談廣告設計教學中的圖形創(chuàng)意論文

　�。壅�要］廣告設計是視覺傳達設計專業(yè)的核心課程，旨在培養(yǎng)學生掌握廣告信息的表達能力。圖形是廣告設計中信息傳達的重要載體，也是教學過程中非常重要的一個環(huán)節(jié)。為此，從廣告圖形創(chuàng)意的角度出發(fā)，研究其在廣告設計中的有效介入，分析教學過程中學生掌握圖形創(chuàng)意所具備的能力，并提出廣告設計教學中圖形創(chuàng)意的基本流程。

　�。坳P(guān)鍵詞］圖形；廣告設計；教學；創(chuàng)意

　　１、前言

　　圖形在人類的生活中影響深遠，從古代洞窟壁畫到現(xiàn)代戶外廣告、從靜態(tài)平面廣告到集多媒體技術(shù)于一身的互聯(lián)網(wǎng)廣告，都有圖形的廣泛運用。圖形一直是以一種有創(chuàng)意的形式在傳遞信息的同時給人們視覺上的享受，從這方面來說，圖形的力量遠遠要比文字大的多。在商業(yè)競爭激烈、信息發(fā)展迅猛的今天，有效的廣告圖形創(chuàng)意，是增強信息傳達效果、提高競爭較為有效的手段之一。當然，伴隨而來的也是人們對圖形設計要求的提高。在廣告設計教學中，如何把握圖形的創(chuàng)意不是一種單純的符號，而是一種設計觀念、視覺語言、思維模式、大眾傳播的綜合表達模式，抓住圖形的創(chuàng)意內(nèi)涵是其關(guān)鍵。

　　２、學生對圖形創(chuàng)意的理解

　　圖形是廣告設計作品中重要的表現(xiàn)形式，通過新穎的創(chuàng)意表現(xiàn)形式可以使廣告內(nèi)容視覺化，并具有準確性、可讀性、文化性和傳播上的廣泛性。所以說，圖形創(chuàng)意是以內(nèi)容為核心，以思維為渠道，運用新穎的表現(xiàn)手法和形式來詮釋出廣告所要表達的內(nèi)涵，使觀者理解和接受廣告的信息。圖形創(chuàng)意的思維基礎是聯(lián)想和想象，學生只有具備良好的聯(lián)想能力和想象能力才能夠更好的進行圖形創(chuàng)意。其實創(chuàng)意就是要有新意，要在前人的基礎上進行創(chuàng)造性構(gòu)想［１］。

　　３、學生應了解何為優(yōu)秀的圖形創(chuàng)意

　　圖形創(chuàng)意作為廣告設計的主要表現(xiàn)手段，在廣告設計過程中必須做到圖形創(chuàng)意的有效介入，其內(nèi)容包括以下幾個方面：

　�。常�１圖形創(chuàng)意是對語匯的豐富

　　廣告設計的目的就是通過創(chuàng)意圖形來表達和傳遞特定的信息，過程則是運用特定的思維形式將圖形蘊涵的不同風格和形式語言有效的整合在一起并表達出來。在廣告設計教學過程中發(fā)現(xiàn)，學生的許多語匯往往表達不出來，這就需要幫助學生通過思維的發(fā)散與收斂、對信息進行概括與提煉，創(chuàng)意出有利于廣告內(nèi)涵語匯表達的圖形。其實，在許多優(yōu)秀大師的廣告設計作品中，我們都能感受到語匯的這種“只可意會不可言傳”的奇妙的效果，讓人印象深刻，這也是其之所以能成為優(yōu)秀廣告作品的原因。在教學過程中，如何利用圖形創(chuàng)意豐富語匯，達到很好的教學效果，首先要讓學生明確圖形語匯的作用，使其對圖形創(chuàng)意產(chǎn)生興趣；其次讓學生對多種思維模式進行靈活運用；最后通過有效的課題創(chuàng)意訓練達到教學目的。

　　３．２圖形創(chuàng)意是對情感的表達

　　優(yōu)秀的廣告設計應有良好的視覺沖擊力，并能與受眾進行情感上的交流。圖形是廣告和受眾之間進行信息與情感聯(lián)結(jié)的紐帶，所以，只有精良創(chuàng)意的廣告才會具備一定的感染力，才會滿足受眾的情感需求和有情感上的共鳴。同樣內(nèi)容的廣告，在利用圖形進行情感表達的時候，往往會有多種方法，這就需要設計者有自己獨特的情感表達方式。在廣告設計教學過程中，要教授學生運用圖形表達情感的方法，學生在學會了基礎的方法之上，通過自己的創(chuàng)造性的思維方式去進行創(chuàng)造，這樣就可以設計出很好的廣告［２］。

