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韓束將投十億廣告

時(shí)間：2022-06-24 05:28:09 廣告/媒體/文化/培訓(xùn)/咨詢我要投稿

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韓束將投十億廣告

　　篇一：韓束之2015年將投10億廣告

　　明年將把廣告拉到10個(gè)億的韓束計(jì)劃朝3個(gè)方向發(fā)展

　　有5億元人民幣，你會(huì)選擇做什么？

　　當(dāng)你還在糾結(jié)怎么分配這筆錢的時(shí)候，上海韓束化妝品有限公司CEO呂義雄卻拿5億元只干了一件事——2015年全年冠名江蘇頭牌生活服務(wù)類節(jié)目《非誠勿擾》，成就化妝品行業(yè)有史以來投放單個(gè)頻道的最高紀(jì)錄。

　　對(duì)于燒錢砸廣告這事兒，呂義雄一直采取的是“大鳴大放”的態(tài)度。

　　“打廣告，你不一定能做成品牌，不打廣告，你很難做成品牌�，F(xiàn)在媒體投放的門檻越來越高，很多人已經(jīng)沾不了邊，比如打電視廣告，低于1.5億就不要去了，去了也打不出聲音來�！边@是呂義雄接受《化妝品觀察》專訪時(shí)的一番言論。

　　實(shí)際上，他所帶領(lǐng)下的韓束品牌正是這番話的最典型實(shí)踐者。2013年，韓束在廣告上的支出是2億元，2014年這一數(shù)值上升了近1倍，達(dá)到了3.8億元，而實(shí)際上在韓束不斷地追加投放各類節(jié)目后，這一數(shù)字已經(jīng)超過5.5億元。

　　而在不少品牌紛紛用億元級(jí)別的廣告投入為明年開道時(shí)，韓束自然也不會(huì)落于人后。除了剛才提到的令人咋舌的5億元冠名舉動(dòng)外，韓束又在江蘇、湖南以及浙江三大主流衛(wèi)視連續(xù)出手，攬下其中的優(yōu)質(zhì)資源。據(jù)韓束副總裁梁莉透露，韓束在2015年的廣告預(yù)算大約為9—10億元之間，而實(shí)際上，按照今年韓束的“超標(biāo)”舉動(dòng)以及目前浮出水面的韓束2015年廣告投放金額來看，破10億都已經(jīng)可以用“板上釘釘”這個(gè)詞來形容。

　　那么，韓束的這10億元的“票”流出去到底有何玄妙呢？

　　10億投得多？“我們起步晚”

　　如果算上明年，韓束已經(jīng)是連續(xù)3年在廣告投入上過億，而行業(yè)中也有許多人質(zhì)疑韓束狠砸廣告的舉動(dòng)。

　　針對(duì)這一質(zhì)疑，韓束董事副總裁王子孟曾以一個(gè)燒開水的比喻進(jìn)行澄清：“燒一壺水，燒到99度，花了2個(gè)億，水沒開，玩蛋了，你還得再花一點(diǎn)點(diǎn)錢把它燒開，那我就花3.8億把它燒開。我們承認(rèn)，這其中浪費(fèi)很多，今年至少浪費(fèi)1個(gè)億的廣告。但整個(gè)市場的熱度有了，關(guān)注度就有了。”

　　梁莉則從時(shí)間角度來說明：“韓束實(shí)際上做主流媒體的廣告投放相對(duì)于很多本土品牌要晚，自然堂在2008年乃至更早的時(shí)候就開始在廣告媒體上投放廣告，而韓束真正開始讓行業(yè)感覺到有大的投放動(dòng)作也就始于2013年。”

　　雖然起步相對(duì)較晚，但韓束卻十分堅(jiān)決地連續(xù)數(shù)年進(jìn)行巨額廣告投放，這其中與韓束的發(fā)展策略有著密切的關(guān)系。

　　一方面，呂義雄曾多次強(qiáng)調(diào)，韓束如今是多渠道、多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，這兩年在鞏固了韓束品牌的基礎(chǔ)后，韓束公司旗下的包括面膜品牌一葉子、男士品牌吾尊等都有上市推廣的需求，

