適當(dāng)?shù)匿N售渠道選擇建議論文

　　摘要：文章針對不同產(chǎn)品的特性，提出了如何選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道的建議。

　　關(guān)鍵詞：產(chǎn)品；銷售渠道；選擇

　　中國的消費者在經(jīng)歷了多年的產(chǎn)品短缺后突然發(fā)現(xiàn)在很多熱門產(chǎn)品市場上出現(xiàn)了產(chǎn)品過剩，而對于很多的企業(yè)來說，似乎面臨嚴(yán)峻的甚至是殘酷的競爭，表面上看有一些是由于重復(fù)建設(shè)、地方保護(hù)等造成的。但仔細(xì)研究一下，其根源是很多企業(yè)不太了解市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，不按市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則辦事，才導(dǎo)致惡性競爭。從微觀上講，確實有一些產(chǎn)品存在嚴(yán)重過剩，但另一方面很多產(chǎn)品和服務(wù)卻無人提供。所以從宏觀上講，有些領(lǐng)域還沒有真正進(jìn)入過剩經(jīng)濟(jì)時代。中國的市場機(jī)會依然是最多的，對于中國的許多中小企業(yè)來講，“市場疲軟”從根本上講是企業(yè)在運作中出現(xiàn)了管理上的漏洞，筆者在從事企業(yè)經(jīng)營的十多年工作中，感覺到銷售渠道的選擇與管理是一個關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

　　所謂銷售，具體說是企業(yè)將產(chǎn)品送到消費者的手中的中間環(huán)節(jié)。銷售渠道可分成兩類：直銷是指企業(yè)通過自己的銷售隊伍完成銷售的過程；而分銷則是通過合作伙伴將產(chǎn)品銷售到消費者手中。直銷可以是銷售人員面對面直接向最終用戶推銷，也可以是電子商務(wù)及其他方式，實現(xiàn)“郵購”，不過整個銷售過程都是在本企業(yè)的控制下進(jìn)行的。分銷一般是通過分銷商、代理商、零售、專賣店以及系統(tǒng)集成商、增值服務(wù)商等方式由第三方向最終用戶銷售產(chǎn)品，提供完整服務(wù)或部分服務(wù)。選擇什么樣的銷售渠道既與產(chǎn)品的特性和復(fù)雜程度有關(guān)，也與產(chǎn)品的價值有關(guān)，一般說來復(fù)雜的產(chǎn)品用直銷方式比較有效，因為消費者對產(chǎn)品的了解有限，需要“專家”介紹，而簡單的產(chǎn)品消費者知道自己該如何選擇，所以大多用代理和零售渠道。另外，運用不同的渠道還要權(quán)衡制造商的能力和滿足用戶需求的平衡，因為選用不同的銷售渠道將直接影響到制造商的成本結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、市場覆蓋率和市場控制能力，所以并沒有絕對好壞之分。

　　第一種：高價格的復(fù)雜產(chǎn)品，采用面對面直銷。如果產(chǎn)品很復(fù)雜就需要有一支懂產(chǎn)品的銷售隊伍，他們了解自己產(chǎn)品與競爭對手的差別在哪里，能根據(jù)用戶的需求介紹推薦產(chǎn)品，成為用戶的“顧問”。但是，如果產(chǎn)品應(yīng)用很廣，或者需要改造、變型才能滿足消費者的需要，用系統(tǒng)集成商和增值服務(wù)商分銷可能更好，這樣既可以彌補(bǔ)本企業(yè)的不足，又可以建立廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟，營造有利于本企業(yè)的發(fā)展的“生物鏈”。

　　第二種：低價格的復(fù)雜產(chǎn)品，采用專賣店和代理分銷或零售。有些產(chǎn)品盡管比較復(fù)雜，但是由于價值低，不宜采用廠家直銷模式，因此通過專賣店和代理商來分銷、零售就比較有效，因為廠家可以培訓(xùn)專賣店和代理商的銷售人員，使他們了解產(chǎn)品的特性、競爭狀況和銷售策略，從而有效地促銷產(chǎn)品。

