廣告的內(nèi)涵

　　廣告，伴隨著商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，伴隨著商品生產(chǎn)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而繁榮發(fā)展。我國(guó)先秦時(shí)代，已經(jīng)出現(xiàn)實(shí)物廣告、叫賣(mài)廣告和幌子廣告；唐宋時(shí)代，招牌廣告的應(yīng)用已比較普遍；隨著印刷術(shù)的發(fā)明和利用，北宋時(shí)期出現(xiàn)了商業(yè)印刷廣告，到元明清時(shí)期，這種廣告更為流行。世界上許多國(guó)家，廣告的起源也很早。

　　早在古希臘、古羅馬時(shí)期，一些沿海城市的商業(yè)比較發(fā)達(dá)，廣告已有叫賣(mài)、陳列、音響、文圖、詩(shī)歌和商店招牌等多種。此外，古希臘雅典城內(nèi)，有一種管理城區(qū)街道生活的半官方人物，經(jīng)常在大街上叫喊，口頭告示民眾關(guān)于貨物上市的行情。我國(guó)的印刷術(shù)傳入西方后，使西方的廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入到印刷廣告的時(shí)代。到二十世紀(jì)中期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和大眾傳播學(xué)形成，并被引入廣告實(shí)踐活動(dòng)中，把廣告活動(dòng)置于科學(xué)化的基礎(chǔ)之上，極大的增強(qiáng)了廣告活動(dòng)的時(shí)效性，又使廣告業(yè)有了一個(gè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展�！皬V告”一詞，來(lái)源于西方。英語(yǔ)稱(chēng)之為advertise。源出于拉丁語(yǔ)advetteze，含義為‘注意’、‘誘導(dǎo)’。如果就字面解釋?zhuān)�“廣告”是喚起大眾注意某事物，并誘導(dǎo)于一特定的方向所使用的一種手段。我國(guó)古代，只有幌子、告白、仿單、招帖等稱(chēng)呼，約從十九世紀(jì)末葉開(kāi)始，我國(guó)報(bào)刊上開(kāi)始出現(xiàn)有“廣告”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，直到二十世紀(jì)二十年代，“廣告“一詞方被普遍采用。廣告可分為廣義和狹義兩種。

　　廣義廣告指不以盈利為目的的廣告，包括政府公告，宗教團(tuán)體、文化教育團(tuán)體的啟事、聲明，以及美化公共環(huán)境、防止空氣污染、促進(jìn)公共福利等方面的社會(huì)公益性廣告。而狹義的廣告是指以盈利為目的，以推銷(xiāo)商品為特點(diǎn)的廣告。1994年10月27日第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)通過(guò)的《中華人民共和國(guó)廣告法》中對(duì)廣告的界定，即指商業(yè)廣告：“本法所稱(chēng)廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的商業(yè)廣告�！�

　　這一界定告訴我們：

　　1、商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ氖怯嘘P(guān)商品和服務(wù)信息；

　　2、商業(yè)廣告有明確的廣告主，即商品的經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)提供者等發(fā)布廣告的企業(yè)或個(gè)人；

　　3、商業(yè)廣告是有償服務(wù)，廣告主要向廣告經(jīng)營(yíng)者償付廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)等費(fèi)用；

　　4、商業(yè)廣告要通過(guò)一定的媒體如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳播信息。本書(shū)所研究的廣告寫(xiě)作，主要指商業(yè)廣告寫(xiě)作，兼及一些公益性廣告寫(xiě)作。