為你的藥品廣告效果上保險(xiǎn)!（上）

福來(lái)打造藥品廣告“保險(xiǎn)箱”的“五個(gè)鎖定”“兩個(gè)牢固”

不是所有的廣告都懂藥品！

認(rèn)識(shí)決定意識(shí)，洞察決定創(chuàng)新！

對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)不了解，就沒(méi)有藥品廣告的策劃?rùn)?quán)，甚至沒(méi)有發(fā)言權(quán)！藥品產(chǎn)業(yè)的四個(gè)特殊決定了藥品廣告策劃具有獨(dú)特性和專(zhuān)業(yè)性：

人群特殊：

藥品目標(biāo)人群的第一性就是“患者”，沒(méi)有病誰(shuí)會(huì)吃藥，并且還要吃對(duì)藥！因此，藥品的所有需求都因患病而來(lái)�；疾∈沟盟幤纺繕�(biāo)人群的生理狀態(tài)特殊，心理狀態(tài)特殊，消費(fèi)需求特殊。哪怕是普通的傷風(fēng)感冒，都超越了地位職業(yè)的界限。因而，只有快消廣告的傳播觀，沒(méi)有藥品廣告的患者觀，難過(guò)藥品廣告策劃第一關(guān)！

產(chǎn)品特殊：

不懂醫(yī)的藥劑師，做不出來(lái)好藥品！不懂藥理和病理的基本常識(shí)的廣告人做不好藥品營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品讀解力。所以，這期間中藥的道道，西藥的套套，都有其不同于一般消費(fèi)品的特殊性！

競(jìng)爭(zhēng)  特殊：

快消品營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)單純，主要集中在品牌形象看誰(shuí)高，KA陳列看誰(shuí)好，渠道下沉快快跑，特殊渠道貓著腰!而藥品市場(chǎng)，除了擁有一般快消品應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，還有藥品所特有的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。有立足于院線的學(xué)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，代金競(jìng)爭(zhēng)；有院線教育患者帶動(dòng)零售終端的跑方競(jìng)爭(zhēng)；還有普藥品牌競(jìng)爭(zhēng)和獨(dú)家OTC藥品的品牌競(jìng)爭(zhēng)；再次還有基于國(guó)家新醫(yī)改的基本藥物目錄和醫(yī)保目錄的目錄競(jìng)爭(zhēng)；外加包銷(xiāo)炒作產(chǎn)品的炒作競(jìng)爭(zhēng)。所以，藥品競(jìng)爭(zhēng)是特殊的，不了解這些，你會(huì)不知道自己的陣地在哪？我們的敵人在哪？

監(jiān)管特殊:

省局盯，國(guó)家局看，藥品廣告策劃痛并麻煩著！時(shí)下各省局報(bào)批的影視廣告，都會(huì)交由國(guó)家局相當(dāng)級(jí)別的干部親自過(guò)目，其監(jiān)管力度可見(jiàn)一斑。

并且藥品廣告的禁忌多，不能出專(zhuān)家、患者形象，不能說(shuō)治愈率等硬性指標(biāo)；還有許多不確定的軟性禁忌，比如:“見(jiàn)效快”在這個(gè)省廣審不讓說(shuō)，另一個(gè)省就讓說(shuō)。因此，藥品廣告策劃如果不懂法規(guī)條文，不懂基本的廣審口徑甚至潛規(guī)則，藥品廣告很可能成為建造完成卻下不了水的船！

由此可見(jiàn)，不理解，不洞察藥品產(chǎn)業(yè)的“特殊”，你的藥品廣告只會(huì)“無(wú)效”。因此，只有對(duì)藥品這個(gè)特殊產(chǎn)業(yè)悉心洞察和深入理解的人，只有基于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀和廣告觀的人，策劃創(chuàng)意出來(lái)的藥品廣告才是靠譜和保險(xiǎn)的，才能確保藥品品牌提升，才能促進(jìn)市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)！

如何讓藥品廣告的策劃創(chuàng)意進(jìn)入“保險(xiǎn)箱”？

我們從大量藥品廣告的實(shí)踐中，總結(jié)藥品廣告策劃創(chuàng)意的方法，并將之系統(tǒng)化，標(biāo)準(zhǔn)化和工具化。我們內(nèi)部將其稱(chēng)之為“藥品廣告保險(xiǎn)箱”。

“保險(xiǎn)箱“五鎖定+兩牢固，廣告策劃不糊涂！

“藥品廣告保險(xiǎn)箱”內(nèi)包括“五個(gè)鎖定”“兩個(gè)牢固”。

保險(xiǎn)箱之所以保險(xiǎn)，是因?yàn)殒i住了真金白銀，而不是蘿卜白菜。那么我們的藥品廣告保險(xiǎn)箱應(yīng)該鎖住什么呢？要記住，在藥品廣告策劃作業(yè)中，要緊緊鎖定五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、 病癥鎖定對(duì)癥選藥，對(duì)號(hào)入座，病癥是消費(fèi)者  選擇藥品的門(mén)票！

病與癥是消費(fèi)者辨別自身問(wèn)題的理性標(biāo)準(zhǔn)和感性標(biāo)準(zhǔn)，是藥品與患者進(jìn)行消費(fèi)對(duì)位的根本前提。

