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深度營銷及導(dǎo)入流程
深深度營銷 在具體操作實(shí)施意義上稱為區(qū)域滾動銷售（Area Roller Sales ，ARS）——是指通過有組織的努力，提升客戶 關(guān)系價值以掌控終端，滾動式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場 第一的有效市場策略與方法。它注重區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶顧問等四大相互作用的核心市場要素的協(xié)調(diào)和平衡。1、區(qū)域市場
通過對目標(biāo)區(qū)域市場的宏觀情況、主要競爭對手、主要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者等的信息及數(shù)據(jù)的充分調(diào)查，建立營銷數(shù)據(jù)庫。在市場分析的基礎(chǔ)上，制定以構(gòu)建營銷價值鏈為核心目的市場策略，同時合理規(guī)劃營銷資源，建立目標(biāo)管理責(zé)任體系和營銷系統(tǒng)支持平臺；對區(qū)域市場精耕細(xì)作，強(qiáng)調(diào)市場份額的數(shù)量和質(zhì)量。
2、核心客戶
核心客戶是在區(qū)域市場上掌握著一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有＿定的經(jīng)營能力，與企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)，并對市場銷售具有現(xiàn)實(shí)和未來意義的客戶.尋找、達(dá)成并鞏固與核心客戶的結(jié)盟與合作，是構(gòu)建區(qū)域營銷價值鏈、掌控終端網(wǎng)絡(luò)并實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場的關(guān)鍵所在。圍繞核心客戶的經(jīng)營管理和利益提供全面的服務(wù)支持，深化客戶關(guān)系，包括對核心客戶的培育、維護(hù)、支持與服務(wù)，提高其分銷效能和與企業(yè)和終端網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)協(xié)同能力（具體如圖）。同時引導(dǎo)其功能轉(zhuǎn)換，按照客戶服務(wù)和具體競爭的要求，進(jìn)行企業(yè)與核心客戶的分工合作，提高營銷鏈的整體效能和爭奪市場的能力。
3、零售網(wǎng)絡(luò)
根據(jù)區(qū)域市場特點(diǎn)，與核心客戶共建貼近目標(biāo)顧客、相對穩(wěn)定的零售終端網(wǎng)絡(luò)是保證營銷價值鏈穩(wěn)固有效的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)合理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和分布，持續(xù)地提供增值服務(wù)與銷售支持，以鞏固和掌控終端網(wǎng)絡(luò)，保證暢流分銷和區(qū)域有效覆蓋，形成競爭對手的渠道壁壘。
4、客戶顧問
客戶顧問隊(duì)伍是深度營銷模式的核心動力。通過對業(yè)務(wù)員的選拔、培養(yǎng)和激勵，促進(jìn)營銷隊(duì)伍完成從機(jī)會型的“獵手”向精耕細(xì)作的“農(nóng)夫”的職業(yè)化轉(zhuǎn)化，成為能為客戶提供增值服務(wù)和有效溝通的客戶顧問；同時建立學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)行內(nèi)部信息與知識、經(jīng)驗(yàn)的共享，不斷提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力。
深度營銷的基本模式
在具體的區(qū)域市場爭奪中，深度營銷強(qiáng)調(diào)集中與滾動、強(qiáng)勢打擊與不斷蠶食相協(xié)調(diào)的市場競爭策略組合，主要體現(xiàn)以下五大市場營銷原則：
1、集中原則
在區(qū)域市場的競爭中，應(yīng)集中有限的營銷資源于重點(diǎn)的區(qū)域、商品和客戶上，并注重優(yōu)先的順序。先在集中局部，密集開發(fā)，沖擊市場份額第一，取得有效的市場開發(fā)和管理經(jīng)驗(yàn)，逐步提高隊(duì)伍能力，然后滾動復(fù)制推廣，最終實(shí)現(xiàn)整個市場的覆蓋。
2、攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則
在市場爭奪中，應(yīng)合理定位，選擇打擊競爭對手和有效的競爭策略，打擊市場地位較弱者和攻擊強(qiáng)者的致命弱點(diǎn)，獲得競爭的主動。
3、鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則
不斷提高和維護(hù)客戶占有率和市場份額，同時通過提供增值性經(jīng)營服務(wù)和營銷綜合支持，提高整個營銷價值鏈的效能，從而擴(kuò)大各環(huán)節(jié)客戶的經(jīng)營效益，深化客戶關(guān)系，提升客戶忠誠度和掌控終端，建立起排他性的營銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建區(qū)域市場進(jìn)入壁壘。
