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分享一個(gè)廣告人實(shí)戰(zhàn)教訓(xùn)的Pitch Lesson
一個(gè)廣告人實(shí)戰(zhàn)教訓(xùn)的Pitch Lesson
隨著時(shí)間推移，我們每個(gè)人或多或少都會(huì)肩負(fù)比稿責(zé)任，比過(guò)的人一定懂我的Pitch Lesson。
關(guān)于我寫(xiě)下的Pitch Lesson,有人問(wèn),寫(xiě)出這些Pitch Lesson，大家都學(xué)會(huì)了，你們?cè)趺崔k?
我說(shuō)知識(shí)放在這里，誰(shuí)又能阻止真正用心的廣告人前進(jìn)呢?廣告是一個(gè)需要有信念和用心扎進(jìn)去做的行業(yè)，學(xué)會(huì)了之后有更多高質(zhì)量公開(kāi)公平公正的比稿，哪個(gè)廣告人會(huì)反對(duì)呢?
也有人問(wèn)，大家都學(xué)到了，那不是都沒(méi)有制勝利器了么?
我說(shuō)我們即使每天看莫言，每天學(xué)喬布斯，我們也拿不到諾貝爾獎(jiǎng)，也改變不了世界，因?yàn)槊總�(gè)人都是獨(dú)一無(wú)二的。
第一條 比稿絕對(duì)是輸或贏在creative idea上
你的策略再偉大，但你卻懷揣一個(gè)脆弱不堪的idea，再厲害的人，也會(huì)輸?shù)舯雀�。這個(gè)creative idea必須激發(fā)我們的情緒，帶入我們的生活，比稿不是這個(gè)idea的終點(diǎn)。
第二條 你花在creative idea上思考的時(shí)間越多，你越可能贏得比稿
以往討論策略耗時(shí)絕大部分，留給創(chuàng)意時(shí)間捉襟見(jiàn)肘，這樣的方式既危險(xiǎn)，又沒(méi)有時(shí)間review。要改變?yōu)橐婚_(kāi)始就圍繞核心問(wèn)題發(fā)想creative idea，大部分時(shí)間用來(lái)豐滿和放大idea的作用，而策略討論貫穿始終。
第三條 千萬(wàn)不要在“誰(shuí)應(yīng)該加入比稿團(tuán)隊(duì)”這件事上妥協(xié)
不要怕得罪人，對(duì)的人在比稿團(tuán)隊(duì)中可能起著決策性的影響，也會(huì)給全隊(duì)帶來(lái)最好的參戰(zhàn)氛圍和化學(xué)效應(yīng)，大部分的比稿都是先勝或先負(fù)在了“氛圍和效應(yīng)上”，而不是在顯而易見(jiàn)的所謂“專業(yè)素養(yǎng)”上。
第四條 在比稿正式提案前，就應(yīng)該建立與客戶間的溫暖度和分享你的幽默感
最重要的先手是讓客戶愿意和你交朋友。很多人喜歡扮清高，收到客戶標(biāo)書(shū)后到提案前都與此客戶“老死不相往來(lái)”，期待提案時(shí)讓客戶拍案叫絕，瞬間非你不嫁，這種鳳毛麟角的事情在21世紀(jì)就別想了。
第五條 比稿就是比能否最短時(shí)間抓準(zhǔn)最核心問(wèn)題的能力
而且此核心問(wèn)題要嘗試被客戶明確印證。再爛再好的客戶即使再多問(wèn)題，前路都會(huì)有致命的挑戰(zhàn)。找得到,你的creative idea就要一直回應(yīng)它，就有用武之地，找不到，你就始終隔靴搔癢干著急。
第六條 比稿是架航班，策略是跑道，創(chuàng)意就是讓它起飛
策略推導(dǎo)繁冗，跑道太長(zhǎng)，飛機(jī)成為拖拉機(jī)，還沒(méi)起飛乘客就怨聲載道;跑道太短，飛機(jī)成航模，不知怎的就飛起來(lái)了，乘客莫名其妙也會(huì)沒(méi)心理準(zhǔn)備。言簡(jiǎn)意賅的策略判斷標(biāo)準(zhǔn)就是：如果5分鐘講不清楚，那說(shuō)明你一點(diǎn)也不明白。如果三言兩語(yǔ)概括不了策略核心，那說(shuō)明完全沒(méi)有比稿策略。
第七條 比稿要不要準(zhǔn)備幾套策略和創(chuàng)意?
