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市場營銷策劃

時(shí)間:2022-08-07 15:37:39 市場營銷 我要投稿

關(guān)于市場營銷策劃錦集七篇

市場營銷策劃 篇1

  企業(yè)發(fā)展和企業(yè)的生存永遠(yuǎn)是企業(yè)最關(guān)心的問題,當(dāng)然,只有企業(yè)能夠生存下去,才有發(fā)展的可能,要是連生存都成了問題,發(fā)展也就無從談起!既然企業(yè)要生存,就必須發(fā)展,對(duì)市場了解的多少也在很大程度上左右著企業(yè)生存的基本。做好市場營銷對(duì)企業(yè)的發(fā)展很有重要性!

關(guān)于市場營銷策劃錦集七篇

  企業(yè)新產(chǎn)品推廣營銷策劃書方案,市場營銷方案策劃書內(nèi)容:新產(chǎn)品上市前期應(yīng)采用全方位、立體、硬、軟的市場宣傳推廣,營銷方案策劃書運(yùn)作如下:

  一、活動(dòng)主題:關(guān)愛家庭你我他―――抽獎(jiǎng)大奉送

  二、活動(dòng)時(shí)間:新產(chǎn)品導(dǎo)入期

  三、活動(dòng)目的:

  1、零距離與目標(biāo)顧客群接觸,快速傳播產(chǎn)品概念、產(chǎn)品利益點(diǎn)。(兩個(gè)月不變)

  2、讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)、了解、試用、體驗(yàn)新產(chǎn)品。

  3、讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知到他需要什么,引導(dǎo)、教育消費(fèi)者。

  4、制造商場熱點(diǎn)、社區(qū)熱點(diǎn)、城市熱點(diǎn)。

  5、吸引大量目標(biāo)消費(fèi)群。

  四、活動(dòng)內(nèi)容

  一)商場內(nèi)安排:

  1、配備兩名優(yōu)秀的促銷人員,向顧客介紹產(chǎn)品、公司、代理商及消費(fèi)監(jiān)控概念,強(qiáng)化公司產(chǎn)品給顧客的利益點(diǎn)。

  2、播放公司消費(fèi)監(jiān)控的專題片,最好用大電視播放。

  3、有條件商場可以搞一個(gè)小型的知識(shí)問答“抽獎(jiǎng)大奉送,關(guān)愛家庭你我他”活動(dòng)。

  活動(dòng)步驟:

  1)銷售人員向顧客發(fā)放專柜產(chǎn)品資料,并主動(dòng)告知我們這段時(shí)間在進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問答抽獎(jiǎng)活動(dòng),看完資料后回答正確一個(gè)問題即可抽獎(jiǎng),中獎(jiǎng)率百分百,還有大獎(jiǎng)――專柜產(chǎn)品(待定)。

  2)禮品:分一般禮品和一個(gè)大獎(jiǎng)(專柜產(chǎn)品),一般禮品為公司制作的小禮品(待定);大獎(jiǎng)為專柜產(chǎn)品的其中一款,天天有大獎(jiǎng),哪天抽出及時(shí)補(bǔ)充另一款。

  3)在專柜旁設(shè)立一個(gè)抽獎(jiǎng)箱,里面裝有兩種顏色的乒乓球,其中黃色球只有1個(gè),其它則是白色球49個(gè);一個(gè)問題卡片集,里面有40張問題卡片(最好準(zhǔn)備工作100張)。

  4)規(guī)則:答對(duì)問題即可抽獎(jiǎng);抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)僅有一次;抽白色球?yàn)榧o(jì)念獎(jiǎng),抽黃色球?yàn)榇螵?jiǎng);100%中獎(jiǎng),天天有大獎(jiǎng)。

  4、消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品進(jìn)入商場dm。

  5、現(xiàn)場pop廣告。

  原則:簡潔體現(xiàn)消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品信息、抽獎(jiǎng)大奉送活動(dòng)信息。

  二)商場外sp:

  1、在商場的`主門側(cè)設(shè)一個(gè)宣傳點(diǎn),促銷人員(小姐)向來商場的每一個(gè)顧客宣傳消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品并指出專柜的位置和抽獎(jiǎng)活動(dòng)事宜。

  2、在商場主門掛一條橫幅:祝消費(fèi)監(jiān)控專柜隆重開業(yè);驋靸蓷l豎幅,由頭:“!痢凉7月出口行業(yè)第一”;“!痢料M(fèi)監(jiān)控專柜隆重開業(yè)”

  3、在商場空地懸掛兩個(gè)飄空氣球,并掛兩條幅。

  三)城市社區(qū)促銷:

  本社區(qū)促銷方案應(yīng)視當(dāng)?shù)厍闆r來進(jìn)行操作。

  1、社區(qū)選擇:

  1)最好在專柜附近范圍,這樣一來可以在區(qū)域內(nèi)形成立體拉動(dòng),相互彰顯。

  2)必須是專柜附近的中、高檔社區(qū),那里是目標(biāo)消費(fèi)群聚集地,在那里促銷宣傳,可以說是起到了“事半功倍”效果。

  3)在符合上述條件下,先選擇1―2家社區(qū)(中檔、高檔各一家)進(jìn)行試點(diǎn),試點(diǎn)成功后,再進(jìn)行推廣、復(fù)制,然后進(jìn)行規(guī)范化城市社區(qū)操作。

  2、社區(qū)促銷定位

  1)在社區(qū)促銷,必須體現(xiàn)公司、當(dāng)?shù)刂虚g商的整體實(shí)力,品牌形象;體現(xiàn)制造商、中間商為目標(biāo)消費(fèi)群服務(wù)的長期性、安全性、專業(yè)性;體現(xiàn)促銷的人性化、家庭化、親情化;體現(xiàn)促銷的整體性、統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性。

  2)當(dāng)前社區(qū)的促銷要自然引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群,以教育為重點(diǎn),以調(diào)查為基礎(chǔ),進(jìn)行信息互動(dòng),進(jìn)行靈活調(diào)整。

  3)讓目標(biāo)消費(fèi)群全身心的體驗(yàn)、試用。

  3、社區(qū)促銷內(nèi)容

  1)社區(qū)活動(dòng):

  a.主題:新時(shí)尚的關(guān)愛就在您的身邊

  試用調(diào)試;促銷人員應(yīng)首先教會(huì)試用戶使用該產(chǎn)品,并在家庭進(jìn)行演示并確認(rèn)試用戶已基本了解操作;說明產(chǎn)品愛護(hù)內(nèi)容

  試用戶檔案:試用戶基本信息表;試用戶反饋表

  3)與社區(qū)物業(yè)、居委會(huì)的關(guān)系營銷

  借用門衛(wèi)進(jìn)行資料發(fā)放:在非活動(dòng)期間,可以利用門衛(wèi)進(jìn)行宣傳。方式上可以憑門衛(wèi)與目標(biāo)顧客群關(guān)系進(jìn)行溝通。在社區(qū)進(jìn)行有效的促銷,必須與社區(qū)物業(yè)和居委會(huì)搞好良好的關(guān)系,形成長期穩(wěn)定的合作聯(lián)盟。

  社區(qū)物業(yè):根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況與物業(yè)管理人員接觸,與門衛(wèi)接觸 ,允許在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)宣傳、體驗(yàn)試用、座談會(huì)、俱樂部展示等等。如需要可與居委會(huì)聯(lián)系。

  企業(yè)新產(chǎn)品推廣營銷策劃方案

  4)消費(fèi)者調(diào)查:

  消費(fèi)者調(diào)查是指在社區(qū)進(jìn)行活動(dòng)過程中進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng),主體為社區(qū)的成年人,在展示活動(dòng)過程中告知填表并回答問題后送小禮品或有機(jī)會(huì)參加體驗(yàn)試用活動(dòng)。

  確認(rèn)消費(fèi)者調(diào)查表

  調(diào)查表收集后由代理商或總部進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)并撰寫分析報(bào)告,為調(diào)整戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)提供依據(jù)。

  5)試用者座談會(huì)(在各城市社區(qū)促銷初期進(jìn)行)

  地點(diǎn):在社區(qū)附近,最好在社區(qū)內(nèi),看具體情況。

  時(shí)間; 在體驗(yàn)試用后,一般安排社區(qū)試用半月后進(jìn)行。

  參加人:控制在20人下,要選擇有代表、有表達(dá)能力的試用戶。要有年齡層次、經(jīng)濟(jì)層次、文化層次、社會(huì)層次。

  聯(lián)絡(luò)人;促銷管理者、物業(yè)管理者、社區(qū)門衛(wèi)

  座談會(huì)內(nèi)容:

  試用體驗(yàn)感受;對(duì)產(chǎn)品看法;對(duì)公司看法;對(duì)產(chǎn)品接受程度;促銷管理者說明產(chǎn)品、項(xiàng)目來源;體現(xiàn)家庭解決方案;現(xiàn)場鼓動(dòng)、推動(dòng);訂貨登記;派發(fā)禮品

  會(huì)談方式;互動(dòng)交流、說明拉動(dòng)

  6)社區(qū)訂購:

  社區(qū)目標(biāo)消費(fèi)群在活動(dòng)促銷和試用等等影響下感覺到產(chǎn)品能給他帶來好處就會(huì)產(chǎn)生購買的欲望。社區(qū)訂購可以在試用者座談會(huì)上訂購,也可以在門衛(wèi)那里進(jìn)行統(tǒng)一登記,當(dāng)?shù)靥囟ㄖ虚g商給予配送。

  7)籌建社區(qū)關(guān)愛俱樂部

  為什么要籌建社區(qū)關(guān)愛俱樂部:在社區(qū)搞活動(dòng)促銷和試用體驗(yàn)產(chǎn)品會(huì)使一部分消費(fèi)群產(chǎn)生購買行為,但消費(fèi)監(jiān)控概念必竟是一個(gè)新東西,人們?cè)诮邮軙r(shí)還是有一個(gè)逐漸的過程,所以要想激發(fā)社區(qū)大部分的需求,顯然要和他們進(jìn)行持續(xù)的接觸、交流;而且新產(chǎn)品在使用過程中會(huì)出現(xiàn)各種沒有設(shè)想到的問題,有一個(gè)保持聯(lián)系的方式可以讓消費(fèi)者的抱怨及時(shí)向我們傾訴,這樣一來既可以避免負(fù)面影響也可以形成良好的社區(qū)口碑。另一方面,我們推出關(guān)愛小孩、老人,關(guān)愛家庭主題而形成一個(gè)社區(qū)俱樂部,也是在無形中宣傳消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品,宣傳石頭品牌,只要我們擁有了目標(biāo)消費(fèi)群的心,那還有什么推廣阻礙呢?

