淺談商業(yè)廣告必需倫理道德的規(guī)范論文

　　本論文，我主要通過對商業(yè)廣告的作用以及對社會產生的影響進行分析，并根據(jù)分析結果闡述商業(yè)廣告需要倫理道德規(guī)范的原因。再例舉出社會上不合理的商業(yè)廣告實例加以分析，進而提出商業(yè)廣告必需從誠信、公平、內容健康、人人平等幾個方面進行規(guī)范。

　　一、倫理道德

　　在論述商業(yè)廣告需要倫理道德的規(guī)范之前，我們必須先弄清楚一個嚴肅的問題：什么是倫理道德?分析倫理道德，先要明白什么是倫理，什么是道德。倫理是指人根據(jù)理性上的認識，維系人與人之間、人與自然的關系制定的標準，是一種社會行為規(guī)范。道德指的是具有認識、教育、評價、調節(jié)、平衡五大功能的，代表社會正面價值取向的人們共同生活和行為的標準及規(guī)范，在不同時期、不同階級對道德的要求是不同的。倫理與道德從某種角度上可被認為是一致的。社會的穩(wěn)定，文化的交融、進步、傳播，人與人之間關系的和諧，都是靠著正確的倫理道德來支撐和規(guī)范的。

　　二、商業(yè)廣告需要倫理道德進行規(guī)范的原因

　　(一)商業(yè)廣告的定義

　　廣告，在漢語中解釋為“廣而告之”之意，即以付費的方式，通過一定的媒介，向一定的人傳達一定的信息，以達到一定目的的有責任的信息傳播活動。廣告包括商業(yè)廣告和公益廣告。商業(yè)廣告的定義是指以營利為目的的廣告宣傳，通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或是企業(yè)為占領消費市場、推銷產品、提供產品信息、勞務的重要信息傳播形式。

　　(二)商業(yè)廣告需要倫理道德進行規(guī)范的原因

　　隨著社會的發(fā)展，生產力的進步，人們?yōu)楦�好地傳播最新的產品信息，進而獲得利潤，創(chuàng)造價值，并滿足自身對物質的需求，而大量使用商業(yè)廣告。由于商業(yè)廣告有電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、短信等眾多傳播媒介，所以傳播的速度、影響范圍十分廣泛。

　　商業(yè)廣告作為一種社會文化現(xiàn)象，反映了企業(yè)文化內涵，宣傳欄企業(yè)生產的產品，并在宣傳、展示產品的同時，內容中潛移默化地展現(xiàn)出社會意識形態(tài)、現(xiàn)代人的生活方式甚至是社會道德。對人們的生活行為習慣、社會風氣以及人生觀、價值觀等方面又有著或多或少的導向作用。

　　商業(yè)廣告是一個企業(yè)，一個產品進入消費市場上的敲門磚。如果背離了倫理道德的指導方向，就會失去消費者最基本的信任，從而導致消費市場的全面丟失。

　　所以，為能正確地使用、傳播商業(yè)廣告，使人們的思想行為和道德規(guī)范不背離社會的正面主流方向，就必須認識到，應該通過正確的倫理道德對商業(yè)廣告的內容進行規(guī)范和引導。