“病”是醫(yī)師根據(jù)臨床病例的積累，結(jié)合患者癥狀，疾患部位和病因?qū)εc患者身體問(wèn)題給予的科學(xué)定性。所以，除去常見(jiàn)的普通�。ㄈ绺忻�、腳氣等），通常消費(fèi)者很難獨(dú)立鑒別自己是什么病（如：關(guān)節(jié)炎、骨刺、胃炎、腸炎等）。因此，如果在廣告中使用病名與消費(fèi)者對(duì)話(huà)，就要充分權(quán)衡消費(fèi)者對(duì)病名是否能夠辨識(shí)。

“癥”是患者生病時(shí)出現(xiàn)的感官表現(xiàn)，如咳嗽、發(fā)熱、痰多、紅腫、瘙癢、疼痛、出血、酸脹、乏力等等，這些現(xiàn)象患者非常易于鑒別，所以，癥狀是藥品廣告與消費(fèi)對(duì)接的最重要的途徑。

基于病與癥的不同價(jià)值，在藥品廣告的癥狀對(duì)接當(dāng)中要堅(jiān)持以下標(biāo)準(zhǔn)。

病癥不清將消費(fèi)者關(guān)在市場(chǎng)“門(mén)外”！

廣告病癥的描述一定要與消費(fèi)者明確可感知，可判斷為標(biāo)準(zhǔn)！

因病施治，對(duì)癥下藥。病癥對(duì)于藥品就像電影票，病癥清楚了，患者才知道對(duì)號(hào)入座，比如“胃痛、胃酸、胃脹就用斯達(dá)舒”。反之，如果病癥表述含混不清，造成藥品與消費(fèi)者的需求錯(cuò)位，導(dǎo)致有需求卻不知向哪里釋放。這時(shí)，廣告提醒了消費(fèi)者，不是買(mǎi)藥而是去了醫(yī)院，尋求確定到底是什么病，導(dǎo)致OTC客戶(hù)流失，被院線撿了便宜！

藿香正氣做為中醫(yī)藥的經(jīng)典方劑，已在民族間使用了千余年。作為家庭的常用藥，誰(shuí)會(huì)想到消費(fèi)者對(duì)于藿香正氣的功效認(rèn)知有問(wèn)題。在神威藿香正氣軟膠囊項(xiàng)目中，我們只信調(diào)研不信感覺(jué)。通過(guò)大范圍的消費(fèi)者調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)青年對(duì)于神威藿香的適應(yīng)癥知之甚少，神威藿香流逝了大量的青年消費(fèi)者。其次，由于藿香正氣千余年的民間應(yīng)用，消費(fèi)者對(duì)于藿香正氣的適應(yīng)癥的認(rèn)知已經(jīng)泛化和片面化，對(duì)藿香正氣適應(yīng)癥的描述眾說(shuō)不一，有的只在酒后不適時(shí)使用，有的是鬧肚子使用，還有的是夏季感冒使用，讓神威藿香正氣失去很多消費(fèi)機(jī)會(huì)。我們最終為在神威藿香正氣軟膠囊的廣告中確立了癥狀標(biāo)準(zhǔn)“中暑、腸胃不適、夏季感冒，認(rèn)準(zhǔn)神威藿香！認(rèn)準(zhǔn)軟膠囊!”。癥狀的清晰，使神威藿香正氣軟膠囊成為品類(lèi)領(lǐng)軍。

我們?cè)诮邮制つw外用藥“雅護(hù)膏”的廣告后，是以神經(jīng)性皮炎、過(guò)敏性皮炎、脂溢性皮炎等“病”的概念與消費(fèi)者溝通呢，還是以“紅、腫、干、癢、痛”等“癥”的概念與消費(fèi)者溝通？如果是前者，直接造成消費(fèi)者判斷困難，消費(fèi)者只能跑到醫(yī)藥界定自己到底皮膚病，那么，雅護(hù)膏廣告打醫(yī)院打了工。所以，我們決定在廣告中確立“雅護(hù)膏”的適應(yīng)病癥為皮膚“紅、腫、干、癢、痛”，打破各類(lèi)皮膚病的界限，最大化啟動(dòng)了潛在消費(fèi)者。

例如：斯達(dá)舒在市場(chǎng)品牌導(dǎo)入初期，葵花胃康靈、麗珠得樂(lè)等一批胃藥市場(chǎng)的先行者，早就大業(yè)已成，諸強(qiáng)林立斯達(dá)舒如果還用“胃病就用斯達(dá)舒”的陳年老調(diào)教育消費(fèi)者  ，根本不可能超越葵花胃康靈、麗珠得樂(lè)等品牌對(duì)胃病概念的搶占，正是一句“胃痛、胃酸、胃脹就用斯達(dá)舒”成就了，斯達(dá)舒的成功！

細(xì)分癥狀，也就細(xì)分了市場(chǎng)！

病癥不僅能夠?qū)崿F(xiàn)藥品與消費(fèi)者的需求對(duì)接，更是我們細(xì)分市場(chǎng)形成差異的重要手段。

例如：感冒藥市場(chǎng)是藥品市場(chǎng)最為成熟、競(jìng)爭(zhēng)  最為充分的紅海市場(chǎng)，“治感冒快！”“殺滅感冒病毒！”“24小時(shí)持續(xù)有效”“中西合璧”等概念讓我們耳熟能詳。感冒藥市場(chǎng)似乎已經(jīng)概念飽和了，康泰克創(chuàng)造性地將感冒細(xì)分為一般感冒和嚴(yán)重感冒，完成了自己品牌的華麗轉(zhuǎn)身！

咳嗽有干咳和濕咳之分，沐舒坦針對(duì)這一市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出了“止咳先去痰，祛痰沐舒坦”的細(xì)分主張，巧妙瓦解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)！

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