有關(guān)市場營銷策劃模板匯編8篇

市場營銷策劃 篇1

　　一）、策劃目的。

　　業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。

　　二）、分析當前的營銷環(huán)境狀況。

　　1、當前市場狀況及市場前景分析：

　�、佼a(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。

　�、谑袌龀砷L狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。

　�、巯� 費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。

　　如臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：

　　①以同類產(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績說明"德"進入市場風險小。 ②另一同類產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍接受說明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

　　④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

　　2、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。

　　主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。

　　三）、市場機會與問題分析。

　　營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

　　1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。一般營銷中存在的'具體問題，表現(xiàn)為多方面：企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。 ?產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。

　　產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。 產(chǎn)品價格定位不當。 ?銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。?促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。 ?服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

　　2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

　　四）、營銷目標。

　　營銷目標是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。

　　五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）

　　1、營銷宗旨：

　　一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。 ?建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

　　2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

　　1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。

　　2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。

　　3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌意識。

　　4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

　　5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

　　3、價格策略。這里只強調(diào)幾個普遍性原則：拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。 ?給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。

　　以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。 若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。

　　4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫�策�?、廣告宣傳。

　　1）原則：

　　①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

　�、陂L期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)�，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

　�、蹚V泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

　�、懿欢ㄆ诘呐浜想A段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。

　　2）實施步驟可按以下方式進行：

　�、俨邉澠趦�(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。 ②銷后適時推出誠征代理商廣告。 ③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。 ④把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。 ⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

　　6、具體行動方案。

　　根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢�！糐P〗

　　六）、策劃方案各項費用預算

　　。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。

　　七）、方案調(diào)整。

　　這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。

市場營銷策劃 篇2

　　摘要：本文通過分析，指出我國商品房市場營銷策劃的幾種問題所在，有針對性地提出建議，具體分析了營銷策劃模式，最后提出自己的見解。

　　關(guān)鍵詞：商品房 市場營銷策劃 模式

　　1 我國商品房營銷策劃現(xiàn)狀存在問題。

　　1.1 忽視全程營銷，過分注重企業(yè)收益

　　在我國房地產(chǎn)市場上，很多房地產(chǎn)項目的品質(zhì)不高，房地產(chǎn)公司只注重經(jīng)濟效益，粗制濫造，偷工減料，不能保證房子建筑質(zhì)量，房屋設(shè)計不合理，尤其后續(xù)服務(wù)不到位，房地產(chǎn)開發(fā)商欺騙客戶等行為嚴重損毀了自己的信譽。最主要的是開發(fā)

　　商蓋完房子再找客戶，不考慮廣大消費者的實際需要，從不做充分的市場調(diào)查和完善的售后服務(wù)，把房子賣完掙了錢了事。

　　1.2 熱衷于炒作概念，忽略客戶真正需求

　　隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，地理位置差的地塊和郊區(qū)的地塊開始熱起來，“概念炒作”、“包裝地產(chǎn)”開始出現(xiàn)，炒作地產(chǎn)是一種很嚴重的投機心態(tài)，只是追求表面熱鬧，知名度有一定提高，無益于提高內(nèi)在素質(zhì)，將會引發(fā)不少營銷后遺癥，成為行業(yè)公害。事實上，客戶看重的不是炒作得是不是熱鬧，而是著重房屋質(zhì)量好、產(chǎn)品物超所值、合同信譽好、物業(yè)管理到位。

　　1.3 過度依靠大量廣告，效果較差并且營銷成本高

　　由于房地產(chǎn)市場競爭的很激烈，很多開發(fā)商熱衷于密集廣告，通過短期鋪天蓋地的宣傳達到快速賣房，為此投入大量廣告資金。但是，廣告宣傳不是決定性因素，項目本身質(zhì)量、環(huán)境、交通、設(shè)計等因素才是客戶決定購買與否的主要因素。

　　2 商品房營銷策劃的對策

　　2.1 加強市場調(diào)研，洞察客戶實際需求

　　通過專業(yè)市場調(diào)查，研究分析出客戶群的真正需求，體現(xiàn)房地產(chǎn)項目每一個附加的功能，如：①項目自然環(huán)境，在項目中重視搞綠化，這樣就形成了綠色項目、宜居生活區(qū)的概念；②教育，通過與有名的小學、初中、高中等教育機構(gòu)合作，把人們關(guān)心對子女教育的興趣變成購買動力；③項目整體視覺效果，即對整體形象的設(shè)計，項目銷售過程中注重對整體形象的宣傳、推廣，但“為環(huán)境而環(huán)境”可能會造成建筑與維護費用很高，就失去了實際的作用；④項目中居住地水資源問題，有水才能適合居住，才能更好引起客戶購買欲望；⑤樓宇管理數(shù)字化，在物業(yè)管理各個方面使用計算機智能數(shù)字化管理，提高效率和管理水平；⑥建筑設(shè)計風格，用建筑設(shè)計藝術(shù)吸引客戶的興趣，并以世界其它經(jīng)典建筑設(shè)計風格進行模仿和比較，突出自己的特點；⑦聚會娛樂場所，如果用聚會娛樂場所的大小、層次、功能提高客戶購買欲望，但之后的運營的高額費用可能成為開發(fā)商的一個負擔；⑧物業(yè)管理公司的選擇，委托一家有名的物業(yè)管理公司管理，或提高物業(yè)管理各項服務(wù)的層次標準，增加服務(wù)項目，以此促進銷售；⑨城市四周邊緣，即以城市四周自然環(huán)境優(yōu)美、空氣新鮮等形成項目特色，但是，對住宅項目而言，居住環(huán)境配套性的缺失往往成為硬傷。隨著客戶理性程度的增加以及購房目的的轉(zhuǎn)移，還是要求實實在在、扎扎實實的做好樓盤本身的開發(fā)。

　　一個成功的開發(fā)商，要重視客戶的喜好和需求，根據(jù)客戶的需求進行針對性的、滿足性的開發(fā)，這是一個根本性的問題。如何才是一個好項目呢？要在以下幾個方面做好：項目配套設(shè)施；地理位置；整體環(huán)境；布局合理、戶型設(shè)計；項目物業(yè)管理。

　　2.2 明確目標市場

　　房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)之前進行項目前期調(diào)查，然后通過科學分析，確定項目的目標市場，定位目標客戶群，把握目標客戶群體特點，結(jié)合營銷策略，提出開發(fā)基本思路，協(xié)助訂立符合市場需求和投資回報的開發(fā)方案，項目規(guī)劃理念，最后形成項目定位。具體包括：項目整體市場定位；目標客戶人群定位；項目開發(fā)整體規(guī)劃建議（項目交通道路規(guī)劃建議、戶型布局設(shè)計建議、建筑整體風格建議、建筑外立面設(shè)計建議、項目園林景觀規(guī)劃建議、社區(qū)配套設(shè)施建議、樓宇智能配套建議、房屋裝修標準建議、使用裝飾材料建議、項目物業(yè)管理建議）。

　　首先：確定項目本身特色。包括對樓盤的整體設(shè)計和項目宜居環(huán)境的確立，在設(shè)計上突出表現(xiàn)樓盤的整體特色形象。在項目宜居環(huán)境上要體現(xiàn)出樓盤如何位置優(yōu)越，交通便利，生活配套設(shè)施齊全等。

