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論析電視公益廣告的文化價值論文
【論文關(guān)鍵詞】電視公益廣告；價值；文化傳播
【論文摘要】電視公益廣告在現(xiàn)代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當作題中之義，以豐富的文化內(nèi)涵推動文化的傳承、交流和整合，是電視公益廣告的傳播目的和責(zé)任。同時，電視公益廣告的創(chuàng)作首先要立足人性，關(guān)注社會、人生和未來，關(guān)注弱勢群體的生活和命運。要用最平實的創(chuàng)意表現(xiàn)方式結(jié)合整個人類的生存主題，小切入、深挖掘，力求用簡潔的畫面和樸實的語言達到一種雋永回味和潤物細無聲的效果。
以倡導(dǎo)、推介社會風(fēng)尚及道德觀念，規(guī)范社會行為為基本內(nèi)容和目的的電視公益廣告。由于其獨特的表現(xiàn)形式，以及鮮明的表達內(nèi)容，在當代社會中正產(chǎn)生著越來越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當今社會經(jīng)濟與文化的有機結(jié)合體，電視公益廣告已發(fā)展成為一種特殊的電視節(jié)目傳播類型，它不僅維系了廣告延續(xù)人類消費文明的技術(shù)價值，同時也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內(nèi)涵，為電視廣告在現(xiàn)實社會中的發(fā)展提供了有別于傳統(tǒng)商業(yè)價值之外的一塊廣闊天地。本文正是想通過對現(xiàn)實公益廣告?zhèn)鞑ブ幸恍┚唧w現(xiàn)象的分析、來探討電視公益廣告在社會文化價值的問題。
1、電視公益廣告的社會功能具體表現(xiàn)在下列幾個方面:
1.1傳播功能
電視公益廣告在社會主義精神文明建設(shè)中占有極為重要的地位。我們的電視公益廣告只有傳播了科學(xué)理論、正確輿論、高尚精神的信息;才能成為真正的電視公益廣告。
1.2價值導(dǎo)向和教化功能
電視公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發(fā)揮重要作用。每一個電視公益廣告，都在表達某種思想、觀念，體現(xiàn)某種價值評判和價值追求，人們接受電視公益廣告的過程就是對其蘊含的思想、觀念、價值取向的解讀過程。電視公益廣告所能蘊含和表達的思想觀念可以是多層次、多方面的，它既可以表達人們的實踐觀念，也可以表達深層次的哲理觀念。
1.3審美功能
如果電視公益廣告通過藝術(shù)形式如書法、繪畫、雕塑、音樂、歌舞等具有藝術(shù)魅力的藝術(shù)作品來表現(xiàn)，它就具有了一定的審美功能。人們把接受電視公益廣告的過程當做欣賞一種藝術(shù)作品的過程，這時，人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個享受美的過程。
1.4視聽調(diào)節(jié)功能
廣告信息既可以通過聽覺信號，也可以通過視覺信號，還可以通過視聽混合信號進行傳播這就會對人們的視覺、聽覺產(chǎn)生不同的影響。和諧的空間結(jié)構(gòu)會通過視覺和聽覺使人產(chǎn)生愉悅的感覺。電視公益廣告在這方而的作用更應(yīng)該是“公益”而不應(yīng)是“公害”。
1.5對商業(yè)廣告的制約功能
商業(yè)電視廣告是市場經(jīng)濟體制不可缺少的組成部分，商業(yè)電視廣告的發(fā)展程度、商業(yè)
電視廣告的文明和規(guī)范程度、商業(yè)電視廣告的文化含量是現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展程度的一個重要標志。我國的商業(yè)廣告也存在著許多亞待規(guī)范和解決的問題，如欺騙性、虛假性、不規(guī)范、不科學(xué)等等。而電視公益廣告的存在和發(fā)展則使人們沐浴了一股現(xiàn)代文明之風(fēng)。電視公益廣告的公益動機和效果同某些利用廣告進行的商業(yè)欺詐行為形成了鮮明的對比。電視公益廣告由于其動機、內(nèi)容、效果的非功利性質(zhì)，便有效地幫助人們超越個人的、局部的、暫時的、物質(zhì)的價值追求，幫助人們認識人類發(fā)展中最根本的、社會整體上的進步和可持續(xù)發(fā)展上長期需要的價值。從一定意義上來說，電視公益廣告有助于人們克服和超越市場經(jīng)濟存在的局限性。
