- 相關(guān)推薦
廣告設(shè)計(jì)中我國(guó)傳統(tǒng)元素的作用與運(yùn)用論文
改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)社會(huì)經(jīng)歷了翻天覆地的變化。物質(zhì)需要得到滿(mǎn)足之后，消費(fèi)者渴望在文化價(jià)值層面得到滿(mǎn)足。
經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮之下，信息傳播速度越來(lái)越快，企業(yè)以同樣的廣告宣傳來(lái)滿(mǎn)足各種市場(chǎng)需要的方式所起的效果越來(lái)越差。為了迎合顧客的消費(fèi)心理，適應(yīng)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)飛速發(fā)展的現(xiàn)狀，企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)更加注重于結(jié)合本地文化特色，以期給予消費(fèi)者文化感染的同時(shí)達(dá)到良好的宣傳效果。
因此，"中國(guó)元素"越來(lái)越受到廣告設(shè)計(jì)師的重視，被廣泛應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中。
一、廣告設(shè)計(jì)與中國(guó)元素
（一）廣告設(shè)計(jì)的定義與內(nèi)涵
廣告設(shè)計(jì)作為一種職業(yè)，是指通過(guò)對(duì)版面、色彩、文字、圖形等設(shè)計(jì)元素進(jìn)行組合或創(chuàng)新來(lái)達(dá)到某種宣傳目的的設(shè)計(jì)活動(dòng)。當(dāng)今社會(huì)，科學(xué)技術(shù)日新月異，廣告設(shè)計(jì)也處于飛速發(fā)展的過(guò)程中，新的理念和技術(shù)不斷被應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中，這給廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新提供了動(dòng)力。廣告設(shè)計(jì)注重結(jié)合廣告媒體的自身特征，利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)來(lái)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)，通過(guò)設(shè)計(jì)元素的利用來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的表達(dá)從而迎合顧客的消費(fèi)心理，達(dá)到宣傳目的。
�。ǘ┲袊�(guó)元素的含義
作為擁有五千年歷史的文明古國(guó)，中國(guó)是世界上的文化大國(guó)。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文化產(chǎn)生了眾多的中國(guó)元素。從古老的漢字、美好的中國(guó)結(jié)，到傳統(tǒng)的儒家文化、中國(guó)戲劇……中國(guó)元素存在于傳統(tǒng)雕刻、風(fēng)俗、音樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域。種類(lèi)繁多、表現(xiàn)方式不同的中國(guó)元素有著自己的特征，無(wú)論你走到哪里，哪怕出現(xiàn)了一個(gè)漢字或者一個(gè)中國(guó)結(jié)，你就會(huì)明白它蘊(yùn)含的中國(guó)元素。代代流傳的中國(guó)文化土壤中誕生了耀眼奪目的文化成果，這些中國(guó)元素包含著物質(zhì)和精神兩個(gè)方面的重要內(nèi)涵，在當(dāng)今社會(huì)中更是成為一種時(shí)尚的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在快速發(fā)展，中國(guó)文化開(kāi)始走向世界并受到各國(guó)人民的喜愛(ài)，中國(guó)元素也必將在當(dāng)代擁有更加深刻的含義，并發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。
�。ㄈ⿵V告設(shè)計(jì)與中國(guó)元素的關(guān)系
了解一個(gè)處在快速發(fā)展中的社會(huì)，就必須了解它的時(shí)代文化，廣告是一個(gè)非常適合的切入點(diǎn)。因?yàn)橐粋�(gè)廣告通常是很好地利用了時(shí)代特征和民族特色才取得了成功。與此同時(shí)，一些國(guó)際品牌想要在中國(guó)市場(chǎng)上站住腳跟甚至取得成功就必須結(jié)合本地文化特色，在廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中融入中國(guó)元素，增加顧客對(duì)品牌的認(rèn)同感，才能更好地進(jìn)行廣告宣傳，才能達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的最終目的。廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中融入中國(guó)元素會(huì)使消費(fèi)者更加認(rèn)同廣告作品，而中國(guó)元素反過(guò)來(lái)也得到了更好地挖掘和使用，從而實(shí)現(xiàn)了更大的價(jià)值。弄清廣告設(shè)計(jì)與中國(guó)元素的關(guān)系，使我們可以更深刻地理解中國(guó)元素，也會(huì)更好地將中國(guó)元素運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中。