　　其次：調(diào)查目標客戶群并借助科學方法進行分析。掌握同一城市里同一時期內(nèi)各樓盤的開發(fā)情況，根據(jù)不同項目的不同開發(fā)理念，地理位置，銷售價格等確立影響自己樓盤銷售的對手，建立全方位跟蹤調(diào)查對手的檔案系統(tǒng)，及時掌握競爭對手的銷售手段和銷售情況等，進行分析，根據(jù)自己樓盤特點，不斷地調(diào)整完善并最終確立自己的營銷戰(zhàn)術(shù)方案。

　　2.3 創(chuàng)立名牌，培養(yǎng)忠誠客戶群

　　房地產(chǎn)市場發(fā)展到今天，開發(fā)商應(yīng)認真考慮如何為自己的項目乃至企業(yè)建立自己的品牌形象，并借助品牌影響提高產(chǎn)品附加價值、增大市場競爭力，爭取獲得更多的市場份額，促使客戶成為自己品牌的忠實客戶。通過對地產(chǎn)項目的整體包裝，以合適的形象營銷向客戶傳達良好的企業(yè)品牌形象。企業(yè)形象設(shè)計內(nèi)容：項目周邊環(huán)境包裝、建筑施工及項目小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝、物業(yè)管理包裝、營銷部包裝、廣告策劃以及企業(yè)形象包裝等。通過形象設(shè)計及包裝，打造良好的企業(yè)聲譽、過硬的建筑工程質(zhì)量、完善的項目物業(yè)管理形象，從而確立一流的市場項目形象、做好名牌塑造的堅實基礎(chǔ)。在使客戶滿意、保證客戶利益的前提下通過正當?shù)慕?jīng)營活動得到合理利潤。

　　3 全程營銷策劃理論

　　“全程策劃理論”概念就是以項目市場營銷為主線，以“滿足客戶需求，提供有效供給”為目的，將項目市場調(diào)查、項目市場分析、項目整體設(shè)計、項目規(guī)劃布局、項目建筑設(shè)計、建筑工程控制、營銷推廣、售后服務(wù)有機地結(jié)合起來，進行“全過程”策劃。潘彤先生以房地產(chǎn)全程營銷策劃理論為指導，總結(jié)出自己的STP模式。潘彤先生認為買房客戶有三個特點：需求多樣；需求多變；需求可引導。針對這些特點，STP模式分為市場調(diào)查分類、確定提供什幺樣的產(chǎn)品及市場定位三個步驟，來體現(xiàn)客戶的'未來期望、客戶現(xiàn)實生活中的需要、同行房地產(chǎn)公司的競爭情況。在整個房地產(chǎn)操盤過程中，一開始就引入營銷思想，考慮到以后如何售房，然后制訂出開發(fā)全程營銷策劃方案。

　　4 營銷策劃模式要不斷創(chuàng)新

　　房地產(chǎn)營銷是一門新興的學科，既與傳統(tǒng)營銷有一脈相承之處，又有自己的時代特點，必須有針對性地進行創(chuàng)新，必須考慮充滿時代消費色彩的購房因素（生態(tài)環(huán)境、教育醫(yī)療環(huán)境、投資炒作因素等），推出適合時代潮流的新的房地產(chǎn)營銷方式，才能在房地產(chǎn)大市場中站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)定快速發(fā)展。

　　以下因素對創(chuàng)新營銷模式有很大影響。第一，房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)前各項調(diào)查工作。這是關(guān)系到項目成敗的關(guān)鍵一步。需要對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟情況與政府有關(guān)政策變化、房地產(chǎn)有關(guān)法律法規(guī)以及國家的整體金融環(huán)境、國家和地方政府住房制度的改革動向等等做詳細調(diào)查并借助科學方法進行分析。第二，突出產(chǎn)品策略為所有營銷活動重心。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，商品必須要適合客戶的興趣，合理選擇建筑材料，項目后期物業(yè)管理要好，讓業(yè)主沒有后顧之憂。第三，分析房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)項目之間有什幺不同，突出本項目的地產(chǎn)特點、品牌信譽和管理優(yōu)勢，提高地產(chǎn)本身價值和附加價值，形成整體競爭優(yōu)勢。第四，合理利用產(chǎn)品價格策略。房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的地產(chǎn)定價一定要符合客戶的認同價位和經(jīng)濟能力，定價過高和經(jīng)濟承受不起都會造成有價無市，叫好不叫座的尷尬局面，同時定價還要兼顧自己的成本及利潤，賠本的買賣不能做。第五，增加銷售渠道，提高銷售量。在買方市場環(huán)境下，房地產(chǎn)公司應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，由坐商變行商。

　　目前，全國各地的房地產(chǎn)經(jīng)過多年發(fā)展，房地產(chǎn)市場已發(fā)生變化，賣方市場變成買方市場，所以，各大開發(fā)商要加強營銷策略模式的創(chuàng)新，才能贏得競爭。

　　參考文獻：

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　　[4]朱興鳳.淺析房地產(chǎn)營銷策劃[J].中國科技信息，20xx（14）.

市場營銷策劃 篇3

　　一、營銷目標

　　進一步打開中國市場，挖掘三，四線被中國國產(chǎn)品牌占有的市場。

　　基本思路為：

　　一）、抓緊高檔，科技，舒適的優(yōu)勢進行推廣。

　　二）、將款式落后、中低端的產(chǎn)品大幅度降價，已獲得價格優(yōu)勢，當消費者習慣了舒適的耐克鞋但卻沒有便宜的款式時，將提高中高檔款式的銷量。

　　二、營銷環(huán)境分析

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品市場分析

　　1、三四級市場的運動裝品牌主要以李寧、安踏、361、特步等國內(nèi)品牌為主，一些經(jīng)濟情況相對發(fā)展較快的縣級市場也出現(xiàn)了耐克、阿迪、kappa、彪馬等國際品牌。小縣城運動品牌銷售勢頭強勁，但同時因為人口有限，大批運動品牌入駐使得其市場已經(jīng)相對飽和。而國內(nèi)運動鞋品牌從一開始就從三線市場出發(fā)，多年的駐扎，已經(jīng)在當?shù)匦纬闪朔�(wěn)定的消費群體。

　　2、運動鞋市場的發(fā)展趨勢著名營銷專家李凱絡(luò)說：“未來20年，三四級市場會成為主戰(zhàn)場！”如今，一二線市場競爭的激烈、金融危機的加劇使得不少經(jīng)銷商將目光投入到三四線市場，而在入駐過程中，一些中高檔品牌往往面臨著無人識牌的尷尬局面，有不少經(jīng)銷商表示，相較而言，運動裝品牌反而在這些縣級城市銷售情況良好。潛力巨大。

　�。ǘ�）消費者分析

　　1、消費者基本特征及夠買行為分析

　　（1）主要消費群體為喜愛運動，崇尚時尚的年輕人和有經(jīng)濟基礎(chǔ)，開始追求高質(zhì)量生活的中年人。

　�。�2）年輕人中的炫耀式消費

　�。�3）年輕人缺少自主判斷能力，易跟風

　　2、影響消費者購買行為的主要因素

　　（1）產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是消費者考慮的最重要因素。消費者夠買運動鞋的目的性很明確，即舒適，安全且時尚的運動。