4、掌握大客戶原則
通過有效溝通尋找到合理的合作利基，充分發(fā)揮企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品力、品牌力等渠道綜合影響力，謀求與區(qū)域有實(shí)力或影響力的客戶和優(yōu)秀終端建立長期互利的合作關(guān)系，使企業(yè)營銷鏈的質(zhì)量強(qiáng)于競爭對手，獲得市場競爭的主動地位，保證市場份額和客戶占有率的質(zhì)量；同時也有效的降低了市場的維護(hù)管理費(fèi)用，提高了銷售效率。
5、未訪問客戶為零原則
由于深度營銷強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場的密集開發(fā)和精耕細(xì)作，要求通過市場普查建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，在訪問中須與所有的經(jīng)銷商和相應(yīng)的零售終端建立良好的溝通關(guān)系。另外，深度營銷將競爭優(yōu)勢建立在營銷價值鏈的整體分銷效率基礎(chǔ)上。隨著市場變化，必須加強(qiáng)營銷鏈構(gòu)成優(yōu)化的動態(tài)管理，廣泛和良好的客戶關(guān)系無疑將加強(qiáng)企業(yè)的主動性。
深度營銷價值鏈的分銷效能表現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)有效出貨、減少各環(huán)節(jié)存貨和降低整體運(yùn)營費(fèi)用等三個關(guān)鍵要點(diǎn)上。在市場普遍處在供大于求、競爭激烈和企業(yè)微利的今天，這三個營銷的效率原則尤為突出。
首先是實(shí)現(xiàn)有效出貨，不僅企業(yè)自身而且要營銷鏈各環(huán)節(jié)有效出貨，使產(chǎn)品順利通過零批環(huán)節(jié)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)。在營銷管理上涉及以下幾個方面：
（1）整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上合理規(guī)劃與設(shè)計(jì)渠道，使各成員所覆蓋市場的容量與其出貨能力保持動態(tài)平衡。按照2：8法則，選擇與有潛質(zhì)的經(jīng)銷商結(jié)成功能互補(bǔ)、共榮合作的關(guān)系，使之成為核心分銷商；并幫助其建立下家網(wǎng)絡(luò)，展開深度營銷，對區(qū)域市場進(jìn)行滾動式或地毯式覆蓋。
（2）確定市場責(zé)任區(qū)域，分解目標(biāo)業(yè)績指標(biāo)。根據(jù)各區(qū)域競爭狀態(tài)、市場容量、市場潛力以及過去的銷售業(yè)績，決定區(qū)域的目標(biāo)銷售任務(wù)；把目標(biāo)任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷商、區(qū)域主管及客戶顧問，并轉(zhuǎn)化為“業(yè)績考核指標(biāo)”和目標(biāo)管理過程。
（3）在明確目標(biāo)任務(wù)的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的工作計(jì)劃�？蛻纛檰栆诠ぷ饔�(jì)劃的約束下，督促下屬促銷員，不斷提高訪問客戶的數(shù)量與質(zhì)量，為客戶提供營銷管理的綜合支持與服務(wù)。
（4）建立具體的業(yè)務(wù)管理規(guī)范以及相應(yīng)的考核制度，加強(qiáng)對各級營銷人員進(jìn)行過程管理和考核激勵，同時加強(qiáng)指導(dǎo)和支持，幫助客戶顧問尋求解決問題的辦法或?qū)Σ撸粩嗵岣哧?duì)伍綜合能力。
其次，營銷價值鏈整體運(yùn)行效率的提高和市場風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避，有賴于減少各環(huán)節(jié)的存貨。減少各環(huán)節(jié)存貨，主要在以下幾個方面努力：
（1）減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險(xiǎn)。存貨風(fēng)險(xiǎn)主要指變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)與斷貨風(fēng)險(xiǎn)。存貨積壓意味著資金占用，意味著儲運(yùn)費(fèi)用以及降價促銷費(fèi)用的增加；供貨不足意味著斷貨風(fēng)險(xiǎn)，意味著喪失銷售機(jī)會以及市場地位的削弱。減少存貨風(fēng)險(xiǎn)是維護(hù)客戶關(guān)系，提高其經(jīng)營效益，強(qiáng)化營銷價值鏈功能的關(guān)鍵因素。
（2）指導(dǎo)客戶加強(qiáng)數(shù)據(jù)管理，建立營銷信息管理系統(tǒng)。定期對各環(huán)節(jié)的“進(jìn)銷存”數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理、傳遞、分析和監(jiān)控，把握數(shù)據(jù)的規(guī)律及商品的流量、流向與流速，以指導(dǎo)各級客戶控制庫存結(jié)構(gòu)與總量以及改變計(jì)劃訂貨方式，并滾動式地調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，改善供貨期量標(biāo)準(zhǔn)，加快商品和資金周轉(zhuǎn)。
