市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展路徑及趨勢(shì)論文

　　摘要：自AMA對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行官方定義以來(lái)，在長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展過(guò)程中進(jìn)行了兩次非常大的轉(zhuǎn)變，而每一次轉(zhuǎn)變都使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涌現(xiàn)出了許多新的思想與內(nèi)容，這也使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義得到了不斷擴(kuò)充。本文通過(guò)對(duì)AMA定義及其兩次轉(zhuǎn)變進(jìn)行闡述，并基于AMA定義的轉(zhuǎn)變對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展路徑進(jìn)行了分析，探討了AMA定義轉(zhuǎn)變下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

　　關(guān)鍵詞：AMA定義；定義轉(zhuǎn)變；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；發(fā)展路徑；趨勢(shì)

　　關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)術(shù)研究至今已有一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間，在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的不斷擴(kuò)充，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式得到了根本上的改變，而這其中AMA對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的官方定義在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程中起到了極大的推動(dòng)作用，為此，有必要對(duì)AMA的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義及其轉(zhuǎn)變進(jìn)行深入的探討，這樣才能對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行準(zhǔn)確把握與預(yù)測(cè)。

　　一、AMA定義及其兩次轉(zhuǎn)變

　�。ㄒ唬〢MA定義。上世紀(jì)30年代，學(xué)術(shù)界與企業(yè)界中一些具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的人士自發(fā)的組織在一起，并于1937年在美國(guó)成立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，英文簡(jiǎn)稱為AMA。目前，AMA已經(jīng)成為全世界最大規(guī)模的協(xié)會(huì)之一，協(xié)會(huì)成員超過(guò)三萬(wàn)名，這些成員分布在世界各地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作、營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)工作及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究工作。AMA秉承引領(lǐng)全世界市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)、實(shí)踐與開(kāi)發(fā)的重要使命，擔(dān)負(fù)著連接、溝通與促進(jìn)的職責(zé)，貫徹創(chuàng)新與發(fā)展精神，致力于成為全世界首屈一指的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)交流平臺(tái)與營(yíng)銷(xiāo)資源平臺(tái)而不斷努力，并在全世界范圍內(nèi)不斷匯攏優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才，為推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能發(fā)展做出了極大貢獻(xiàn)[1]。

　　（二）AMA定義的兩次轉(zhuǎn)變。1935年，在AMA尚未建立以來(lái)，由學(xué)術(shù)界的精英所建立的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)教師協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了首次的官方定義，這也成為AMA建立以后的定義，隨著時(shí)代的發(fā)展，AMA定義又先后于1985年與2004年進(jìn)行了兩次大的修改，給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域帶來(lái)了積極而又深遠(yuǎn)的影響，這也使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域獲得了全新的發(fā)展。關(guān)于AMA的初次定義，應(yīng)從AMA建立以前說(shuō)起，在1935年,美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)教師協(xié)會(huì)便對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了首次官方定義，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)引導(dǎo)的方式來(lái)使勞務(wù)或產(chǎn)品能夠從生產(chǎn)方流入到消費(fèi)者當(dāng)中的一種企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而這能夠符合當(dāng)時(shí)社會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，因此在AMA成立以后，于1948年對(duì)該定義予以了采納，這也成為AMA的首次定義。在1960年時(shí)，AMA對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義進(jìn)行了重新的審視，但最后決定不進(jìn)行修改，這也使初次定義一直被沿用了半個(gè)世紀(jì)，直至1985年時(shí)，AMA定義已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的發(fā)展，因此AMA對(duì)定義進(jìn)行了第一次大的修改，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)勞務(wù)、思想和產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、分銷(xiāo)、設(shè)計(jì)與促銷(xiāo)的計(jì)劃及落實(shí)所形成的過(guò)程，以此滿足組織與個(gè)人兩者之間目標(biāo)的交換。不過(guò)隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨與新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的不斷涌現(xiàn)，于2004年，AMA在波士頓所召開(kāi)的研討會(huì)中，對(duì)AMA定義又進(jìn)行了第二次修改，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既可以被看作是一種組織職能，又可以被看作是組織為了自身利益或與利益相關(guān)者的利益而建立的一種能夠?qū)�客戶價(jià)值進(jìn)行傳遞、創(chuàng)造、傳播，又能夠?qū)�客戶關(guān)系進(jìn)行管理的全部過(guò)程[2]。

　　二、基于AMA定義轉(zhuǎn)變分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展路徑

　　（一）首次定義中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。在AMA對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行初次定義以后，企業(yè)在長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展中一直沿用著此定義，該定義指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)屬于一種過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)，而企業(yè)在AMA定義的引導(dǎo)下，也一直也認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是產(chǎn)品銷(xiāo)售，這也使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中為了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售而開(kāi)始進(jìn)行不斷的努力，而在那個(gè)時(shí)期，由于企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中只注重對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而忽略了對(duì)產(chǎn)品的售前活動(dòng)與售后活動(dòng)，這就造成企業(yè)的產(chǎn)品難以滿足大眾的需求，進(jìn)而造成產(chǎn)品的銷(xiāo)售效率低下。這也使企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中，意識(shí)到產(chǎn)品銷(xiāo)售不僅僅需要對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)向消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，企業(yè)還需要在產(chǎn)品銷(xiāo)售之前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等產(chǎn)前活動(dòng)，此外還要對(duì)產(chǎn)品在售出以后的反饋進(jìn)行收集等售后活動(dòng)，這就使原有的AMA定義難以對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程進(jìn)行準(zhǔn)確而又概括的表述，從而為AMA定義的第一次轉(zhuǎn)變埋下了伏筆[3]。