　　而要支撐旗下品牌快速地發(fā)展，就需要依靠一些優(yōu)質(zhì)的大媒體平臺(tái)；另一方面，從發(fā)展速度的維度來看，韓束明年的內(nèi)部指標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)200%以上的增長，這也是韓束進(jìn)行巨額投放的必要理由。

　　另外，雖然如今電視的開機(jī)率比較低，優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目資源也比較稀少，但是真正優(yōu)質(zhì)且強(qiáng)勢的節(jié)目資源，它們的受關(guān)注度、收視率、傳播度都是非常高的，不過，由于近年優(yōu)質(zhì)的節(jié)目越來越集中在湖南、江蘇、浙江三大衛(wèi)視，無形中也推高了品牌廣告投放的成本。

　　盡管投放3大衛(wèi)視的成本很高，但韓束仍然堅(jiān)持選擇它們，因?yàn)轫n束在投放過程真切地嘗到了甜頭。

　　王子孟在上個(gè)月接受媒體采訪時(shí)曾透露，早在2013年1月，韓束贊助了《非誠勿擾》心動(dòng)女生的環(huán)節(jié)，沒想到一炮而紅，2013年11月，韓束集中絕大部分預(yù)算，以2.4億元搶下《非誠勿擾》的冠名，僅14天后，韓束在淘寶的銷量就增加了20%，兩個(gè)月后的3月1日,韓束在聚美優(yōu)品的銷售額就突破了1500萬。

　　“這個(gè)20%的增長，意味著廣告對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)效果是非常直接的�！蓖踝用系恼Z氣里帶著明顯的喜悅之情。

　　只盯電視媒體？其實(shí)內(nèi)有玄機(jī)

　　如果你仔細(xì)觀察韓束這兩年的廣告投放方向，可能你會(huì)很容易發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：韓束將核心資源向電視媒體傾斜。

　　那么，為什么在如今新媒體如此盛行的時(shí)候，韓束仍然如此傳統(tǒng)呢？

　　這在梁莉看來，投電視媒體是一種高效的方式：“其實(shí)現(xiàn)在不管什么新媒體，仔細(xì)觀察一下，比如視頻網(wǎng)站，它們的自制片再怎么紅，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上衛(wèi)視頻道的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的全民影響力，比如《非誠勿擾》。如果有個(gè)節(jié)目在衛(wèi)視上紅和在視頻網(wǎng)站上紅，它所產(chǎn)生的社會(huì)影響力、輿論、微博及微信上的討論度，都不是一個(gè)等級(jí)的。所以，不是韓束不關(guān)注新媒體，其實(shí)衛(wèi)視頻道的黃金節(jié)目所帶來的關(guān)注度和影響力也會(huì)覆蓋到網(wǎng)絡(luò)渠道�？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)是這些傳播的有效延伸渠道�！�

　　因此，內(nèi)容為王一直是韓束投放的一大指導(dǎo)性原則。公眾對(duì)于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然是買單的。而且，梁莉認(rèn)為，在電視媒體上不管是以冠名還是特約的形式，在節(jié)目中植入的廣告就算放在網(wǎng)上也是自然傳播的，所以在投入產(chǎn)出比上來看，應(yīng)該是最有效，也是最經(jīng)濟(jì)的方式�！叭绻n束不在電視上做冠名或特約，直接投放在網(wǎng)絡(luò)渠道，那就可能損失了一部分關(guān)注電視的消費(fèi)人群，但是投了優(yōu)質(zhì)的電視媒體，韓束的影響力自然而然就會(huì)帶到網(wǎng)上，這是提高媒體投放效率的一種方式�！绷豪虻倪@番言論頗有道理。

　　不過，雖然韓束鐘情于電視媒體的投放，但在投放形式處處體現(xiàn)出用心。

　　比如集中最大的資源冠名江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》，是看重這檔節(jié)目常年收視率名列前茅，這種影響力在如今層出不窮的綜藝節(jié)目中是頗為少見的；而節(jié)目中的女嘉賓本身大多都是對(duì)于美十分有追求的職場精英，與韓束的品牌定位——“釋放你的美”十分吻合；另外，《非