　�。�2）口碑傳播。主要的消費者為青少年，青少年的跟風和炫耀式消費無疑是最有效的傳播。

　�。�3）廣告宣傳。廣告宣傳是消費者的主要認知途徑，并對消費者的購買行為有極其重要的`引導作用。

　�。ㄈ�）競爭產(chǎn)品分析根據(jù)整個運動鞋市場的基本情況，將競爭產(chǎn)品劃分為主要競爭產(chǎn)品和次要競爭產(chǎn)品。

　　1、主要競爭產(chǎn)品分析主要競爭產(chǎn)品是指中低端的運動鞋。此類產(chǎn)品的特點如下

　�。�1）廣告宣傳力度小，不做大量宣傳，認知度較低

　�。�2）外形設(shè)計較簡單，不容易引起消費者注意

　�。�3）價格較便宜，與高端產(chǎn)品的差價較大

　�。�4）質(zhì)量優(yōu)秀，性價比高

　　2、次要競爭產(chǎn)品分析次要競爭產(chǎn)品是指高端運動鞋。此類產(chǎn)品的特點如下

　�。�1）廣告宣傳力度大，認知度高

　�。�2）外形時尚新穎，易引起消費者注意

　�。�3）價格較高，分類明確

　�。ㄋ模┊a(chǎn)品銷售渠道廠家—地區(qū)代理—專賣店

　　三、SWOT分析

　�。ㄒ唬﹥�(yōu)勢

　　1、品牌影響力大，歷史較長，認知度較廣

　　2、產(chǎn)品質(zhì)量好，科技含量高，其他品牌無法比擬

　　3、各體育領(lǐng)域都有其代言人，在青少年中有巨大影響

　�。ǘ�）劣勢

　　1、三四線市場中，本土品牌有固定的消費群體

　　2、給人的印象中NIKE的運動鞋價格過高

　　（三）威脅

　　1、三四線市場中的本土品牌，他們更加了解當?shù)叵�費人群的心理

　　2、本土品牌的價格更低

　�。ㄋ模�機會

　　1、隨著中國體育的不斷進步，有才華的運動員不斷涌現(xiàn)，簽約中國運動員，使NIKE更能被中國消費者青睞

　　2、搶先其他國際知名運動品牌占領(lǐng)三、四線市場，培育重視的消費者

　　四、營銷戰(zhàn)略

　　（一）目標群體定位熱愛運動時尚的年輕人，追求高品質(zhì)生活的中年人

　�。ǘ�）產(chǎn)品定位人人必須的消費品

　�。ㄈ�）營銷手段主要手段：報紙傳單，電視廣告重要手段：促銷活動輔助手段：店員推拉

　　五、營銷策略

　�。ㄒ唬┐黉N策略

　　1、新的專賣店開張之時將其一二線質(zhì)押的中高端產(chǎn)品打折銷售

　　2、打折加贈送返卷，短期內(nèi)將產(chǎn)品切入市場，力求在短期內(nèi)造成區(qū)域銷售熱潮，并迅速擴大產(chǎn)品影響

　�。ǘ�）產(chǎn)品策略

　　1、產(chǎn)品功效訴求做工精良，科技含量高，讓消費者體驗安全，舒適的運動享受

　　2、產(chǎn)品特點

　�。�1）質(zhì)量優(yōu)秀

　�。�2）科技含量高

　　（3）種類多，分類明確

　　3、產(chǎn)品定位高檔運動品牌

　　（三）價格策略前期采取中低價位進入市場，培養(yǎng)忠實消費者，提高認知度，時機成熟引入高端產(chǎn)品

　　六、行動方案

　�。ㄒ唬�準備階段

　　（1）制定各地市場啟動方案

　�。�2）擬定產(chǎn)品種類，價格

　�。�3）培訓員工，使員工有專業(yè)的知識

　�。�4）與媒體單位簽訂合同

　　（5）渠道確定

　�。�6）完成輔貨

　　（二）導入階段

　�。�1）電視、電臺廣告同時發(fā)布

　�。�2）報紙協(xié)助宣傳

　�。�3）銷售通路的建設(shè)與完善

　�。�4）彩色宣傳頁，橫幅懸掛

　�。ㄈ�）深入階段

　�。�1）重點時段電視、電臺提醒廣告。

　　（2）適量報紙軟文宣傳

　�。�3）促銷活動定期舉行

　�。�4）加大促銷品投放力度

　　七、營銷預算

　　八、營銷控制

市場營銷策劃 篇4

　　越來越多的企業(yè)開展注重產(chǎn)品的市場需求，尋找適銷對路，營銷業(yè)務(wù)也由傳統(tǒng)的單純銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槿�方位、立體化營銷策劃，對于企業(yè)發(fā)展而言，市場營銷策劃具有十分重要的作用。

　　1企業(yè)市場營銷策劃的重要性分析

　　1.1有助于協(xié)調(diào)營銷目標，有效避免了其盲目性市場營銷策劃按照總目標開展有目的性的計劃，有助于實現(xiàn)各層次目標的一致性，可以有效避免企業(yè)營銷活動的盲目性。這主要是由于營銷策劃對企業(yè)營銷的整體利益進行了全方位地考慮，可以使企業(yè)短期目標和長期目標、局部利益同全局利益進行有效結(jié)合，使營銷活動的各環(huán)節(jié)、各步驟及措施始終指向營銷總目標。例如，江蘇張家港市某些企業(yè)聽說利用乳膠手套可防止人們握手時感染艾滋病，便一味引入乳膠生產(chǎn)線，導致乳膠手套積壓嚴重；有些家用電器經(jīng)營企業(yè)缺乏細致的調(diào)查及周密的謀劃，盲目進行生產(chǎn)和營銷，導致經(jīng)營失敗。

　　1.2有利于營銷資源的優(yōu)化配置市場營銷策劃的顯著作用之一，即在策劃過程中對該企業(yè)的營銷資源進行分析，依據(jù)企業(yè)營銷策劃總體目標，對營銷資源進行科學利用，以提高營銷產(chǎn)出。在市場營銷策劃方案的制定及篩選過程中，資源投入及產(chǎn)出效果的分析及比較是判斷最優(yōu)策劃方案的主要方法之一。

　　1.3為企業(yè)樹立良好的形象市場營銷策劃為企業(yè)樹立良好的形象，使企業(yè)擴大無形資產(chǎn)提供了有效的途徑。例如，風行全球的飲料之王——可口可樂公司經(jīng)過幾十年地宣傳和促銷，其獨特的企業(yè)商標標識——方型紅色中的白色波浪已經(jīng)在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了巨大影響力。國內(nèi)知名企業(yè)，如“海爾”、“娃哈哈”等企業(yè)也都是利用市場營銷策劃，塑造良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象，而促使企業(yè)知名度及聲望逐步提高。

　　2企業(yè)市場營銷策劃的途徑分析

　　2.1構(gòu)建科學的營銷組織，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷理念科學的營銷組織，意味著企業(yè)擁有強有力的營銷計劃制定及執(zhí)行能力，而營銷組織的效率往往體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售速度、成本、消費者滿意程度及市場反應(yīng)速度等多個方面，高效率的營銷要求企業(yè)各部門、各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之間的分工、溝通、協(xié)調(diào)及合作規(guī)范，當企業(yè)全體員工及各部門均能真正做到“以顧客需求為中心”時，企業(yè)上下才可能做到真正意義上的協(xié)調(diào)、一致。對于科學的營銷組織而言，其根本性在于全員營銷，所有員工目標相同，研發(fā)、采購、生產(chǎn)、財務(wù)、營銷等各個部門同市場信息、銷售人員、經(jīng)銷商等進行全面整合，并采用最佳方式予以有效組織，方可確[1]保企業(yè)實現(xiàn)最大的營銷效率。