  機(jī)會(huì)點(diǎn);現(xiàn)在有很多社區(qū)有老年人活動(dòng)室,我們?cè)诖嘶A(chǔ)上擴(kuò)展為小孩、青年、老人活動(dòng)室,中間商通過攢助一些活動(dòng)工具就可以在這里長期進(jìn)行宣傳而且可以進(jìn)行產(chǎn)品展示,應(yīng)該說是一條實(shí)惠有效的通路。

  操作方式:和社區(qū)的物業(yè)也可能是居委會(huì)洽談形成合作,大體走向是在社區(qū)通過俱樂部銷售的量給予物業(yè)或居委會(huì)提成,具體操作由各地中間商根據(jù)實(shí)際情況確定。

  在今后的企業(yè)發(fā)展中,對(duì)基本市場的了解很大程度上左右企業(yè)發(fā)展的前景。做好企業(yè)發(fā)展的營銷策劃書,對(duì)企業(yè)發(fā)展大有裨益,市場是殘酷的,只有不斷的去開拓創(chuàng)新,企業(yè)的發(fā)展才有更大的前途,這就是發(fā)展的最根本,這樣的發(fā)展才可以成為成功!

市場營銷策劃 篇2

  一 活動(dòng)名稱 市場營銷協(xié)會(huì)策劃大賽

  二 活動(dòng)主題 通過本次活動(dòng),提高參賽會(huì)員與干事的策劃能力,豐富協(xié)會(huì)生活,以期達(dá)到使參與者在競爭中求團(tuán)結(jié),在合作中獲提高的目的,同時(shí)擴(kuò)大市場營銷協(xié)會(huì)影響力。

  三 活動(dòng)對(duì)象 全體會(huì)員與干事,主要是大一的新干事.

  四 活動(dòng)流程

  第一階段

  (一)11月12日~11月14日(周一至周三)前期宣傳 吳葵聞凡負(fù)責(zé)

  1 .協(xié)會(huì)內(nèi)部

  (1)電子內(nèi)刊 周一晚上做好 常永偉負(fù)責(zé)

  (2)辦公室通知體系 常永偉負(fù)責(zé)通知辦公室辦理此事,務(wù)必確保干事會(huì)員了解此事,通知內(nèi)容包括:報(bào)名須填寫姓名 聯(lián)系方式 專業(yè) 是干事還是會(huì)員等資料,以及提交報(bào)名表時(shí)間,交稿時(shí)間和形式(文字檔和電子檔)

  2. 協(xié)會(huì)外部

  在升升和南湖各公寓樓下貼宣傳單;在南湖和升升食堂門口各放一張宣傳板。

  (二)11月15日~11月17日 報(bào)名時(shí)間

  1 個(gè)人或組隊(duì)報(bào)名,新干事要求必須參加

  2 報(bào)名信息由辦公室常永偉負(fù)責(zé),在17日中午之前發(fā)到策劃部郵箱

  3 11月17日晚培訓(xùn)后由王富生講解活動(dòng)規(guī)則及要求(包括協(xié)會(huì)干部提供咨詢服務(wù)幫助事宜及聯(lián)系方式)

  4 王楠做出培訓(xùn)效果調(diào)查

  第二階段

  1. 11月19日~11月23日 各組寫策劃書,策劃部干部提供咨詢服務(wù)

  2 .11月24日晚5:30之前提交將打印稿交至辦公室常永偉并將電子稿發(fā)送至策劃部郵箱

  3.11月24日晚8:00將作品送至初審評(píng)委處 (王富生負(fù)責(zé),唐寧楊艷琪協(xié)辦)

  由秦漢,李晴東,王富生,吳文倬初步評(píng)審確定出比較優(yōu)秀的十份作品。

  4、11月25日前選定終審評(píng)委 (袁勝男負(fù)責(zé)邀請(qǐng))

  5、袁勝楠準(zhǔn)備獎(jiǎng)品,在11月25日前準(zhǔn)備好,韓長江于11月25日前提供數(shù)據(jù)

  6.韓長江提供財(cái)務(wù)規(guī)劃,財(cái)務(wù)支持,財(cái)務(wù)管理

  7.徐蕊及韓長江購買獎(jiǎng)品

  設(shè)一二三等獎(jiǎng)各一名,現(xiàn)場紀(jì)念獎(jiǎng)若干

  8.王楠作好同期調(diào)研

  第三階段

  1.11月26日 將初審優(yōu)異的.稿件交給終審評(píng)委王海斌,袁勝男與王富生負(fù)責(zé),并請(qǐng)王海斌老師在28日晚上6:30之前評(píng)出前三以及兩個(gè)優(yōu)秀獎(jiǎng),同時(shí)準(zhǔn)備時(shí)間為一個(gè)小時(shí)的點(diǎn)評(píng)及講解

  2.點(diǎn)評(píng)暨頒獎(jiǎng)晚會(huì)

  準(zhǔn)備工作:常永偉找辦公室的人在南湖申請(qǐng)一間多媒體教室,提前一天辦妥。

  辦公室提供主持人一名

  11月28日三晚6:00—6:30(1)徐蕊到場布置,調(diào)試多媒體

  (2)辦公室簽到,抽出三人協(xié)助主持人及徐蕊控制會(huì)場

  (3)徐蕊及其協(xié)助者負(fù)責(zé)與會(huì)者進(jìn)入會(huì)場,維護(hù)秩序,頒發(fā)獎(jiǎng)品時(shí)將獎(jiǎng)品送至頒獎(jiǎng)嘉賓處以及現(xiàn)場參與獎(jiǎng)的發(fā)放

  6:30—6:35 點(diǎn)評(píng)會(huì)暨頒獎(jiǎng)晚會(huì)開始,介紹嘉賓

  6:35—6:40 王富生介紹本次大賽流程等相關(guān)內(nèi)容

  6:40—7:30 王海斌老師對(duì)優(yōu)秀參賽作品做點(diǎn)評(píng)并做出策劃指導(dǎo)

  7:30—7:50現(xiàn)場干事和會(huì)員向王海斌老師提問

  7:50—7:8:00由王海斌老師為獲獎(jiǎng)選手頒獎(jiǎng),晚會(huì)結(jié)束

  8:00---8:10 由徐蕊負(fù)責(zé)清理會(huì)場

  3王楠做后期調(diào)研

  王楠在28號(hào)之前將后期調(diào)研表做好,并在比賽結(jié)束一周后完成調(diào)研工作

  五 財(cái)務(wù)預(yù)算

  1宣傳費(fèi)用

  海報(bào)兩張 (手繪) 5元

  宣傳單 (彩色打印,55張) 45元

  2 獎(jiǎng)品

  一二三等獎(jiǎng) 獎(jiǎng)品

  參與獎(jiǎng)10個(gè)記事本

市場營銷策劃 篇3

  經(jīng)過時(shí)代光華的一系列管理培訓(xùn)之后,了解到自寶潔公司進(jìn)入中國市場以來,飄柔品牌得到了快速發(fā)展,迅速成了中國洗發(fā)水行業(yè)的第一品牌,并且二十多年來,一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,飄柔品牌能一直保持第一,與其靈活多變的市場營銷策略是分不開的,本文就從目標(biāo)消費(fèi)者的鎖定等方面,解讀了飄柔靈活多變的市場營銷策略。

  目標(biāo)消費(fèi)者的定位:

  隨著社會(huì)的發(fā)展,中國消費(fèi)者對(duì)于洗護(hù)產(chǎn)品的需求在不斷發(fā)生變化。飄柔品牌的目標(biāo)消費(fèi)者及定價(jià)策略也在不斷變化,目前的市場上,飄柔品牌分為“精華護(hù)理系列”及“家庭護(hù)理系列”,“精華護(hù)理系列”的定價(jià)調(diào)整為中檔價(jià)格,目標(biāo)消費(fèi)群專注于城市區(qū)域的一般消費(fèi)群以及農(nóng)村區(qū)域的較富裕的人群;而“家庭護(hù)理系列”的定價(jià)為中低價(jià)格,目標(biāo)消費(fèi)群主要為農(nóng)村地區(qū)的一般消費(fèi)群以及城市區(qū)域的低收入人群。

  通過這個(gè)案例,我們可以清晰地看到,緊密觀察市場與行業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)與趨勢(shì),一切以消費(fèi)者需求為中心,努力探索他們潛在的、內(nèi)心深層的、尚未被挖掘出來的需求,開發(fā)獨(dú)創(chuàng)、新穎和領(lǐng)導(dǎo)市場的新產(chǎn)品來帶動(dòng)品牌的銷售,就一定會(huì)獲得市場和消費(fèi)者的熱烈支持,這也是寶潔公司的品牌為何能夠長盛不衰的重要源泉。

  隨著洗發(fā)水市場規(guī)模的發(fā)展,洗發(fā)水行業(yè)的發(fā)展前景和高利潤率吸引了一大批本土企業(yè)大舉進(jìn)軍洗護(hù)行業(yè)。面對(duì)市場的變化,20xx年飄柔品牌策劃團(tuán)隊(duì),深入農(nóng)村地區(qū),在廣泛的定性與定量調(diào)研的基礎(chǔ)上,深入訪問農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者家庭,觀察他們的洗發(fā)全過程,策劃團(tuán)隊(duì)終于發(fā)現(xiàn)了他們對(duì)于洗發(fā)水的不同需求:

  1. 價(jià)格要實(shí)惠便宜、200毫升10元左右;

  2.柔順并且容易梳理,并不需要太滋潤,因?yàn)槿菀滓鹩湍伕?

  3. 因?yàn)槊恐芷骄窗l(fā)兩次,清潔效果一定要持久,最好持續(xù)3天;

  4. 香型自然清新,如蘭花、綠茶香型等持久。

  在杭州管理培訓(xùn)開辦中層管理培訓(xùn)之后,對(duì)于這樣的情況,又基于廣泛深入的農(nóng)村地區(qū)定性與定量調(diào)研,新款農(nóng)村版飄柔洗發(fā)水系列悄悄開始策劃,定價(jià)比本土品牌更加便宜,200毫升低于10元,只賣9.9元;清潔功效明顯但是繼續(xù)保持柔順的優(yōu)勢(shì);容器設(shè)計(jì)和香型完全區(qū)別于通常的飄柔品牌,命名為“飄柔家庭護(hù)理洗發(fā)露”。

  這個(gè)案例告訴我們,品牌在發(fā)展過程中遇到激烈的市場競爭時(shí),如何在競爭中勝出?并不是通過對(duì)產(chǎn)品無休止的促銷或降價(jià)活動(dòng)來完成。而是如何更加精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者,如何比競爭品牌更加深入了解這群消費(fèi)者的各種需求,開發(fā)最適合他們要求的新產(chǎn)品來解決。遇到激烈競爭時(shí),應(yīng)該更多關(guān)注消費(fèi)者的最新需求,而不是僅僅跟隨競爭品牌的一舉一動(dòng),卷入不斷削價(jià)促銷的甩賣傾銷,其結(jié)果往往是引起價(jià)格的一片紅海,最后與競爭品牌兩敗俱傷,這樣的拼搶也會(huì)嚴(yán)重影響品牌的形象與顧客的忠誠支持。

