實(shí)用的廣告策劃模板集錦七篇
廣告策劃 篇1
一、前言
雨龍家具做為老牌的專業(yè)家具綜合市場(chǎng)，于1997年登陸昆明，長(zhǎng)達(dá)7年的市場(chǎng)實(shí)踐讓雨龍積累了豐富的家具市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和銷售經(jīng)驗(yàn)。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，也給雨龍家具品牌的提升帶來(lái)了不利因素，以致在競(jìng)爭(zhēng)中一度舉步維艱。令人慶幸的是，雨龍已經(jīng)意識(shí)到了自己的不足，著眼于長(zhǎng)期的市場(chǎng)目標(biāo)，醞釀著長(zhǎng)足發(fā)展的市場(chǎng)戰(zhàn)略。今年9月，雨龍家具投資5000多萬(wàn)元對(duì)原家具商場(chǎng)進(jìn)行了全面的改擴(kuò)建。原來(lái)只有兩層的雨龍家具商場(chǎng)變成了三層樓，營(yíng)業(yè)面積達(dá)到了10多萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)規(guī)模再上新臺(tái)階。
然而，在其他家具市場(chǎng)品牌價(jià)值飆升的今天，雨龍家具奮起直追談何容易！ 雨龍家具應(yīng)借鑒他人品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)，再造雨龍品牌形象。 本文僅就雨龍電視廣告策劃及投播策略提出建設(shè)性方案，請(qǐng)不吝指正。
二、市場(chǎng)分析
近年來(lái)，昆明家具市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的繁榮。大批專業(yè)家具市場(chǎng)相繼登陸昆明，種類繁多的家具品牌紛紛來(lái)昆明爭(zhēng)得一杯羹。
就地理位置來(lái)看，小板橋鎮(zhèn)先后建立了雨龍、經(jīng)典、得勝、藍(lán)天、得勝等專業(yè)家具商場(chǎng)，占據(jù)了昆明家具市場(chǎng)的半壁江山。其中以得勝家具城最甚。作為雨龍的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從規(guī)模上講，得勝在云南，乃至西南都是首屈一指的。得勝在品牌打造上可以說(shuō)花費(fèi)了巨大的資本沉淀。面對(duì)幾近飽和的家具市場(chǎng)，得勝不斷求變，在發(fā)展中創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，即規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)和廣告優(yōu)勢(shì)。規(guī)模效應(yīng)能在人力成本、經(jīng)營(yíng)成本、稅收成本等方面降低支出，而品牌和廣告優(yōu)勢(shì)則造就了得勝良好的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)、穩(wěn)定的客戶群體。種種優(yōu)勢(shì)打造了得勝非�？捎^的零售額。此外，得勝經(jīng)過(guò)多年的精心經(jīng)營(yíng)，品牌的知名度和美譽(yù)度已經(jīng)建立起來(lái)。就市場(chǎng)份額來(lái)看，得勝無(wú)論是零售還是批發(fā)都一直遙遙領(lǐng)先。但從市場(chǎng)整體的態(tài)勢(shì)來(lái)看，得勝的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)并不是堅(jiān)不可摧的。龐大的家具市場(chǎng)仍有較大的市場(chǎng)空間。
首先，得勝家具的營(yíng)業(yè)場(chǎng)地較為冗長(zhǎng)凌亂。街道式獨(dú)立的商鋪?zhàn)尩脛僭谡w上無(wú)法發(fā)揮自身的專業(yè)一體化優(yōu)勢(shì)，各代理商各行其事缺乏整體性的經(jīng)營(yíng)方式，加大了得勝品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)難度和對(duì)外宣傳的統(tǒng)一效果。其次，從自身得勝家的品牌因素、經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，得勝家具的市場(chǎng)反映并不靈敏，眾多商家難以協(xié)調(diào)，不能緊湊地跟隨多變的市場(chǎng)潮流。就以前的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，得勝龐大的'規(guī)模、繁多的種類、強(qiáng)大的廣告宣傳使得得勝在很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)引領(lǐng)了云南家具市場(chǎng)，從而掩蓋了其自身的不足。隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、消費(fèi)品味的不斷提高和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日益繁多，得勝的優(yōu)勢(shì)必將逐漸淡化，而其不足之處也隨之暴露了出來(lái)。再次，得勝雖然一直以來(lái)引領(lǐng)著云南家具市場(chǎng)，但并沒(méi)有做到帝國(guó)式的壟斷或者部分壟斷，市場(chǎng)的強(qiáng)化已勢(shì)在必行。樂(lè)觀的是得勝還沒(méi)有市場(chǎng)強(qiáng)化的明顯效果，其他商家的市場(chǎng)爭(zhēng)奪契機(jī)也就此顯現(xiàn)了出來(lái)。
擴(kuò)建后的雨龍雖然依然背負(fù)著以前市場(chǎng)反映不良的包袱，但其自身的優(yōu)勢(shì)也慢慢顯現(xiàn)了出來(lái)。第一，豪華透明的賣(mài)場(chǎng)能給消費(fèi)者以氣派、規(guī)模宏大的感覺(jué)；減少了了解市場(chǎng)的時(shí)間和壓力，更容易貨比三家。輕松的購(gòu)物環(huán)境自然能得到消費(fèi)者的青睞。第二，三層的賣(mài)場(chǎng)各有不同之處，批發(fā)、零售，高、中、低不同檔次的集中賣(mài)場(chǎng)能給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺(jué)和感覺(jué)刺激，專業(yè)的優(yōu)勢(shì)集中的突現(xiàn)出來(lái)。第三，從短期的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)看，雨龍明智地避開(kāi)零售優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大的得勝家具，著力加強(qiáng)批發(fā)市場(chǎng)，穩(wěn)定自身在消費(fèi)者心目中的地位。正如雨龍宋思明總經(jīng)理所說(shuō)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只是一個(gè)短期手段，最終的競(jìng)爭(zhēng)必然是由規(guī)模、實(shí)力、人才、服務(wù)決定勝負(fù)。以此為出發(fā)點(diǎn)，相信雨龍?jiān)诙唐趦?nèi)必將塑造出全新的企業(yè)文化，并占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)分額。
據(jù)專家分析，云南家具市場(chǎng)在以后應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
2、消費(fèi)者對(duì)家具考慮最多的是舒適性和和搬運(yùn)方便，色彩、價(jià)格、使用年限設(shè)計(jì)等將逐漸退居二線。
3、功能性家具不斷攀升，消費(fèi)者對(duì)功能和靈活性的家具由了強(qiáng)烈的要求。隨著家裝市場(chǎng)的不斷規(guī)范和、成熟，許多商家開(kāi)始對(duì)家具進(jìn)行“量身訂做”。將家具和內(nèi)裝修二者巧妙的結(jié)合在一起。
4、簡(jiǎn)約和多元化的家具將是將來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的新方向。造型簡(jiǎn)潔明快，具有強(qiáng)烈的時(shí)代由著良好的市場(chǎng)前景。
三、品牌定位
1、功能定位：大型一站式綜合家具商城。
2、形象定位：國(guó)內(nèi)一流家具商場(chǎng)。
3、人群定位：區(qū)域內(nèi)各類有購(gòu)買(mǎi)能力的顧客群體。
4、USP（獨(dú)特銷售主張）：透明比較購(gòu)物、層次購(gòu)物。
5、品牌名稱建議：將“雨龍”更改為“禹龍”。借助“大禹治水”的典故和龍的龐大具象，一改“雨龍”給人的昔日印記，營(yíng)造全新的氛圍，可謂大氣磅礴，氣壯山河。
四、品——機(jī)會(huì)點(diǎn)
1、規(guī)模宏大，擁有10萬(wàn)平方米的超大室內(nèi)賣(mài)場(chǎng)。
2、賣(mài)場(chǎng)裝修豪華，氣派。
3、賣(mài)場(chǎng)層次感強(qiáng)烈，不同類型賣(mài)場(chǎng)集中。
4、購(gòu)物環(huán)境透明、輕松，顧客容易比較。
