品牌廣告的詳細(xì)分析

　　一、品牌廣告的重要性

　　一般廣告通常是指促銷廣告，是以促進(jìn)品牌產(chǎn)品的銷售量為目的所策劃的廣告�，F(xiàn)在我們探討的品牌廣告，是以樹立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，實(shí)現(xiàn)構(gòu)筑品牌，傳播品牌，在消費(fèi)者心目中確定位置的廣告。在某種情況下，品牌廣告和促銷廣告可同時(shí)進(jìn)行。國(guó)外，也有將品牌廣告和促銷廣告區(qū)分開，分別實(shí)施的。例如，通用、肯德基等。

　　品牌廣告和促銷廣告，主要是廣告目的不同。促銷廣告是將品牌商品的銷售量作為首要考慮，創(chuàng)造市場(chǎng)的環(huán)境條件促進(jìn)銷售。例如，強(qiáng)調(diào)合理定價(jià)使銷售額增加的做法等。品牌廣告則是為了提高品牌價(jià)值，在傳達(dá)內(nèi)容、媒體計(jì)劃等方面策劃的廣告。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須力求去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)，若有損于品牌價(jià)值提升的廣告，即使可以一時(shí)提高銷售額，也不應(yīng)實(shí)施。隨著科技的飛速發(fā)展，同類產(chǎn)品的差異性越來越小，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性空間變小，因此，構(gòu)建品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要的多。

　　品牌價(jià)值，是指企業(yè)在推廣品牌的營(yíng)銷活動(dòng)過程中，消費(fèi)者的肯定反應(yīng)及所產(chǎn)生的積極影響的程度。也就是說，當(dāng)消費(fèi)者看到某品牌的包裝，或者聽到有關(guān)某品牌的消息時(shí)，產(chǎn)生良好反應(yīng)狀態(tài)的程度。實(shí)際上消費(fèi)者在購(gòu)買商品所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)有些消費(fèi)人群來說，廣告更應(yīng)重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。

　　例如：蘋果手機(jī)是目前擁有很高評(píng)價(jià)的品牌。每次蘋果公司宣布新品將上市，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)蘋果新品抱有期待和產(chǎn)生購(gòu)買欲望，這就是蘋果品牌擁有高價(jià)值的例證。但即使品牌具有很高的價(jià)值，也不一定能達(dá)到直接銷售額增加的目的。假如新品不能滿足消費(fèi)者較高的期望，其銷售也會(huì)受到影響；在渠道上，如不能把握好銷售時(shí)機(jī)，銷售額也不會(huì)提高。我們所講的品牌價(jià)值的高低，僅僅是指為了銷售產(chǎn)品而創(chuàng)造環(huán)境的一個(gè)方面。

　　二、品牌廣告策劃的基本戰(zhàn)略

　　1.提前精準(zhǔn)定位

　　所謂提前精準(zhǔn)定位就是把企業(yè)產(chǎn)品品牌定位于潛在消費(fèi)者心中，十分鮮明地與其他的品牌區(qū)別開來，促使消費(fèi)者對(duì)該品牌留下深刻印象。現(xiàn)在有些企業(yè)廣告已陷入惡性循環(huán)的泥淖，廣告投入你追我趕，廣告?zhèn)鞑ブ恢v戰(zhàn)術(shù)，不講策略，想面面俱到，結(jié)果是陪了夫人有折兵，所以我們?cè)谄放茝V告的策劃過程中要提前精準(zhǔn)定位，及時(shí)知悉消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)發(fā)生的變化。例如，通過傳播手段使消費(fèi)者能正確判斷產(chǎn)品的高品質(zhì)等。也就是說，在實(shí)施品牌廣告時(shí)，所設(shè)定的效果不僅是消費(fèi)者態(tài)度的變化、提高對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，還包括該品牌在營(yíng)銷過程中所引發(fā)的肯定反應(yīng)，以及現(xiàn)有消費(fèi)者中存在的肯定反應(yīng)的再?gòu)?qiáng)化。