  通過上述三個(gè)飄柔品牌的策劃經(jīng)典案例,我們不難看出寶潔公司的飄柔品牌,對(duì)于市場熱點(diǎn)及消費(fèi)者需求變化的全方位靈活應(yīng)變,不斷深入調(diào)研消費(fèi)者的需求,開展一系列的消費(fèi)者定性和定量測試,根據(jù)市場的變化與消費(fèi)者反應(yīng)不斷推出符合品牌特點(diǎn)及市場熱點(diǎn)的新產(chǎn)品,是飄柔品牌在產(chǎn)品策劃構(gòu)思方面的最重要法寶。其實(shí)成功的企業(yè)與品牌無不如此,日本的資生堂、法國的歐萊雅和寶潔公司一樣,都是緊密圍繞中國消費(fèi)者,不斷調(diào)研和探索消費(fèi)者的變化需求,在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上精心策劃品牌和產(chǎn)品系列,才在中國市場獲得了持續(xù)巨大的成功。

  廣告宣傳與品牌文化的打造:

  飄柔品牌在廣告宣傳、品牌文化和忠誠度的打造方面,同樣可圈可點(diǎn),新穎獨(dú)特,有許多閃光之處:

  1.90年代初期,飄柔是第一個(gè)推出大型選秀活動(dòng)的品牌,與上海東方衛(wèi)視連續(xù)多年合辦“飄柔之星”選秀晚會(huì),每年盛況空前,將飄柔品牌的知名度推向極致并深入滲透到千家萬戶;

  2. 早期,飄柔品牌每次推出新產(chǎn)品系列,都邀請(qǐng)全國幾百家電視、電臺(tái)、平面、報(bào)紙等媒體在北京港澳中心、首都體育館等參加大型新品發(fā)布會(huì),借助媒體的輿論與宣傳,將每一款新品發(fā)布宣傳得淋漓盡致;

  3. 飄柔品牌的代言人,既有明星大腕,如早年的`華裔網(wǎng)球冠軍張德培、近年的黃曉明、羅志祥、周渝民、蔣勤勤等,更多的則是通過普通的女模特、空姐及女性大學(xué)生等來演繹和展現(xiàn)品牌的大眾與親民性;

  4. 飄柔品牌從一開始就力求打造全國百姓喜愛的品牌,極力淡化寶潔公司的品牌形象,在品牌的廣告中從不使用西方人與國外的場景,不斷拉近品牌與中國市場及消費(fèi)者的距離;

  5. 飄柔品牌,也是洗護(hù)品牌中第一個(gè)宣傳品牌內(nèi)涵及文化的品牌,“飄柔,就是這樣自信!”的廣告語深入人心,將秀發(fā)的美麗帶來的自信延續(xù)到各個(gè)人群──網(wǎng)球名將獲得冠軍自信、空姐優(yōu)雅美麗的自信、飄柔之星的自信以及大學(xué)生走向社會(huì)的自信……表現(xiàn)得恰到好處,引起消費(fèi)者廣泛的共鳴與參與。

  無論品牌廣告的表現(xiàn)手法如何變化,飄柔品牌的中心訴求點(diǎn)──“柔順、飄逸及易梳理”,二十多年來始終不變,連綿不斷延續(xù)了飄柔品牌的一貫性和穩(wěn)定性,實(shí)屬難能可貴。

市場營銷策劃 篇4

  摘要:

 。玻笔兰o(jì)營銷人才成為市場人才需求前三甲之一,相應(yīng)的對(duì)于營銷人才的職業(yè)素質(zhì)要求也越來越高。本文闡述了中職市場營銷專業(yè)職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)的重要性,簡要敘述了市場營銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)具備的基本職業(yè)素質(zhì),并從課程設(shè)置、教學(xué)改革以及教師隊(duì)伍建設(shè)三方面提出了職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)的策略。

  關(guān)鍵詞:

  中職;市場營銷專業(yè);職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)

  眾所周知,眾所周知,職業(yè)技術(shù)教育是為社會(huì)培養(yǎng)具有專業(yè)技能的實(shí)用型人才,而市場營銷這類專業(yè)往往是經(jīng)濟(jì)類中非技工型,在很多學(xué)校這類專業(yè)學(xué)生的素質(zhì)培養(yǎng)容易被冷落,從而忽視市場營銷專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)。中職市場營銷專業(yè)的學(xué)生,正處于個(gè)人價(jià)值觀形成的關(guān)鍵時(shí)期,作為教師要幫助學(xué)生強(qiáng)化職業(yè)素質(zhì),提高就業(yè)競爭力。

 。敝新毷袌鰻I銷職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)的重要性

  中職教育的定位主要是“德為魂、能為本、職為先”,因此中職的人才培養(yǎng)目標(biāo)和模式有別于高職院校和本科院校,更加強(qiáng)調(diào)學(xué)生的技能和實(shí)際工作能力,學(xué)生畢業(yè)后就可能會(huì)直接參加工作,面臨社會(huì)的各種競爭,因此對(duì)于學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)要求更加高于高等院校[1]。中職市場營銷專業(yè)相對(duì)于其它專業(yè)具有非常鮮明的特點(diǎn),對(duì)于學(xué)生的內(nèi)在素質(zhì)和外在素質(zhì)要求都非常高,要求學(xué)生德、智、體、美全面發(fā)展,不僅要具備豐富的營銷理論,也要有非常豐富的銷售實(shí)踐經(jīng)歷,只有具備良好職業(yè)素質(zhì)人員才能適應(yīng)社會(huì)需要。因此,加強(qiáng)中職市場營銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

  2市場營銷專業(yè)學(xué)生需要具備的基本職業(yè)素質(zhì)

  對(duì)于市場營銷專業(yè)的學(xué)生來說,應(yīng)具備以下幾個(gè)基本職業(yè)素質(zhì):第一,職業(yè)意識(shí)。職業(yè)意識(shí)是所有從業(yè)人員都應(yīng)具備的基本職業(yè)素質(zhì)之一,對(duì)于市場營銷人才來說,職業(yè)意識(shí)主要是指對(duì)自身所從事的崗位的綜合認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)以及情感認(rèn)知,也包括正確認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)營銷行業(yè)中的其它崗位,要求從業(yè)者要提高工作熱情,樹立競爭意識(shí)。第二,職業(yè)道德。市場營銷人才應(yīng)具備的基本職業(yè)道德應(yīng)應(yīng)該包括明禮誠信、愛崗敬業(yè)、遵紀(jì)守法等基本品質(zhì),除此之外還要具備強(qiáng)烈的責(zé)任意識(shí)。第三,職業(yè)心理。市場營銷人員應(yīng)該具備持之以恒、不斷進(jìn)取、不怕失敗、勇?lián)?zé)任、追求成功等基本的職業(yè)心理素質(zhì)[2]。第四,職業(yè)能力。市場營銷人員除了要具備專業(yè)的營銷技巧外,還需要良好的社交禮儀、商務(wù)談判、市場分析等綜合能力。第五,職業(yè)習(xí)慣。市場營銷人員在平時(shí)的工作和生活中,都要養(yǎng)成良好的職業(yè)習(xí)慣,主要包括良好的舉止言談、適合的著裝搭配、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度、縝密的思維方式等,只有堅(jiān)持做到這些才能成為一名合格的營銷人才。

 。持新毷袌鰻I銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)策略

 。常闭n程體系建設(shè)要重視學(xué)生職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng):培養(yǎng)中職市場營銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì),首要的就是進(jìn)行課程體系建設(shè)的改革,要以營銷崗位所需要的能力作為出發(fā)點(diǎn),將職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)的.相關(guān)內(nèi)容融入課程設(shè)置當(dāng)中。首先要對(duì)現(xiàn)有的先關(guān)課程進(jìn)行融合,培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力,拓寬學(xué)生的知識(shí)面。例如可以將營銷技巧、商務(wù)談判、商務(wù)禮儀等相關(guān)的課程直接整合為《商務(wù)談判與營銷技巧實(shí)戰(zhàn)》。其次,要主動(dòng)整合課程校本,例如在商務(wù)禮儀和社交禮儀的整合當(dāng)中,可以將音樂欣賞、交誼舞、油畫鑒賞、歷史知識(shí)、餐桌禮儀等融合到一門課程,全面提高學(xué)生的綜合素養(yǎng);再次,在課程設(shè)置上要注重設(shè)置實(shí)踐環(huán)節(jié),要開社會(huì)實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)周等課程。最后,要建立健全課程考核體系,既要考察學(xué)生的理論掌握情況,也要考核學(xué)生的實(shí)際操作能力、理論運(yùn)用能力等綜合素養(yǎng),側(cè)重對(duì)學(xué)生營銷策劃、營銷案例分析等能力的考核。

  3.2加強(qiáng)市場營銷教學(xué)改革,優(yōu)化職業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)措施:首先,要明確中職市場營銷的職業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)。市場營銷課程不同于其它學(xué)科,更加注重理論的應(yīng)用性和學(xué)生的實(shí)踐能力,因此中職市場營銷專業(yè)的職業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是具有實(shí)用技能的復(fù)合型人才,在教學(xué)過程中要重點(diǎn)加強(qiáng)營銷技巧的培訓(xùn),幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)專業(yè)知識(shí)、營銷技巧和綜合素養(yǎng)的全方位提升。其次,教學(xué)過程中要采用先進(jìn)的教學(xué)手段。信息及技術(shù)的發(fā)展為教學(xué)提供了多樣化的技術(shù)手段,在市場營銷教學(xué)過程中,授課教師要學(xué)會(huì)借助多媒體進(jìn)行教學(xué)展示,拓寬學(xué)生的知識(shí)面。采用多媒體教學(xué)不僅可以強(qiáng)化學(xué)生的理論轉(zhuǎn)換率,還能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,提高教學(xué)質(zhì)量。最后,還要采取形式多樣的教學(xué)方法。一是案例教學(xué)法。在教學(xué)過程中,授課教師要通過真實(shí)的營銷案例向?qū)W生講述營銷的技巧和注意事項(xiàng),這樣才能激發(fā)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性;二是情景教學(xué)法。市場營銷教學(xué)過程中,要經(jīng)常進(jìn)行情景模擬等活動(dòng),讓學(xué)生進(jìn)行角色扮演,在提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的同時(shí),還能訓(xùn)練學(xué)生的應(yīng)變能力。除此之外,還要廣泛運(yùn)用模擬實(shí)驗(yàn)法、技能競賽法等方式,全面提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。

  3.3打造高水平的市場營銷教師隊(duì)伍:中職市場營專業(yè)學(xué)生職業(yè)素質(zhì)的高低不僅與課程設(shè)置、教學(xué)方法有關(guān),還受到授課教師專業(yè)技能和知識(shí)結(jié)構(gòu)的影響。從當(dāng)前我國的中職教育來看,很多教師的自身素養(yǎng)和專業(yè)能力都相對(duì)欠缺,直接影響學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。因此中職學(xué)校要加強(qiáng)營銷教師隊(duì)伍建設(shè),要組織營銷教師通過企業(yè)實(shí)訓(xùn)、頂崗鍛煉等培訓(xùn)提高授課教師的職業(yè)意識(shí)和專業(yè)技能,除此之外還要注意引進(jìn)優(yōu)秀的“雙師型”人才,不斷提高教師隊(duì)伍的水平?傊,中職院校要注重市場營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng),通過優(yōu)化課程設(shè)置、創(chuàng)新教學(xué)方法以及打造高水平的營銷教師隊(duì)伍等策略切實(shí)提高中職市場營銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì),為社會(huì)培養(yǎng)更多的優(yōu)秀人才。

  參考文獻(xiàn)

 。郏保輨⑶商m.如何把學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)融入專業(yè)核心課程中———以市場營銷專業(yè)《市場營銷實(shí)務(wù)》課程為例[J].金融理論與教學(xué),2013,(04):83-85.