　　三、倫理道德應從四方面入手，對商業(yè)廣告進行規(guī)范

　　(一)要用誠信這一眾人皆知的道德準則規(guī)范商業(yè)廣告的內容，提高商業(yè)廣告的真實性和可信度

　　在商業(yè)廣告內容的設計創(chuàng)作的要求中，第一位是真實性。由于商業(yè)廣告在宣傳時負有一定的責任，所以真實性便成為商業(yè)廣告的生命。而廣告的生命是通過商家對待市場的誠信度態(tài)度來實現(xiàn)的。但是，在市場經濟大潮中，部分商家為追求高利潤，獲得暴利，不惜重金打造一個虛幻的、浮夸的廣告來吸引觀眾注意，迷惑消費者。比如：電子產品中的手機，已是家喻戶曉，人人皆用的生活必需品了。商家為了在競爭中獲得好的市場占有率，吸引消費者購買其手機產品，在產品的廣告宣傳內容中，浮夸手機電池的續(xù)航能力(將電池的容量虛標至5000 mAh或10000 mAh)，消費者買回家使用后發(fā)現(xiàn)，按照廣告中所介紹的可待機10余天甚至一個月的手機電池會在不到三天內沒電了。在消費者心里，會認定這是一種欺詐行為，并且因為產品廣告內容的虛假欺騙，使這樣的廠家名譽受損，甚至因為無誠信的欺騙而導致企業(yè)倒閉，得不償失。另有一些藥品廣告，比如前兩年在電視上播出了明星代言的藥品、保健品和醫(yī)療器械等廣告，經相關部門查實，那些藥品、保健品和醫(yī)療器械均未經行政許可部門批準。廣告內容全是虛假的，造成了不良的社會影響，使消費者受到經濟上的損失。這樣的廣告已經查實，很快會被取締，隨之而來的是諸如此類的廣告的消亡。由此可見，善用廣告，誠信為首。

　　(二)要通過倫理道德的規(guī)范，樹立公平競爭的經營理念。在公平競爭中尋求企業(yè)的發(fā)展

　　市場經濟，競爭激烈。所以各商家在爭奪產品的市場占有率的過程中，會用到很多手段。比如借助多種形式的傳播媒介樹立企業(yè)形象和加大產品的宣傳力度，或通過VIP會員制度招攬顧客，或通過一些優(yōu)惠活動吸引消費者等。但是亦有些商家會通過詆毀、貶低、詆毀、丑化等低級手段使同行業(yè)競爭對手的商業(yè)信譽和商品聲譽受損，使對手競爭力降低，進而贏得更多的消費者，壟斷市場，牟取暴利。這是一種違背社會道德的行為。我曾經在網(wǎng)絡上看到過這樣一則廣告視頻：一個小男孩兒，來到自動販賣機旁，看了一下機器，很明顯，以他的身高，是按不到他想要的可樂的。于是，他向販賣機投了兩個硬幣，按動他能夠得到的按鈕，出來兩罐可樂。因不是男孩想要的可樂，于是他踩在兩罐可樂上，再次投幣，按到他想要的可樂的按鈕上，最終得到想要的可樂。此廣告的意圖十分明顯，甚至有些過分，暗示消費者即使多花兩倍的錢買他生產的可樂也是值得的。明顯在抬高自己，貶低他人，誤導消費者。

　　這樣的競爭只會帶來短暫的“壟斷”，消費市場的虛假繁榮，久而久之，會使市場競爭變得混亂，消費者會意識到這樣的問題存在，會對此種產品的生產企業(yè)、銷售部門以及銷售人員產生不信任感甚至是厭煩。并對其產品或服務項目最終失去信心和希望。不利于整個行業(yè)的發(fā)展，甚至會導致整個行業(yè)的停滯或萎縮。

　　(三)通過倫理道德規(guī)范商業(yè)廣告的宣傳內容，抵制暴力、色情、恐怖內容的出現(xiàn)和傳播，確保商業(yè)廣告內容健康

　　當今社會，人們對物質的需求日益增加，隨之而來的是對金錢的渴望。一些電視臺為掙得廣告播出費，在正常播出節(jié)目的時候，會不失時機地插播一些廣告，雖然人們可以忍受插播廣告，但對于一些廣告的內容，卻無法接受。比如：在某電視臺播放的一則近二十分鐘的女性塑身衣廣告。在廣告中，幾位中年女士對一位穿著廣告中宣傳的塑身衣的女士又捏又摸，表現(xiàn)出極其羨慕的神情。而穿著此衣的女士作出各種動作，鏡頭一再展示其乳房與臀部。其他幾位女性也紛紛穿上此塑身衣。為展示衣服穿著效果，鏡頭直接出現(xiàn)一位女士穿著后其乳房將外衣紐扣崩開的鏡頭。此廣告隨說不是色情的，但多出帶有性暗示的鏡頭，并且廣告內容宣傳女性的胖瘦、豐滿成為男性判別女性美的唯一標準，對青少年的認知產生了誤導，受到了老師、家長的質疑，社會影響極為不好。

