廣告設(shè)計應(yīng)用實踐分析本科論文

　　由于社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展更開放、自由，商品交換的頻率在逐步增加，各類商品的市場競爭日益激烈，許多廠家想要樹立起品牌優(yōu)勢，擴大產(chǎn)品的影響力，在此需求下，廣告行業(yè)應(yīng)運而生。廣告本身就是一種傳播手段，而文化作為一種文化符號，自身也具備一定的文化內(nèi)涵，現(xiàn)代平面廣告設(shè)計師要充分挖掘漢字這一綺麗的文化瑰寶，賦予其一定的現(xiàn)實意義。文字在平面廣告設(shè)計中的應(yīng)用相對較為廣泛，不僅能夠增強戶告宣傳的效果，使企業(yè)達到宣傳的目的，而且有利于文字文化的傳播。

　　1漢字文化的發(fā)展背景

　　關(guān)于漢字的發(fā)展歷史，基于現(xiàn)存的古代文獻記載和現(xiàn)已得到確認的考古發(fā)現(xiàn)，至少有五千年了，而漢字起源的歷史就是中國古代文明的歷史開端，所以我們通常說漢族有五千年文明史�？脊藕臀墨I記載說明，漢字起源于新石器時代仰韶文化時期，大約公元前四千年，公元前兩千年開始進入字符積累階段，商代時期已形成相當系統(tǒng)的文字體系。漢字這個名稱，得名于漢族和漢朝，是當今世界上使用人口最多的文字，也是流傳范圍最大的一種文字。新中國成立，在20世紀50年代，組織專門機構(gòu)對漢字的形音義進行了規(guī)范，俗稱“簡體字”，并一些工具書普及推廣，在這些工具書上并列簡化漢字和繁體字。簡體字在中國大陸、新加坡等東南亞地區(qū)使用，港澳臺等地區(qū)仍使用“繁體字”[1]。

　　2平面廣告設(shè)計中文字的類型與效果

　　平面廣告設(shè)計中使用的文字可以分為兩種類型，即：漢字與拉丁字，這兩種文字屬于圖形符號，經(jīng)過不斷的發(fā)展與演變，從而形成了具有獨特魅力的文字體系。從漢字中仍可以感受到象形文字的魅力，其字體比較規(guī)則，呈方形，筆畫豐富、詞義深遠，在平面廣告設(shè)計中，漢字的應(yīng)用要注重其形與意的結(jié)合，有效地結(jié)合產(chǎn)品的信息與文字的魅力，提升表達的效果拉丁字是由26個字母組成的，通過字母的重組，形成不同的詞，從而對其進行使用，在平面廣告設(shè)計中，拉丁文字的應(yīng)用要注重其整體效果[2]。

　　3平面廣告設(shè)計中文字應(yīng)用的準則

　　平面廣告設(shè)計中，文字的設(shè)計與應(yīng)用要遵循其準則，才能發(fā)揮文字的積極作用，從而提升平面廣告設(shè)計的效果。下文將闡述四點基本準則，旨在保證其應(yīng)用的準確性，提高其應(yīng)用的成效�？勺x性。平面廣告設(shè)計中文字要具有可讀性，根據(jù)文字的規(guī)范，其筆畫不宜增減，其形態(tài)不宜繁雜。文字的可讀性，建立于文字簡潔的字形與完整的結(jié)構(gòu)，讓公眾易于認讀與理解，進而實現(xiàn)文字在廣告設(shè)計中的意義，并對產(chǎn)品的信息傳遞。文字在平面廣告設(shè)計中是重要的，文字設(shè)計要合理、科學，保證之字應(yīng)用的效果，在設(shè)計時，要盡量實現(xiàn)文字的清晰度與文字的合理布局，逐漸增強文字的可讀性。獨特性。平面廣告設(shè)計中文字要具有獨特險，文字是廣告設(shè)計中重要的環(huán)節(jié)，遵循其獨特性，文字傳遞的信息才能更加準確、生動，并讓人易于接受。文字的獨特主要注重設(shè)計的主題與接受對象，讓其設(shè)計具有針對性，從而滿足接受對象的需求。在平面廣告設(shè)計中文字的獨特性可以通過不同字體得以展現(xiàn)，如：深沉厚重的字體更適合于為運輸與機械等產(chǎn)品進行設(shè)計；談輕松圓潤的字體要以年輕人為設(shè)計對象可愛清新的字體可以設(shè)計學生用品。藝術(shù)性。平面廣告設(shè)計中文字要具有藝術(shù)性，通過藝術(shù)特色吸引公眾，實現(xiàn)對產(chǎn)品信息的傳遞。文字的藝術(shù)性要求在設(shè)計中，要注重文字的美感，并讓其具有時代性，進而賈珍子的表達之字的藝術(shù)性，文字設(shè)計時要協(xié)調(diào)其形象性與裝飾性，使其盡量自然，給公眾帶來愉悅的享受。統(tǒng)一性。平面廣告設(shè)計中文字要具有統(tǒng)一性，要將文字形式與產(chǎn)品內(nèi)容相統(tǒng)一，文字首先要根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容，在內(nèi)容表達具體、完整的基礎(chǔ)上，進而再豐富文字的形式，讓其形式符合產(chǎn)品內(nèi)容與表達的主題。在現(xiàn)代化的平面廣告設(shè)計中，文字形式多種多樣，在突出文字形式的同時要與內(nèi)容緊密結(jié)合、高度統(tǒng)一。