 。郏玻葳w林江.中職市場營銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)素質(zhì)初探[J].現(xiàn)代商業(yè),2012,(11):277.

市場營銷策劃 篇5

  活動(dòng)前言:為加強(qiáng)我校復(fù)合型營銷人才的培養(yǎng),全面提高在校大學(xué)生的營銷實(shí)踐能力,經(jīng)與黃山某某傳媒有限公司

 。ㄐF蠛献鲉挝唬┯懻撗芯繘Q定,針對(duì)市場需求的真實(shí)主題,由教務(wù)處主辦,經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、黃山某某傳媒有限公司承辦黃山學(xué)院第一屆 “有茶有果杯”市場營銷大賽。

  一、參賽范圍

  大賽設(shè)置營銷策劃、銷售實(shí)踐和營銷宣傳創(chuàng)意三個(gè)競賽項(xiàng)目,學(xué)生自愿報(bào)名參加任意一個(gè)項(xiàng)目或多個(gè)項(xiàng)目。

  二、報(bào)名時(shí)間

  XX年4月8日——4月14日下午5點(diǎn),請(qǐng)?jiān)谝?guī)定時(shí)間內(nèi)提交市場營銷報(bào)名表。

  三、大賽時(shí)間

  XX年4月15日至XX年5月5日四、大賽流程此次市場營銷大賽的比賽時(shí)間為XX年4月8日至5月5日,包括營銷策劃、銷售實(shí)踐、營銷創(chuàng)意三項(xiàng)競賽活動(dòng)內(nèi)容。具體流程如下:

  (一)報(bào)名確認(rèn)

  1.報(bào)名時(shí)間:

  2.報(bào)名方式:

  (1)電話報(bào)名:

 。2) 現(xiàn)場報(bào)名:南區(qū)逸夫樓5417 負(fù)責(zé)人:馬兵兵3.參賽注意事項(xiàng):

  (1)參賽人員需在校園網(wǎng)通知上下載填寫報(bào)名表,并把報(bào)名表電子檔提交到營銷競賽委會(huì)郵箱

  (2)參賽團(tuán)隊(duì)五人以內(nèi)

 。ü膭(lì)學(xué)科交叉)

  (3)營銷策劃、銷售實(shí)踐、營銷創(chuàng)意三項(xiàng)競賽可任選一項(xiàng),也可三項(xiàng)全選。

 。4)按照時(shí)間先后順序?qū)?bào)名參賽的隊(duì)伍從001—999編號(hào),使用飛信添加各組隊(duì)長的聯(lián)系電話以便及時(shí)獲取競賽活動(dòng)相關(guān)信息。

  (二)競賽宣傳動(dòng)員

  1.時(shí)間:4月16日下午3點(diǎn)

  2.地點(diǎn):待定

 。ǜ鶕(jù)報(bào)名人數(shù)確定活動(dòng)地點(diǎn))3.參加人員:報(bào)名參賽的隊(duì)長、隊(duì)員。4.宣講內(nèi)容:

  (1)活動(dòng)主辦方對(duì)作品的`具體要求

 。2)參賽方法及相關(guān)規(guī)定

 。3)晉級(jí)規(guī)則等

  (三)競賽活動(dòng)流程

  1.營銷策劃

 。1)比賽時(shí)間:4月8日—5月5日

 。2)競賽作品提交時(shí)間:4月23日之前各參賽隊(duì)伍需將營銷策劃書提交到到營銷競賽賽委會(huì)郵箱。

 。3)晉級(jí)賽地點(diǎn):黃山學(xué)院南區(qū)逸夫樓5417教室

 。4)負(fù)責(zé)人:喻沙

  (5)比賽流程: 4月23日前提交營銷策劃書并確認(rèn)收到主辦方回復(fù)的“確認(rèn)郵件”。 4月24—25日評(píng)選出晉級(jí)隊(duì)伍并通知晉級(jí)隊(duì)伍負(fù)責(zé)人,于 27日下午三點(diǎn)在逸夫綜合樓5417教室參加晉級(jí)賽。 28日評(píng)選出六支隊(duì)伍進(jìn)入決賽,并通知決賽隊(duì)伍負(fù)責(zé)人。 5月5日晚上舉行營銷策劃大賽決賽,決賽地點(diǎn)另行通知。2.銷售實(shí)踐

 。1)比賽時(shí)間:4月15日—5月5日

  (2)負(fù)責(zé)人:明宇

 。3)比賽流程: 4月15日之前提交營銷實(shí)踐計(jì)劃表到營銷賽委會(huì)郵箱,營銷賽委會(huì)于4月16之前回復(fù)“同意實(shí)踐”的郵件。 4月16日—20日,經(jīng)過評(píng)選獲得主辦方認(rèn)可的參賽隊(duì)伍,將通知其準(zhǔn)備銷售實(shí)踐活動(dòng)內(nèi)容。 4月21日—27日,產(chǎn)品銷售活動(dòng)實(shí)踐。 4月29日之前,填寫實(shí)踐總結(jié)表并以附件形式提交到營銷賽委會(huì)郵箱。 4月30日,營銷賽委會(huì)評(píng)選出三名獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì),并通知隊(duì)長參加頒獎(jiǎng)晚會(huì)。 5月5日,獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)參加頒獎(jiǎng)晚會(huì)。3.營銷創(chuàng)意

 。1)比賽時(shí)間:4月17日—5月5日

 。2)負(fù)責(zé)人:馬兵兵

 。3)比賽流程: 4月21日前提交營銷創(chuàng)意作品和創(chuàng)意說明。 4月21日—23日,主辦方篩選初賽作品并通知作者參賽。 4月24日—27日,張貼投票欄,同步進(jìn)行微信投票。 4月27日,統(tǒng)計(jì)營銷創(chuàng)意作品的最終票數(shù),票數(shù)排在前十名的營銷創(chuàng)意作品參加營銷創(chuàng)意的晉級(jí)賽。 4月28日晚上7點(diǎn),舉行營銷創(chuàng)意決賽,評(píng)出一二三等獎(jiǎng)。

  (四)頒獎(jiǎng)典禮

 。1)時(shí)間:5月5日晚上7點(diǎn)—9點(diǎn)

  (2)地點(diǎn):待定

 。3)負(fù)責(zé)人:李開封

  (4)評(píng)委:待定

 。5)頒獎(jiǎng)流程五、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置

 。ㄒ唬Q賽獎(jiǎng)項(xiàng)

  1.營銷策劃冠軍團(tuán)隊(duì)1支(獎(jiǎng)金800元+獎(jiǎng)品+高級(jí)聘書)亞軍團(tuán)隊(duì)1支(獎(jiǎng)金500元+獎(jiǎng)品+中級(jí)聘書)季軍團(tuán)隊(duì)1支(獎(jiǎng)金300元+紀(jì)念品+工作合同意向書)

  2.營銷實(shí)踐冠軍團(tuán)隊(duì)1支(獎(jiǎng)金1000元+高級(jí)聘書)亞軍團(tuán)隊(duì)1支(獎(jiǎng)金800元+中級(jí)聘書)季軍團(tuán)隊(duì)1支(獎(jiǎng)金500元+工作合同意向書)

  3.營銷創(chuàng)意:冠軍團(tuán)隊(duì)1支(獎(jiǎng)金800元+高級(jí)聘書)亞軍團(tuán)隊(duì)1支(獎(jiǎng)金500元+中級(jí)聘書)季軍團(tuán)隊(duì)1支(獎(jiǎng)金300元+工作合同意向書)注意: 高級(jí)聘書直接可以到“有茶有果”【黃山某某傳媒有限責(zé)任公司】培訓(xùn)上崗,不需面試、考試。 其他獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)可獲得公司培訓(xùn)實(shí)踐機(jī)會(huì),表現(xiàn)突出者,也可直接進(jìn)“有茶有果”【黃山某某傳媒有限責(zé)任公司】上崗。 所有參賽團(tuán)隊(duì)在營銷實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)中的銷售利潤,20%返還銷售團(tuán)隊(duì)作為銷售補(bǔ)助。

 。ǘI銷宣傳創(chuàng)意獎(jiǎng)

  1.最佳組織2名,獎(jiǎng)金300元

  2.突出貢獻(xiàn)2名,獎(jiǎng)金300元

  六、評(píng)比規(guī)則

  1.營銷策劃:詳見評(píng)分表細(xì)則

  2.銷售實(shí)踐

  團(tuán)隊(duì)配合(20分)

  專業(yè)知識(shí)評(píng)分(60分)

  銷售規(guī)范(10分)

  實(shí)踐計(jì)劃(10分)

  思維開闊,觀點(diǎn)新穎,富有創(chuàng)意、特色。團(tuán)隊(duì)成員分工明確、合理,工作熱情,有明確的領(lǐng)導(dǎo)核心。

  展臺(tái)布置規(guī)范、新穎;現(xiàn)場營銷技巧;符合產(chǎn)品特色;銷售具有特色,有較強(qiáng)的視覺感染力,包括團(tuán)隊(duì)隊(duì)員裝、宣傳資料等;

  在活動(dòng)過程中銷售的規(guī)范程度。

  思維清晰;預(yù)見性強(qiáng);可實(shí)施性強(qiáng)。

  3.營銷創(chuàng)意計(jì)分規(guī)則:大眾評(píng)分*30%+作者間投票計(jì)分*40%+評(píng)委評(píng)分*30%大眾評(píng)分=作品得票/總票數(shù)*100作者間投票計(jì)分=作品票數(shù)/30*100評(píng)委評(píng)分=去兩極評(píng)分取平均分七、其他事項(xiàng)1.本次參賽記獲獎(jiǎng)學(xué)生,按照學(xué)校相關(guān)規(guī)定計(jì)綜合素質(zhì)學(xué)分2.請(qǐng)參賽團(tuán)隊(duì)嚴(yán)格按照本通知規(guī)定時(shí)間提交比賽作品

  3.聯(lián)系電話:

  4.美工顧問可聯(lián)系孫萌萌

  教務(wù)處經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

  二○一四年四月八日

市場營銷策劃 篇6

  一、營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

  現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略一般包

  括戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)以及戰(zhàn)略措施等方面的內(nèi)容。

 。ㄒ唬⿷(zhàn)略任務(wù)

  戰(zhàn)略任務(wù)在一定時(shí)期內(nèi),企業(yè)市場營銷工作服務(wù)的對(duì)象、項(xiàng)目和預(yù)期要達(dá)到的目的。企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)通過規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域和經(jīng)營范圍表現(xiàn)出來;一是服務(wù)方面,即為哪些購買者服務(wù);二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu),包括質(zhì)量結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu),檔次結(jié)構(gòu),即拿什么樣的產(chǎn)品來為購買者服務(wù);三是服務(wù)項(xiàng)目,即為購買者提供哪些方面服務(wù);四是市場范圍,即企業(yè)服務(wù)的市場有多大。