　　2.2樹立創(chuàng)新意識，加強新市場的拓展創(chuàng)新是關(guān)乎企業(yè)市場營銷策劃成功與否的關(guān)鍵，創(chuàng)新既包括對于市場認知方面的創(chuàng)新、營銷觀念及模式的創(chuàng)新，還包括競爭手段、營銷策略等的創(chuàng)新。企業(yè)要想在動態(tài)變化的市場環(huán)境中求生存、求發(fā)展，就必須把好市場脈搏，創(chuàng)新營銷策略，加快新市場的開發(fā)。具體而言，一方面，應(yīng)通過市場細分，尋找市場中的空白點，發(fā)現(xiàn)新的營銷空間及機會，在營銷策劃時，應(yīng)善于在空白點上充分發(fā)揮企業(yè)之所長，以避開激烈的市場競爭，同時，開拓出獨具優(yōu)勢的新市場；另一方面，應(yīng)通過創(chuàng)新技術(shù)，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品及結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，從而更好地適應(yīng)市場的個性化需求。例如，針對洗發(fā)水市場，寶潔公司對各類人群的不同需求進行了詳細調(diào)查，并持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，分別生產(chǎn)了去屑（海飛絲）、控油（海飛絲）、飄逸（飄柔）、營養(yǎng)（潘婷）等多種針對性較強的產(chǎn)品，以滿足各類人群的需求，逐步提高了市場份額，確保企業(yè)始終處于行業(yè)領(lǐng)導地位。

　　2.3改革渠道模式，優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性眾所周知，在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，只有改革營銷渠道，才能提高營銷效率，企業(yè)可通過新渠道的開發(fā)、多渠道優(yōu)化整合、渠道的扁平化、縱向一體化、橫向聯(lián)合等多種方式，對自身營銷網(wǎng)絡(luò)進行優(yōu)化和完善，從而全面發(fā)揮營銷網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品流通、企業(yè)形象傳播及營銷推廣方面的重要性；操作層面上，企業(yè)可通過細分市場等方法，以地理、人口、消費心理及行為等變量為依據(jù)，進行企業(yè)細分，再依據(jù)市場特點、企業(yè)營銷目標及資源情況，對目標市場進行確定，充分調(diào)動各類資源，科學分配到不同的子市場中，同時，加強各子市場之間的'相互聯(lián)系，[2]從而形成全面、完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　2.4全面推行品牌戰(zhàn)略營銷藝術(shù)需要構(gòu)建品牌，當前，中國市場競爭也主要體現(xiàn)在品牌間的競爭，因此，企業(yè)需要創(chuàng)建品牌。一方面，應(yīng)樹立品牌意識，提高產(chǎn)品經(jīng)營效率；另一方面，應(yīng)依據(jù)市場定位情況，提煉同顧客需求相適應(yīng)的個性化品牌形象；此外，應(yīng)以產(chǎn)品質(zhì)量作為品牌形象之基，不斷創(chuàng)新，逐步提高產(chǎn)品競爭力，使企業(yè)品牌形象深入人心，最終形成名牌效應(yīng)，只有這樣，企業(yè)方可維持競爭優(yōu)勢。

　　2.5注重加強營銷管理工作加強營銷策劃管理，確保市場營銷策劃能夠充分發(fā)揮其作用。首先，采用“過程管理”方法，對營銷策劃輸入及輸出進行界定，管理人員應(yīng)對企業(yè)各過程管理單元進行細化，確立合適的控制模式，確保營銷策劃整個過程始終處于一個受控狀態(tài)，確保其得以有效實施；其次，加強信息管理，構(gòu)建完善的信息監(jiān)控反饋饋系統(tǒng)，對消費者使用情況相關(guān)信息進行收集、分析，在策劃時需要對信息管理的渠道進行疏通，構(gòu)建完善的管理程序，采用靈活方式，保障營銷策劃信息流的通暢，以實現(xiàn)預期目標；再次，加強輿論控制，借助于輿論工具，發(fā)揮良性輿論的導向作用，激勵全員加強創(chuàng)新，為營銷策劃工作的有效運行營造良好的氛圍；此外，確保策劃的系統(tǒng)化開展，對營銷策劃實施過程應(yīng)給予足夠的支持，將消費者需求轉(zhuǎn)變?yōu)樯�產(chǎn)初期規(guī)范，對各項策劃活動進行系統(tǒng)化開展，構(gòu)建科學的資源配置模式，對人、財、物進行優(yōu)化重組，確保營銷策劃由理論轉(zhuǎn)變?yōu)榭刹僮鞯男袆�；最后，需要對營銷[3]策劃進行科學評價及持續(xù)改進。

市場營銷策劃 篇5

　　一、市場調(diào)查及分析

　　為了更好的了解我們的目標市場及制定出最適合的營銷策略，我們進行了一系列的市場調(diào)查活動，包括：在校內(nèi)隨機進行100份問卷調(diào)查；調(diào)查學校已有的書店的圖書銷售情況；走訪老師和同學等等，代理市場開拓營銷策劃書。我們的調(diào)查結(jié)果及分析如下：

　　1．現(xiàn)象

　　據(jù)調(diào)查，暨南大學珠海學院學生總?cè)藬?shù)約為5600人，其中約有3600名內(nèi)招生，20xx名外招生，內(nèi)外招比例為9：5。僑校是暨大的特點，而外招生消費水平高，購買力強，因而我們將比其他高校多擁有一個特別的.市場。大家可以由圖表看出，外招生購買最多的書籍類型為期刊雜志和漫畫小說，分別占56％和30％，相對而言，內(nèi)招生的購買重點在于教材教輔類，占45％，工作計劃《代理市場開拓營銷策劃書》。但是共同存在的問題是總比高達75％的學生每月購書金額不足50元。

　　2．分析

　　由以上的現(xiàn)象可以看出，暨大學生的購買潛力是巨大的，也非常值得文華書城去開發(fā)的。由右圖我們可以看到，無論是內(nèi)招還是外招，都比較喜歡親自前往書城挑書（占75％），但由于文華書城離我校較遠，所以有46％的同學覺得購書不方便。另外，部分學生覺得以原價買書價錢較高（占34％），從而導致了購書消費金額偏低，購買欲差的現(xiàn)象。因此我們認為，文華書城的校園代理的存在是十分必要的，而校園代理憑借價格優(yōu)勢和良好的送貨服務(wù)也必定能很好的開 發(fā)校園市場。

　　3．結(jié)論

　　通過對市場的調(diào)查與分析及對學校政策的了解，我們注意到有以下幾個值得關(guān)注的地方：第一，大部分的同學都認為買書不便及書價偏高，作為代理，降價及送貨是我們的優(yōu)勢所在; 第二，大部分的同學在課余時間都喜歡上網(wǎng)瀏覽和到北門各茶餐廳就餐，因此，在網(wǎng)上進行宣傳和與北門各茶餐廳合作是我們擴大宣傳的兩個重要途徑；第三，學校對學生做兼職方面限制較多，不允許學生公開做宣傳代理活動，而且同學們對待一般傳單的態(tài)度都較為冷淡，所以我們將以建立讀書協(xié)會、改善傳單等方式提高宣傳效力（詳情請看銷售策略）。