5、服務(wù)周到，價(jià)格適中，可挖掘潛在顧客豐富。
6、可依賴原有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，重塑并提升品牌。
7、交通便利，公路四通八達(dá)。
五、品——問(wèn)題點(diǎn)
1、先前品牌問(wèn)題將影響現(xiàn)在市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，需做品牌重塑。
2、廣告宣傳不到位，沒(méi)有將全新的雨龍家具城完整地推向市場(chǎng)。
3、沒(méi)有將明確的企業(yè)文化傳達(dá)給消費(fèi)者。
4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常強(qiáng)勁（其中猶以得勝家具為甚）
六、廣告策略
以電視硬性廣告和廣告專題（二類電視廣告）為主，其他參與電視欄目÷新聞報(bào)道等軟性方式次之。
廣告專題片以重新塑造雨龍家具城為主題，集中宣傳雨龍家具城擴(kuò)建后的種種優(yōu)勢(shì)。以昆明市為目標(biāo)區(qū)域，于黃金時(shí)間進(jìn)行短期專題宣傳。理性的訴求雨龍的整體變化以及全新的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念。
電視廣告應(yīng)采用雙重訴求的方式。首先，以昆明市為目標(biāo)區(qū)域，以廣告專題片為輔助，集中強(qiáng)化雨龍家具城在昆明市廣大消費(fèi)者心目的新的形象。其次，以云南電視臺(tái)、昆明電視臺(tái)收視率最高的廣告時(shí)段為載體，輻射全省各地州的家具市場(chǎng)，需要注意的是，在訴求內(nèi)容上昆明市區(qū)應(yīng)以零售為主，批發(fā)為輔，而在全省范圍內(nèi)應(yīng)以批發(fā)為主，零售為輔。以上二者互相配合，相輔相成。預(yù)計(jì)時(shí)間為半年左右。
七、媒體選擇
媒體名稱 媒體時(shí)段 長(zhǎng)度 頻次 投播時(shí)間 選擇原因
云南電視臺(tái)衛(wèi)星頻道（1套） 一、二檔電視劇 15秒 覆蓋全國(guó)。擁有強(qiáng)大的收視率和地州輻射強(qiáng)度，權(quán)威，可信度高，可短時(shí)間內(nèi)完成品牌塑造。
云南電視經(jīng)濟(jì)頻道（2套） 《都市條形碼》欄目中間插播 15秒 覆蓋全省。該欄目已躍居昆明收視率之首。作為云南電視欄目的后起之秀，日益飆升的收視率保證了廣告的覆蓋。
昆明電視臺(tái)新聞綜合頻道（1套） 電視劇中插播 15秒 昆明電視臺(tái)1套播出首輪優(yōu)秀電視劇，歷來(lái)是昆明市收視率最高的時(shí)段。能迅速完成品牌塑造，提升品牌知名度。
昆明電視臺(tái)影視頻道（5套） 電視劇中插播 15秒 影視專業(yè)頻道擁有龐大的收視群，能迅速傳播企業(yè)訴求信息，提高企業(yè)品牌知名度。
廣告策劃 篇2
每年召開(kāi)的春秋全國(guó)糖酒商品交易會(huì)是食品企業(yè)的專業(yè)會(huì)，在中國(guó)當(dāng)今的食品行業(yè)和經(jīng)濟(jì)生活中越來(lái)越顯示出重要的作用，其基本功能已由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代平衡全國(guó)糖酒副食品供應(yīng)轉(zhuǎn)化到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代打破行業(yè)界限、促進(jìn)外向型經(jīng)濟(jì)、發(fā)展橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)系方面。同時(shí)，在引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、培養(yǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍上起到了重要作用。
糖酒會(huì)為溝通新老客戶，為企業(yè)與經(jīng)銷商成交打開(kāi)了方便之門(mén)。今年春季糖酒會(huì)期間，全國(guó)各地商賈云集，許多廠商投入了耗資不菲的驚異之作，使整個(gè)蓉城變成了廣告的海洋。眾多食品企業(yè)利用全國(guó)經(jīng)銷商云集成都這一千載良機(jī)，盡遣精兵強(qiáng)交，精心策劃、精心操作，除向與會(huì)代表展示企業(yè)形象與實(shí)力外，把公關(guān)的重點(diǎn)直接針對(duì)經(jīng)銷商，拜會(huì)老朋友，結(jié)識(shí)新朋友，筑固銷售網(wǎng)絡(luò)，拓展新市場(chǎng)，可以想象，這場(chǎng)如火如荼的廣告公關(guān)大戰(zhàn)如何激烈。就在其它食品企業(yè)“血淋淋”爭(zhēng)奪經(jīng)銷商的時(shí)候，廣東健力寶集團(tuán)又出奇招，使其在眾多營(yíng)銷活動(dòng)中鶴立“雞”群，十分搶眼。
針對(duì)全國(guó)糖酒會(huì)萬(wàn)商云集的這一最大特點(diǎn)，健力寶在策劃方案時(shí)，把樹(shù)立“健力寶”企業(yè)形象放在首位，同時(shí)，以貼近成都消費(fèi)者為重心，運(yùn)用整合營(yíng)銷理念，將傳播與銷售有機(jī)結(jié)合。除在天府廣場(chǎng)構(gòu)建大型景點(diǎn)外，還推出了“健力寶與幸福家庭攝影大賽”和“氣球一響，人人有獎(jiǎng)”等系列促銷活動(dòng)，使健力寶在全國(guó)經(jīng)銷商及成都消費(fèi)者心中建立起恒久的可信賴的品牌形象，在春天的蜀都獲得了巨大的成功。
廣東健力寶集團(tuán)有限公司'99春委全國(guó)糖酒商品交易會(huì)廣告宣傳活動(dòng)方案：
一、主辦：廣東健力寶集團(tuán)有限公司
二、策劃承力：廣東健力寶集團(tuán)廣告部、四川五州廣告有限公司
三、時(shí)間：19xx年3月20日至27日
四、地點(diǎn)：四川成都天府廣場(chǎng)
五、活動(dòng)目標(biāo)
廣東健力寶集團(tuán)有限公司是全國(guó)最大的碳酸飲料生產(chǎn)基地，全國(guó)糖酒商品交易會(huì)期間，在市區(qū)中心天府廣場(chǎng)設(shè)置大型廣告景點(diǎn)，并開(kāi)展“健力寶”15周年大酬賓——“氣球一響，人人有獎(jiǎng)”，“健力寶與幸福家庭攝影大賽”等促銷活動(dòng)，其目的是讓廣大消費(fèi)者、參會(huì)經(jīng)銷商進(jìn)一步了解“健力寶”，顯示企業(yè)實(shí)力，體現(xiàn)“健力寶”感謝廣大消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)，誘導(dǎo)公眾認(rèn)可，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)“健力寶的`信心和興趣。
六、目標(biāo)公眾
1、成都市民；
2、“健力寶”經(jīng)銷商；
3、'99春季全國(guó)糖酒會(huì)代表；
4、出差、旅游人員。
七、定位
1、在飲料供大于求，強(qiáng)手如林的狀況下首先在廣告攻勢(shì)上獨(dú)樹(shù)一幟，標(biāo)新立異，令人耳目一新，從而展示“健力寶”的實(shí)力，樹(shù)立企業(yè)形象。同時(shí)讓公眾親身參與各種活動(dòng)，營(yíng)造熱烈溫馨的氣氛，直接面對(duì)面地對(duì)消費(fèi)者實(shí)施廣告宣傳。
2、面對(duì)全國(guó)參會(huì)代表和各地經(jīng)銷商，通過(guò)匠心獨(dú)運(yùn)的公關(guān)促銷活動(dòng)與強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)，促使他們進(jìn)一步信賴健力寶集團(tuán)，促使他們?cè)诮?jīng)銷品牌和建立銷售網(wǎng)點(diǎn)上選擇“健力寶”，為“健力寶”拓展西南市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)。
八、廣告主題詞
1、您想身體好，請(qǐng)喝健力寶。
2、民族精神，民族飲料。
九、廣告宣傳活動(dòng)組合
1、媒體宣傳：（1）在《中國(guó)食品博覽》刊登廣告；（2）在《華西都市報(bào)》、《華糖糖酒廣告》刊登預(yù)告的揭曉廣告，并配合系列文章、照片宣傳。
2、戶外廣告：在天府廣聲中心噴水池發(fā)發(fā)10條充氣拱門(mén)、100個(gè)升空氣球，組成聲勢(shì)浩大的廣告海洋。
十、促銷活動(dòng)組合
1、健力寶15周年大酬賓“氣球一響，人人有獎(jiǎng)”。
時(shí)間：3月20日至25日
地點(diǎn)：天府廣場(chǎng)噴水池“健力寶”大型景點(diǎn)廣告旁
實(shí)施辦法：
�。�1）現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立4個(gè)銷售點(diǎn)，1個(gè)抽獎(jiǎng)點(diǎn)。每個(gè)點(diǎn)3名工作人員及禮儀小姐。
�。�2）刮獎(jiǎng)點(diǎn)每天布置300個(gè)內(nèi)裝刮刮卡的充氣氣球，6天共計(jì)1800個(gè)氣球。同時(shí)獎(jiǎng)所有獎(jiǎng)品陳列，設(shè)“刮獎(jiǎng)規(guī)則”告示牌一塊。