 。ǘ⿷(zhàn)略目標(biāo)

  戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在較長時(shí)期內(nèi)預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)成果,是企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的具體化,反映著企業(yè)在較長時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的水平和營銷管理的完善程度。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是一個(gè)綜合的或多元的目標(biāo)體系,具體包括四方面的內(nèi)容。

 。1)市場目標(biāo)即企業(yè)在市場上競爭能力的提高程度,包括企業(yè)內(nèi)在力量的提高程度和信譽(yù)的提高程度。競爭能力的提高指標(biāo)具體表現(xiàn)為傳統(tǒng)市場的滲透和新市場的開拓,市場占有率、銷售增長率的提高等。

  (2)發(fā)展目標(biāo)即企業(yè)能力和規(guī)模的擴(kuò)大程度。具體表現(xiàn)為商品和服務(wù)的創(chuàng)新能力、經(jīng)營管理水平的提高程度以及企業(yè)的發(fā)展、專業(yè)化協(xié)作而使企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的程度等。

  (3)利益目標(biāo)即企業(yè)預(yù)定要取得的經(jīng)濟(jì)利益。具體表現(xiàn)為利潤總額的擴(kuò)大和資金利潤率的提高程度、員工收入增長程度以及職工心理需要的滿足程度。

 。4)貢獻(xiàn)目標(biāo)即企業(yè)的營銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)做出的貢獻(xiàn)狀況。具體表現(xiàn)為向社會(huì)提供的商品或服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量、上交國家稅金的數(shù)量、自然資源的利用程度、環(huán)境保護(hù)的狀況以及為社會(huì)的政治安定和生活提高所做的其他貢獻(xiàn)等。

  (三)戰(zhàn)略重點(diǎn)

  戰(zhàn)略重點(diǎn)為是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)具有決定意義的工作、措施和環(huán)節(jié),是企業(yè)市場營銷的主攻方向。

 。ㄋ模⿷(zhàn)略措施

  戰(zhàn)略措施是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的長期的、重大的對(duì)策和措施。企業(yè)在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的過程中,會(huì)遇到各種機(jī)會(huì)、威脅和風(fēng)險(xiǎn),為了充分利用市場機(jī)會(huì),避免市場威脅和減少市場風(fēng)險(xiǎn),必須制定相應(yīng)的辦法和措施。

  (五)戰(zhàn)略步驟

  戰(zhàn)略步驟是實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的時(shí)間安排,它是根據(jù)企業(yè)營銷發(fā)展的客觀進(jìn)程制定的。首先按照預(yù)定的總目標(biāo)提出分階段的目標(biāo)要求,然后根據(jù)這些階段目標(biāo)確定戰(zhàn)略步驟。

  二、營銷戰(zhàn)略的類型

  營銷戰(zhàn)略按不同的標(biāo)準(zhǔn),有不同的分類方法,現(xiàn)分別介紹如下:

  (一)按營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容劃分

  根據(jù)內(nèi)容的不同,營銷戰(zhàn)略可分為市場選擇戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略和市場發(fā)展戰(zhàn)略。

  1.市場選擇戰(zhàn)略

  任何企業(yè)都不可能滿足整個(gè)市場的全部需求,因而必須通過市場細(xì)分,選擇自己的目標(biāo)市場,目標(biāo)市場的選擇關(guān)系到企業(yè)的投資方向和投資規(guī)模,因而在企業(yè)營銷活動(dòng)一開始就必須明確,并隨著營銷活動(dòng)的開展作出適當(dāng)?shù)男拚驼{(diào)整。市場選擇戰(zhàn)略是確定企業(yè)服務(wù)方向的戰(zhàn)略。

  2.市場競爭戰(zhàn)略

  只要存在市場經(jīng)濟(jì),就必然存在競爭。它貫穿于企業(yè)營銷活動(dòng)的一切方面,因此,競爭戰(zhàn)略包含著廣泛的內(nèi)容。既有競爭手段方面的,又有競爭方向方面的,不同類型企業(yè)所處的競爭地位不同,因而應(yīng)采用不同的競爭戰(zhàn)略。市場競爭戰(zhàn)略是保證企業(yè)在激烈的市場競爭中取得主動(dòng)權(quán)的戰(zhàn)略。

  3.市場發(fā)展戰(zhàn)略

  企業(yè)要在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢(shì)地位,提高自己的聲譽(yù)和知名度,必須不斷擴(kuò)大規(guī)模,因而必須認(rèn)真選擇自己的發(fā)展戰(zhàn)略。市場發(fā)展戰(zhàn)略包括兩個(gè)部分:發(fā)展方向戰(zhàn)略和發(fā)展方式戰(zhàn)略。

 。ǘ┌礌I銷戰(zhàn)略的層次劃分

  按照層次的不同,營銷戰(zhàn)略可以分為總體戰(zhàn)略和部門戰(zhàn)略?傮w戰(zhàn)略是整個(gè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,它從企業(yè)全局的利益出發(fā),考慮企業(yè)的長期發(fā)展。部門戰(zhàn)略是企業(yè)各營銷部門的戰(zhàn)略,是根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求制定的,是一種執(zhí)行性的戰(zhàn)略,但每一部門的戰(zhàn)略又考慮了各自的特點(diǎn)。

 。ㄈ┌礌I銷戰(zhàn)略的過程劃分

  按照制定營銷戰(zhàn)略的過程,營銷戰(zhàn)略可以分為程序式戰(zhàn)略和非程序式戰(zhàn)略。程序式戰(zhàn)略是按系統(tǒng)的程序和邏輯的方法制定的戰(zhàn)略。但是,由于營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容復(fù)雜,環(huán)境多變,有些因素有很大的不確定性,在這種情況下,無法按照既定的程序和方法進(jìn)行,而只能通過企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)、淵博的知識(shí)、敏銳的洞察力和活躍的邏輯思維來制定,稱之為非程序性或非規(guī)范性戰(zhàn)略。為了防止僅靠經(jīng)驗(yàn)造成偏差,目前在制定戰(zhàn)略中大都采用一套科學(xué)的程序,以提高戰(zhàn)略的可行性。

  三、制定營銷戰(zhàn)略的過程

  企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略即是在分析企業(yè)自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上規(guī)劃戰(zhàn)略任務(wù)與戰(zhàn)略目標(biāo),并制定出具體的策略。

 。ㄒ唬┓治銎髽I(yè)條件

  企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定是在分析企業(yè)條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。企業(yè)條件包括內(nèi)部條件和外部環(huán)境兩部分,因而分析企業(yè)條件過程也就是一個(gè)“知己知彼”的過程。

  企業(yè)內(nèi)部條件主要包括兩個(gè)方面,一是所處行業(yè)方面的狀況,包括所處的行業(yè)是一個(gè)興盛的.行業(yè)還是一個(gè)衰退的行業(yè),各自的原因是什么?企業(yè)在本行業(yè)中的地位等。二是營銷能力方面的條件,包括廠房、設(shè)備、資金、技術(shù)、人員素質(zhì)、組織機(jī)構(gòu)和管理水平等因素及其工作狀況.例如企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力、市場占有率、市場潛力、產(chǎn)品的信譽(yù)、銷售增長率、獲利能力、產(chǎn)品供應(yīng)、財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)等。

  企業(yè)的外部環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、供應(yīng)者、中間商、顧客、競爭對(duì)手和社會(huì)公眾等方面;宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治與法律、社會(huì)文化等方面。對(duì)環(huán)境的分析,一是要預(yù)測環(huán)境的變化方向,二是要對(duì)環(huán)境變化給企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行預(yù)測,以便在營銷戰(zhàn)略中能趨利避害。

 。ǘ┐_定戰(zhàn)略任務(wù)

  在確定戰(zhàn)略任務(wù)時(shí),需要廣泛征求意見,或者組織多方面的人員參加討論,同時(shí)要考慮企業(yè)環(huán)境可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)、威脅、有利條件和不利因素,企業(yè)的能力,市場導(dǎo)向等,通過廣泛征求意見和綜合上述因素,確定出適合本企業(yè)特點(diǎn)的戰(zhàn)略任務(wù),以便使全體工作人員齊心協(xié)力朝著一個(gè)共同的方向前進(jìn)。

 。ㄈ┐_定戰(zhàn)略目標(biāo)

  戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營銷活動(dòng)的總目標(biāo),確定正確的戰(zhàn)略目標(biāo)是制定市場營銷戰(zhàn)略的中心內(nèi)容。為了保證戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn),制定戰(zhàn)略目標(biāo)必須遵循以下原則:

  1.明確與具體

  戰(zhàn)略目標(biāo)明確是指其含義不含糊,不存在多義性;具體是指其內(nèi)容不抽象空洞,有衡量實(shí)際程度的指標(biāo)。這就要求企業(yè)確定的戰(zhàn)略目標(biāo)盡可能數(shù)量化,通過一系列的數(shù)量與時(shí)間、空間指標(biāo)的結(jié)合,把目標(biāo)變成具體的東西,使之能夠考核和對(duì)比。這樣,就可以控制戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過程。

  2.層次與協(xié)調(diào)

  由于企業(yè)任務(wù)的重要性不同,戰(zhàn)略目標(biāo)具有層次性,在總體目標(biāo)下,還有各部門、各環(huán)節(jié)的目標(biāo);從時(shí)間來說,有長期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。這些目標(biāo)形成一個(gè)目標(biāo)體系,其重要性也各不相同?偰繕(biāo)和長期目標(biāo)是最重要的目標(biāo),各部門、各環(huán)節(jié)的目標(biāo)和中短期目標(biāo)是為實(shí)現(xiàn)總目標(biāo)和長期目標(biāo)而制定的。

  3.現(xiàn)實(shí)與可行

  是指既有確定的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ),又可實(shí)行。

  4.科學(xué)與關(guān)鍵

  是指明確的戰(zhàn)略目標(biāo)是經(jīng)過科學(xué)預(yù)測和計(jì)算的,而且目標(biāo)和重點(diǎn)突出是關(guān)鍵,以便集中力量實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

  四、營銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施

  在營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程中,首先須按預(yù)先制定的策略有序地執(zhí)行;其次是對(duì)執(zhí)行過程進(jìn)行合理控制。

 。ㄒ唬I銷戰(zhàn)略的執(zhí)行

  即把營銷戰(zhàn)略由理論落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)的過程。為了保證落到實(shí)處,執(zhí)行中需要做好三項(xiàng)工作:

  1.制定配套策略主要包括商品策略、價(jià)格策略、銷售策略、促銷策略等及其組合。

  2.搞好相應(yīng)的組織建設(shè)建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu),落實(shí)責(zé)任制,取得員工的理解和努力執(zhí)行。

  3.制定戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃確定具體的項(xiàng)目、步驟、措施和時(shí)間安排。

 。ǘI銷戰(zhàn)略的控制

  企業(yè)的營銷活動(dòng)只有按照事先擬定好的營銷計(jì)劃有序地進(jìn)行,才有可能實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。為此,市場經(jīng)理必須對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行控制,并在必要的時(shí)候?qū)︻A(yù)先擬定的策略加以調(diào)整。