　　第三種：高價格的簡單商品，采用代理商零售、專賣店、電子商務(wù)。在電子商務(wù)出現(xiàn)之前，對于高價格的產(chǎn)品，消費者購買時比較慎重，會反復(fù)比較不同品牌產(chǎn)品的性能和價格，由于專賣店或代理商的銷售人員對某一類產(chǎn)品很熟悉，可以提高消費者的信心，促成銷售。同時由于它們屬于少品種大批量銷售，所以價格較低。電子商務(wù)出現(xiàn)后，既降低了廠家的銷售成本，加快了銷售周期，也使企業(yè)能有效地掌握用戶信息和市場動態(tài)。而從消費者的角度看，電子商務(wù)既降低了購買價格，也能直接從廠家得到高水平的服務(wù)，沒有后顧之憂。

　　第四種：低價格的簡單商品，采用大眾化零售店、電子商務(wù)。低價格產(chǎn)品走向電子商務(wù)化是多年來很多企業(yè)和消費者的首選，電子商務(wù)出現(xiàn)以后，特別是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，消費者不用再到商店去挑選，在網(wǎng)上通過電子商務(wù)即可以更低的價格完成交易。當(dāng)然，在國內(nèi)，由于信用體制尚不健全，所在地需要有信譽(yù)有實力的大公司參與并積極推廣。另一方面，電子商務(wù)還需要有高質(zhì)量的快遞公司和銀行的信用卡配合才能形成一個完善的生物鏈，真正發(fā)揮其優(yōu)勢。由于市場還在培育期，有些企業(yè)為了積累經(jīng)驗，搶占競爭的制高點，也在嘗試用電子商務(wù)和直銷或零售相結(jié)合的方式來銷售低價格的復(fù)雜品。由電子商務(wù)進(jìn)行初選，完成前期工作，再由直銷人員或零售點來完成最后的銷售�？偠�言之，電子商務(wù)在未來的商業(yè)社會中將扮演越來越重要的角色，任何一個有遠(yuǎn)見的企業(yè)都不能忽視它的發(fā)展和影響，應(yīng)及早動手，迎接挑戰(zhàn)。

　　在確定了銷售渠道類型后，除了直銷以外，都要對初選定的幾個潛在伙伴進(jìn)行評估，以提高合作的成功率，并維持雙贏的局面，總的說來，在選擇合作伙伴時應(yīng)考慮以下幾個因素：

　　1、風(fēng)險的對稱性。

　　即一旦合作失敗，雙方的損失是否對稱？如果合作失敗對某一方的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于另外一方，這種合作就處于不對稱的狀況，其破裂和失敗的可能性就比較大。

　　2、目標(biāo)的一致性。

　　合作雙方之所以愿意合作，一定有共同的利益，但是合作雙方卻并不一定有共同的目標(biāo)，有些企業(yè)可能是為了彌補(bǔ)自身的不足而尋找合作伙伴，還有一些是為了建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同發(fā)展而尋找合作伙伴，長遠(yuǎn)的成功合作通常是那些在一開始就有共同目標(biāo)的企業(yè)。

　　3、文化的相容性。

　　企業(yè)文化是一個企業(yè)價值觀念的具體體現(xiàn)，什么樣的人是好人，什么樣的行為得到贊揚，什么樣的行為受到唾棄，會影響到企業(yè)中每個人的行為方式。如果合作雙方的企業(yè)文化差異太大，就會有根本上的沖突，到頭來產(chǎn)生相互猜疑和不信任，最終會影響雙方的合作。

　　4、技能的互補(bǔ)性。

　　穩(wěn)定的合作一定是互相取長補(bǔ)短，在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、管理、市場覆蓋、品牌形象等方面是各有所長，誰也少不了誰。這樣誰也不會感到吃虧或占了便宜。