�。�3）凡購(gòu)買(mǎi)1聽(tīng)“健力寶”飲料，可刮獎(jiǎng)1次；買(mǎi)大塑瓶1瓶，可刮獎(jiǎng)2次。刮獎(jiǎng)方式為隨意捅爆氣球一個(gè)，取出刮刮卡刮出數(shù)字，數(shù)字代表中獎(jiǎng)級(jí)別。
�。�4）獎(jiǎng)品配置：中獎(jiǎng)率100%，每天中獎(jiǎng)?lì)~300名。
獎(jiǎng)品分配比列：
�。�1）數(shù)字“1”：徒手抱取健力寶罐裝飲料1次，中獎(jiǎng)率10%；
�。�2）數(shù)字“2”：精美匙扣1個(gè)中獎(jiǎng)率為30%；
（3）數(shù)字“3”：廣告筆1支中獎(jiǎng)率為40%；
（4）“多謝惠顧”：氣球1個(gè)中獎(jiǎng)率20%。
2、開(kāi)展“健力寶與幸福家庭”攝影大賽。
時(shí)間：3月20日至27日
實(shí)施辦法：
1、參加“氣球一響，人人有獎(jiǎng)”活動(dòng)，刮獎(jiǎng)后每人獲“健力寶與幸福家庭”攝影大賽《參賽表格》1張，可參與大賽。
2、要求照片體現(xiàn)“健力寶”與幸福家庭的融洽與溫馨。
3、獎(jiǎng)品分配：
特等獎(jiǎng)：價(jià)值5000元的攝像機(jī)一臺(tái)3人；
優(yōu)秀獎(jiǎng)：價(jià)值3000元高檔相機(jī)一部5人；
鼓勵(lì)獎(jiǎng)：價(jià)值500元的自動(dòng)相機(jī)一部10人；
入圍獎(jiǎng)：彩色膠卷三百筒“健力寶”飲料一箱300人。
十一、廣告效果分析
這次廣告宣傳策劃主要體現(xiàn)了以下特點(diǎn)：
1、擴(kuò)大宣傳空間：不設(shè)展位、展館，而將宣傳陣地設(shè)在市中心的天府廣場(chǎng)，展現(xiàn)了宏大的宣傳氣勢(shì)。
2、“靜”態(tài)廣告與“動(dòng)”態(tài)廣告相結(jié)合：所謂“靜”態(tài)廣告是指媒體和戶外廣告，“動(dòng)”態(tài)廣告是指系列促銷活動(dòng)。“靜”態(tài)廣告是對(duì)公眾感官、思維的刺激，而“動(dòng)”態(tài)廣告則具有強(qiáng)烈的感情，讓公眾通過(guò)參與活動(dòng)能獲取對(duì)活動(dòng)組織者的好感。
3、“短期”宣傳與“長(zhǎng)久”宣傳相結(jié)合：無(wú)論靜態(tài)還是動(dòng)態(tài)廣告都屬短期宣傳行為，而公眾照片中的“健力寶”背景卻時(shí)時(shí)刻刻在起著潛在的宣傳作用，不斷勾起公眾甜美的回憶，加深對(duì)“健力寶”的印象。
通過(guò)此次宣傳行為，可使“健力寶”在公眾心中建立持久不衰的企業(yè)形象。
實(shí)際效果：本次“健力寶”和廣告景點(diǎn)在成都市中心發(fā)布，吸引了大批市民及糖酒會(huì)代表參觀，在短短10天內(nèi)，累計(jì)有1600萬(wàn)人次觀看廣告，留下了深刻的印象，達(dá)到了預(yù)期廣告效果。共有2萬(wàn)多人參加了“氣球一響，人人有獎(jiǎng)”活動(dòng)，“健力寶與幸福家庭”大賽共收到作品3000余件。廣東健力寶集團(tuán)有限公司在公眾心中樹(shù)立了深刻、持久的印象，這為“健力寶”進(jìn)一步占領(lǐng)西南乃至全國(guó)飲料市場(chǎng)打下了良好的基礎(chǔ)。
廣告策劃 篇3
(一)前言
簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書(shū)的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn)，希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書(shū)之前能有個(gè)概括的了解。
(二)市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：
1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況；
2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何；
3.同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況：可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)分析。
(三)產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：
1.產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn) 品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；
2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。
(四)銷售分析
銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：
1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn)；
2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售狀況：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售的手法與策略；
3.優(yōu)劣比較：通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。
(五)企業(yè)目標(biāo)
企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。
(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略
為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：
1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；
2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量；低價(jià)格，國(guó)際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門(mén)制造的國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷；
3.銷售對(duì)象：分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等；
4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字、標(biāo)志、色彩)等；6.零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。
(七)阻礙分析
根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。
(八)廣告戰(zhàn)略
1.競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。
2.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美 譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。
3.廣告對(duì)象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。
4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。
5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。按照電視、報(bào)刊、廣播、POP等不同媒介的.情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。
(九)公關(guān)戰(zhàn)略
公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。
(十)媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，選擇效果最佳的媒介來(lái)到達(dá)廣告對(duì)象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好 ；報(bào)刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。
(十一)廣告預(yù)算及分配
必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費(fèi)；2.廣告制作費(fèi)；3.媒介使用費(fèi)；4.促銷費(fèi)、管理費(fèi)；5.機(jī)動(dòng)費(fèi)等。
(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)
根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。
(十三)廣告效果預(yù)測(cè)