　　二、競爭分析

　　通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)學校附近幾乎沒有書店或報亭，而主要的競爭對手是校園書店。校園書店憑借著地源優(yōu)勢在校內(nèi)購書市場中占有較大份額，但是該書店存在許多不足之處，例如：書籍品種過于單一，漫畫小說較為陳舊，雜志報刊更新速度慢、品種不齊全，所有書籍均為原價出售毫無價格優(yōu)勢可言……相比之下校園代理的優(yōu)勢是顯而易見的，所以只要宣傳到位，業(yè)務(wù)展開后，我們完全有信心獲得校園的大部分市場。

市場營銷策劃 篇6

　　一、飲料市場競爭態(tài)勢

　　1．市場領(lǐng)導者：義美寶吉純果汁

　　2．市場挑戰(zhàn)者：統(tǒng)一水果原汁

　　3．市場追隨者：波蜜水果園

　　4．市場補缺者：本公司產(chǎn)品——鮮吧純果露

　　二、飲料營銷的目標市場

　　三、飲料市場細分

　　1．性別：女(大多數(shù))男(較少數(shù))

　　2．收入：月收入b120xx元以上

　　3．消費習性：喜愛物美價廉，方便易得的.物品

　　4．生活型態(tài)：注重健康、養(yǎng)顏、美容

　　5．區(qū)域：都市化程度高的地區(qū)——臺北市、臺中市、高雄市

　　四、商品定位

　　五、飲料

　　六、定價策略

　　1．目的：

　　爭取市場占有率，一年內(nèi)達30％

　　2．其他廠牌：

　　(l)義美小寶吉：125cc，鋁箔包10元臺幣

　　(2)統(tǒng)一水果原汁：250cc，易開罐20元臺幣

　　(3)波蜜水果園：250cc，鋁箔包16元臺幣

　　3．定價：

　　目標為爭取義美小寶吉的市場占有率，決定價格為10元臺幣，150cc，鋁箔包裝

　　七、通路策略

　　·超級市場

　　·速食店

　　·便利商店、平價中心

　　·百貨公司中的美食廣場

　　·西點面包店

　　·咖啡廳

　　·飯盒承包商

　　·pub

　　·餐廳、飯店

　　·disco

　　·車站，機場

　　·機關(guān)營區(qū)福利站

　　·學校福利社

　　·小吃店

　　·路邊攤

　　·公車票亭

　　·檳榔攤

　　·自動售貨機八、推廣策略

　　(一)廣告：

　　1．電臺：icrt、中廣流行網(wǎng)、青春網(wǎng)、音樂網(wǎng)

　　2．電視：三臺晚上六點到九點時段

　　3．報紙：、工商時報、聯(lián)合報、經(jīng)濟日報、民生報

　　4．雜志：依依、薇薇、黛、風尚、天下、卓越

　　5．車廂內(nèi)、外

　　7．氣球：做成水果形狀

　　(二)促銷：

　　1．試飲

　　2．抽獎：集盒上剪角，或買一箱附抽獎券

　　3．贈獎：集盒上剪角即送贈品

　　4．配合電視節(jié)目贈品：強棒出擊、好彩頭、百戰(zhàn)百勝、歡樂傳真、來電五十

　　5．贊助公益活動

市場營銷策劃 篇7

　　一、計劃概要

　　1、年度銷售目標600萬元；

　　2、經(jīng)銷商網(wǎng)點50個；

　　3、公司在自控產(chǎn)品市場有一定知名度；

　　二、營銷狀況

　　空調(diào)自控產(chǎn)品屬于中央空調(diào)等行業(yè)配套產(chǎn)品，受上游產(chǎn)品消費市場牽制，但需求總量還是比較可觀。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時期的到來帶動了市場的持續(xù)增長幅度，從而帶動了整體市場容量的擴張。湖南地處中國的中部，空調(diào)自控產(chǎn)品需求量比較大：

　　1、夏秋炎熱，春冬寒冷；

　　2、近兩年湖南業(yè)發(fā)展迅速，特別是中高檔商居樓、別墅群的興建；

　　3、湖南納入西部開發(fā)、將增加各種基礎(chǔ)工程的建設(shè)；

　　4、長株潭的融城；

　　5、郴州、岳陽、常德等大量興建工業(yè)園和開發(fā)區(qū)；

　　6、人們對自身生活要求的提高；綜上所述，空調(diào)自控產(chǎn)品特別是高檔空調(diào)自控產(chǎn)品在湖南的發(fā)展?jié)摿�很大�?/p>

　　營銷方式總體來說，空調(diào)自控產(chǎn)品銷售的方式不外三種：工程招標、房產(chǎn)團購和私人項目。工程招標渠道占據(jù)的份額很大，但是房產(chǎn)團購和私人項目兩種渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。

　　從各企業(yè)的銷售渠道來看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷商的模式，國內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)20xx年都加大力度進行全國營銷網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固，加強與設(shè)計院以及管理部門的公關(guān)合作。對于進入時間相對較晚的空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)來說，由于市場積累時間相對較短，而又急于快速打開市場，因此基本上都采用了辦事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對市場進行反應(yīng)，凡進入湖南市場的自控產(chǎn)品在湖南都有庫存。湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場容量比較大而且還有很大的潛力，發(fā)展趨勢普遍看好，因此對還未進入湖南市場的品牌存在很大的市場機會，只要采用比較得當?shù)氖袌霾呗裕�就可以擠進湖南市場。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場上基礎(chǔ)比較薄弱，團隊還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。在銷售過程中必須要非常清楚我公司的優(yōu)勢，并加以發(fā)揮使之達到極致；并要找出我公司的弱項并及時提出，加以克服實現(xiàn)最大的價值；提高服務(wù)水平和質(zhì)量，將服務(wù)意識滲透到與客戶交流的每個環(huán)節(jié)中，注重售前售中售后回訪等各項服務(wù)。

　　三、營銷目標

　　1、空調(diào)自控產(chǎn)品應(yīng)以長遠發(fā)展為目的，力求扎根湖南。**年以建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主，銷售目標為600萬元；

　　2、擠身一流的空調(diào)自控產(chǎn)品供應(yīng)商；成為快速成長的成功品牌；

　　3、以空調(diào)自控產(chǎn)品帶動整個空調(diào)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。

　　4、市場銷售近期目標：在很短的時間內(nèi)使營銷業(yè)績快速成長，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場。

　　5、致力于發(fā)展分銷市場，到**年底發(fā)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴；

　　6、無論精神，體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展；

　　四、營銷策略

　　如果空調(diào)自控產(chǎn)品要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是——“目標集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場的消費潛力很大，目標集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標集中”總體競爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個方面。為此，我們需要將湖南市場劃分為以下四種：