　　4漢字在平面廣告設(shè)計中的表現(xiàn)手法

　　漢字有著形態(tài)的復雜性以及表意的廣闊性等特點，而平面廣告設(shè)計正需要這一特點來表達廣告中所要包含的寓意，正因為這一本質(zhì)上的一致，平面廣告可以通過漢字所產(chǎn)生的視覺效果，引導廣告表現(xiàn)意圖，傳遞信息，傳播文化內(nèi)容，宣傳價值觀念，倡導生活方式，演繹意識形態(tài)等等，能夠在潛移默化的影響人們的生活，并且使得人們慢慢接受。漢字可以以字代圖或者以圖代字，這樣就使得漢字文化有情趣以及生命力。但是隨著社會文化的變化，為了滿足當代的生活的需求以及文化的需要，這一表現(xiàn)語言也隨之而發(fā)展，成為平面廣告與大眾溝通的橋梁，增強傳達的效果。

　　4.1結(jié)體化的表現(xiàn)手法

　　在漢字的形狀中，結(jié)體的造型獨特而復雜，有著一種形體美，這樣就可以使用增減或者改造之類的方法，改變漢字的形狀，將字態(tài)美化，使之變形，這樣漢字的每一個形狀或者新表情就會使得設(shè)計具有很明顯的特征，具有個性，形成一種獨特而又新穎的視覺形象，用來突出顯示平面廣告的主題。

　　4.2圖形化的表現(xiàn)手法

　　漢字的本質(zhì)就是一種特殊的圖形，具有圖形的美感，漢字的圖形化表示就使得漢字具有突出特色，這樣就能夠給人不同以及全新的視覺享受以及感覺。而在現(xiàn)代漢字圖形化的表現(xiàn)本來是是平面廣告設(shè)計師經(jīng)常使用的創(chuàng)作素材，再在其中添加一點圖畫，字形合理的結(jié)合，重點突出漢字的圖案化，并且作為平面廣告的主體來進行處理，這樣的設(shè)計方法更能夠使主題變得鮮明，突出個性，準確會意。

　　4.3意境化的表現(xiàn)手法

　　在上面的兩種表現(xiàn)手法都是以漢字的形狀為主來表現(xiàn)而意境化表現(xiàn)則是采用民族傳統(tǒng)的元素要多一些。而對于漢字和傳統(tǒng)元素之間重構(gòu)方法大多數(shù)是用外在的形狀來突出所包含的意思，使人們可以對在已有的漢字意境上再度深思，增強想象的空間，是漢字再度意境化，進一步來深化表現(xiàn)的主題。有人分別以“山”“云”“風”“水”作為主題來表現(xiàn)漢字的意境化，這時的畫面是以水墨的漢字為表現(xiàn)形式，運用氣韻連接線條以及遒勁的筆墨，展現(xiàn)出寧靜以及純潔的意義，可以使人體會到山的“博大”、云的“飄逸”、風的“無影”以及水的“靈動”，讓人們可以感受到言已盡而意無窮的情境，塑造了良好的意境以及氛圍。