預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測(cè)的方法：參見(jiàn)陳培愛(ài)：《廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě)》，廈門(mén)大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁(yè)—14頁(yè)。
這兩家意見(jiàn)大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書(shū)便是戰(zhàn)役的書(shū)面作戰(zhàn)計(jì)劃，計(jì)劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待它，決不能想當(dāng)然、閉門(mén)造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。
同時(shí)，我們又看到撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識(shí)，要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫(xiě)作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，以及各種商品的有關(guān)知識(shí)。目前，廣告策劃人才奇缺，就因?yàn)樗皇且话闳怂軇偃蔚模瑥V告策劃者應(yīng)是一個(gè)通才之人。我們要做好一個(gè)廣告策劃者，寫(xiě)出完善的策劃書(shū)，首先要有深廣的知識(shí)，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。
廣告策劃 篇4
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸雞），通常簡(jiǎn)稱為KFC1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、 薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品。企業(yè)文化——塑造具有服務(wù)意識(shí)導(dǎo)向的強(qiáng)有力的企業(yè)文化。下面是小編幫大家整理的肯德基廣告策劃書(shū)，希望大家喜歡。
提起肯德基，幾乎無(wú)人不知，無(wú)人不曉�？系禄鶑�1987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)已在450個(gè)城市擁有20xx多家的連鎖餐廳，遍及中國(guó)大陸，是中國(guó)最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。它之所以取得這么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略作為指導(dǎo)。其營(yíng)銷策略主要有一下幾個(gè)方面：
一、選址策略
選址對(duì)于快餐業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，地點(diǎn)選的正確與否，直接影響今后的盈利，因此肯德基對(duì)此也十分重視。在肯德基剛開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，第一家店的地址將對(duì)今后的盈利及市場(chǎng)的開(kāi)拓起著至關(guān)重要的影響。肯德基通過(guò)對(duì)我國(guó)四個(gè)大城市（天津、上海、北京、廣州）的比較分析。最終選擇了我國(guó)的政治文化中心——北京。這是肯德基成功邁向中國(guó)的第一步。隨后，肯德基則是集中力量占領(lǐng)輻射能力較強(qiáng)的大城市，然后以大城市帶動(dòng)小城市的發(fā)展。
在選址上，肯德基先是劃分商圈，這就需要收集所要進(jìn)入的某個(gè)城市的資料，即可以通過(guò)當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)部門(mén)也可以通過(guò)專門(mén)的調(diào)查公司。在劃分商圈后需要對(duì)商圈進(jìn)行規(guī)劃，所采用的方法是記分法，比如說(shuō)這個(gè)商圈有一個(gè)大型商場(chǎng)，營(yíng)業(yè)額在1000萬(wàn)算一分，20xx萬(wàn)兩分，娛樂(lè)場(chǎng)所加幾分，車站加幾分，這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年來(lái)平均下來(lái)的一個(gè)較準(zhǔn)確的經(jīng)驗(yàn)值。然后肯德基根據(jù)自身的市場(chǎng)定位以及充分考慮商圈的成熟度和穩(wěn)定度后對(duì)商圈進(jìn)行選擇，最后通過(guò)對(duì)聚客點(diǎn)的測(cè)算與選擇確定地址。
肯德基在選址上主要采取的是跟進(jìn)策略，因?yàn)槠渑c麥當(dāng)勞的市場(chǎng)定位相似，顧客群體也基本重合，所以在商圈選擇上也基本是一樣的。我們往往可以看到，一條街的兩邊，一邊是麥當(dāng)勞，另一邊則是肯德基。一般情況下，肯德基的店面都會(huì)選在交通發(fā)達(dá)地段，這樣便于顧客出入，而且其店面附近往往有商場(chǎng)或娛樂(lè)場(chǎng)所等許多聚集人群之處，其中最典型的就是大城市的火車站里都會(huì)有肯德基的店。這樣能夠保證每天的顧客數(shù)量，保證營(yíng)業(yè)額。
二、產(chǎn)品策略
品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛，這一定位符合中華民族的文化。在中國(guó)，家的概念有著去足輕重的地位，溫馨和睦的家庭氛圍是每個(gè)人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的選擇去代表中國(guó)傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛(ài)和默契，使得這一西餐品牌更加親近。然后是樹(shù)立品牌，肯德基的宗旨是顧客至上，奉行“以人為本”。改用品牌口號(hào)“生活如此多嬌”，并且通過(guò)廣告、新聞等多種渠道，向消費(fèi)者宣傳肯德基“貼近生活，溫暖人心”的形象。
產(chǎn)品本土化策略�？系禄谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，制定了既符合組織文化又符合戰(zhàn)略邏輯的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在不斷調(diào)查與摸索中，根據(jù)中國(guó)的飲食文化和傳統(tǒng)習(xí)慣，走產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)路線。在產(chǎn)品本土化上肯德基不遺余力，采取了三管齊下的方式。第一，對(duì)異國(guó)風(fēng)味進(jìn)行中式改良，如對(duì)墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等進(jìn)行中式改造；第二，推出符合中國(guó)消費(fèi)者飲食習(xí)慣的中式快餐，如寒稻香蘑飯、芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，開(kāi)發(fā)具有中國(guó)地域特色的食品，如京味的老北京雞肉卷、川味的川香辣子雞、粵味的咕嘮肉等�？系禄噲D讓自己成為中國(guó)人的一種生活方式，成為中國(guó)普通人的鄰居，真正融入中國(guó)人的生活。
三、價(jià)格策略
肯德基的現(xiàn)在定價(jià)策略普遍采用組合定價(jià)，將主餐或配餐、甜點(diǎn)飲料等合理搭配，發(fā)放優(yōu)惠券給顧客，適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，達(dá)到促銷的目的，同時(shí)也使點(diǎn)餐速度得到大大提高。降價(jià)策略較典型的是超值套餐、早餐優(yōu)惠、外帶全家桶，總之就是給消費(fèi)者一點(diǎn)小恩小惠，用優(yōu)惠讓利誘惑消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者不斷地購(gòu)買(mǎi)。例如：1997年，肯德基推出了超值套裝。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元優(yōu)惠，不僅對(duì)顧客當(dāng)面讓利，而且又使消費(fèi)者養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)套餐的習(xí)慣，繼而提高顧客的點(diǎn)餐速度，提升營(yíng)業(yè)額，其目的就是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
四、廣告和促銷戰(zhàn)略
當(dāng)肯德基推出一種新產(chǎn)品時(shí)，我們接著就會(huì)看到在電視上播出的廣告，肯德基的廣告定位非常明確，或者是針對(duì)家庭，或者是針對(duì)情侶，或者是針對(duì)同學(xué)、朋友，廣告畫(huà)面清新明麗，通過(guò)表演者的表演傳達(dá)出食物的美味，同時(shí)傳遞出淡淡溫馨的感覺(jué)。比如說(shuō)肯德基的蛋撻，天然紫薯蛋撻——融雪篇；百香果蛋撻——逐香篇�？系禄鞘煜さ膹V告語(yǔ)“有了肯德基，生活好滋味”也傳遞出食物的美味。在促銷上，肯德基運(yùn)用多種靈活的促銷方式來(lái)拓展中國(guó)市場(chǎng)，比如說(shuō)節(jié)日促銷，在春節(jié)期間，肯德基為消費(fèi)者特別制作新年套餐，讓大家歡歡喜喜過(guò)個(gè)新年，或者在生日宴會(huì)上促銷，提供特殊的生日套餐，或者在新產(chǎn)品上市時(shí)的促銷，店慶時(shí)的促銷。