　　戰(zhàn)略核心型市場———長沙，株洲，湘潭，岳陽

　　重點發(fā)展型市場————郴州，常德，張家界，懷化

　　培育型市場—————婁底，衡陽，邵陽

　　等待開發(fā)型市場————吉首，永州，益陽，總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略。

　　1、目標市場：

　　遍地開花，中心城市和中小城市同時突破，重點發(fā)展行業(yè)樣板工程，大力發(fā)展重點區(qū)域和重點代理商，迅速促進產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。

　　2、產(chǎn)品策略：

　　用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產(chǎn)品的銷售。大小互動：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售帶動閥門及其他產(chǎn)品的銷售，以閥門及其他產(chǎn)品的項目促進空調(diào)自控產(chǎn)品的銷售。

　　3、價格策略：

　　高品質(zhì)，高價格，高利潤空間為原則；制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離級利潤空間。為了適應(yīng)市場，價格政策又要有一定的能活性。

　　4、渠道策略：

　　（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。

　�。�2）渠道的建立模式：

　　A、采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)協(xié)議，再做銷售預測表，然后正式簽定協(xié)議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協(xié)議；

　　B、采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；

　　C、在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當?shù)氐囊粋�潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進入市場；

　　D、草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場；

　　E、在當?shù)氐膮^(qū)域市場上，隨時保證有一個當?shù)氐目梢猿蔀橐患壌�理的二級代理，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。

　　（3）市場上有推，拉的力量。要快速的.增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負責大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭在三個月內(nèi)完成4~5項樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。

　　5、人員策略：

　　營銷團隊的基本理念：

　　A、開放心胸；

　　B、戰(zhàn)勝自我；

　　C、專業(yè)精神；

　�。�1）業(yè)務(wù)團隊的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團隊建設(shè)扁平。

　�。�2）內(nèi)部人員的報告制度和銷售獎勵制度

　�。�3）以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價值=價格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實際銷售的是一個解決方案。

　�。�4）編制銷售手冊；其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場部的工作范圍和職能，所能解決的問題和提供的支持等說明。

　　五、營銷方案

　　1、公司應(yīng)好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略；

　　2、整合湖南本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)；

　　3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會關(guān)系網(wǎng)；

　　4、建設(shè)一支好的營銷團隊；

　　5、選擇一套適合公司的市場運作模式；

　　6、抓住公司產(chǎn)品的特點，尋找公司的賣點。

　　7、公司在湖南宜采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場運作模式；直銷做樣板工程并帶動經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤增長點；

　　8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場，針對空調(diào)自控產(chǎn)品，我們可以采用小區(qū)推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法；

　　9、為了盡快進入市場和有利于公司的長期發(fā)展，應(yīng)以長沙為中心，向省內(nèi)各大城市進軍，其中以長沙為核心，以地市為利潤增長點；

　　10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級總經(jīng)銷商，而是以地市為基本單位劃分，每個地級市設(shè)二個一級經(jīng)銷商，并把營銷觸角一直延伸到具有市場價值的縣級市場，改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級市場長期以來的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷商長期利益關(guān)系的品牌化運作模式，對每個地區(qū)市場都精耕細作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

市場營銷策劃 篇8

　　摘要

　　摘要:中國目前正大力推廣學生奶并提倡全民喝奶，其氣勢不亞于當年日本昭和年間的“勸奶令”。擁有優(yōu)勢奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛乳液在眾多競爭對手中脫穎而出，她以“舉起你的右手，為中國航天喝彩”的情感訴求，通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進入民眾的日常生活，建立起了一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，贏得了一批忠實的品牌消費者，其地位在中國的奶業(yè)市場占有相當?shù)姆蓊~。隨著時局的不斷變遷，面對產(chǎn)品同質(zhì)化和消費者需求的差異化， 我們對蒙牛液態(tài)奶類產(chǎn)品總體市場狀況進行了探測，于是我們發(fā)現(xiàn)大學生牛奶市場是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鏊�以，我們必須贏得大學生的心。

　　關(guān)鍵詞：蒙牛乳液 大學生 健康奶

　　目 錄

　　一、 企業(yè)及產(chǎn)品介紹

　　二、 營銷環(huán)境分析

　�。ㄒ唬┖暧^營銷環(huán)境(PEST分析)

　　（二）微觀飲料市場

　　三、 SWOT分析

　　四、 校園推廣策劃

　�。ㄒ唬┦袌鰸摿�

　　（二）校園推廣方案

　　一、企業(yè)及產(chǎn)品介紹

　　位于呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟園區(qū)的蒙牛集團，目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬余人。前后四期工程占地面積55萬平方米、建筑面積14萬平方米、綠化面積11萬平方米，憑著其獨特的優(yōu)勢和經(jīng)營之道，蒙牛很快贏得了“中國航天員專用乳制品”、“國家體育總局訓練局運動員專用產(chǎn)品”、中國大陸乳制品企業(yè)中唯一一家在海外上市的公司等多項殊榮。而這每項殊榮背后，無不體現(xiàn)出蒙牛的誠信，和一個誠信的蒙牛！誠信贏得消費者，對乳業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠合格率100％”的質(zhì)量目標。在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性地采取了兩項舉措，被概括為“一凈一稠”，因此，蒙牛在國內(nèi)第一個建起了“運奶車桑拿浴車間”。蒙牛乳業(yè)集團黨工團組織健全,并積極開展工作,有力地促進公司快速、持續(xù)、健康發(fā)展。

　　真果粒產(chǎn)品采用鮮牛奶制造，生產(chǎn)過程中對牛奶的新鮮度、微生物以及其他安全指標進行100%檢測，產(chǎn)品采用了高溫瞬時滅菌技術(shù)，最大程度保留了牛奶中的礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、乳糖等營養(yǎng)成分，從而使得產(chǎn)品更營養(yǎng)，更健康，口感更順滑。真果粒中的水果含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質(zhì)，熱量低。膳食纖維對促進腸道蠕動，改善人體的消化系統(tǒng)有積極的功效。隨時隨地一包真果粒，雙重的營養(yǎng)，讓美麗由內(nèi)而外自然釋放，美妙的口感享受更能帶來一整天的好心情！

　　二、營銷環(huán)境分析

　�。ㄒ唬┖暧^營銷環(huán)境(PEST分析)

　　1、經(jīng)濟因素

　　在中國的乳制品市場，激烈的市場競爭使得生產(chǎn)商競相通過降低價格、產(chǎn)品促銷等形式爭奪消費者，使得乳制品的價格下降、消費者的消費欲望提高。而不斷發(fā)展的經(jīng)濟和穩(wěn)步增長的國民收入水平，使越來越多的人追求更加營養(yǎng)的膳食，可以說，中國的乳制品需求將不斷的擴大。

　　2、社會因素

　　社會信用體系的建立，對于乳制品的交易安全起到了積極的作用。而且蒙牛品牌在中國的成功推廣，提高了年輕消費者對健康、營養(yǎng)的關(guān)注程度，改變了中國消費者對于飲用乳品的消費習慣。

　　但是近幾年有一些不合格的、質(zhì)量衛(wèi)生安全得不到保障的`奶產(chǎn)品上市銷售，甚至出現(xiàn)了假牛奶，這使部得分消費者對奶制品產(chǎn)生恐懼心理，對牛奶消費失去了信心。作為中國知名品牌在此時更加擁有信譽優(yōu)勢，這是提高市場占有率的好契機，可以通過一定的宣傳手段贏得更多消費者的信賴。