  1.營銷控制的內(nèi)容

  市場營銷戰(zhàn)略控制的內(nèi)容包括三個(gè)方面:一是目標(biāo)控制,即根據(jù)營銷戰(zhàn)略規(guī)定的長遠(yuǎn)目標(biāo)和階段目標(biāo),控制其實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的狀況;二是進(jìn)度控制,即根據(jù)戰(zhàn)略計(jì)劃的要求,控制其不同階段的實(shí)現(xiàn)進(jìn)度,從而保證營銷戰(zhàn)略的最終實(shí)現(xiàn);三是重大問題控制,通過對(duì)重大問題的控制,及時(shí)發(fā)現(xiàn)在執(zhí)行戰(zhàn)略中出現(xiàn)的新的機(jī)會(huì)或障礙,以便利用機(jī)會(huì),減少障礙。

  2.營銷控制的方法

  營銷控制的方法多種多樣,且各有利弊。市場經(jīng)理必須在各種方法之間進(jìn)行權(quán)衡。下面介紹幾種常見的方法:

  預(yù)先控制、現(xiàn)場控制和反饋控制。預(yù)先控制是對(duì)計(jì)劃執(zhí)行的事前準(zhǔn)備以預(yù)防問題出現(xiàn)的一種控制方式。預(yù)先控制需要有準(zhǔn)確、及時(shí)的信息和較強(qiáng)的預(yù)測分析能力,優(yōu)點(diǎn)是能夠防患于未然,盡量避免偏差的出現(xiàn)。這種控制工作的難度較大,要求有較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

  現(xiàn)場控制是指在某項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行之中所實(shí)施的控制。現(xiàn)場控制的方法是管理者深入現(xiàn)場對(duì)正在進(jìn)行的工作進(jìn)行指導(dǎo)與監(jiān)督,發(fā)現(xiàn)偏差時(shí)及時(shí)進(jìn)行提示、幫助或予以糾正,F(xiàn)場控制的出發(fā)點(diǎn)是,在偏差剛一發(fā)生或出現(xiàn)苗頭時(shí)就進(jìn)行糾正。計(jì)算機(jī)和通訊技術(shù)的不斷發(fā)展,為現(xiàn)場控制提供了許多便利之處和新的形式。現(xiàn)場控制的效果與主管的工作作風(fēng)和領(lǐng)導(dǎo)方式、解決問題的權(quán)力大小、下屬對(duì)他們指導(dǎo)的理解程度有很大的關(guān)系。

  反饋控制是指從已經(jīng)結(jié)束的活動(dòng)或以前工作的執(zhí)行結(jié)果中獲得信息,將它與控制標(biāo)準(zhǔn)相比較,發(fā)現(xiàn)偏差所在及其原因,然后采取措施對(duì)下一步工作過程所實(shí)施的控制。反饋控制的特點(diǎn)是根據(jù)過去的情況來調(diào)整未來的行為。不少情況下,反饋控制是唯一可用的控制方式。反饋控制與預(yù)先控制、現(xiàn)場控制都是有價(jià)值的控制方式。把這三種類型的控制結(jié)合起來使用,控制的效果會(huì)更好。

  五、市場攻擊戰(zhàn)略

  市場攻擊戰(zhàn)略即是主動(dòng)進(jìn)攻,它是現(xiàn)代企業(yè)為了擴(kuò)張市場,提高市場占有率而采取的策略。企業(yè)在主動(dòng)進(jìn)攻,與競爭對(duì)手爭奪市場時(shí),必須選擇巧妙的攻擊策略,以確保萬無一失。

  (一)市場攻擊的類型

  企業(yè)可以選擇的市場攻擊類型主要有三種:密集性市場攻擊、一體化市場攻擊和多角化市場攻擊。

  1.密集性市場攻擊

  密集性市場攻擊戰(zhàn)略主要是指企業(yè)通過現(xiàn)有產(chǎn)品來進(jìn)一步開拓市場的一種戰(zhàn)略。實(shí)施這一戰(zhàn)略有利于改善企業(yè)經(jīng)營,提高經(jīng)濟(jì)效益。這種營銷戰(zhàn)略通常有三種形式。

 。1)市場滲透市場滲透是指企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。企業(yè)可以從以下幾方面努力:一是在維持現(xiàn)有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上通過各種營銷手段如價(jià)格策略、促銷方式、渠道的變更等,使原有的消費(fèi)者更多地購買本企業(yè)的商品;二是用各種競爭手段把競爭企業(yè)的顧客爭取過來,轉(zhuǎn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品;三是設(shè)法刺激和促使未曾購買過本企業(yè)商品的顧客進(jìn)行購買。

  (2)市場開發(fā)市場開發(fā)是指企業(yè)以現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新市場的戰(zhàn)略。主要有兩種途徑:開發(fā)新的地區(qū)和國際市場;開發(fā)產(chǎn)品的新用途。

  (3)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)是指一個(gè)企業(yè)通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)來增加企業(yè)的銷售額,F(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)包括改進(jìn)產(chǎn)品的性能,增加產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等。

  2.一體化市場攻擊

  當(dāng)企業(yè)所處的行業(yè)很有發(fā)展前途,或者企業(yè)實(shí)行“一體化”能較大幅度地提高效率時(shí),往往采用“一體化增長”!耙惑w化”有三種形式:

  (1)后向一體化后向一體化是企業(yè)購買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè),實(shí)行產(chǎn)供聯(lián)合。變過去向供應(yīng)企業(yè)購買原材料為自己生產(chǎn)原材料,就像家具廠原來買進(jìn)板材制成家具,改為自己加工板材一樣。有的商店,逐步發(fā)展起自己的工廠,生產(chǎn)出的產(chǎn)品在自己商店出售,有些大的零售商店由過去從批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨,轉(zhuǎn)為自己直接從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨。

  (2)前向一體化前向一體化是一種按供、產(chǎn)、銷的正向順序?qū)嵭幸惑w化增長的策略,與后向一體化正好相反。這也有幾種具體形式:第一,原材料供應(yīng)者通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式,與加工制造企業(yè)相結(jié)合,實(shí)行供、產(chǎn)前向一體化。例如,油田開辦煉油廠,礦山與冶煉廠聯(lián)營等;第二,批發(fā)商業(yè)企業(yè)增設(shè)或兼并零售商店;第三,生產(chǎn)企業(yè)通過自辦、聯(lián)合、聯(lián)營或兼并等形式,與商業(yè)企業(yè)相結(jié)合,實(shí)行產(chǎn)、銷前向一體化。例如,某些大型生產(chǎn)企業(yè)在全國各地自行投資開設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn),或者與若干家商業(yè)企業(yè)實(shí)行聯(lián)合或聯(lián)營。

 。3)水平一體化水平一體化是企業(yè)收購或兼并競爭者的同類型企業(yè),形成聯(lián)合企業(yè)或?qū)I(yè)化公司。

  當(dāng)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品有良好的發(fā)展前景和潛力,而且企業(yè)在供產(chǎn)銷等方面實(shí)行一體化能提高效益、加強(qiáng)控制、擴(kuò)大銷售時(shí),可實(shí)行一體化發(fā)展戰(zhàn)略。

  3.多角化市場攻擊

  多角化是指企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和實(shí)行跨行業(yè)經(jīng)營的一種增長戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略主要是根據(jù)兩個(gè)方面的情況:一是本企業(yè)所從事的行業(yè)缺乏足夠的發(fā)展余地;二是在所從事的行業(yè)外,又發(fā)現(xiàn)更有利的營銷機(jī)會(huì)。這種增長戰(zhàn)略也有三種形式。

  (1)同心多角化同心多角化是企業(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量、特長、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品大類和品種,如同同心圓一樣從內(nèi)向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。例如,某客車廠利用原有技術(shù)設(shè)備及生產(chǎn)能力生產(chǎn)小貨車;原只生產(chǎn)錄音機(jī)的無線電廠利用現(xiàn)有資源及技術(shù)條件增加生產(chǎn)電視機(jī)、錄像機(jī)等。這種多元化戰(zhàn)略有利于發(fā)揮企業(yè)原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì),不需要更多投資,因而風(fēng)險(xiǎn)小,成功率高。

 。2)水平多角化水平多角化也稱橫向多角化戰(zhàn)略,指企業(yè)仍面向過去的市場,通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品種類和品種。

 。3)集團(tuán)性多樣化集團(tuán)性多樣化是指企業(yè)通過投資或兼并等形式,把經(jīng)營范圍擴(kuò)展到多個(gè)新興部門或其他部門,組成混合型企業(yè)集團(tuán),開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場都無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營活動(dòng),以尋求新的發(fā)展策略,如美國柯達(dá)公司除經(jīng)營攝影器材外,還經(jīng)營食品、石油、化工和保險(xiǎn)公司。

  (二)市場攻擊的策略

  市場攻擊的具體策略總的說來有三種,即正面攻擊,側(cè)翼攻擊、包圍攻擊。現(xiàn)代企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)力和產(chǎn)品特點(diǎn)采取具體的策略。

  1.正面攻擊

  正面攻擊即滲透到對(duì)手的核心地帶,通過雙方實(shí)力的對(duì)抗,取得進(jìn)攻的戰(zhàn)果。市場營銷中的正面攻擊是指采用價(jià)格、分銷、廣告、促銷等具體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行營銷攻勢(shì)。

 。1)搶占市場制高點(diǎn)市場進(jìn)攻要追求“制高點(diǎn)”效應(yīng)。在市場競爭中,每個(gè)行業(yè)都有其制高點(diǎn)。如地域性制高點(diǎn)是那些對(duì)市場,競爭對(duì)手影響頗大的地區(qū),一旦進(jìn)入該地區(qū),會(huì)自然地向周邊地區(qū)擴(kuò)展。

 。2)步步為營,由點(diǎn)到面推進(jìn)如果企業(yè)實(shí)力不是很強(qiáng),但隨著發(fā)展會(huì)以較快的速度回籠資金,那么,在其攻占了第一制高點(diǎn)后,可以選擇區(qū)域性市場目標(biāo)作為第二制高點(diǎn)進(jìn)行切入,循序漸進(jìn),步步為營,由點(diǎn)到面向前推進(jìn),來逐步擴(kuò)大自己的市場范圍。

  2.側(cè)翼攻擊

  側(cè)翼進(jìn)攻,就是從對(duì)手陣地側(cè)面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,避免與對(duì)手主力直接接火。側(cè)翼攻擊主要包括地理側(cè)攻、產(chǎn)品側(cè)攻、價(jià)格側(cè)攻三種主要形式。

 。1)地理側(cè)攻地理側(cè)攻即按地理空間標(biāo)志劃分市場,攻擊企業(yè)選擇那些空白性市場進(jìn)行切入和擴(kuò)展。許多日本企業(yè)就采取這種策略來不斷發(fā)展壯大,直至最后與歐美許多實(shí)力雄厚的企業(yè)抗衡。如日本的計(jì)算機(jī)公司首先側(cè)攻那些市場近乎空白的亞洲國家,然后登陸美國加利福尼亞,再向全美延伸。