五、特許經(jīng)營(yíng)模式
所謂特許經(jīng)營(yíng)是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)和經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者應(yīng)按合同的規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。
肯德基以“特許經(jīng)營(yíng)”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)。這也是肯德基的一種經(jīng)營(yíng)策略�？系禄鶎⒁患疫\(yùn)營(yíng)成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。加盟者不需要做一些復(fù)雜的前期工作，比如選址、招募員工以及員工培訓(xùn)等。他們接手時(shí)一間餐廳已經(jīng)幾乎是個(gè)成品。但是加盟者需要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為保障。每個(gè)餐廳的轉(zhuǎn)讓費(fèi)都在800萬(wàn)人民幣以上，加盟商支付這筆費(fèi)用后，即可接手一家正在營(yíng)運(yùn)的肯德基餐廳，包括餐廳內(nèi)所有裝飾裝潢、設(shè)備設(shè)施，及經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的.餐廳工作人員，且包括未來(lái)在營(yíng)運(yùn)過(guò)程中產(chǎn)生的現(xiàn)金流量和利潤(rùn)。但不包括房產(chǎn)租賃費(fèi)用。持續(xù)經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用包括占銷售額6%的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)使用費(fèi)和占銷售額5%的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用。
這種“不從零開(kāi)始”的特許經(jīng)營(yíng)模式其最終結(jié)果是達(dá)到雙贏。一方面，從加盟者角度來(lái)說(shuō)，他們經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)大大降低，以一種現(xiàn)成的模式來(lái)運(yùn)營(yíng)，可以不用自己投資就可以實(shí)現(xiàn)品牌和市場(chǎng)的擴(kuò)張，從而獲得利益；同時(shí)可以保證貨源和產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還節(jié)省許多廣告宣傳的費(fèi)用，節(jié)約了一部分成本。另一方面，從肯德基自身的角度來(lái)看，這種特許經(jīng)營(yíng)模式可以有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榭系禄豢梢猿惺茌^大的風(fēng)險(xiǎn)，這就要求其整體品牌形象不能因?yàn)閱蔚甑氖д`而造成損失。所以，特許經(jīng)營(yíng)可以使肯德基更好的維護(hù)品牌形象，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，同時(shí)自己也獲得豐厚的利潤(rùn)。
六、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略
往往許多消費(fèi)者到肯德基用餐除了是想品嘗美味的食物外，更多的是想感受餐廳里的氛圍，強(qiáng)調(diào)的是一種附加價(jià)值，想要留住很美好的價(jià)值，所以服務(wù)的質(zhì)量同樣會(huì)影響消費(fèi)者感受。在肯德基，它們有著一套完整的管理系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)叫做CHAMPS。也就是肯德基全球推廣的冠軍計(jì)劃。這是肯德基取得成功業(yè)績(jī)，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的精髓。其內(nèi)容為：
C：cleanness 整潔，當(dāng)就餐者進(jìn)入肯德基餐廳時(shí)，就會(huì)有種色彩亮麗、整潔干凈的感覺(jué)，在這種環(huán)境下，每個(gè)用餐者都會(huì)感覺(jué)心情愉悅，以一種輕松的方式用餐。
H：hospitality 真誠(chéng)友善的接待，這就要求員工有敬業(yè)精神，真誠(chéng)友善的接待顧客，微笑服務(wù)，使顧客感到在肯德基就像在家一樣。
A：accuracy 準(zhǔn)確 即收銀員保證點(diǎn)餐、配餐、結(jié)賬的精確度。
M：maintenance 維持優(yōu)良的設(shè)備，即餐廳內(nèi)外所有設(shè)備、設(shè)施的維護(hù)與翻新。
P：product quality 產(chǎn)品質(zhì)量，包括所有食品與飲品的新鮮度、色、香、味、火候�？系禄^(guò)人的質(zhì)量也是顧客經(jīng)�；蓊櫟闹饕颉�
S：speed 不僅包括點(diǎn)餐、配餐、結(jié)賬的速度，還包括廚房里烹飪、備食的速度。
肯德基在中國(guó)取得的成功并不是偶然，正是由于肯德基在進(jìn)入市場(chǎng)之前進(jìn)行了周密的市場(chǎng)調(diào)查，抓住了進(jìn)入中國(guó)的最佳時(shí)機(jī)，穩(wěn)步快速發(fā)展，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行了本土化策略，充分滿足中國(guó)人民的需求，對(duì)餐廳進(jìn)行了有效的管理等等因素，使得肯德基遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了麥當(dāng)勞，在中國(guó)快餐業(yè)建立了不可撼動(dòng)的地位。這些成功的快餐經(jīng)營(yíng)理念也非常值得中國(guó)企業(yè)的學(xué)習(xí)。
廣告策劃 篇5
一CI發(fā)展?fàn)顩r與CI的教學(xué)現(xiàn)狀
1．CI發(fā)展?fàn)顩r與教學(xué)需求
CI是英文CorporateIdentity的縮寫(xiě)，中文普遍譯為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，CI課程的核心內(nèi)容包括企業(yè)理念設(shè)計(jì)（MI）、企業(yè)形象設(shè)計(jì)（VI）和企業(yè)行為設(shè)計(jì)（BI）。中國(guó)的CI至1986年廣東太陽(yáng)神集團(tuán)導(dǎo)入CI并獲得巨大成功以來(lái)，得到了蓬勃發(fā)展，隨之突顯的問(wèn)題也越發(fā)嚴(yán)重，其中最大問(wèn)題就是通過(guò)CI塑造的品牌形象沒(méi)有中國(guó)特色，究其根源是由CI教育界忽略了對(duì)MI和BI部分的理論教學(xué)而造成。客觀上，由于CI發(fā)端于VI視覺(jué)系統(tǒng)，因此VI教學(xué)理論也最為成熟，并且在我國(guó)最先引進(jìn)CI理論的不是企業(yè)界，而是藝術(shù)教育界，因此各大高校的CI課程體系普遍缺乏MI和BI的理論支持。這樣的CI教學(xué)必然導(dǎo)致學(xué)生MI和BI理論的缺失，在實(shí)際操作中產(chǎn)生MI、BI與VI脫離的情況。隨著CI熱潮，CI策劃與設(shè)計(jì)教育也得到了極大發(fā)展，現(xiàn)在我國(guó)的CI策劃與設(shè)計(jì)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展期，CI設(shè)計(jì)的社會(huì)需求穩(wěn)定增長(zhǎng)，對(duì)CI設(shè)計(jì)人才的需求也穩(wěn)定增長(zhǎng)。這就對(duì)我國(guó)的CI教學(xué)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
2．廣告學(xué)CI策劃與設(shè)計(jì)課程教學(xué)存在的問(wèn)題