　　3、科技因素

　　20xx年5月25日蒙牛通州工廠二期工程在北京通州食品工業(yè)園區(qū)正式開工。該工廠是目前亞洲最大的低溫牛奶生產(chǎn)基地。蒙牛將以此大舉進軍中國起步較晚的酸奶和低溫牛奶市場。蒙牛乳業(yè)總裁楊文俊介紹，蒙牛將充分利用北京的人才和科研優(yōu)勢，圍繞這個亞洲最大的低溫牛奶生產(chǎn)基地，以進一步的科技開發(fā)為突破口，鞏固蒙牛在酸奶和功能乳品市場的地位。

　�。ǘ�）微觀飲料市場

　　1、產(chǎn)品分析

　　（1）蒙牛真果粒的分析

　　蒙牛真果粒是專門為年輕、時尚女性推出的果粒牛奶飲品。作為全球首款含有可嚼果粒的常溫牛奶飲品，它有口味清新、營養(yǎng)豐富、口感爽滑等優(yōu)點，使女

　　性更健康、更年輕靚麗而富有活力。

　　產(chǎn)品特點：

　　1）真實水果+醇香牛奶 營養(yǎng)均衡

　　2）時尚的產(chǎn)品外觀

　　3）美妙的口感，讓人品味到青春的感覺

　　4）完美搭配，在喝牛奶的同時也在吃水果

　�。�2）對競爭對手的分析

　　在競爭激烈的市場環(huán)境中，類似的果粒奶優(yōu)產(chǎn)品層出不窮，品牌、口感、質(zhì)量上也大相徑庭。以伊利的大果粒酸奶為例，進行分析。

　　伊利同樣是領(lǐng)軍牛奶企業(yè)的大品牌，也得到了很多消費者的青睞，大果粒奶是與蒙牛同時推出的酸奶產(chǎn)品，在市場上具有絕對的競爭力，但是無論是在價格上，在果粒的選取上和口感上，都沒有蒙牛做的香醇，果粒的韌性也不強，不能給人一種美妙的享受感，價格要相對蒙牛偏高。

　　2、消費者分析

　�。�1）消費者心理分析

　　1）品牌因素

　　當前，消費者對商品的價值觀念變了，他們既關(guān)注商品的使用價值與交換價值，也重視購買商品的心理享受與精神滿足，會為了獲得個性的滿足、精神的愉悅而購買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費者在對某類產(chǎn)品的消費方面已經(jīng)對一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠度（這些品牌往往是市場占有率較高的名牌），而對于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。

　　為了了解大學生對牛奶品牌的選擇情況，我們對此做了調(diào)查，當問及他們對牛奶品牌的選擇時，結(jié)果如下：

　　眾所周知，蒙牛和伊利是中國最著名的牛奶品牌，從調(diào)查結(jié)果中我們也可以看到這兩者在消費者選擇中的比例達到76%，可以說明品牌這個因素在消費者作出選擇時影響力很大。蒙牛是我國牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以滿足消費者對品牌的需求。

　　2）其他因素

　　根據(jù)數(shù)據(jù)可知，價格和口味等其他因素也能引響部分消費者的購買欲望。而蒙牛真果粒的各種各樣的口味可供消費者選擇，走的是時尚路線，基本上迎合了消費者對于包裝和口味的需求。其主要在中檔市場中進行推廣，所以價格比普通乳制品略高，所以我們在做品牌推廣的時候應(yīng)適當?shù)慕档推滗N售價，并突出它在品牌、包裝和口味等方面的優(yōu)勢。

　�。�2）消費者偏好

　　消費者偏好是消費者對同類產(chǎn)品和服務(wù)中某些品種的嗜好。消費者即使面對同一品牌的牛奶，他們也有可能會選擇不同品種或口味的牛奶。

　�。�3）消費者需求

　　在品牌營銷過程是發(fā)現(xiàn)市場（消費者）品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求的過了滿足功能性需求，市場營銷強調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，而品牌營銷為了滿足識別（象征）需求和情感需求，強調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值。

　　1）功能需求

　　牛奶富含很高的營養(yǎng)價值，能補充消費者必需的鈣質(zhì)，并且磷、鉀鎂等多種礦物質(zhì)搭配合理，而真果粒中的水果含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質(zhì)，熱量低。膳食纖維對促進腸道蠕動，改善人體的消化系統(tǒng)有積極的功效。

　　因此，“牛奶加果�！钡拿膳Ｕ婀�粒大大滿足了消費者的需求。

　　2）情感需求

　　消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品，希望在使用產(chǎn)品的同時，情感上也得到安慰。消費者選擇不同的口味時會有不同的心情，蒙牛真果粒不同的口味，這正好滿足了消費者的情感需求。

　　3）影響消費者購買行為的因素

　　①外在因素

　　A、地理因素

　　大學城遠離市區(qū)，消費者一般只能在大學城的各個超市和商店內(nèi)購買到牛奶，消費者消費市場較為集中。

　　B、價格因素

　　通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，蒙牛真果粒的價格與伊利果粒優(yōu)酸乳相比，具有一定的優(yōu)勢。蒙牛真果粒在大學城現(xiàn)在的價格為每盒3.2元，而伊利果粒優(yōu)酸乳的價格則為每盒4.2元。蒙牛與其他品牌

　　第一文庫網(wǎng)

　　的價格也極其相近或者更低。這就使得蒙牛在與其他品牌的價格競爭方面起碼不會處于劣勢。

　�、趦�(nèi)在因素

　　A、生理因素

　　真果粒豐富的營養(yǎng)價值，時尚的包裝，滿足了廣大消費者需要。所以在合理的價格下，消費者愿意購買我們的產(chǎn)品。

　　B、心理因素

　　大學生在思想和行為上都日漸漸成熟，對一種購買行為可以衡量其是否必要，雖然不排除部分消費者在購買的時候是即興的，但總的來說，消費者在購買商品的時候都經(jīng)過一定的考慮。我們應(yīng)該加深蒙牛這個品牌在廣大學生心中的印象，使蒙牛真果粒能在其購買商品前的思考中占有一定的地位。

　　三、 SWOT分析

　　優(yōu)勢：

　　1、蒙牛集團以健康的產(chǎn)品為先導，將消費者健康作為一貫追求的目標，在全國擁有相當多忠實的消費群體，品牌的市場知名度較高，為蒙牛真果粒在大學城這一市場的推廣提供了良好的基礎(chǔ)；

　　蒙牛榮獲過多項殊榮,這些榮譽使得蒙牛的品牌優(yōu)勢更加明顯。

　　2、“果粒+牛奶”營養(yǎng)價值高這一產(chǎn)品的原始特性決定了：在飲料市場日趨追求產(chǎn)品健康營養(yǎng)的情況下它要比其它非奶類軟飲料更具競爭優(yōu)勢；

　　3、蒙牛真果粒在味道上又有多種口味選擇，——為消費者奉上又一道“時尚與健康默契組合、美味與營養(yǎng)完美相遇”的盛宴。

　　劣勢：

　　1、就大學城市場來說，蒙牛真果粒的宣傳力度有所不足，在各種果汁飲料和其他品牌的牛奶在大學城內(nèi)進行各種形式的推廣和宣傳時，蒙牛真果粒卻不見動靜，這種低調(diào)與一個名牌在競爭較為激烈的的市場中所應(yīng)有的行為不相映襯。