 。2)產(chǎn)品側(cè)攻產(chǎn)品側(cè)攻是指企業(yè)按產(chǎn)品標(biāo)志區(qū)分市場,選擇那些競爭者沒有的或薄弱的產(chǎn)品進(jìn)行側(cè)攻。對(duì)產(chǎn)品側(cè)攻點(diǎn)的選擇,關(guān)鍵是創(chuàng)造新的需求,引導(dǎo)產(chǎn)品的消費(fèi),而不是與對(duì)手爭奪相同的市場,這樣做可以避開代價(jià)巨大的拼殺。

  (3)價(jià)格側(cè)攻利用競爭對(duì)手所沒有的競爭性價(jià)格進(jìn)攻攻擊,也是很有效的側(cè)攻術(shù)。采取價(jià)格側(cè)攻有低價(jià)側(cè)攻和高價(jià)側(cè)攻兩種方式。低價(jià)側(cè)攻,會(huì)迎合消費(fèi)者圖省錢、貪便宜的心理,但容易使企業(yè)“引火燒身”,造成蝕本。高價(jià)側(cè)攻,可以針對(duì)一部分消費(fèi)者的心理特點(diǎn),避免競相降價(jià)的發(fā)生,使企業(yè)有機(jī)會(huì)獲取更多的利潤。

  3.包圍攻擊

  包圍就是對(duì)競爭對(duì)手的各翼進(jìn)行完全封鎖,迫使對(duì)手就范。它是將“點(diǎn)”的進(jìn)攻轉(zhuǎn)化為“面”的進(jìn)攻,使對(duì)方分散力量,不能全方位的進(jìn)行防御。市場營銷中的包圍進(jìn)攻,從本質(zhì)上看有兩種戰(zhàn)略:一是產(chǎn)品包圍,二是地理包圍。二者既相互聯(lián)系,又有所區(qū)別,常常結(jié)合在一起運(yùn)用。

 。1)產(chǎn)品包圍進(jìn)攻產(chǎn)品包圍進(jìn)攻需要進(jìn)攻者推出質(zhì)量、款式、功能、特色各異的產(chǎn)品,以壓倒對(duì)手的產(chǎn)品線,取得數(shù)量上的競爭優(yōu)勢(shì)。

 。2)地理包圍進(jìn)攻地理包圍進(jìn)攻是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)擴(kuò)張至每一個(gè)地理性區(qū)域市場。麥當(dāng)勞、沃爾瑪?shù)裙就ㄟ^特需經(jīng)營的方式,將快餐店、零售店布點(diǎn)至世界各地,都是地理包圍的成功范例。

  六、市場防御戰(zhàn)略

  商場如戰(zhàn)場,有攻擊就必然有防御。企業(yè)進(jìn)行市場防御,主要是防止自己的市場不被競爭對(duì)手搶走。面對(duì)競爭激烈的市場,很多企業(yè)都不同程度地采取了市場防御戰(zhàn)略,以守住陣地,等待時(shí)機(jī)。

  (一)市場防御的功能

  市場防御對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說是非常重要的。這是因?yàn)楸Wo(hù)不了自己,企業(yè)就不會(huì)有發(fā)展,也就不會(huì)有市場進(jìn)攻。據(jù)統(tǒng)計(jì),世界上只有20%的公司獲得了使市場占有率增長2%以上的成果。而80%的公司的進(jìn)攻純屬徒勞,甚至損失慘重。在開辦5年以下的公司中,只有40%的公司市場份額有所提高;在有20年以上歷史的公司中,只有17%的市場份額有所提高。因此,絕大多數(shù)現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營過程中都是在進(jìn)行積極的防御。通常說來,積極的市場防御具有以下主要功能:

  1.降低對(duì)手進(jìn)攻的可能性

  企業(yè)通過顯示其防御意圖,給競爭對(duì)手制造防御假象,可以讓對(duì)手不敢進(jìn)入你的領(lǐng)地,從而達(dá)到降低競爭對(duì)手進(jìn)攻可能性的目的。

  2.把進(jìn)攻引向威脅更小的方向

  如果進(jìn)攻不可避免,企業(yè)可以有意增加進(jìn)攻者某方面進(jìn)攻的誘因,轉(zhuǎn)移進(jìn)攻的方向,達(dá)到減少對(duì)企業(yè)的危害以保存其實(shí)力的目的。

  3.減少進(jìn)攻的強(qiáng)度

  企業(yè)可以在輿論上造勢(shì),分散對(duì)手的注意力,也可以“先發(fā)制人”攻擊對(duì)方一下,使它分出一部分兵力防守,進(jìn)而減低在主陣地上的進(jìn)攻強(qiáng)度。

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  1.地點(diǎn)防御

  商戰(zhàn)中的地點(diǎn)防御戰(zhàn)略,主要是提高對(duì)手的進(jìn)入障礙、增加可預(yù)料的報(bào)復(fù)手段、以及減少進(jìn)攻的誘因等措施,以下是一些具體的戰(zhàn)略對(duì)策。

  (1)防御性地增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用是迫使進(jìn)攻者必須以大的生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)營并冒著防御企業(yè)強(qiáng)烈反擊的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入市場;或者迫使進(jìn)攻者以小規(guī)模經(jīng)營所帶來的產(chǎn)品高成本劣勢(shì)的拖累進(jìn)入市場,這些都會(huì)使入侵者望而卻步。這種防御通常在鋼鐵、電子、紡織等行業(yè)中十分有效。

 。2)差異營銷利用產(chǎn)品的差異性、品牌知名度會(huì)使企業(yè)獲取較多的利潤,形成對(duì)入侵者的障礙。因?yàn),入侵者需耗費(fèi)產(chǎn)品、服務(wù)、產(chǎn)品特點(diǎn)等代價(jià)來樹立自己的信譽(yù),克服現(xiàn)有用戶對(duì)防御者產(chǎn)品的忠誠,這種進(jìn)攻通常是以虧損作為代價(jià)的。

 。3)封鎖銷售渠道入口企業(yè)可采取加大進(jìn)攻者進(jìn)入銷售渠道入口的難度,甚至鎖住銷售渠道的入口,從而形成對(duì)入侵者的市場封殺。封鎖銷售渠道,可采取增加銷售力量,擴(kuò)大服務(wù)范圍,簽署銷售渠道的排斥性協(xié)議,豐富產(chǎn)品種類、填補(bǔ)規(guī)格缺口,為銷售渠道提供充足的貨源,促銷的價(jià)格折扣、批量折扣、時(shí)間折扣等形式。

  2.機(jī)動(dòng)防御

  在商戰(zhàn)中,機(jī)動(dòng)防御與軍事上采取的行動(dòng)差別不大,都是面對(duì)攻勢(shì)的威脅,通過調(diào)兵遣將,靈活地配置資源,以挫敗對(duì)方銳氣。

  (1)產(chǎn)品上的自我進(jìn)攻企業(yè)有計(jì)劃的產(chǎn)品更新戰(zhàn)略、產(chǎn)品改良戰(zhàn)略、對(duì)產(chǎn)品生命周期時(shí)段的改變戰(zhàn)略均屬此類。

 。2)擴(kuò)展現(xiàn)有的產(chǎn)品市場例如,家電行業(yè)已從收音機(jī)轉(zhuǎn)向便攜式收音機(jī)、從立體音系統(tǒng)轉(zhuǎn)向更先進(jìn)的視聽系統(tǒng),從電視機(jī)轉(zhuǎn)向視頻唱片和磁帶錄像機(jī),市場空間變得越來越大。

 。3)以多角化戰(zhàn)略進(jìn)行積極防御多角化經(jīng)營是企業(yè)防范風(fēng)險(xiǎn)、獲取競爭優(yōu)勢(shì)的有效戰(zhàn)略。日本的三菱重工、川崎重工、富士重工等公司,為積極防御對(duì)手的進(jìn)攻,都已進(jìn)入飛機(jī)制造業(yè),準(zhǔn)備在下一代商用噴氣式飛機(jī)上與波音公司一較高低。

  3.側(cè)面防御

  側(cè)面防御是指努力填補(bǔ)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的空白點(diǎn),不讓進(jìn)攻者從側(cè)面有機(jī)可乘。由于其他公司向市場領(lǐng)袖企業(yè)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,常常尋找可作為突破點(diǎn)的側(cè)面,因此,側(cè)面防御具有十分重要的意義。側(cè)面防御成功的關(guān)鍵,是防御者是否預(yù)測挑戰(zhàn)者未來行動(dòng)的方向和進(jìn)攻強(qiáng)度,同時(shí),及時(shí)采取反擊行動(dòng),阻止事態(tài)繼續(xù)發(fā)展。

  4.狙擊防御

  狙擊是對(duì)攻擊所作的反應(yīng),目的是扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)勢(shì),削弱攻擊者的力量。商戰(zhàn)中的狙擊戰(zhàn)斗應(yīng)周密偵察,精心運(yùn)籌,主要的工作包括全面?zhèn)刹旄偁帬顩r、分析可能出現(xiàn)的進(jìn)攻者、預(yù)測進(jìn)攻者的戰(zhàn)略意圖和可能的進(jìn)攻路線、制定封鎖對(duì)手進(jìn)攻路線的狙擊防御戰(zhàn)略、塑造企業(yè)作為頑強(qiáng)“守衛(wèi)者”的形象,鼓舞戰(zhàn)斗士氣,打擊進(jìn)攻者的氣焰,甚至瓦解其軍心等幾個(gè)方面。

 。1)產(chǎn)品狙擊產(chǎn)品狙擊戰(zhàn)多采用品牌形象力拉動(dòng)需求、刺激需求,以抵擋進(jìn)攻者對(duì)市場的猛烈蠶食。品牌形象與品牌實(shí)力一起構(gòu)成品牌的基石,品牌實(shí)力是基礎(chǔ),它決定和影響著品牌形象,而品牌形象又在一定程度上表現(xiàn)品牌實(shí)力。因此,成功的產(chǎn)品狙擊應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌實(shí)力與品牌形象相結(jié)合的威力。

 。2)促銷組合狙擊各種促銷手段通過適當(dāng)?shù)慕M合可以增強(qiáng)實(shí)際績效,而不同的促銷手段又有其各自的特點(diǎn)。一般來說,促銷手段包括公共關(guān)系、廣告宣傳、營業(yè)推廣、人員推銷。現(xiàn)代企業(yè)在防御競爭對(duì)手的進(jìn)攻時(shí),對(duì)促銷手段進(jìn)行組合應(yīng)注意以下兩方面的問題。

  首先,產(chǎn)品屬性不同,對(duì)促銷手段組合的影響不一樣。產(chǎn)品屬性指生活消費(fèi)品和生產(chǎn)用品兩類不同的商品。一般來說,生活消費(fèi)品運(yùn)用廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息比較適宜,人員推銷對(duì)機(jī)器設(shè)備等生產(chǎn)用品的促銷作用較明顯。

