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廣告設(shè)計(jì)構(gòu)圖基礎(chǔ)理論
廣告是由眾多視覺要素組合而成的。對(duì)于情感訴求的廣告感覺聯(lián)想設(shè)計(jì)尤為重要。在消費(fèi)廣告領(lǐng)域，情感設(shè)計(jì)經(jīng)常會(huì)很有效，它可以沖淡高科技產(chǎn)品本身的冷漠和單調(diào)。在專用產(chǎn)品與生產(chǎn)資料廣告領(lǐng)域，情感設(shè)計(jì)就不如消費(fèi)品那樣有效，一般來講不適宜太多地搞情感設(shè)計(jì)，但客觀上視覺要素組合本身也產(chǎn)生著不同感覺與聯(lián)想。因此，現(xiàn)代廣告決不能忽視這一重要領(lǐng)域。
1.構(gòu)圖的視覺平衡不同于物理平衡。只有當(dāng)上邊或兩側(cè)的小于下邊或中間的物體時(shí)，一幅構(gòu)圖才達(dá)到視覺平衡。
所謂構(gòu)圖平衡時(shí)指一件事物達(dá)到一種停頓狀態(tài)時(shí)所構(gòu)成的分布狀態(tài)。平衡使構(gòu)圖中各種要素的形狀、位置等達(dá)到一種確定的程度，以至于不容許這些要素有任何改變。
不平衡的構(gòu)圖看上去具有偶然的、短暫的、病弱的感覺。這種構(gòu)圖會(huì)產(chǎn)生一種極力想改變自己所處位置或形狀以便達(dá)到更適合于整體結(jié)構(gòu)狀態(tài)的趨勢(shì)。這樣，就會(huì)使一幅作品所要傳達(dá)的含義變得不可理解、模糊和不知所云，會(huì)有創(chuàng)作突然中斷的感覺。這時(shí)作品和不再成為作品，它失去了靜止和永恒性。
從心理學(xué)角度講，平衡能使人心情愉快，而人總是避免不愉快的事。整個(gè)宇宙就是不斷向平衡發(fā)展，一切不平衡總是在不斷消失中，一切物體都在作趨于平衡的運(yùn)動(dòng)。
當(dāng)然，單純?yōu)槠胶舛胶馐菬o意義的，正如有人批評(píng)的，它使藝術(shù)就如同一個(gè)家庭主婦收拾一個(gè)房間一樣成為最簡(jiǎn)單勞動(dòng)。所以只有當(dāng)平衡有助于顯示某種意義時(shí)，它的功能才被發(fā)揮出來。
2.任何一個(gè)構(gòu)圖首先要確定它的長(zhǎng)和寬。不同的長(zhǎng)和寬會(huì)形成不同的感覺。
3.構(gòu)圖的立場(chǎng)(重力)。心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，由于物理上的引力關(guān)系，特別是地心引力，對(duì)人的視覺產(chǎn)生著不可忽視的影響，正是這種影響產(chǎn)生了與之相適應(yīng)的構(gòu)圖平衡法則。主要有以下幾點(diǎn)：
(1)重力取決于物體的大小。
(2)重力與色彩有關(guān)，白的重力要大于黑的。同樣大小的白與黑，白的會(huì)顯得大。
(3)重力與興趣有關(guān)，事物越重要，重力越大。
(4)孤立獨(dú)處的物體更重。如舞蹈中用聚光燈使主角與其他人分開，就會(huì)使這一點(diǎn)顯得更重。
(5)形狀規(guī)則的物體會(huì)更重一些。
更重要的是，重力不等于重要性，只要保持構(gòu)圖平衡的一種應(yīng)注意的要素，只是重力問題與心理因素有著密切關(guān)系。
4.在同一構(gòu)圖不同部位放置同樣的物體會(huì)造成不同感覺。這與人們由生活經(jīng)驗(yàn)所形成的心理特點(diǎn)有關(guān)。
一般講，同一平面的上半部會(huì)有一種輕松、飄動(dòng)和自由想象的感覺。而下半部會(huì)有受壓抑、束縛和受限制、穩(wěn)定的感覺。
而左邊與右邊的感覺也不同。一般左半部會(huì)給人輕松、流動(dòng)和自由感覺，而右半部會(huì)有比較緊密、沉重和固定的感覺。這可能與人們長(zhǎng)期書寫與閱讀方向有關(guān)。就如現(xiàn)代人去看古代直排本，從上向下，從右往左看會(huì)感到不舒服和費(fèi)勁一樣。
5.構(gòu)圖的均衡法則。均衡是一種不依據(jù)中軸線或中心點(diǎn)來配置，等量而不等形的構(gòu)圖形式，就如一桿秤，一個(gè)小小的砝碼，可以與一大堆東西平衡。
均衡使構(gòu)圖顯得活躍和豐富多彩，可形成新穎、別致、醒目和具體現(xiàn)代感的感覺，是現(xiàn)代構(gòu)圖中常用手法。
6.構(gòu)圖空間留白的運(yùn)用。從美學(xué)觀點(diǎn)看，空間留白與圖片、文等實(shí)體具有同樣的重要意義，如音符中的休止。所以有人形容空白是被限制了的自然，實(shí)體是被占據(jù)了的空白，沒有空白就沒有實(shí)體。今天，在構(gòu)圖中空白的形狀、大小、方向和運(yùn)動(dòng)的比例關(guān)系在某種程度上決定著構(gòu)圖的質(zhì)量和格調(diào)的高低。
一個(gè)被圖、文填得滿滿的廣告構(gòu)圖，往往效果很差。
(1)沒有空白很容易失去視覺引導(dǎo)，會(huì)使人們不得要領(lǐng)，會(huì)使主題被埋沒。
(2)在我國，很長(zhǎng)時(shí)間來，一方面由于普遍創(chuàng)作水平低，對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論與方法的研究和引進(jìn)只限于少數(shù)學(xué)院和沿海城市;另一方面，出于對(duì)“版面”的“珍惜”很多廣告主在“審查”廣告時(shí)，不允許版面有“浪費(fèi)”現(xiàn)象。所以被填得滿滿的畫面幾乎成了中國特色。但隨著改革開放及經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大量設(shè)計(jì)精美的國內(nèi)外廣告層出不窮，人們突然發(fā)現(xiàn)那種被填得滿滿的廣告顯得真“土”，似乎代表著一種落后和保守。
7.構(gòu)圖的韻律：韻律是有組織形式的，同時(shí)有變化的相互交替。音樂中節(jié)拍和節(jié)奏只有機(jī)械美，而詩歌與音樂的韻律卻帶有內(nèi)在的美。在廣告構(gòu)圖中，韻律這種有組織有變化的相互交替，會(huì)產(chǎn)生與之不相同的美感和吸引力。
8.構(gòu)圖的畫面比例。比例是一種重要的構(gòu)圖法則。比例分割能使突出主題，層次分明。
比例分割的方法是多種多樣的，用線、花邊、空白、圖片等可以使畫面帶有三度空間感，造成遠(yuǎn)景、中景、近景的效果;造成大小不一，錯(cuò)落有致、富于變化、和諧生動(dòng)的效果;造成各種對(duì)比，強(qiáng)化和突出需要表現(xiàn)的主要內(nèi)容。
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