　　2、很多學生的飲奶時間為早上，而許多學生此時購買的牛奶為一些牛奶廠家早上直接運抵各學校食堂的新鮮牛奶，使得蒙牛真果粒失去了較大的市場份額。

　　機會：

　　1、隨著營養(yǎng)知識的普及，保健意識的增強，更多的人養(yǎng)成了喝牛奶的習慣,

　　牛奶的潛在需求增大；

　　2、通過在大學城里對蒙牛真果粒產(chǎn)品進行廣泛有力的宣傳，將在一定程度上在廣大學生心中樹立起良好的品牌印象。

　　3、大學生容易受到宣傳和潮流的影響，只要能創(chuàng)造起一個氛圍，因“牛奶+果�！弊陨淼奶匦约捌鋬r格因素，蒙牛真果粒在大學城必能有廣闊的市場前景。

　　威脅：

　　1、調(diào)查顯示，伊利是我們最大的競爭者，分別占領(lǐng)了37％廣闊市場，促銷方式盡出以搶奪消費群和售點有限陳列空間；

　　2、可替代品多。調(diào)查分析顯示，高達27％的被調(diào)查者偏好果汁飲料和茶類飲料，碳酸飲料更有32%的市場占有率。

　　3、一些零散的，學生或?qū)W校部門經(jīng)營的其他牛奶品牌的直銷業(yè)務(wù)，以較低的價格為優(yōu)勢吸引學生定購牛奶，成為威脅蒙牛真果粒推廣的又一個因素。

　　4、許多學生對某種牛奶品牌有著較高的忠誠度，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)忠誠于伊利的學生達到35%，是我們在對蒙牛真果粒進行推廣和宣傳時一個不可忽視的威脅因素。

　　四、 校園推廣策劃

　　本次推廣的目標是面向四平大學市場，大學生群體是目前比較穩(wěn)定的消費者群體，而大學城是一個擁有幾萬學生的巨大消費市場，從各個商業(yè)區(qū)所擁進的商家數(shù)量，已經(jīng)各高校頻繁的商業(yè)贊助活動我們可以看出，大學城是一個具有巨大潛力的穩(wěn)定的并在不斷增長的市場。各大公司都把他們的營銷深入到了大學校園，對于營養(yǎng)產(chǎn)品牛奶制品更應(yīng)該加入這一行列中去，尋找屬于自己的市場。

　�。ㄒ唬┦袌鰸摿�

　　蒙牛作為中國的三大奶制品品牌，在大學生心目中也具有很高的知名度，根據(jù)我們問卷調(diào)查初步統(tǒng)計得到的結(jié)果約有40%左右的學生經(jīng)常喝蒙牛真果粒，還有60%左右的學生不經(jīng)常喝，他們是我們潛在的市場發(fā)展對象，按照問卷調(diào)查結(jié)果每月每個學生大概要喝10盒真果粒，那么每月的潛在市場為大概為近10萬盒，單單一個大學城就有每月至少的潛在市場，這么大的市場容量還將不斷擴大。

　�。ǘ�）校園推廣方案

　　面對巨大的潛在市場，我們力圖在最小的成本下推廣蒙牛真果粒，占有更大的大學城市場。對此我們制定了一下方案：

　　活動描述：

　　此次活動是以蒙牛真果粒品牌推廣為重點，推廣蒙牛真果粒品牌為目的。以蒙牛真果粒的年輕、活力的產(chǎn)品定位為出發(fā)點，通過校際對抗的形式，整合、推廣蒙牛真果粒產(chǎn)品。并通過此次活動，鞏固和提高統(tǒng)一冰紅茶的品牌認可度，進一步樹立蒙牛品牌形象親切感。并以校際交流邀請賽作為上一次活動的繼承和發(fā)展，進一步擴大宣傳影響。

　　蒙牛真果粒：青春碰撞 美麗動起來

　　活動整體策劃：

　�。�1）活動主題

　　蒙牛真果粒之“健”客來襲。

　�。�2）活動形式

　　大型超市促銷形式。

　�。�3）活動目的

　　1)通過活動拉近蒙牛品牌與大學生消費群體的距離，貼近大學生的生活和娛

　　樂，為銷售掃除障礙。

　　2)通過活動充分彰顯蒙牛品牌的活力、個性和時尚，以利于在大學生群體中形成一個生動、鮮明的品牌形象。

　　3)通過活動營造強勢、轟動的影響，占據(jù)傳播熱點，在宣傳競爭中取得一定的優(yōu)勢。

　　(4)比賽內(nèi)容及形式

　　1)活動前期階段

　�、龠M行活動的預熱。通過活動DM單的發(fā)放，提升活動在校園內(nèi)的知名度，進而能夠吸引更多的目標消費者關(guān)注產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，使用產(chǎn)品。

　　②探究消費者對活動產(chǎn)品的消費態(tài)度和了解程度，調(diào)整下一階段的活動中營銷策略，保證活動效果和質(zhì)量。

　　2)活動中期階段

　�、俳M織開展現(xiàn)場售賣活動，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售活動的持續(xù)增長，同時能夠得到消費者較好的產(chǎn)品信息反饋

　�、陧樌�進行游戲活動，引起目標消費者的較高的關(guān)注度和參與度

　　3)活動后期階段

　　活動影響的延續(xù)，根據(jù)產(chǎn)品特點挖掘產(chǎn)品中能夠引發(fā)話題的因素，形成持續(xù)性營銷影響

　　(5)活動的詳細安排

　　1.活動規(guī)模

　　活動帳篷6頂 促銷臺12個 促銷員24人

　　. 誰是終極“健客”系列闖關(guān)活動運作方案

　　1. 組織方式：兩名參與者為一對協(xié)作闖關(guān)，每關(guān)游戲，兩名參與者均成功才算通過

　　2. 活動第一周進行游戲內(nèi)容宣傳，吸引有意向大學生報名參與

　　3. 活動第一周進行游戲內(nèi)容宣傳，吸引有意向大學生報名參與，第二周在該學校展開現(xiàn)場活動，（接受現(xiàn)場報名）

　　4. 獎勵辦法：游戲共分三關(guān)，三關(guān)均通過者獲得果粒一箱；通過兩關(guān)者獲得優(yōu)益C掛件+老蒙古酸牛奶一個；通過一關(guān)者獲得真果粒一瓶：參與獎優(yōu)益C鑰匙鏈一個

　　5. 游戲方案

　　反彈跳水

　　操作方法：準備1個水盆（水桶），若干乒乓球。參與者站在規(guī)定距離2米外， 投擲乒乓球，乒乓球經(jīng)過著地反彈進入水盆（水桶），即算成功。 游戲參與者每人5次機會。

　　后記

　　論文終于到了最終定稿的時刻，并沒有預想中的激動人心，只是有種塵埃落定的感覺�；叵肫鹱珜懘似�論文的全過程，本來想好好感慨一番，無奈竟一時語塞。是啊，隨著論文的完成，大學的學習生活也將結(jié)束。猛然發(fā)現(xiàn)，我已經(jīng)在學院生活了三年了，從對未來懷著無限憧憬卻惘然不知方向的幼稚少年，到清楚自

　　己的理想并正努力為之奮斗的人。在這個過程中，實在是有太多太多的回憶，有太多太多需要感謝的人。

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