　　5漢字在平面廣告設(shè)計中的運用

　　5.1創(chuàng)作的靈感

　　漢字的內(nèi)涵融入平面廣告設(shè)計的意義

　　雖然現(xiàn)代平面的廣告設(shè)計是形成于西方，在我國進行消化以及吸收就要經(jīng)歷一個過程，由于西方主義中心化的傾向，這樣就造成了西方標準成為通行世界的標準。于是我國一些平面廣告設(shè)計師為了實現(xiàn)國際化，與世界的設(shè)計接軌的，就盲目地用西方標準來規(guī)范自己的設(shè)計，只注重形式，而不注重內(nèi)涵，所以就導致了達到的視覺效果沒有當初所設(shè)定的表現(xiàn)內(nèi)涵。同時還側(cè)重強調(diào)傳統(tǒng)文化，認為傳統(tǒng)的圖形、文化的審美是群眾所喜聞的，就是最好的創(chuàng)作素材，從而就會拒絕吸收西方一些優(yōu)秀的設(shè)計理念。這樣就因為東西文化的差異，而使西方的設(shè)計師無法理解東方的民族文化內(nèi)涵，使得產(chǎn)生隔閡。

　　5.2選題的構(gòu)造思路：漢字的選擇以及設(shè)計

　　確立創(chuàng)作的靈感以及方向后，就要收集資料，整合信息，選擇要使用的漢字。因漢字是文化瑰寶和精神的家園。不論是從哪一方面漢字都能引起人們的聯(lián)想，給人美的享受，但是在確定好了選題的構(gòu)造思路后，發(fā)現(xiàn)只是用漢字去突出主旨，無法體現(xiàn)豐富的內(nèi)涵以及表達的理念。所以考慮到廣告作品本身作為一個載體，所能夠承受想像越多，給人想象的空間越大。

　　5.3設(shè)計的主題

　　在平面廣告設(shè)計中，其主題要鮮明并具有個險，文字的應(yīng)用將突出其主題，選用適當?shù)奈淖�，對其進行處理，通過文字的應(yīng)用，能夠讓人產(chǎn)生想象，并為之帶來美感，使公眾產(chǎn)生愉悅的感覺。雖然文字能夠全方位展現(xiàn)其主題，但存在一定的缺陷，不能全的表達其內(nèi)涵與理念，通過文字想象，公眾將有效的理解其內(nèi)涵與理念，從而提升廣告作品的效果。

　　5.4設(shè)計以及制作

　　隨著科技的進步，推廣了平面廣告發(fā)展，使其創(chuàng)意領(lǐng)域得到了很大程度上的發(fā)揮，為了要統(tǒng)一廣告作品視覺的沖擊力以及氣場的基調(diào)，使用了一系列的廣告創(chuàng)作中延展視覺的技巧以及方法，可以用相同技法進行不同組合，再加上加色彩、補色明度以及純度間和諧的對比，形成漢字的粗宋筆畫透疊和相切的色澤合理穿插，實現(xiàn)畫面虛虛實實的效果，呈現(xiàn)出了一種動態(tài)的感知。雖然這需要不斷試驗，才能產(chǎn)生創(chuàng)意理解上的共鳴。雖然筆畫在漢字中是很平凡的，但是還是可以在平凡紅中提煉創(chuàng)意，在平面里創(chuàng)造不平凡，這既是技巧與形式的結(jié)合，也是思想滲透和文化交融。

　　6結(jié)束語

　　總之，文字是平面廣告設(shè)計中的重要元素之一，與圖形、色彩一起構(gòu)成整個畫面。隨著平面廣告制作水平的提高，廣告設(shè)計對文字元素的要求越來越高。隨著社會的發(fā)展和時代的進步，信息傳播、市場經(jīng)營戰(zhàn)略成為企業(yè)增強競爭力的重要表現(xiàn)，而平面戶告對其發(fā)揮著重要影響。伴隨我國創(chuàng)意文化的發(fā)展，文字在平面戶告設(shè)計中的應(yīng)用將更為廣泛。