到設(shè)計中“意念”的表達；從繪畫的空間處理到平面廣告設(shè)計中圖形的空間感與虛擬性，再到廣告作品里的含蓄意蘊，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計與繪畫藝術(shù)總是能夠在相互吸收與交融中得以更好的發(fā)展。

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