第一，教學(xué)理論體系不完整。主要表現(xiàn)是課程內(nèi)容重點(diǎn)過(guò)于強(qiáng)調(diào)視覺(jué)識(shí)別，忽略了企業(yè)文化、企業(yè)理念、行為識(shí)別等理論教學(xué)體系。而廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)恰好是具有較強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷和文案策劃能力，因此通過(guò)教學(xué)理論體系的調(diào)整正好可以彌補(bǔ)這一缺陷。第二，課堂教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐分離。廣告學(xué)的CI策劃與設(shè)計(jì)課程具有很強(qiáng)的社會(huì)實(shí)踐性，而傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容往往與社會(huì)實(shí)踐相分離，設(shè)置的課題也以紙上談兵居多。學(xué)生的設(shè)計(jì)作業(yè)多以虛擬題目為主，不進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，僅憑自己的主觀想象去進(jìn)行策劃和創(chuàng)意，這樣就造成設(shè)計(jì)出來(lái)的CI系統(tǒng)缺乏企業(yè)的理念、文化的靈魂，僅僅是滿足了視覺(jué)的需求。第三，團(tuán)隊(duì)合作訓(xùn)練缺乏。廣告學(xué)CI教學(xué)不僅要培養(yǎng)學(xué)生對(duì)所學(xué)理論知識(shí)的綜合、靈活運(yùn)用，更為重要的是要鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力。CI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)非常復(fù)雜和系統(tǒng)的工程，在這個(gè)工程中需要和各個(gè)相關(guān)部門(mén)進(jìn)行協(xié)調(diào)和溝通，才能保證CI策劃與設(shè)計(jì)工作的順利有效進(jìn)行。傳統(tǒng)的CI課程體系，往往忽視對(duì)學(xué)生專業(yè)能力之外的溝通能力、合作意識(shí)等綜合素養(yǎng)的培養(yǎng)。在傳統(tǒng)的教學(xué)體系中，學(xué)生多以個(gè)人獨(dú)立的形式完成CI設(shè)計(jì)，這樣與CI設(shè)計(jì)的實(shí)際工作情境不符，缺失了對(duì)于學(xué)生團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的培養(yǎng)。
二對(duì)CI策劃與設(shè)計(jì)教學(xué)體系的改革思考
1．完善理論教學(xué)體系
在課堂理論講授部分，首先應(yīng)加大對(duì)MI、BI的理論講解及案例分析，使學(xué)生對(duì)CI系統(tǒng)有整體的.認(rèn)識(shí)，明確MI、BI和VI各自的地位、作用以及三者之間的協(xié)同運(yùn)作，其次再介紹CI手冊(cè)的整體編寫(xiě)。在MI、BI的統(tǒng)領(lǐng)下，VI設(shè)計(jì)才更具有靈魂與說(shuō)服力。同時(shí)，在理論教學(xué)中，更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，專業(yè)教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)和社會(huì)發(fā)展動(dòng)態(tài)及時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生能及時(shí)獲取最新的相關(guān)理論。
2．加強(qiáng)廣告學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系的建構(gòu)
在廣告學(xué)傳統(tǒng)的CI設(shè)計(jì)課程中，只有理論體系，沒(méi)有實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系，這是導(dǎo)致廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力較差的主要原因。傳統(tǒng)的廣告學(xué)專業(yè)CI策劃與設(shè)計(jì)課程被設(shè)置為32個(gè)純理論課時(shí)，在這種教學(xué)體系中，基本不能達(dá)到鍛煉學(xué)生實(shí)際動(dòng)手能力的教學(xué)目的。從筆者幾年來(lái)累積的廣告學(xué)專業(yè)CI策劃與設(shè)計(jì)的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在CI教學(xué)體系中必須增加實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系，才能達(dá)到提高學(xué)生動(dòng)手能力的教學(xué)目的。
3．加強(qiáng)校企結(jié)合，增強(qiáng)實(shí)踐能力
CI策劃與設(shè)計(jì)是一門(mén)與市場(chǎng)結(jié)合相當(dāng)緊密的課程，調(diào)研和考察部分尤為重要。對(duì)此應(yīng)組織學(xué)生到企業(yè)中調(diào)研，對(duì)企業(yè)內(nèi)部與外部展開(kāi)調(diào)查，詳細(xì)了解企業(yè)的現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀和消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，并進(jìn)行匯總和分析，準(zhǔn)確定位企業(yè)形象，再開(kāi)展CI策劃與設(shè)計(jì)。同時(shí)也可以在網(wǎng)上搜索一些正在征集CI設(shè)計(jì)的企業(yè)，與這些企業(yè)取得聯(lián)系，將企業(yè)CI設(shè)計(jì)的實(shí)體項(xiàng)目植入到實(shí)驗(yàn)教學(xué)體系中，如果學(xué)生的設(shè)計(jì)方案被企業(yè)選中，則可以更好地刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，從而提高學(xué)生的綜合動(dòng)手能力。此外，還應(yīng)聘請(qǐng)一些企業(yè)的相關(guān)人員或廣告?zhèn)髅椒矫娴膶I(yè)人士舉辦相關(guān)專題講座，他們的CI理念與社會(huì)接軌更加緊密，更符合市場(chǎng)的需要，通過(guò)這些講座可以達(dá)到提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、開(kāi)拓學(xué)生視野的目的。而另一方面，這些講座對(duì)企業(yè)本身也是一個(gè)很好的宣傳和推廣，學(xué)生新奇的創(chuàng)意也可以給企業(yè)的廣告策劃注入新的活力。
4．使用多種教學(xué)方法，提升學(xué)生團(tuán)隊(duì)的合作能力
對(duì)于該課程的教學(xué)，主要采用案例教學(xué)法和體驗(yàn)式教學(xué)法。案例教學(xué)法通過(guò)導(dǎo)入案例，理論聯(lián)系實(shí)際，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)探索的興趣；體驗(yàn)式教學(xué)法，則能使學(xué)生在教師設(shè)置的仿真情境中，去體驗(yàn)CI策劃與設(shè)計(jì)的內(nèi)涵、流程及評(píng)價(jià)體系，兩種教學(xué)法的運(yùn)用讓學(xué)生能主動(dòng)學(xué)習(xí)、體驗(yàn)式學(xué)習(xí)、快樂(lè)學(xué)習(xí)。此外，還可以通過(guò)分組教學(xué)的方式來(lái)完成教學(xué)任務(wù)，通過(guò)分組創(chuàng)作的方式，可以更好地鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力，提高人際溝通等綜合素質(zhì)和能力。另外，教師還應(yīng)組織學(xué)生參加全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、青年創(chuàng)意大賽等相關(guān)設(shè)計(jì)賽事，鼓勵(lì)學(xué)生參與學(xué)校各項(xiàng)宣傳策劃活動(dòng)，如藝術(shù)節(jié)、科技節(jié)、運(yùn)動(dòng)會(huì)等，提高學(xué)生的設(shè)計(jì)水平和應(yīng)用能力。最后，如作品賞析、舉辦作品展、開(kāi)展課堂討論等也是有效提高學(xué)生審美能力的重要教學(xué)手段，也可以運(yùn)用到CI的教學(xué)中。
三廣告學(xué)CI策劃與設(shè)計(jì)教學(xué)的改革實(shí)踐
