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營(yíng)銷(xiāo)策劃規(guī)避差異點(diǎn)和共同點(diǎn)的屬性或利益的負(fù)相關(guān)
識(shí)別最佳差異點(diǎn)和共同點(diǎn):確定了競(jìng)爭(zhēng)框架后就要定義差異點(diǎn)和共同點(diǎn)的聯(lián)想;差異點(diǎn)是消費(fèi)者強(qiáng)烈聯(lián)想到的品牌屬性或利益,以下是小編為大家?guī)?lái)的營(yíng)銷(xiāo)策劃規(guī)避差異點(diǎn)和共同點(diǎn)的屬性或利益的負(fù)相關(guān)，希望大家喜歡。
通常，營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，會(huì)面臨一個(gè)重要的挑戰(zhàn)：許多組成差異點(diǎn)和共同點(diǎn)的屬性或利益都是負(fù)相關(guān)的。任立軍指出，如果我們定位一個(gè)高質(zhì)量的2000元的筆記本電腦品牌，顯然是非常困難的。通常我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)很多負(fù)相關(guān)的屬性和利益，比如低價(jià)格與高質(zhì)量、好口味與低熱量、營(yíng)養(yǎng)高與口感好、大功率與安全等。我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，恰恰就要通過(guò)深刻的消費(fèi)洞察來(lái)縮減二者之間的負(fù)相關(guān)，迎得消費(fèi)者的青睞。
原因主要在于，消費(fèi)者通常希望能夠在兩個(gè)負(fù)相關(guān)的屬性上得到最大利益。如果有人能夠打造出與蘋(píng)果手機(jī)相當(dāng)質(zhì)量的產(chǎn)品，可價(jià)格僅僅相當(dāng)于蘋(píng)果手機(jī)的一半，那么，相信這款手機(jī)一定會(huì)風(fēng)靡。誰(shuí)做到了這一點(diǎn)了？雷軍的小米手機(jī)正好把這種負(fù)相關(guān)做到了最小，在價(jià)格與質(zhì)量這對(duì)負(fù)相關(guān)屬性上讓消費(fèi)者取得了最大的利益，成功已經(jīng)成為必然。當(dāng)然，這僅僅是小米成功的重要部分，還有其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)能力。
實(shí)踐當(dāng)中，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家會(huì)找到一些解決辦法來(lái)規(guī)避這種負(fù)相關(guān)性。
分離屬性，展開(kāi)兩個(gè)不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
強(qiáng)大的品牌為了使消費(fèi)者對(duì)共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的評(píng)價(jià)變?nèi)�，采取了同時(shí)執(zhí)行兩套營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，分別針對(duì)兩個(gè)兩個(gè)不同的屬性或者利益進(jìn)行訴求，以分別強(qiáng)化共同點(diǎn)和差異點(diǎn)，以使消費(fèi)者對(duì)于共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的評(píng)價(jià)認(rèn)知不再關(guān)鍵。
我們都知道，洗發(fā)水產(chǎn)品的共同點(diǎn)都是美發(fā)，給秀發(fā)帶來(lái)美感，而每一個(gè)品牌又會(huì)在頭發(fā)美感之外訴求一個(gè)差異點(diǎn)，比如海飛絲的去屑、潘婷的營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì)、霸王的防脫發(fā)功能等，正因?yàn)橄窗l(fā)水的雙重屬性的負(fù)相關(guān)性，曾經(jīng)讓寶潔市場(chǎng)部門(mén)非常頭疼。在未能找到美發(fā)和去屑之間的縮小負(fù)相關(guān)的解決辦法之前，寶潔針對(duì)海飛絲品牌推行了兩套計(jì)劃，一套計(jì)劃是訴求海飛絲的去屑功能，另一套是訴求海飛絲能夠使頭發(fā)增加美感，雖然，在營(yíng)銷(xiāo)投入上比較昂貴，但還是取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。
杠桿作用，借助其他品牌實(shí)體
在解決差異點(diǎn)和共同點(diǎn)的屬性或者利益的負(fù)相關(guān)性問(wèn)題上，品牌常常會(huì)借用或者利用了其他著名的品牌以傳遞其優(yōu)勢(shì)到某一負(fù)相關(guān)利益中。前述提到了雷軍的小米手機(jī)，就在創(chuàng)業(yè)之初借用了蘋(píng)果品牌的杠桿作用，雷軍自稱(chēng)雷布斯，小米自稱(chēng)中國(guó)的蘋(píng)果，當(dāng)然，這種借勢(shì)一定要巧，如果弄巧成拙，反而事得其反，雷軍之后很多人都想再走一遍雷軍的小米之路，被證明都是失敗的。