　　另有一則panda(熊貓)暴力奶酪的廣告。在廣告中，是一位父親帶著兒子去超市買生活用品。兒子對父親說，為什么不買一個熊貓奶酪呢?父親示意已經買別的了，不用再買了。這時一只熊貓出現(xiàn)了，父子愣住。熊貓上前將父親的手推車掀翻，東西散落一地，并在上面踩踏。進而推出奶酪。鏡頭一轉，還是父與子、熊貓，熊貓看著父親，父親神情緊張、恐懼，當兒子拿一盒熊貓奶酪時，迫于熊貓“眼神”的壓力，父親讓兒子拿來兩包，熊貓才放過他們。整個廣告給我的感覺并不好，難道只有通過熊貓強行的、暴力的逼迫，顧客才肯買這種熊貓奶酪嗎?作為廣告的策劃者來講，是否真正了解中國特有的，國寶級的熊貓的習性，熊貓是否屬于暴力的代表呢?是否考慮過這個廣告會給那些對中國熊貓不了解、不知道的孩子留下什么印象嗎?

　　一連串的質疑，我只想說，條條大路通羅馬，沒必要用這種“嘩眾取寵”的低級手段進行廣告的創(chuàng)作。作為廣告的創(chuàng)作、策劃者，要認清當今社會的道德標準和自己所擔負的社會責任。只有端正態(tài)度，明確方向，創(chuàng)作的作品內容健康，積極向上，才不會對世人產生信息誤導。

　　(四)通過倫理道德的規(guī)范，杜絕帶有性別歧視、種族歧視等內容的商業(yè)廣告的出現(xiàn)和傳播，倡導人人平等

　　種族歧視和性別歧視一直是社會敏感問題。作為一名商業(yè)廣告策劃者，首先是尊重他人，其次要有足夠的知識常識解決創(chuàng)意中遇到的困難。才能在人人平等中進行良好的創(chuàng)作。

　　我在網(wǎng)上看過一則國外牙膏的廣告。開場是一個小女孩在仰望天空，失聲痛哭。來了一個黑人小伙子問其哭的原因。原來女孩子的氣球飛到十幾米高的路燈上去了。隨即小伙子爬上路燈，將氣球取回來，正要送還小女孩，一位女士(像是女孩子的母親)跑過來，抱起女孩子就跑，還沖著黑人小伙子喊罵，小伙子很傷心，回到住處，屋內有是幾個氣球，說明他已經被罵過很多次了。小伙子躺下來，鏡頭一轉，小伙子變成了黑色牙膏。我很是驚訝，這個廣告的創(chuàng)意是什么?我一開始沒看出來，因為黑人、氣球、女孩、母親、辱罵、黑色牙膏，這些元素有什么聯(lián)系在里面嗎?我看到的內容中，最深刻的就是那為母親對黑人小伙子的辱罵鏡頭。對于之后出現(xiàn)的牙膏感到不可理解，簡直是風馬牛不相及。留下的印象就是種族歧視的感覺。試問，黑人可以代表黑色牙膏嗎?如果合理的話，是不是白人就代表白色牙膏呢?

　　另一則是中國的美容去斑產品的廣告，在廣告中，所有提及的女士只要臉上有斑點就說成是黃臉婆，而用過廣告中介紹的去斑產品的一位女士，馬上被自己的女兒稱贊。真是“用心良苦”啊。他所希望的是在消費者中產生一種用完此產品即會美白的心理暗示，可是這是對臉部有斑點的女性的一種歧視。

　　兩則廣告均未從平等的角度考慮創(chuàng)作問題，所以適得其反，使人生厭。由此可見，對于尊重他人，在思想認識上深刻理解人人平等，避免有種族、性別歧視的嫌疑，是極其重要的。必須通曉社會倫理道德的要求，用社會倫理道德規(guī)范自己的思想與行為。

　　通過對商業(yè)廣告內容以及商業(yè)廣告對社會、對人所產生的影響分析，商業(yè)廣告作為一種信息傳播形式，承載的不僅僅是產品信息，還在引領著社會發(fā)展的潮流，對人的世界觀、價值觀有著一定的引導作用，其責任是重大的。所以，不能任商業(yè)廣告自由散漫地發(fā)展。有規(guī)矩，才成方圓。所以必須通過一定的、被世人所普遍接受的社會倫理道德所制約，才能使商業(yè)廣告市場在適應社會需求的形勢下健康、正常、順利地發(fā)展。