　　誠勿擾》所面向的目標(biāo)觀眾群也是從年輕到熟齡的群體，與韓束的目標(biāo)消費(fèi)群同樣匹配。

　　而在浙江衛(wèi)視上，韓束避開了最為火熱的《中國好聲音》，選擇了《我看你有戲》、《流行之王》、《十二道鋒味》3檔季播節(jié)目。梁莉透露，這一做法主要有三個(gè)方面的原因：

　　一是在韓束的理念中，更傾向于發(fā)掘性價(jià)比高的“黑馬”，比如像《中國

　　好聲音》第一季、《爸爸去哪兒》第一季這類性質(zhì)的節(jié)目；

　　二是考慮到韓束旗下品牌的代言人與節(jié)目的互動(dòng)性和銜接性，比如《十二道鋒味》的主角謝霆鋒就是吾尊的代言人，這類有自身品牌代言人參與的節(jié)目自然成為韓束優(yōu)先選擇的對(duì)象；

　　三是一口氣連續(xù)投入3檔季播節(jié)目，是對(duì)浙江衛(wèi)視在2015年整體實(shí)力的看漲，也是韓束多品牌、多渠道的發(fā)展策略需要多元化的節(jié)目來搭配不同的品牌的需求。

　　除了電視媒體，我們還可以觀察到韓束也大手筆地投向了另一個(gè)渠道——院線。今年，韓束就已經(jīng)與萬達(dá)以及晶茂兩大系統(tǒng)達(dá)成了合作協(xié)議，近期，韓束又在與大地?cái)?shù)字影院洽談合作事宜，同時(shí)也在于萬達(dá)洽談加大投入的事項(xiàng)。

　　實(shí)際上，韓束在院線的投放是品牌多點(diǎn)陳列的需求�！捌放菩枰S消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣而動(dòng)，韓束需要多點(diǎn)次、多頻次在不同地點(diǎn)進(jìn)行曝光，使得我們擁有更多的機(jī)會(huì)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。因?yàn)槿绻蔷W(wǎng)絡(luò)渠道，我們可以通過電視媒體的投放覆蓋到，但是院線是無法通過這些達(dá)到的。因此，品牌需要在多個(gè)渠道讓消費(fèi)者見到，品牌的宣傳同樣需要多樣化的傳播介質(zhì)�！绷豪蛲嘎�，院線基本上都在Shopping Mall，而韓束在其中就有屈臣氏、KA以及未來可能的品牌專賣店網(wǎng)點(diǎn)，與院線結(jié)合的布局就可以很好地與終端網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。而韓束在高鐵站的投放、贊助香港MAMA頒獎(jiǎng)盛典等形式，和其在院線的投放初衷是如出一轍的。

　　只有讓更多的“票”流向更多元化的渠道，才能讓更多的潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成為韓束用戶，爭奪更多的市場份額。

　　“當(dāng)2015年我把年投入廣告拉到10個(gè)億的層面上來競爭的時(shí)候，化妝品行業(yè)的格局正在改變，將進(jìn)入品牌化、規(guī)模化、資源化的競爭局面。”11月13日，呂義雄在完成韓束2015年的廣告投放后，在其個(gè)人微信上留下了這樣一段豪言。

　　但是，誰又敢說有著冒險(xiǎn)家精神的呂義雄的這番愿景不會(huì)實(shí)現(xiàn)呢？

　　篇二：韓束的10億“票”流

　　韓束的10億“票”流

　　有5億元人民幣，你會(huì)選擇做什么？

　　對(duì)于燒錢砸廣告這事兒，呂義雄一直采取的是“大鳴大放”的態(tài)度。

　　“打廣告，你不一定能做成品牌，不打廣告，你很難做成品牌�，F(xiàn)在媒體投放的門檻越來越高，很多人已經(jīng)沾不了邊，比如打電視廣告，低于1.5億就不要去了，去了也打不出聲音來。”這是呂義雄在2014（第七屆）中國化妝品大會(huì)上接受《化妝品觀察》專訪時(shí)的一番言論。

　　欄目所屬東家形式金額

　　《非誠勿擾》江蘇衛(wèi)視冠名 2.4億

　　《非你莫屬》天津衛(wèi)視冠名 5500萬

　　《花樣爺爺》東方衛(wèi)視冠名 5800萬