二、中國(guó)元素在廣告設(shè)計(jì)中的作用以及現(xiàn)實(shí)問(wèn)題
（一）中國(guó)元素在廣告設(shè)計(jì)中的作用
博大精深、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)文化在我們生活的方方面面都留下了印記，耀眼奪目的文化成果給我們提供了豐富的中國(guó)元素。雖說(shuō)工業(yè)文明造就了現(xiàn)代社會(huì)，但中國(guó)文化的印記并未消亡。書(shū)法、剪紙、傳統(tǒng)水墨畫(huà)這些中國(guó)元素依舊出現(xiàn)在我們的生活中，并且在我們的情感世界中占有重要的地位。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國(guó)國(guó)際地位在不斷提高，民族認(rèn)同感和自豪感在不斷增強(qiáng)。通過(guò)在廣告設(shè)計(jì)中融入中國(guó)元素的方式會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的文化共鳴，增加消費(fèi)者對(duì)廣告設(shè)計(jì)作品的認(rèn)同感，這會(huì)更容易地達(dá)到廣告宣傳的目的。融入中國(guó)元素的廣告設(shè)計(jì)作品有著更好的宣傳效果，也較易得到顧客的認(rèn)同和喜愛(ài)。正因?yàn)槿绱�，中�?guó)元素在廣告設(shè)計(jì)中越來(lái)越受到重視。
�。ǘ┲袊�(guó)元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用問(wèn)題
隨著中國(guó)元素的走紅，越來(lái)越多的廣告設(shè)計(jì)師把中國(guó)元素融入了自己的廣告設(shè)計(jì)作品中，出現(xiàn)了一些應(yīng)用問(wèn)題：
第一，對(duì)中國(guó)元素的理解比較片面，對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用還處于表面，對(duì)中國(guó)元素的理解和思考程度尚待加深。當(dāng)前我國(guó)廣告設(shè)計(jì)作品大多流于表面，缺乏能夠深層次打動(dòng)消費(fèi)者的廣告設(shè)計(jì)作品。由于應(yīng)用時(shí)間還比較短暫，廣告設(shè)計(jì)師也很難對(duì)中國(guó)元素有著自己的深刻理解。這些先天條件的不足對(duì)于融入中國(guó)元素的廣告設(shè)計(jì)作品影響十分巨大。絕大部分的廣告作品對(duì)于中國(guó)元素的應(yīng)用還比較膚淺，多是選擇組合例如剪紙、中國(guó)結(jié)之類(lèi)的傳統(tǒng)元素符號(hào)，借助傳統(tǒng)書(shū)法形式來(lái)對(duì)設(shè)計(jì)作品的文字進(jìn)行處理。大多數(shù)廣告設(shè)計(jì)師還停留在對(duì)于這些有形的中國(guó)元素符號(hào)的應(yīng)用，很少對(duì)另外一些無(wú)形的中國(guó)元素進(jìn)行應(yīng)用。其實(shí)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含著儒家思想、老莊思想、中國(guó)哲學(xué)、禪宗等無(wú)形的中國(guó)元素，而這些中國(guó)元素才是中國(guó)文化的核心和靈魂。好的廣告不僅僅是在傳達(dá)某種信息，更多的是在傳達(dá)生活方式、文化理念、價(jià)值觀(guān)。我們?cè)谛蕾p很多國(guó)際品牌的廣告的同時(shí)也在受到廣告中含有的文化理念的感染，內(nèi)在的認(rèn)同感才是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的保證。而我國(guó)廣告設(shè)計(jì)對(duì)中國(guó)元素的應(yīng)用還停留在表面元素符號(hào)的使用，缺乏深層次的理解，導(dǎo)致對(duì)于廣告設(shè)計(jì)作品背后的文化理念還很難傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣很難激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感。因此，廣告設(shè)計(jì)師要明白對(duì)于中國(guó)元素符號(hào)的應(yīng)用更多是為了傳達(dá)背后的文化理念，只有這樣的廣告才有深度，消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)同和被吸引。