（3）加強(qiáng)價格決策和存貨處理功能。企業(yè)與核心客戶的結(jié)合點(diǎn)是利益，它是商品的流量與流速以及毛利水平的綜合，要引導(dǎo)各級客戶薄利多銷，共同提高渠道價格和存貨協(xié)同處理能力。
（4）加強(qiáng)渠道促銷功能。通過接近各級客戶、終端和消費(fèi)者，把握市場實(shí)際需求，有的放矢地展開促銷活動，提高分銷力，減少環(huán)節(jié)存貨。
最后，努力降低營銷鏈各環(huán)節(jié)的運(yùn)營費(fèi)用，因而要控制費(fèi)用成本的主要驅(qū)動因素。
一、控制宣傳促銷費(fèi)用
良好的客戶關(guān)系有助于減少廣告等銷售成本，通過深度營銷展開有組織的努力，不斷提高業(yè)務(wù)員訪問顧客的數(shù)量與質(zhì)量，提高客戶忠誠度和滿意度，以此減少宣傳促銷上的開支。
二、控制人員相關(guān)費(fèi)用
一方面提高隊(duì)伍素質(zhì)和能力，不斷地提高其工作效率，從而降低營銷人員數(shù)量，減低費(fèi)用總額；另一方面優(yōu)化平臺管理，改善營銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，集中于市場銷售和服務(wù)的第一線，提高營銷費(fèi)用的配置效率。
三、發(fā)揮營銷鏈的協(xié)同效能（聯(lián)合促銷、服務(wù)分擔(dān)、配送分工等），從而提高整體分銷效率，有效降低單位銷售費(fèi)用。
另外，作為深度營銷價值鏈的組織者和管理者的企業(yè)，要通過改善自身的營銷系統(tǒng)管理，提高企業(yè)內(nèi)部響應(yīng)協(xié)同效能，提高經(jīng)營效益和綜合競爭力，從而從根本上提高營銷鏈的分銷效能。
其一，提高產(chǎn)品的競爭力。加強(qiáng)產(chǎn)品系列的整合，明確一個時期的主打品種，有節(jié)奏地沖擊市場，并在質(zhì)量、外觀、包裝以及定價上強(qiáng)過對手；新產(chǎn)品的開發(fā)要突破原有的思維定勢，尋求創(chuàng)新，同時加強(qiáng)新品推出市場的系統(tǒng)效率，有計(jì)劃地展開市場推廣。
其二，展開系統(tǒng)的、有組織的創(chuàng)新，尤其要進(jìn)行組織與制度性創(chuàng)新，確保組織的活力。強(qiáng)化高層專業(yè)職能部門的功能，確保計(jì)劃、營銷、財(cái)務(wù)、配送與人力資源等子系統(tǒng)運(yùn)行的順暢，提升組織中各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場的速度；尤其要強(qiáng)化總體策略制定的功能，確保有限的經(jīng)營資源配置在產(chǎn)生成果的方向上與對手展開競爭。
企業(yè)導(dǎo)入深度營銷模式的一般流程是：
1、目標(biāo)市場的選擇
目標(biāo)市場的選擇應(yīng)當(dāng)從企業(yè)市場現(xiàn)狀、潛力以及競爭態(tài)勢等角度出發(fā)，選擇容量大或發(fā)展?jié)摿Υ�，消費(fèi)密集適合精耕細(xì)作的市場；同時考慮到導(dǎo)入深度營銷模式是企業(yè)的一項(xiàng)系統(tǒng)改革，要優(yōu)先選擇特征典型、影響力大和原有隊(duì)伍較為認(rèn)同等的區(qū)域?qū)耄⒆裱跋纫缀箅y，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進(jìn)”的中國式的改革原則。下面列表是某成功導(dǎo)入深度營銷模式的通訊器材流通企業(yè)的目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)：
2、市場調(diào)查
市場調(diào)查的目的是了解和獲得目標(biāo)區(qū)域市場的基本狀況、競爭格局、渠道現(xiàn)狀和消費(fèi)者需求等信息和數(shù)據(jù)，建立區(qū)域市場的數(shù)據(jù)庫，以指導(dǎo)今后的市場決策。除了一般的市場調(diào)查的計(jì)劃和組織等流程管理外，深度營銷強(qiáng)調(diào)深入調(diào)查的執(zhí)行過程，在過程中培養(yǎng)和歷練營銷隊(duì)伍，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，深化客戶關(guān)系和響應(yīng)市場競爭，并使市場調(diào)查成為營銷人員的一項(xiàng)日常基本工作。
3、市場分析及策略制定
以調(diào)研信息為基礎(chǔ)分析市場，主要包括市場的總體情況、消費(fèi)者、競爭對手以及各級渠道的分析，完成對區(qū)域市場的特點(diǎn)的把握和發(fā)展趨勢的判斷；明確競爭的關(guān)鍵和確定主要攻擊的競爭對手；確定渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)和各級目標(biāo)客戶，同時完成終端的ABC分析，繪制區(qū)域市場商務(wù)地圖，以指導(dǎo)今后的市場維護(hù)和管理工作。
通過上述分析，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，可以運(yùn)用SWOT分析工具等明確自身的相對
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