　�。常�３圖形創(chuàng)意是對參與的促進

　　在這樣一個讀圖的時代，圖形之間的交流從某種意義來說也是人與人之間的交流，受眾接受圖形發(fā)送信息的過程，也就是與設計者與他人進行思想交流和溝通的過程。當然廣告的受眾也不會僅僅滿足于被動的去接受廣告所帶來的視覺享受，而是自主的、有選擇性的進行接受。那么，怎樣做到與受眾進行更好的交流溝通是圖形設計者所要做的。其實，設計者想要與受眾進行有效的溝通并非難事，好的圖形創(chuàng)意就是解決這一問題的法寶。廣告受眾是借助于廣告中的圖形來理解廣告內(nèi)容的，所以，創(chuàng)意表達的越準確、越新穎、越有個性，廣告的宣傳效果就會越好，作用也就越明確。

　�。常�４圖形創(chuàng)意是對信息進行傳播

　　廣告的核心是信息的傳播，在傳播過程中，信息是通過圖形等要素共同作用的方式來進行的，圖形創(chuàng)意也正是在這過程中開展。雖然圖形自身攜帶有一定量的信息，但經(jīng)創(chuàng)意提煉后的圖形，往往超越了圖形自身攜帶的信息，使其成為多種信息內(nèi)涵的綜合表達體，體現(xiàn)出了圖形強大的力量。在教學過程中，要讓學生明白，通過圖形創(chuàng)意來表現(xiàn)所要傳播的不同于圖形本身的信息時，需要做到三個核心原則。首先，就是通過創(chuàng)意構(gòu)思來吸引觀者的注意力，讓學生明確創(chuàng)意的重要性，養(yǎng)成自覺的創(chuàng)意習慣；其次，圖形的表現(xiàn)形式要有個性，只有這樣才能夠設計出有別于一般圖形所要表現(xiàn)的意思；最后，廣告必須要符合受眾的審美。雖然我們可以利用圖形創(chuàng)意的方法來傳播廣告設計者所要表達的信息，但如果要表達的信息不能夠符合受眾的審美，是很難進行傳播的［３］。

　　4、圖形創(chuàng)意在廣告設計教學中對學生的基本要求

　�。矗�１學生需要具備一定的繪畫基礎

　　好的廣告設計作品是不需要任何語言文字進行注解的，因為廣告受眾在看到圖形之后就能夠迅速地理解圖形要表達的信息。圖形語言是一門專門的藝術(shù)，這就要求學生在進行圖形創(chuàng)意時，能快速地把設計思想、創(chuàng)意構(gòu)思準確地表達出來，這種表達方式就是繪畫。如果學生不具備良好的繪畫基本功，即使創(chuàng)意的能力再強，也只能停留在腦子里，不能轉(zhuǎn)化為可視的圖形。

　�。矗�２學生需要掌握圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式

　　作為學習廣告設計的學生來說，必要正確的了解和掌握圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，并能靈活的運用它們。圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)形式多樣，其中廣泛運用的有六種：對實物的影子進行形與意置換的“異影圖形”、利用事物形與形共用輪廓線，彼此相依共存的“共生圖形”、在保持物體形態(tài)特征基本不變的基礎上進行創(chuàng)意的“替換圖形”、通過由一個圖形延展變換成另一個圖形的“延異圖形”、構(gòu)成不合理卻又難以找出矛盾所在的“矛盾圖形”和以文字為素材進行加工處理創(chuàng)意的“文字圖形”。恰當?shù)膱D形創(chuàng)意表現(xiàn)形式，能夠在一定程度上對廣告的內(nèi)涵進行升化，讓受眾在了解、接受廣告的同時，感受圖形的魅力。

　�。矗�３學生需要掌握圖形創(chuàng)意的基本流程

　　學生掌握了圖形創(chuàng)意基本表現(xiàn)形式之后，還需要靈活的運用到具體的廣告設計中，這就要求學生掌握圖形創(chuàng)意的基本流程。第一要研究廣告設計的具體內(nèi)容、目標要求、傳播范圍等；第二按照廣告的具體內(nèi)容，廣泛全面地收集素材，確定創(chuàng)意思路；第三運用恰當?shù)膱D形創(chuàng)意形式進行可視化表達；最后通過反復推敲、比較、分析，設計出符合廣告主題要求的、新穎別致的作品。同時，也應讓學生了解，圖形創(chuàng)意的基本流程不是一層不變的，學生可以根據(jù)設計需要，各流程之間可以交替進行，從而設計出符合目標要求的廣告設計作品。