第二，出于傳達(dá)國(guó)外文化理念和價(jià)值觀(guān)的目的在廣告設(shè)計(jì)中使用中國(guó)元素，反而會(huì)因?yàn)槲幕砟畹臎_突而收效甚微。中國(guó)元素扎根于中國(guó)傳統(tǒng)文化土壤中，傳遞出中國(guó)文化價(jià)值觀(guān)，因此廣告設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)要考慮到中國(guó)元素在中國(guó)文化中的內(nèi)涵，結(jié)合本土市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，而不是簡(jiǎn)單地將中國(guó)元素看成通用的設(shè)計(jì)元素來(lái)使用，這會(huì)對(duì)廣告設(shè)計(jì)作品的宣傳效果產(chǎn)生非常不利的影響。在廣告設(shè)計(jì)中融合中國(guó)元素傳達(dá)中國(guó)文化理念，這樣的搭配才能更好地傳播廣告創(chuàng)意，才會(huì)收獲比較好的宣傳效果。
第三，雖然廣告設(shè)計(jì)中對(duì)中國(guó)元素多有應(yīng)用，但方式和手法上還比較稚嫩，沒(méi)有形成自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格。由于現(xiàn)代設(shè)計(jì)傳入中國(guó)的時(shí)間還比較短，我國(guó)的設(shè)計(jì)多是模仿國(guó)外設(shè)計(jì)，還沒(méi)有形成自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，廣告設(shè)計(jì)也是如此。
在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，我國(guó)設(shè)計(jì)師多直接使用中國(guó)元素符號(hào)而很少對(duì)其進(jìn)行變形以及再創(chuàng)作，僅僅選取早已存在的中國(guó)元素進(jìn)行組合很難完美地傳達(dá)廣告創(chuàng)意，這也是廣告設(shè)計(jì)作品難以打動(dòng)消費(fèi)者的原因。同時(shí)，僅僅依靠舊有的元素符號(hào)而沒(méi)有從傳統(tǒng)文化中開(kāi)發(fā)新的中國(guó)元素符號(hào)會(huì)使廣告設(shè)計(jì)作品缺乏時(shí)代感，給消費(fèi)者造成隔閡。深入挖掘中國(guó)文化的精華，恰當(dāng)使用中國(guó)元素，形成具有中國(guó)特色的設(shè)計(jì)風(fēng)格，我們還有很長(zhǎng)的路要走。
三、中國(guó)元素在廣告設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用和表現(xiàn)方式
�。ㄒ唬┲袊�(guó)元素在廣告設(shè)計(jì)中的具體運(yùn)用
多種中國(guó)元素在廣告設(shè)計(jì)中得到運(yùn)用，下面我將以水墨畫(huà)、傳統(tǒng)書(shū)法、神話(huà)圖騰為例作簡(jiǎn)要敘述：
1.水墨畫(huà)作為我國(guó)獨(dú)具特色的繪畫(huà)方式，以墨的濃淡來(lái)渲染層次，簡(jiǎn)單幾筆勾勒出事物的內(nèi)涵，具有只可意會(huì)的韻味。而在廣告設(shè)計(jì)中，水墨畫(huà)這種中國(guó)元素的運(yùn)用給人帶來(lái)視覺(jué)上的極大享受，同時(shí)也表達(dá)出廣告創(chuàng)意的深刻內(nèi)涵。中央電視臺(tái)曾有一個(gè)以中國(guó)水墨畫(huà)為主的廣告，以水墨暈染出各種形象，變化萬(wàn)千，從無(wú)到有展現(xiàn)出品牌的成長(zhǎng)，引發(fā)觀(guān)眾的思考與興趣。
2.中國(guó)書(shū)法歷史悠久，簡(jiǎn)單的點(diǎn)與線(xiàn)的結(jié)合蘊(yùn)含著中國(guó)哲學(xué)的意味。篆草行楷等書(shū)法形式各有特點(diǎn)，并受到了不同人群的喜歡。在廣告設(shè)計(jì)中融入中國(guó)書(shū)法這一傳統(tǒng)中國(guó)元素，理解運(yùn)用書(shū)法中獨(dú)特的結(jié)構(gòu)、線(xiàn)條、章法，給消費(fèi)者獨(dú)特的感受。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，會(huì)徽上的"京"字就是以中國(guó)書(shū)法中的線(xiàn)條手法來(lái)變形，給人描繪出一個(gè)發(fā)展變化中煥發(fā)蓬勃向上的中國(guó)形象。
3.神話(huà)圖騰這一抽象與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的中國(guó)元素，帶有古代勞動(dòng)人民對(duì)自然的崇拜，蘊(yùn)含著豐富的中國(guó)文化內(nèi)涵。在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用神話(huà)圖騰這一中國(guó)元素可以傳達(dá)出廣告設(shè)計(jì)作品內(nèi)在的文化理念，更易受到人們的歡迎。鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)就是以我國(guó)神話(huà)圖騰中百鳥(niǎo)之王鳳凰為設(shè)計(jì)元素，兩只鳳凰的結(jié)合表現(xiàn)出了文化間的交流融合。
（二）中國(guó)元素在廣告設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)方式