　　2.謀劃傳播內(nèi)容

　　品牌廣告是通過購(gòu)入品牌商品、持有品牌商品的主觀經(jīng)驗(yàn)作為傳播內(nèi)容。是購(gòu)買品牌商品、持有品牌商品過程中，客觀的、通常不能測(cè)定的情緒和感性的經(jīng)驗(yàn)。傳播內(nèi)容要符合企業(yè)的品牌理念，在制定廣告計(jì)劃時(shí)要參照企業(yè)的品牌理念。廣告創(chuàng)意應(yīng)有自身的個(gè)性，與眾不同，同時(shí)，為渲染氣氛，要采用一定藝術(shù)手法表現(xiàn)出來吸引公眾。例如，近期，張默聞策劃集團(tuán)從恩情入手，在一個(gè)具有深厚文化底蘊(yùn)的茶領(lǐng)域里賣出一個(gè)第一品牌，他將“感恩”這一獨(dú)特的賣點(diǎn)，植入到乾紅早春茶的品牌中，讓“感恩生命中的每一位恩人”和乾紅早春茶所倡導(dǎo)的感恩文化水乳相融、相得益彰，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值得極大提升。

　　3.設(shè)定消費(fèi)人群

　　從心理學(xué)的角度來看購(gòu)買行為，商品本身可以說是一種刺激，購(gòu)買商品是消費(fèi)者對(duì)商品刺激所做出得一種反應(yīng)。促銷廣告戰(zhàn)略，通常是基于“能夠購(gòu)買的人群”、“希望某類人群購(gòu)買”的考慮設(shè)定消費(fèi)人群。對(duì)于品牌廣告，主要是考慮“理想化的消費(fèi)人群”，并不限于考慮實(shí)際上哪些人使用。從品牌理念出發(fā)，考慮希望哪些人群持有，即購(gòu)買行為的理想化的消費(fèi)人群。理想化消費(fèi)人群的設(shè)定，不僅要考慮性別、年齡、職業(yè)、地域等變數(shù)，還要考慮消費(fèi)者的心理因素、生活方式、精神上的滿足等。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)理想消費(fèi)人群的研究，尤其是廣告認(rèn)知規(guī)律和廣告接受心理的研究。

　　三、品牌價(jià)值傳播的策劃

　　與促銷廣告一樣，品牌廣告也是現(xiàn)狀分析開始。為了分析消費(fèi)者對(duì)品牌的理解程度，可以使用各種各樣的方法，也可通過對(duì)現(xiàn)有品牌資產(chǎn)價(jià)值在廣告戰(zhàn)略中充分地利用。

　　進(jìn)行品牌現(xiàn)狀分析，可以考慮使用對(duì)品牌聯(lián)想記憶的消費(fèi)者調(diào)查方法，雖然對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值的測(cè)定是很難。但是，通過聯(lián)想記憶等方法的分析，從某種程度上還是可以判明的。品牌廣告是充分運(yùn)用和強(qiáng)化現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)價(jià)值，因此，搞清楚該品牌所具有的資產(chǎn)價(jià)值的內(nèi)容非常重要。在進(jìn)行品牌廣告策劃時(shí)，應(yīng)盡可能地利用現(xiàn)有的品牌成果，認(rèn)可的品牌資產(chǎn)，再加以強(qiáng)化。

　　四、結(jié)束語(yǔ)

　　實(shí)施品牌廣告戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于企業(yè)要確立長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的品牌理念，才能有品牌廣告所追求的長(zhǎng)期效果。品牌廣告往往會(huì)和追求短期利益的促銷廣告發(fā)生矛盾，所以，品牌廣告戰(zhàn)略離不開企業(yè)高層的支持。同時(shí)，構(gòu)筑品牌廣告戰(zhàn)略不僅是企業(yè)進(jìn)行自我的完善，更應(yīng)協(xié)調(diào)傳統(tǒng)媒體和新興媒體共同來謀劃，合力提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌的認(rèn)知度。

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