當(dāng)然，一個(gè)有雄心的企業(yè)當(dāng)然也會(huì)采取其他辦法，比如并購(gòu)的方式。比如一家公司在高科技領(lǐng)域一直無(wú)法取得技術(shù)的突破，但其卻擁有龐大的中低端市場(chǎng)份額，其完全就可以通過(guò)并購(gòu)擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)或者品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)為其原中低端品牌做背書(shū)的目的。在中國(guó)有兩個(gè)最為鮮明的案例，一個(gè)是聯(lián)想并購(gòu)ibm個(gè)人pc業(yè)務(wù)，使聯(lián)想迅速跨入世界頂級(jí)個(gè)人pc制造商的行列，使其原有的聯(lián)想品牌電腦得以以較低的價(jià)格給人以高品質(zhì)的印象；另一個(gè)就是吉利汽車(chē)收購(gòu)沃爾沃品牌，雖然二者并未進(jìn)行過(guò)多的運(yùn)營(yíng)方面的整合，但是毫無(wú)疑問(wèn)吉利集團(tuán)旗下?lián)碛惺澜珥敿?jí)汽車(chē)品牌，這使購(gòu)買(mǎi)吉利品牌汽車(chē)的消費(fèi)者以較低的負(fù)相關(guān)性來(lái)做判斷，即非常便宜的吉利汽車(chē)能夠提供高品質(zhì)的保證。事實(shí)上，聯(lián)想和吉利都相繼在收購(gòu)之后給原有品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)帶來(lái)了巨大利益。
“強(qiáng)詞奪理”，重新定義負(fù)相關(guān)關(guān)系
世界上畢竟還有非常聰明的人，當(dāng)然也有更加專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，為何不能將負(fù)相關(guān)的事物重寫(xiě)定義成正相關(guān)的關(guān)系呢？很多企業(yè)在通過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播和品牌塑造取得了成功，使消費(fèi)者相信，事實(shí)上此關(guān)系是正相關(guān)的。
比如，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)飲食的關(guān)注，社會(huì)上就產(chǎn)生了一種認(rèn)識(shí)，就是肯德基、麥當(dāng)勞這些洋快餐皆為垃圾食品。面對(duì)營(yíng)養(yǎng)與好吃之間的選擇，顯然人們有可能放棄好吃而不選擇洋快餐。洋快餐不可能坐以待斃，于是它們?cè)谄放圃V求上更加注重對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的訴求，包括選材、制作、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)都成為其營(yíng)養(yǎng)的訴求點(diǎn)，但其從來(lái)沒(méi)有忘記，它們吸引人們來(lái)消費(fèi)的最為重要的核心點(diǎn)是好吃，于是在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，兩家洋快餐不約而同地做起“營(yíng)養(yǎng)又好吃”的概念。
當(dāng)年，蘋(píng)果推出其蘋(píng)果麥金托什機(jī)時(shí)，其主要差異點(diǎn)是“用戶(hù)友好”。在當(dāng)時(shí)，雖然許多人認(rèn)為易于使用很重要，特別是家用個(gè)人電腦。但是有個(gè)缺點(diǎn)，出于商業(yè)用途而購(gòu)買(mǎi)此電腦的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，如果一臺(tái)個(gè)人電腦易于使用，那么它的功能一定不太強(qiáng)大，但在商業(yè)用途市場(chǎng)上強(qiáng)大的功能甚至比用戶(hù)友好還要重要。怎么辦？聰明的喬布斯推出了非常明智的廣告“強(qiáng)大的功能讓你好上加好（the power to be your best）”，一舉突破了這種負(fù)相關(guān)性，取得了成功。
結(jié)束語(yǔ)
事實(shí)上，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中，很多企業(yè)常常會(huì)徘徊在共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的屬性或者利益的負(fù)相關(guān)方面無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破。任立軍認(rèn)為，在消費(fèi)者認(rèn)知越來(lái)越靈活的80后90后新生代消費(fèi)群面前，企業(yè)更容易找到辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)減小這種負(fù)相關(guān)性的問(wèn)題，有的甚至通過(guò)企業(yè)持續(xù)不斷地追求，甚至把原本相關(guān)的事物演變成為正相關(guān)的關(guān)系，比如上文提到的“功能強(qiáng)大”與“用戶(hù)友好”就在蘋(píng)果的不斷強(qiáng)化下成為正相關(guān)的關(guān)系，現(xiàn)在的蘋(píng)果產(chǎn)品完全都做到了這一點(diǎn)。再比如，中國(guó)的家電產(chǎn)品，在整個(gè)世界范圍內(nèi)都已經(jīng)被塑造成普通消費(fèi)者“買(mǎi)得起”的高品質(zhì)家電產(chǎn)品，通過(guò)中國(guó)家電品牌的不斷努力，使“高品質(zhì)”且“低價(jià)格”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
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