　　（二）AMA定義第一次轉(zhuǎn)變后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。自1960年以后，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)得到了快速的發(fā)展，這也使消費(fèi)者的需求日益多樣化，這也給企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中帶來(lái)了嚴(yán)重的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，此時(shí)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，迫切需要一種能夠?qū)ζ髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程進(jìn)行準(zhǔn)確概括的AMA定義，以此解決市場(chǎng)環(huán)境中的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。在這種形式下，AMA對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義進(jìn)行了第一次轉(zhuǎn)變，該定義相比于原有的AMA定義來(lái)說(shuō)有了非常大的進(jìn)步，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體上進(jìn)行了拓展，從角度上進(jìn)行了全新的闡述，在目標(biāo)上也有了更加準(zhǔn)確的解釋。AMA定義的第一次的轉(zhuǎn)變，給許多企業(yè)帶來(lái)了非常大的利潤(rùn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐方面也得到了非常迅猛的提升，許多全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念也開(kāi)始不斷涌現(xiàn)出來(lái)。但企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中仍舊受到原有推銷(xiāo)觀念的影響，在顧客需求上認(rèn)識(shí)仍舊不夠清晰，這也使市場(chǎng)中普遍開(kāi)始存在供過(guò)于求的現(xiàn)象，進(jìn)而造成企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈化，對(duì)顧客需求的研究也成為企業(yè)越來(lái)越迫切的課題。這也使AMA開(kāi)始意識(shí)到第一次轉(zhuǎn)變后的定義難以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展進(jìn)行全面表述，這也為AMA定義的第二次轉(zhuǎn)變創(chuàng)造了契機(jī)。

　　（三）AMA定義第二次轉(zhuǎn)變后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。直至2004年以后，AMA定義迎來(lái)了第二次轉(zhuǎn)變，該定義相比于第一次轉(zhuǎn)變來(lái)說(shuō)，是以客戶價(jià)值的角度來(lái)對(duì)定義進(jìn)行闡述的，并且在定義的表述中要更加系統(tǒng)化。而這也使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不僅實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念與追求目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，也使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的地位得到了全面的提升，使企業(yè)不在僅僅關(guān)注自身利益，而是以客戶價(jià)值做為核心來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以創(chuàng)造、傳遞、傳播客戶價(jià)值，對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的，企業(yè)通過(guò)將營(yíng)銷(xiāo)作為一種整體功能，并通過(guò)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能的輔助來(lái)為客戶進(jìn)行更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這也使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科發(fā)展的需要得到了有效的滿足。

　　三、基于AMA定義轉(zhuǎn)變分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

　�。ㄒ唬┮詣�(chuàng)造顧客價(jià)值作為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)。AMA定義的轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的更新，使企業(yè)對(duì)顧客的重視程度越來(lái)越高，并逐漸形成以顧客價(jià)值作為核心，通過(guò)圍繞顧客價(jià)值來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在未來(lái)，以顧客作為資源的爭(zhēng)奪將成為企業(yè)間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)，無(wú)論哪個(gè)企業(yè)，只要能夠留住顧客，誰(shuí)就能夠在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而對(duì)顧客價(jià)值最大化的追求也必將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存之本。企業(yè)在未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，必將以顧客價(jià)值作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念，以價(jià)值的傳遞與創(chuàng)造作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要流程，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的建立來(lái)更加深入的對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)造與傳遞，使企業(yè)在能力、結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)理念上能夠與顧客的價(jià)值因素實(shí)現(xiàn)對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

　�。ǘ�）顧客內(nèi)部化將成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必然發(fā)展趨勢(shì)。AMA定義的轉(zhuǎn)變使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行了更新，并借助于信息技術(shù)的利用，使企業(yè)更能深層次的挖掘到客戶的價(jià)值與需求，并圍繞客戶價(jià)值來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。客戶作為企業(yè)的利益相關(guān)者，與企業(yè)之間是存在雙贏關(guān)系的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光來(lái)看，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)自身與利益相關(guān)者的雙贏目標(biāo)，就必須將顧客內(nèi)部化，所謂顧客內(nèi)部化，就是企業(yè)將顧客當(dāng)做自己的員工，使顧客能夠?qū)ζ髽I(yè)的發(fā)展與利益進(jìn)行關(guān)注。而企業(yè)對(duì)待自身員工，則能夠通過(guò)發(fā)展平臺(tái)的創(chuàng)造，來(lái)使員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)感與歸宿感，從而更好的幫助企業(yè)對(duì)顧客關(guān)系進(jìn)行管理，使企業(yè)能夠得以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展�？偠�言之，顧客內(nèi)部化已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢(shì)。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　綜上所述，AMA定義的兩次轉(zhuǎn)變極大推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的發(fā)展，雖然每一次轉(zhuǎn)變的時(shí)間都較長(zhǎng)，但這也從某種程度上體現(xiàn)出了AMA在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義中的謹(jǐn)慎性，并且每一次轉(zhuǎn)變都給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響，而隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與時(shí)代的不斷發(fā)展，AMA對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義也必將得以不斷更新，這也必將不斷推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的高速發(fā)展。

　　參考文獻(xiàn)[1]雷祺,劉曉梅.淺談AMA關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義的演變[J].市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊,2009,(02):43-46.

　　[2]于洪彥,劉金星.AMA官方營(yíng)銷(xiāo)定義動(dòng)態(tài)演化及其啟示探析[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2010,32(03):33-39.

　　[3]康俊.AMA新時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(學(xué)苑版),2005,(06):64-66.

　　作者:蔣達(dá)云 單位:井岡山大學(xué)商學(xué)院