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什么是房地產(chǎn)柔性營(yíng)銷(xiāo)？
柔性管理要求柔性營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)階段絕大多數(shù)房地產(chǎn)代理商的組織管理模式依然是“指令管理模式(MBI)”、“目標(biāo)管理模式(MBO)”，對(duì)國(guó)外最新的管理模式如“價(jià)值觀管理模式(MBV)”、“學(xué)習(xí)型組織”、“柔性管理模式”的認(rèn)知尚有距離，要實(shí)施房地產(chǎn)柔性營(yíng)銷(xiāo)，必須要有一個(gè)柔性的帶頭人，建立一個(gè)柔性團(tuán)隊(duì)，有完善的柔性文化和柔性戰(zhàn)略。這并不妨礙我們將柔性營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法應(yīng)用在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中。
柔性(flexibility)一詞愿意為：柔韌的、靈活的、能適應(yīng)新環(huán)境的、可通融的，二十世紀(jì)末被引進(jìn)管理學(xué)后，柔性代表彈性、可適應(yīng)性、可擴(kuò)展性和可兼容性;柔性的關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)、對(duì)置業(yè)者需求變化的靈活、快捷應(yīng)對(duì)。
所謂柔性營(yíng)銷(xiāo)，是指適時(shí)靈活地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)適應(yīng)并滿足個(gè)性化需求的一種營(yíng)銷(xiāo)方法。不僅是一種技巧更是一種態(tài)度，這就是柔性營(yíng)銷(xiāo)不同于以往任何銷(xiāo)售方式的核心。
在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，柔性營(yíng)銷(xiāo)“不是賣(mài)房，而是幫你買(mǎi)房”，售樓人員是真正的客戶置業(yè)顧問(wèn)，時(shí)刻想著的是如何幫助客戶，用他所掌握的知識(shí)幫助置業(yè)者達(dá)成他們的目標(biāo)，在服務(wù)中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。這種營(yíng)銷(xiāo)方式，售樓人員的注意力不能只集中在樓盤(pán)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上，它關(guān)注的是置業(yè)者的需求!
當(dāng)置業(yè)顧問(wèn)把客戶的注意力吸引到樓盤(pán)或服務(wù)上之前，把產(chǎn)品展示給客戶、強(qiáng)調(diào)你的樓盤(pán)或服務(wù)是多么地具有優(yōu)勢(shì)……顯得置業(yè)顧問(wèn)是那樣的迫不及待和急于成交，我們必須耐心地去發(fā)現(xiàn)他們想要什么，他們最關(guān)心的是什么，以及他們?cè)噲D達(dá)成什么目標(biāo)。
如何實(shí)現(xiàn)柔性營(yíng)銷(xiāo)?
1.認(rèn)識(shí)到每個(gè)客戶都是獨(dú)一無(wú)二的
客戶經(jīng)濟(jì)收入、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、文化水平、社會(huì)角色、社會(huì)層次、民族屬性、宗教信仰、生活區(qū)域、家庭地位以及年齡、職業(yè)、生活方式、個(gè)性、興趣等不同，其住房需求和關(guān)注點(diǎn)也不同，即使是住房需求，在心理需求上也還有生理、安全、社會(huì)、自尊和自我實(shí)現(xiàn)等多種需要。即使兩個(gè)客戶處在相同的激勵(lì)狀態(tài)，具有相同的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，由于受周邊主客觀因素影響的強(qiáng)度和原因不相同，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不相同，對(duì)樓盤(pán)的認(rèn)知也不盡相同，其購(gòu)買(mǎi)心理也不同。不同客戶對(duì)價(jià)格、環(huán)境、外觀、位置、便捷、配套設(shè)施、建筑風(fēng)格、戶型結(jié)構(gòu)、面積、層次、朝向、建筑形式、付款條件、優(yōu)惠措施、交房時(shí)間、品牌、社區(qū)保安、開(kāi)發(fā)商信譽(yù)等的關(guān)注點(diǎn)也不同，即使同一個(gè)客戶對(duì)不同樓盤(pán)關(guān)注點(diǎn)也不盡相同，因此，認(rèn)識(shí)到每個(gè)客戶都是獨(dú)一無(wú)二的，不同客戶都可能有各自不同的關(guān)注點(diǎn)，而且趨于多樣化，使他們實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)是很重要的。
2.把客戶看作向你尋求依托和信任的新朋友
對(duì)大多數(shù)客戶而言，“買(mǎi)房是一種煎熬”：頻繁的看房、反復(fù)的比較、別人的忠告、艱難的抉擇……，最后的決定，往往取決于你給他們一個(gè)決定購(gòu)買(mǎi)你的樓盤(pán)的理由，一個(gè)真誠(chéng)的、可信賴的、誠(chéng)心地幫他們解決問(wèn)題的新朋友，是銷(xiāo)售成功的保證。
3.發(fā)現(xiàn)客戶獨(dú)特的關(guān)注點(diǎn)和需求