在CI策劃與設(shè)計(jì)的教學(xué)中，我們積極探索，努力實(shí)踐，取得了一定的教學(xué)成果。首先，在該門(mén)課的理論教學(xué)上，我將CI的三大組成部分MI、BI、VI的概念及相互之間的關(guān)系和地位作用給學(xué)生講授清楚，并在講課中注意結(jié)合實(shí)例。這樣使得學(xué)生對(duì)CI理論形成了一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，對(duì)CI策劃的順序、VI設(shè)計(jì)的方法等有了一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。其次，在CI策劃方法的講授上，我主要采用案例教學(xué)法，教師需要收集國(guó)內(nèi)外成功運(yùn)用CI系統(tǒng)塑造企業(yè)品牌形象的案例，從該品牌CI策劃的市場(chǎng)調(diào)研階段開(kāi)始，包括企業(yè)理念的提煉和升華、新Logo的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和推廣方案的制定、為企業(yè)重新帶來(lái)的生機(jī)和活力等方面進(jìn)行深入的分析。通過(guò)案例分析，使學(xué)生能拓寬眼界，更加深刻地領(lǐng)會(huì)CI策劃的內(nèi)涵。再次，在VI視覺(jué)系統(tǒng)的核心標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法講授上，我根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的自身特色，制定了適合廣告學(xué)學(xué)生的教學(xué)計(jì)劃。在標(biāo)志設(shè)計(jì)的授課中，我采用階段教學(xué)的方法，將教學(xué)目的分階段完成。第一階段為標(biāo)志賞析，教師分類標(biāo)志設(shè)計(jì)的成功案例，針對(duì)其行業(yè)共性和企業(yè)個(gè)性，結(jié)合審美發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)文化理念等進(jìn)行賞析，這樣，學(xué)生更容易掌握標(biāo)志設(shè)計(jì)的思路。第二階段為標(biāo)志創(chuàng)意提案階段，這一階段可以采用項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法，讓學(xué)生根據(jù)其自身興趣等尋找社會(huì)實(shí)體標(biāo)志設(shè)計(jì)項(xiàng)目，然后進(jìn)行標(biāo)志創(chuàng)意的提案，用簡(jiǎn)單手繪結(jié)合文字說(shuō)明。第三階段為提案討論修改階段，在這一階段中，鼓勵(lì)學(xué)生展開(kāi)課堂討論，對(duì)自己和同學(xué)們的方案進(jìn)行積極的評(píng)價(jià)和建議，通過(guò)課堂討論，學(xué)生能夠更好地認(rèn)識(shí)到自己方案存在的不足從而進(jìn)行修改，提高設(shè)計(jì)水平。最后，是CI手冊(cè)的制定，通過(guò)前面幾個(gè)階段的教學(xué)，學(xué)生已經(jīng)形成了完整的CI設(shè)計(jì)方案，在最后這個(gè)階段，就是要求學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室里上機(jī)操作，將前期的準(zhǔn)備工作形成完整的手冊(cè)。手冊(cè)的制作同樣要求學(xué)生以小組的形式完成，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力，同時(shí)嚴(yán)格要求學(xué)生在制作上力求精致，避免抄襲和粗制濫造，教師應(yīng)從整體上對(duì)學(xué)生的設(shè)計(jì)要素進(jìn)行把控。
四結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，廣告學(xué)CI策劃與設(shè)計(jì)的課程體系必須進(jìn)行改革，教師在授課時(shí)，必須注意將授課內(nèi)容與社會(huì)實(shí)踐和市場(chǎng)需求緊密結(jié)合，并且將多種教學(xué)方法進(jìn)行穿插運(yùn)用，才能把學(xué)生培養(yǎng)成綜合素質(zhì)較高的、適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的廣告人才。
廣告策劃 篇6
一、市場(chǎng)綜合分析
1、行業(yè)概況
目前，儀表與衛(wèi)生已成為人們生活需要的主要方面，其附屬產(chǎn)品——紙巾也日益步入人們生活狀況的中心環(huán)節(jié)。隨著一次性紙巾日益盛行，特別是餐后擦嘴服務(wù)紙巾持續(xù)長(zhǎng)久的今天，紙巾也成了消費(fèi)者的廣泛需求欲望。目前因?yàn)楦鞣N因素，紙巾各品牌的快速興起，“心相印”紙巾為了立足市場(chǎng)，讓自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；從各方面對(duì)自身進(jìn)行改造，對(duì)自身品牌進(jìn)行廣告宣傳，來(lái)讓自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到消費(fèi)者的認(rèn)知。
2、市場(chǎng)背景
隨著消費(fèi)者收入水平的增加，對(duì)各品牌的紙巾的購(gòu)買(mǎi)潛力也在不斷的加大�！熬S達(dá)”紙巾這個(gè)品牌成了消費(fèi)者消費(fèi)的主導(dǎo)品牌。雖然消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“心相印”紙巾這個(gè)品牌有所減少，但是從總體上而言，仍有六成以上的消費(fèi)者還是選擇了我們“心相印”紙巾這個(gè)品牌。
3、產(chǎn)品情況
“心相印”紙巾在總體市場(chǎng)上的銷售情況，僅次與“維達(dá)”紙巾。來(lái)源于“心相印”紙巾在“產(chǎn)品名稱”上得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，在“商標(biāo)圖案”上得到了消費(fèi)者的滿意，在產(chǎn)品的“包裝外觀”上得到了消費(fèi)者的肯定，以及在“紙巾數(shù)量”上得到消費(fèi)者的滿足�！靶南嘤 奔埥砥洚a(chǎn)品質(zhì)感好，價(jià)格實(shí)惠�！靶南嘤 苯o了消費(fèi)者帶來(lái)了快樂(lè)情緒，得到了消費(fèi)親睞。
4、競(jìng)爭(zhēng)狀況
在紙巾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況下，“維達(dá)”、“心相印”、“舒潔”這三個(gè)品牌成了消費(fèi)者使用頻率最高的品牌�！靶南嘤 奔埥碓谑袌�(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了次要的地位，成了消費(fèi)者重視的品牌。
5、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)
⑴機(jī)會(huì)與威脅
�、贆C(jī)會(huì)：
雖然心相印在一些方面不及維達(dá)這個(gè)品牌，但是心相印的包裝是較為優(yōu)秀的，進(jìn)一步去提升這一優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)造出更好的包裝來(lái)吸引消費(fèi)者。而現(xiàn)在的理性消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的內(nèi)涵和實(shí)際的利益，所以我們要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)：A、進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)量取勝。B、創(chuàng)造新的紙巾功能。C、創(chuàng)造出自己的品牌文化。D、加大產(chǎn)品宣傳和促銷力度。
�、谕{
A、雖然維達(dá)和舒潔這兩個(gè)品牌在市場(chǎng)占有率上、知名度上和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)潛力上，與心相印相比都相差不大；但是維達(dá)在各方面的評(píng)價(jià)中都優(yōu)于心相印。
B、消費(fèi)者日益提高的消費(fèi)需求對(duì)心相印提出了更高的要求。消費(fèi)者對(duì)紙巾屬性的評(píng)價(jià)中質(zhì)量、價(jià)格、紙巾數(shù)量、以及產(chǎn)品的宣傳和促銷都是十分重視的。
⑵優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
�、賰�(yōu)勢(shì)：
“心相印”紙巾以一種現(xiàn)代、簡(jiǎn)樸、而且活潑的包裝，成了消費(fèi)喜愛(ài)的品牌之一、“心相印”紙巾比其他品牌有更高的知名度和占據(jù)了相當(dāng)一部分的市場(chǎng)份額。
②劣勢(shì)：
企業(yè)對(duì)“心相印”紙巾的宣傳少，電視，報(bào)刊對(duì)“心相印”紙巾的有關(guān)報(bào)道很少，“心相印”紙巾在價(jià)格得不到消費(fèi)者滿意。
�、侵攸c(diǎn)問(wèn)題
“心相印”紙巾在整體上的品牌的知名度、質(zhì)量、價(jià)格、紙巾數(shù)量、以及產(chǎn)品的宣傳和促銷做的不能滿足消費(fèi)者的心理期望�！靶南嘤 钡膬r(jià)格卻是在消費(fèi)者的滿意度評(píng)價(jià)中最低分的，消費(fèi)者通過(guò)促銷方式了解心相印的很少。
二、消費(fèi)者行為分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)
消費(fèi)者每年每月至少要購(gòu)買(mǎi)一次“心相印”紙巾，女性消費(fèi)者成了“心相印”紙巾的主要消費(fèi)者。消費(fèi)者主要通過(guò)了超市這個(gè)商業(yè)途徑來(lái)購(gòu)買(mǎi)“心相印”紙巾產(chǎn)品，用于餐后擦嘴。