比稿是求婚，不是相親，求婚要一心一意，一個(gè)目標(biāo)，堅(jiān)決拿下，不要老想著備案，老想著備案你就會(huì)成為備胎。很多公司比稿提案很“貼心”，排出幾套策略，客戶最終問(wèn)，你們最推薦哪個(gè)? 既然最推薦這個(gè)為什么提那個(gè)?因?yàn)楫?dāng)你有最推薦的，卻又有備選，一方面折射你不自信，也就是說(shuō)，其實(shí)你不確定這是最好的。一方面客戶對(duì)你不會(huì)有一針見(jiàn)血的深刻共鳴，因?yàn)樽⒁饬Ρ荒阕约悍至髁恕?/p>
第八條 一場(chǎng)激動(dòng)人心的提案不要超過(guò)3個(gè)人講，當(dāng)然，牛人一人就夠
3個(gè)人的風(fēng)格如能有互補(bǔ)是絕配，超過(guò)3個(gè)人就像話劇，人太多就像鬧劇。每個(gè)人一定要清楚知道自己所講內(nèi)容的閃光點(diǎn)在哪，一定要確保聽(tīng)眾毫無(wú)歧義的發(fā)現(xiàn)你講的閃光點(diǎn)，這些閃光點(diǎn)連起來(lái)，就是說(shuō)服客戶的核心觀點(diǎn)。閃光點(diǎn)越多越亮，你們就成了閃耀到比稿最后的那一顆。提案人要選擇平時(shí)講話都能講到點(diǎn)的人，不管他是創(chuàng)意人還是策略人，都應(yīng)該能做到一旦有突發(fā)狀況，他可以了然于胸地從頭到尾負(fù)責(zé)流暢講完。這種臨陣換將的事比你ppt的頁(yè)數(shù)還多，不要笑。
第九條 比稿是讓人意識(shí)到你人生很多基本事實(shí)的難忘場(chǎng)合
比如你不善言辭、比如你容易緊張、比如你講話太大聲、比如你有口頭禪……其實(shí)這些都沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵是要適合你的風(fēng)格，得體再創(chuàng)異，適合客戶品牌的風(fēng)格，融入再創(chuàng)意。
如何言語(yǔ)和肢體表達(dá)你的解決方案讓客戶感同身受到不想打斷你也很重要，以前的江湖術(shù)士披頭散發(fā)、砸桌子、摔電腦、突然關(guān)燈等故弄玄虛的時(shí)代早就過(guò)去了，不要玩這些自己做夢(mèng)都會(huì)被嚇醒的鬼火。
第十條 如何判斷毫無(wú)誠(chéng)意的比稿?
如果不是一個(gè)超級(jí)大品牌，卻非要找5家以上招標(biāo)，也就是一個(gè)巴掌都數(shù)不過(guò)來(lái)，如果你非要去，最終你也許就得到一個(gè)巴掌，只不過(guò)這個(gè)巴掌不是摑在臉上，而是摑在了你的心里。
如果每家公司提案時(shí)長(zhǎng)被要求在15分鐘以內(nèi)，你還不如把印標(biāo)書(shū)的錢(qián)拿去買本書(shū)陶冶情操，學(xué)會(huì)如何平心靜氣地拒標(biāo)。
如果你提案時(shí)，大部分聽(tīng)提案的客戶都在埋頭玩手機(jī)、開(kāi)電腦、點(diǎn)微信、搶紅包，你在臺(tái)上目睹這一切時(shí)就要選擇是叫兄弟伙摔杯為號(hào)還是慈悲為懷了。
如果在招標(biāo)書(shū)中毫不明確合作費(fèi)用的范圍，都是說(shuō)具體情況中標(biāo)再議的，如果強(qiáng)調(diào)說(shuō)自己很有實(shí)力也很有誠(chéng)意招標(biāo)的品牌，吆喝卻不給任何比稿費(fèi)，如果你自己不缺錢(qián)也還有點(diǎn)骨氣，可以和他們斷了聯(lián)系。
如果明知毫無(wú)誠(chéng)意卻仍要前往，那你就要好好審視你自己，也就不要看這篇Pitch Lesson了.
真正的比稿是為了以后不比稿。
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