通常的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，起始于為所售樓盤(pán)向客戶傳達(dá)預(yù)先準(zhǔn)備好的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售陳述，向客戶強(qiáng)行灌輸提前決定的、所要強(qiáng)調(diào)的樓盤(pán)特點(diǎn)，事實(shí)上，不同客戶即使在購(gòu)買(mǎi)相同的戶型、層次，他們的需求也是不同的，程序化的接待方式，忽視了客戶關(guān)心什么，他們的目的是什么這些重要的信息，發(fā)現(xiàn)客戶獨(dú)特的關(guān)注點(diǎn)和目標(biāo)更是無(wú)從談起。一個(gè)好的置業(yè)顧問(wèn)應(yīng)該發(fā)現(xiàn)不同客戶的不同需求。
4.有效地傾聽(tīng)客戶的訴說(shuō)
既然要發(fā)現(xiàn)客戶獨(dú)特的關(guān)注點(diǎn)和需求，就應(yīng)花更多的時(shí)間傾聽(tīng)而不是訴說(shuō)，在銷(xiāo)售訪問(wèn)中，對(duì)客戶的訴說(shuō)，不是充耳不聞，而是要全神貫注地傾聽(tīng)以捕捉到他們所說(shuō)的內(nèi)容，注意他們的語(yǔ)氣和肢體語(yǔ)言，并通過(guò)與客戶進(jìn)行目光與語(yǔ)言上的交流，表明你在認(rèn)真傾聽(tīng)，通過(guò)總結(jié)客戶所說(shuō)的內(nèi)容，發(fā)表贊同意見(jiàn)，表明你和客戶立場(chǎng)一致。
5.與客戶建立相互信任的關(guān)系
在與客戶交談之前，不要以為你已知道了他們的需求和問(wèn)題。
以誠(chéng)實(shí)的態(tài)度與客戶建立友好關(guān)系和信任，才能發(fā)現(xiàn)他們的需求和目標(biāo)。不要急于向客戶傳達(dá)出某種強(qiáng)烈的銷(xiāo)售信息，而應(yīng)當(dāng)全身心地幫助客戶達(dá)成他的目標(biāo)，在傾聽(tīng)與傾訴交流中，適當(dāng)提問(wèn)以表明你是真的在關(guān)心客戶的需求。只有與客戶建立了相互信任的關(guān)系，客戶才能對(duì)置業(yè)顧問(wèn)的建議有效采納。
6.發(fā)現(xiàn)客戶需求之前，不能開(kāi)始銷(xiāo)售
為了更快地售出住房，置業(yè)顧問(wèn)往往是喋喋不休地向客戶傳遞銷(xiāo)售信息。柔性營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，在還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)客戶需求或問(wèn)題的時(shí)候就開(kāi)始銷(xiāo)售，或者述說(shuō)你的住房哪里比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，客戶會(huì)產(chǎn)生被忽悠、忽視的感覺(jué)，會(huì)讓客戶認(rèn)為你并不是站在他們那一邊，也根本不關(guān)心他們需要什么。尤其是客戶在幾個(gè)樓盤(pán)之間猶豫不決時(shí)，置業(yè)顧問(wèn)壓迫式推銷(xiāo)，往往使客戶逃之夭夭。
7.針對(duì)每個(gè)客戶的具體要求做不同的銷(xiāo)售陳述
柔性營(yíng)銷(xiāo)是幫助客戶解決問(wèn)題，而不是做一個(gè)圓滑的陳述后，期待獲得回報(bào)。
購(gòu)房是客戶傾其所有的困難抉擇，多方比較是購(gòu)房功課，客戶不但掌握了大量的信息，同時(shí)也見(jiàn)識(shí)過(guò)很多圓滑的銷(xiāo)售陳述，甚至對(duì)眾多樓盤(pán)的了解比置業(yè)顧問(wèn)更清楚，他們不想聽(tīng)你說(shuō)你的樓盤(pán)環(huán)境多么好，性價(jià)比多么高，質(zhì)量多么出色，他們需要你解決他們獨(dú)特的問(wèn)題。置業(yè)顧問(wèn)應(yīng)該鼓勵(lì)客戶提出問(wèn)題和建議，這樣才能使銷(xiāo)售陳述與客戶需求產(chǎn)生互動(dòng)，并最終幫助和引導(dǎo)客戶找到解決方案。
8.與客戶“達(dá)成一致”
與客戶建立銷(xiāo)售關(guān)系開(kāi)始，不要想著“達(dá)成交易”，而要想著“達(dá)成一致”�！斑_(dá)成交易”給客戶的感覺(jué)是置業(yè)顧問(wèn)處于上風(fēng)，而“達(dá)成一致”更像兩個(gè)商業(yè)伙伴取得共識(shí)。同時(shí)，與客戶相互信賴的關(guān)系隨即加深。
客戶經(jīng)常會(huì)認(rèn)為，置業(yè)顧問(wèn)是否一直都在努力幫助客戶，能夠從銷(xiāo)售人員成單之后，對(duì)客戶的態(tài)度看出來(lái)。由于口碑效應(yīng)對(duì)樓盤(pán)的持續(xù)銷(xiāo)售非常重要，銷(xiāo)售或成單過(guò)后對(duì)客戶進(jìn)行后續(xù)拜訪，不僅可以使置業(yè)顧問(wèn)及其所代表的樓盤(pán)迅速贏得極高的信譽(yù)，而且還會(huì)促使客戶介紹其他客戶購(gòu)房。
9.站在客戶的角度考慮問(wèn)題
房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟使樓盤(pán)趨于同質(zhì)化，置業(yè)者的理性使成單的可能性更難把握，今天的消費(fèi)者不僅可以在更多的樓盤(pán)之間進(jìn)行選擇，對(duì)于置業(yè)顧問(wèn)的銷(xiāo)售方式也越來(lái)越熟悉，購(gòu)房的同時(shí)也是在選擇服務(wù)。當(dāng)樓盤(pán)特性和價(jià)格接近，置業(yè)顧問(wèn)就成為客戶選擇樓盤(pán)的決定性因素。如果你是客戶，你是愿意選擇一個(gè)真心幫助你解決實(shí)際問(wèn)題的人，還是選擇一個(gè)竭力想把產(chǎn)品推銷(xiāo)給你、并把你的想法駁得體無(wú)完膚的人呢?
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