中國(guó)元素作為廣告設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，其傳播效果還受到廣告設(shè)計(jì)中表現(xiàn)方式的影響。
1.直接表現(xiàn)方式就是直接運(yùn)用中國(guó)元素來(lái)進(jìn)行廣告設(shè)
計(jì)。展示具有中國(guó)文化特征的實(shí)物，容易激發(fā)廣大人民的情感。這些實(shí)物作為中國(guó)元素之所以有著強(qiáng)大的影響，是因?yàn)樗鼈冊(cè)诎l(fā)展歷程中融入了勞動(dòng)人民的智慧和情感。例如房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，出水芙蓉、木窗雕梁、鯉魚(yú)龍門(mén)等中國(guó)元素的運(yùn)用迎合了住戶(hù)的心理期望，獨(dú)特的標(biāo)志也更容易受到顧客的喜愛(ài)。
2.間接表現(xiàn)方式是采用隱晦的方式在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用
中國(guó)元素。在廣告設(shè)計(jì)中，間接表現(xiàn)方式可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，從而體會(huì)到廣告設(shè)計(jì)作品的內(nèi)涵，達(dá)到廣告宣傳的目的。對(duì)中國(guó)元素的運(yùn)用主要是為了讓顧客體會(huì)廣告設(shè)計(jì)作品的含義，認(rèn)同廣告創(chuàng)意背后的文化理念。這種間接表現(xiàn)方式符合中國(guó)人的中庸思想，含蓄的表達(dá)手法反而受到消費(fèi)者的喜愛(ài)和認(rèn)同，這樣才能有更好的廣告宣傳效果。
為了適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者精神文化需要，中國(guó)元素越來(lái)越受到廣告設(shè)計(jì)師的重視。但在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中出現(xiàn)了一些問(wèn)題--廣告設(shè)計(jì)中中國(guó)元素的應(yīng)用還比較膚淺和稚嫩，這需要廣告設(shè)計(jì)師加深對(duì)中國(guó)元素的理解，同時(shí)結(jié)合國(guó)外先進(jìn)理論形成自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格。通過(guò)對(duì)水墨畫(huà)、傳統(tǒng)書(shū)法、神話(huà)圖騰等中國(guó)元素的運(yùn)用，結(jié)合直接表現(xiàn)和間接表現(xiàn)兩種表現(xiàn)方式的優(yōu)缺點(diǎn)，創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)手法，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。只有將廣告設(shè)計(jì)與中國(guó)文化進(jìn)行融合，才能使中國(guó)元素得到運(yùn)用和發(fā)展，才能使我國(guó)廣告設(shè)計(jì)得到進(jìn)步，并形成自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
參考文獻(xiàn)：
[1]李建立�！冬F(xiàn)代廣告文化學(xué)》。中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007,4.
[2]崔莉萍�！稄闹袊�(guó)元素到中國(guó)精神--關(guān)于中國(guó)元素在當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的思考》。藝術(shù)百家，2012（02）。
【廣告設(shè)計(jì)中我國(guó)傳統(tǒng)元素的作用與運(yùn)用論文】相關(guān)文章：
淺析廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的語(yǔ)言元素論文12-11
動(dòng)畫(huà)角色設(shè)計(jì)中我國(guó)傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用12-14
傳統(tǒng)筆墨元素廣告設(shè)計(jì)論文12-11
現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)服飾元素的運(yùn)用論文12-15
中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在燈具設(shè)計(jì)中的運(yùn)用方法探究論文12-15
在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中浮世繪的運(yùn)用研究論文12-16
構(gòu)成藝術(shù)元素在風(fēng)景園林設(shè)計(jì)中的運(yùn)用論文12-16
傳統(tǒng)文化元素對(duì)環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)的運(yùn)用論文12-13
網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中flash動(dòng)畫(huà)的運(yùn)用研究論文12-10