2、以實例列舉電視公益廣告的社會文化價值功能
最早出現(xiàn)于美國與法國等電視傳播發(fā)達國家電視網(wǎng)中的電視公益廣告，從一開始就表達出有別于商業(yè)電視廣告的“另類化”特征。和商業(yè)電視廣告的絕對大眾化品質(zhì)追求所不同，電視公益廣告反映的是社會主流文化的價值觀。它以提出及解釋社會發(fā)展目標與價值為內(nèi)涵，為知識背景、教育程度、生存環(huán)境、認知能力各不相同的社會人群，開辟了較為平等的廣泛接觸社會主流文化信息，分享人類及民族文化成果的最便捷化途徑。
電視公益廣告中的文化傳播，是通過其內(nèi)容表現(xiàn)所反映出的社會主流價值觀念來加以實現(xiàn)的。而電視公益廣告作為電視媒介傳播的一種有效節(jié)目樣式，在體現(xiàn)與傳統(tǒng)商業(yè)廣告異質(zhì)化目的的同時，也責(zé)無旁貸地承擔(dān)著這樣的義務(wù)。并且無論是公益廣告的提供者.還是制作者都在一種文化傳播意識的指引，以及市場規(guī)則要求的無形支配下，在公益廣告中自覺地融入了當今社會的主體道德意識觀念。
5.12汝川8級大地震給我國的國民經(jīng)濟和災(zāi)區(qū)人民的生產(chǎn)生活造成特大損失。作為此次販災(zāi)的媒體先鋒，電視發(fā)揮了舉足輕重的作用，體現(xiàn)了高度的社會責(zé)任感。據(jù)中國最大的媒介及市場研究公司C丁日市場研究對地震前后全國電視媒體的兩周廣告全天候監(jiān)測對比顯示震后電視媒體商業(yè)廣告總花費減少37%,減少近99億人民幣，而公益廣告投放費用大幅增長92，增長了6.7億人民幣;即整體廣告總投放減少330/，共計減少92.2億人民幣。電視媒體為改善販災(zāi)節(jié)目播出環(huán)境及受眾的情感需求快速地調(diào)整了廣告經(jīng)營策略。中央電視臺推出白試李連杰的壹基金公益廣告》，寫的是如果每個人每個月拿出一塊錢，即1+1+1=1，支持李連杰的壹基金計劃，表達了全世界人民的愛心，傳達出一方有難、八方支援的高尚文化品質(zhì)。
在當代社會中.人文關(guān)懷的實質(zhì)主要在于理順人與其它物種對象的關(guān)系，確立人的主體性，從而確立一種賦予人生的意義和價值的人生價值關(guān)懷。人文關(guān)懷是現(xiàn)代大眾傳媒始終在關(guān)注與追求的理念與目標而電視公益廣告的一個重要的題中要義，就在于它通過大眾傳播途徑.對人們的某種行為進行勸導(dǎo)，以升華人們的心靈，體現(xiàn)一種人文關(guān)懷。
3、社會文化傳播中電視公益廣告所面臨的問題和發(fā)展方向
1、選題和立意不當。
2、表現(xiàn)技巧空洞、手法不對路。
3、后期制作和最終播出問題。有些縣市臺的公益廣告未經(jīng)認真剪輯，攝制粗糙，音效不清，場景過渡拖沓，后期制作的不精良，大大影響了公益?zhèn)鞑サ纳鐣Ч本╇娨暸_的制作和播出規(guī)模相對較大外，重視公益廣告宣傳的寥寥無幾。
4、商業(yè)化傾向的尷尬。電視公益廣告雖不以盈利為目的，而它又離不開企業(yè)的支持，這就必然會遭遇商業(yè)化傾向的尷尬，表現(xiàn)在贊助工商企業(yè)對經(jīng)濟利益的“越界”的渴求。針對這樣的現(xiàn)狀，保持自身的獨立性，在生產(chǎn)過程中和廣告內(nèi)容上不受企業(yè)的干預(yù)，處理好兩者的關(guān)系，這樣公益廣告才能維系自身的可信度。
4、結(jié)語
作為一種強有力的傳播手段和社會文化的構(gòu)成部分，電視公益廣告在現(xiàn)代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當作題中之義以豐富的文化內(nèi)涵推動文化的傳承、交流和整合.是電視公益廣告的傳播目的和責(zé)任。同時，電視公益廣告的創(chuàng)作首先要立足人性，關(guān)注社會、人生和未來，關(guān)注弱勢群體的生活和命運。要用最平實的創(chuàng)意表現(xiàn)方式結(jié)合整個人類的生存主題，小切入、深挖掘.力求用簡潔的畫面和樸實的語言達到一種雋永回味和潤物細無聲的效果。
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