  其次,產(chǎn)品生命周期對(duì)促銷組合的影響。以全新產(chǎn)品(消費(fèi)品)為例,處于產(chǎn)品生命周期的引入期,人員推銷與營業(yè)推廣的作用較明顯;處于成長期和成熟期時(shí),廣告的作用則更為顯著;而產(chǎn)品一旦處于衰退期,公共關(guān)系對(duì)產(chǎn)品銷路的影響會(huì)逐漸加大。

 。3)價(jià)格狙擊價(jià)格狙擊成功的關(guān)鍵是企業(yè)要有經(jīng)營規(guī)模,這是因?yàn)榻?jīng)營規(guī)模產(chǎn)生的規(guī)模效益具有以下兩大威力:別人不敢降價(jià)的時(shí)候你敢降;降別人不想降或降不起的價(jià)格幅度。例如,長虹原本只在一地(綿陽本部)一品(彩電)上集中經(jīng)營,規(guī)模上來后就大幅度降價(jià),壓庫促銷又?jǐn)U大市場占有率,資金回收后再投入主業(yè),如此良性循環(huán),長虹走的正是一條不同于聯(lián)營兼并等外延方式的規(guī)模經(jīng)營之路。

  5.撤退防御

  商戰(zhàn)與軍事戰(zhàn)相同,適當(dāng)?shù)某吠伺c轉(zhuǎn)移才有機(jī)會(huì)繼續(xù)進(jìn)攻。弓滿自斷,孤注一擲地守城或保護(hù)本應(yīng)廢棄的市場,等于是自尋死路。

  例如,美國強(qiáng)生公司的紙尿布曾在市場上占據(jù)主宰地位。1988年寶潔公司推出質(zhì)量更好的“樂膚爽”,向強(qiáng)生發(fā)動(dòng)進(jìn)攻,強(qiáng)生公司無法以競爭性產(chǎn)品取得防御的成功。本著“打不贏就走”的原則,強(qiáng)生沒有負(fù)隅頑抗,于1981年撤離美國紙尿布市場,當(dāng)年的市場占有率僅有10%,估計(jì)損失1500萬元。但這畢竟為強(qiáng)生贏得了喘息之機(jī)。

  “只有適當(dāng)?shù)某吠瞬庞欣^續(xù)攻擊的機(jī)會(huì)”。明知不可為而為之,必定走向毀滅。撤退防御往往不單是由于產(chǎn)品失敗所致,社會(huì)壓力、技術(shù)問題、政治需要等都可能造成對(duì)企業(yè)的全局性威脅。企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度審視、權(quán)衡這些威脅,要該撤即撤,保存實(shí)力。

市場營銷策劃 篇7

  今年初秋一到,烏市白酒市場就開始熱鬧了起來。那么到底誰能在烏市市場中能分得一杯湯水,誰又能在烏市市場充分顯示自己與眾不同的魅力,那得看各家企業(yè)的各種市場營銷方案是否貼近消費(fèi)者,是否符合整個(gè)消費(fèi)系統(tǒng)的規(guī)律,如果有了這兩條,那么今年的市場至少你可以分得豐收的一小杯,天山劍來了,帶著一種勇氣和魄力來到這個(gè)西北邊上的大城市,它又將是扮演一個(gè)什么樣的角色進(jìn)入這個(gè)市場呢?這就是策劃的關(guān)鍵,本案旨在解決以下問題:

  1、營銷隊(duì)伍的基礎(chǔ)建設(shè);

  2、烏市營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì);

  3、烏市市場的營銷導(dǎo)入;

  4、烏市市場的廣告策略;

  5、烏市工作排期執(zhí)行。

  一、營銷隊(duì)伍的基礎(chǔ)建設(shè)

  建立一支強(qiáng)硬的,有戰(zhàn)斗力的營銷隊(duì)伍非常重要,這是贏得銷售市場的基礎(chǔ)。但天山劍目前還談不上營銷隊(duì)伍基礎(chǔ),還是屬于一張白紙。為此,建立一個(gè)有一定素質(zhì)的營銷隊(duì)伍是非常有必要的,我們對(duì)營銷隊(duì)伍的按排,將走以下幾步:

  第一、于本月x日起對(duì)現(xiàn)招的營銷人員進(jìn)行營銷基礎(chǔ)培訓(xùn),培訓(xùn)的主要課程有:

  1、營銷理念和白酒市場終端開發(fā)的要求;

  2、終端開拓的基本步驟

  3、營銷網(wǎng)絡(luò)的基本構(gòu)架

  4、服務(wù)營銷的心理觀念

  5、白酒營銷的基本技巧

  培訓(xùn)的.主要辦法采用互動(dòng)、倒置的反逆向培訓(xùn)方式進(jìn)行實(shí)踐性培訓(xùn),時(shí)間需要一個(gè)星期,市場模擬一個(gè)星期。

  第二、定于本月x日開始進(jìn)行隊(duì)伍分工及市場自我完善:

  1、實(shí)際操作過程,完成月工作計(jì)劃,周執(zhí)行計(jì)劃和自我心得完善,和市場的基本操作。

  2、完成服務(wù)與溝通的軟性實(shí)踐,進(jìn)行全面與終端商的溝通實(shí)踐,與兄弟片區(qū)的總結(jié)交流,完成心理的溝通總結(jié)分析。

  3、市場排期表制作的基本技能操作。

  第三,營銷隊(duì)伍的區(qū)域劃分,完成營銷隊(duì)伍的組織合成。

  二、烏市營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)

  營銷網(wǎng)絡(luò)是營銷隊(duì)伍在市場中運(yùn)作的戰(zhàn)場,網(wǎng)絡(luò)建立的科學(xué)與否,是企業(yè)走向成功的關(guān)鍵,為此,我們對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行初步設(shè)計(jì)。

  營銷網(wǎng)絡(luò)的分類:

  a、基礎(chǔ)零售終端分為a、b、c三類

  基礎(chǔ)酒店終端分為a、b、c三類

  b、基礎(chǔ)酒店的市場網(wǎng)絡(luò)方案基本屬于市場基礎(chǔ)層消費(fèi),而烏市的特點(diǎn)是基礎(chǔ)零售終端由于區(qū)域的不一樣,其投入的方式也不同。

  首先,我們從c類終端即零售小店和小超市開始抓起,而這類終端還要分為abc三類,a類是屬于人氣旺、銷量大的終端,b類是屬于有一定量的終端,c類是屬于店小生意輕,一天的營業(yè)額沒有超過100元以上的終端。

  爾后我們把區(qū)域也分為abc三類戰(zhàn)區(qū),我們的基本思路是a類戰(zhàn)區(qū)是指偏遠(yuǎn)的,網(wǎng)絡(luò)滲透性差的區(qū)域,但又是白酒主消費(fèi)區(qū)域,如頭屯河區(qū)、東山區(qū)、烏魯木齊縣,因?yàn)檫@些區(qū)域,假如我們啟用誆釣差異法營銷方案,容易進(jìn)入市場終端。b類戰(zhàn)區(qū)如水磨溝區(qū)、新市區(qū),由于靠近城市邊緣,業(yè)主對(duì)誆釣差異法容易接受,上貨快。c類是天山區(qū)、沙區(qū),這兩個(gè)區(qū)域是城市的中心區(qū),是高價(jià)位消費(fèi)的集散地,天山劍酒要攻克這個(gè)區(qū)域有許多難度,只能慢慢啃,我們?yōu)槭裁窗褏^(qū)域劃得如此之細(xì),關(guān)鍵是要打好這第一場硬仗。

  現(xiàn)在我們的初步區(qū)域網(wǎng)絡(luò)劃分為:第一戰(zhàn)區(qū)頭屯河區(qū)、東山區(qū)、烏魯木齊縣三個(gè)地方為第一攻克區(qū),人員配備8名,在二十天內(nèi)完成六百家的網(wǎng)絡(luò)配貨任務(wù);

  第二戰(zhàn)區(qū)是水磨溝區(qū)和天山區(qū),在第一個(gè)時(shí)間內(nèi)配備2人,摸清市場情況,完成意向市場調(diào)查,并開展逐步鋪貨工作。等第一戰(zhàn)區(qū)完成第一階段工作后,抽調(diào)6名人員,集中攻克第二戰(zhàn)區(qū),后續(xù)在15天內(nèi)完成400家的鋪貨。

  第三戰(zhàn)區(qū)為天山區(qū)、沙區(qū),在第一時(shí)間內(nèi)配備2個(gè)人員,在20天內(nèi)完成市場終端和初步鋪貨工作。進(jìn)入第三階段后再配入6名業(yè)務(wù)能力極強(qiáng)的能手,進(jìn)行大面積的攻克,達(dá)到第三階段完成該戰(zhàn)區(qū)600家的鋪貨量,最終合計(jì)完成XX家的終端鋪貨任務(wù)。

  酒店終端市場在零售終端完成1500家后,組織十個(gè)人的酒店開發(fā)隊(duì)伍,開始主攻c類酒店終端,主打產(chǎn)品為248ml天山劍窖,鋪貨策略運(yùn)用雙品牌彈空方案(方案另案提供)。主要廣告?zhèn)鞑ネ黄泣c(diǎn)為五條烏市美食街。每一條街上的所有酒店安排不少于四個(gè)促銷小姐。同時(shí)其它人員分到各個(gè)片區(qū)進(jìn)行鋪貨,需要注意的是酒店絕對(duì)不能和其它終端合在一起或一個(gè)人同時(shí)管轄二個(gè)不同類型的終端,以便造成業(yè)務(wù)人員占市場價(jià)格的孔子,亂打價(jià)格戰(zhàn)。

  這些任務(wù)的完成,要依靠以下幾個(gè)營銷策略:

  1、指標(biāo)量化,現(xiàn)階段鋪貨期不能講總?cè)蝿?wù),而要按天任務(wù)、三天任務(wù)、一周任務(wù)、十天任務(wù)、十五天任務(wù)、二十天任務(wù)、二十五天任務(wù),和三十天任務(wù)來量化。這樣,不但在第一時(shí)間發(fā)生問題,可以極時(shí)補(bǔ)救,不傷筋骨。業(yè)務(wù)員完成的任務(wù)也比較輕松,為后續(xù)的營銷任務(wù)完成帶來保證。

  2、其量化指標(biāo)為:第一階段每天三件(雙品牌計(jì)為6件),主要方向向各大小區(qū)零售店、小超市鋪設(shè),再次是向各散住區(qū)鋪設(shè),最后鋪向商業(yè)區(qū)。并進(jìn)行難易四分法,對(duì)各自的片區(qū)實(shí)行分類,達(dá)到最速率有效攻克。

  第二階段,即四個(gè)星期后每天增加到5件,主要向辦公區(qū)域和小酒店鋪設(shè);第三階段任務(wù)5件,但主要集中打攻堅(jiān)戰(zhàn),向中心區(qū)域鋪設(shè);對(duì)第二步酒店的鋪設(shè)從第二階段開始,并與零售分開,采用與零售進(jìn)行工作競爭,但不能滲入零售的策略。當(dāng)然,酒店先鋪設(shè)c類,也可鋪設(shè)一部分b類,但不能鋪設(shè)a類,這是策略,必須遵守游戲規(guī)則。

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