　　５、圖形創(chuàng)意在廣告設計教學中對學生創(chuàng)意思維的要求

　�。担�１學生需掌握現(xiàn)代圖形創(chuàng)意思維方式

　　好的圖形創(chuàng)意在廣告設計中可以使平淡無奇的內(nèi)容變得耐人尋味，學生要具備這種能力，就必須學習和了解現(xiàn)代圖形創(chuàng)意思維的內(nèi)容�，F(xiàn)代圖形創(chuàng)意思維的內(nèi)容包括：設計源于生活、設計貴在創(chuàng)新、設計源自文化。設計源于生活很好理解，設計的受眾是人，在人們生活的環(huán)境周圍有著取之不盡、用之不竭的素材，這為圖形創(chuàng)意提供了廣闊的創(chuàng)意空間，也為學生拓寬思維廣度、拓展思維深度提供了條件。設計貴在創(chuàng)新，只有新穎的東西才能引起觀者的注意，這也是廣告對自身的要求，學生只有保持思維的新鮮度和創(chuàng)新性，才能設計出別具一格的優(yōu)秀作品。設計源于文化，講的就是文化人生活所離不開的，人類的一切設計都必須要滿足社會文化的要求，我們要引導學生在設計時注重文化的影響，不要創(chuàng)作出不符合文化的作品，這樣的作品是不會被社會所接受的［４］。只有學生在認識到設計源于生活、設計貴在創(chuàng)新、設計源自文化這種現(xiàn)代的圖形創(chuàng)意思維之后，才能設計出內(nèi)涵豐富、觀點鮮明、形式新穎、受眾喜歡的廣告作品。

　�。担�２學生需有科學的圖形創(chuàng)意思維觀

　　科學的思維能夠讓學生思維更加有效和活躍，并使創(chuàng)意層出不窮。科學的圖形創(chuàng)意思維主要分為三種：一種是發(fā)散思維。這是把問題的“點”引向“面”的思維，既圍繞一個特定的概念，全方位、多角度地進行思考，在不同創(chuàng)意元素間找到關(guān)聯(lián)，使圖形創(chuàng)意具有開拓性，這種思維模式能使學生產(chǎn)生“原來創(chuàng)意可以這樣做”的認知。二是收斂思維。就是在發(fā)散思維的基礎上，針對目標對象，把問題的有關(guān)信息，按照特定路線軌跡進行重組、判斷、提煉，把問題的“面”引向“點”，培養(yǎng)學生思維上既放得開，又收得攏的能力。三是反向思維。反向思維又叫逆向思維，其特點是打破了正向思維模式的習慣和局限，反其道而行之，這種思維模式在解決問題時，往往會給人意外的收獲和發(fā)現(xiàn)。

　�。担�３學生需開發(fā)創(chuàng)新性圖形創(chuàng)意思維能力

　　創(chuàng)新對圖形創(chuàng)意來說是非常重要的，這就需要在廣告設計教學中對學生進行創(chuàng)新思維的引導。聯(lián)想是創(chuàng)新思維的有效途徑，大千世界中的各種事物或多或少都存在著一定的聯(lián)系和共性因素，我們可以充分利用它們并運用聯(lián)想機制進行創(chuàng)新思維。在教學過程中學生需掌握接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、差異聯(lián)想、強制聯(lián)想等方法，并在此基礎上進行符合廣告主題要求的、新穎的圖形設計。

　　６、結(jié)論

　　綜上所述，圖形在廣告設計中有著舉足輕重的作用，圖形設計的優(yōu)劣，關(guān)鍵在于創(chuàng)意，而創(chuàng)意的好壞直接關(guān)系到廣告信息傳播的有效程度。所以，在教學過程中，需要在學生創(chuàng)意能力的提高方面進行不斷的思考與摸索，并結(jié)合有效的教學方法和可操作性強的課題訓練增強學生這方面的能力，使圖形產(chǎn)生其應用的力量和作用。

　�。蹍⒖嘉墨I］

　�。郏保蓐愌嘌啵�“先行組織者”策略對“平面廣告”教學的啟示［Ｊ］．南京藝術(shù)學院學報（美術(shù)與設計版），２００５，（２）．

　�。郏玻蓓n文利．論“圖形創(chuàng)意”在藝術(shù)設計教學中的誤導性［Ｊ］．南京藝術(shù)學院學報（美術(shù)與設計版），２００８，（５）．

　�。郏常萼嚦�群．藝術(shù)類廣告設計課程的教改研究———以符號學為切入點［Ｊ］．科教文匯（上旬刊），２０１１，（１１）．

　　［４］林海．“圖形語意與表現(xiàn)”在廣告設計課程教學中的實踐探究［Ｊ］．美與時代（上），２０１４，（１）．