2、各種消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的特性
男性消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)“心相印”紙巾最多在10-14包，而女性消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)“心相印”紙巾最多在20-29包。
3、消費(fèi)者群體的構(gòu)成
�、努F(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)有：學(xué)生、一般職員、待業(yè)人員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、離退休人員、管理干部、老師、軍人、其他、行政干部。
�、片F(xiàn)有消費(fèi)者的個(gè)人收入：在1000-3999元的范圍之間；現(xiàn)有消費(fèi)者的家庭收入：在700-2499元的范圍之間。
�、乾F(xiàn)有消費(fèi)者的教育程度有：①高中畢業(yè)/中專/技校畢業(yè)②初中畢業(yè)③大專畢業(yè)④大學(xué)本科畢業(yè)⑤小學(xué)畢業(yè)⑥沒(méi)有接受過(guò)正式的教育⑦其他
�、认M(fèi)者的類型：本人、兒女、妻子、母親、丈夫、兄妹、其他人。
4、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為
⑴購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：靠近便利、價(jià)廉物美、貨物齊全。
�、瀑�(gòu)買(mǎi)的時(shí)間：一個(gè)月左右時(shí)間購(gòu)買(mǎi)一次。
�、琴�(gòu)買(mǎi)的頻率：每月至少購(gòu)買(mǎi)1次。
�、荣�(gòu)買(mǎi)的數(shù)量：集中在10-14包、15-19包和30包以上。
�、少�(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)：超市、百貨商場(chǎng)、士多店（小商店）、餐飲店、紙巾批發(fā)店、專業(yè)紙品店、其他場(chǎng)所。
�、寿�(gòu)買(mǎi)的主要用途：餐后擦嘴、擦汗、上洗手間、擦手、擦物品、其他。
5、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度
�、艑�(duì)本產(chǎn)品的價(jià)格態(tài)度：每包在1元左右，每條在4、5元左右
�、茖�(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度：“紙巾質(zhì)量好”為第一重要程度
�、菍�(duì)本品牌的認(rèn)知程度：在眾多品牌中，僅次于“維達(dá)”品牌
�、葘�(duì)本品牌的偏好程度：女性比男性更加喜愛(ài)“心相印”紙巾
�、墒褂煤蟮臐M意程度：紙巾質(zhì)感好、包裝外觀好看
⑹對(duì)紙巾產(chǎn)品的需求程度：平均每天使用紙巾的次數(shù)及其以上
�、讼M(fèi)者了解本品牌的途徑：自己看到這些商品和使用過(guò)這種產(chǎn)品
⑻對(duì)本品牌的生產(chǎn)廠家的認(rèn)知：恒安集團(tuán)公司
�、蛯�(duì)本品牌的生產(chǎn)廠家的認(rèn)知途徑：電視廣告
6、消費(fèi)者對(duì)本品牌的評(píng)價(jià)
�、艑�(duì)本品牌的屬性評(píng)價(jià)最高的是：產(chǎn)品名稱
�、茖�(duì)“心相印”品牌的內(nèi)涵的評(píng)價(jià)：在情緒上有好感、在趣味上感到快樂(lè)、清潔上是潔凈的。
7、消費(fèi)者對(duì)本品牌的質(zhì)量認(rèn)知程度與建議
�、畔M(fèi)者對(duì)本品牌的建議與意見(jiàn)：希望紙柔軟而堅(jiān)韌、希望價(jià)格適中。
⑵消費(fèi)者認(rèn)為在紙巾的生產(chǎn)和銷售中存在的問(wèn)題：紙巾質(zhì)量不過(guò)關(guān)，潔凈度不高。
三、產(chǎn)品分析
1、品牌宗旨
愛(ài)——讓世界心相印
2、品牌LOGO
3、“心相印”紙巾品牌形象及定位分析
⑴在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。
�、七x擇、渴望優(yōu)質(zhì)潔凈生活的現(xiàn)代年輕人
四、定價(jià)分析
紙巾產(chǎn)品定價(jià)一般都在2、5-7元之間，根據(jù)產(chǎn)品的定位以及產(chǎn)品的知名度，價(jià)格多元化。但紙巾一般都是中低檔消費(fèi)的`比較多，大概在3元左右的紙巾產(chǎn)品特別的受歡迎，也是消費(fèi)者能接受的范圍之內(nèi)。
五、產(chǎn)品定位
從中高低三個(gè)檔次全面占有市場(chǎng)。心相印是情侶間心有靈犀一點(diǎn)通的感覺(jué)，是朋友們相聚時(shí)會(huì)意的一笑。
六、“心相印”紙巾的特點(diǎn)
1、心相印品牌特性
公司采用100%進(jìn)口原生木漿為原材料，產(chǎn)品均經(jīng)過(guò)450度的高溫瞬間消毒殺菌。我們紙制產(chǎn)品手感柔軟、細(xì)膩，潔白不掉紙屑，不含熒光劑，不含化學(xué)有害物質(zhì)。
心相印清新自然，香氣優(yōu)雅，采用純天然的原料。
心相印紙巾已不僅僅是紙巾，它更是一種時(shí)尚的體現(xiàn)。當(dāng)國(guó)內(nèi)開(kāi)始刮起一陣吉米風(fēng)的時(shí)候，心相印適時(shí)的推出了吉米漫畫(huà)系列的心相印紙巾包裝。不僅如此，心相印紙巾廣告的同步進(jìn)行，讓其時(shí)尚得更徹底。
2、“心相印”產(chǎn)品的類型
產(chǎn)品類型及特點(diǎn)：
�、啪硗布埾盗�
分為平板型、壓花型和印花型兩種：
每節(jié)打孔清晰、整齊、卷長(zhǎng)足，紙質(zhì)柔軟，衛(wèi)生舒適，潔白，吸水性強(qiáng)。
�、剖峙良埾盗�
四邊壓花，纖巧精美，100%進(jìn)口木漿，紙質(zhì)柔韌、細(xì)膩、吸水性強(qiáng)；顏色潔白，不含熒光物質(zhì)。
皮夾式手帕紙系列
時(shí)尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質(zhì)柔韌細(xì)膩，不掉紙屑，攜帶使用方便。
�、敲娼砑埾盗�
塑料抽取式：
紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，抽數(shù)足，衛(wèi)生舒適，使用方便。
盒裝抽取式：
高裝高雅，抽數(shù)足，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，衛(wèi)生舒適，使用方便。
3、“心相印”紙巾的包裝
心相印的包裝分為幾個(gè)系列：
1）幾米漫畫(huà)系列
2）薰衣草香型系列
3）中國(guó)風(fēng)系列
4）卡通動(dòng)漫系列
5）心相印婚慶專用盒心相印
6）喜慶專用手帕紙
7）心相印茶語(yǔ)系列
4、心相印產(chǎn)品前景分析
心相印以其優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、情感訴求及不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)占有，成功樹(shù)立并享有較高的品牌知名度和信譽(yù)度。
七、競(jìng)爭(zhēng)者分析
1、清風(fēng)
（1）美感訴求
“心有清風(fēng)，紙有清風(fēng)”這句廣告語(yǔ)富有詩(shī)意和韻味、能使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。它很好地抓住了中國(guó)人的審美心理，廣告語(yǔ)一出，馬上贏得了大家的共鳴。（2）愛(ài)情與關(guān)愛(ài)
清風(fēng)邀請(qǐng)SHE做品牌代言人，廣告片中，風(fēng)景如畫(huà)的場(chǎng)景里的有浪漫愛(ài)情，美麗的海灘上女主角用清風(fēng)紙為小男孩擦拭傷口，使清風(fēng)同愛(ài)情、關(guān)愛(ài)建立起品牌關(guān)聯(lián)。
2、維達(dá)
�。�1）“維達(dá)”，的產(chǎn)品研究——迂回的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)品牌
�。�2）“維達(dá)”也很聰明，它在品牌戰(zhàn)略上，采取了迂回的戰(zhàn)術(shù)，并沒(méi)有與清風(fēng)產(chǎn)生直接的對(duì)抗。而是通過(guò)借助社會(huì)資源，引起品牌關(guān)注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報(bào)，品牌提升很快。比如其“維達(dá)”與體育結(jié)盟，贊助各種比賽，使維達(dá)牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費(fèi)者關(guān)注賽事的同時(shí)，同時(shí)亦關(guān)注了維達(dá)。
八、廣告戰(zhàn)略
1、廣告目標(biāo)
此次策劃的目標(biāo)主要有三點(diǎn)，第一、使用較少的費(fèi)用最大限度覆蓋目標(biāo)顧客，保證較高的接觸頻次；第二、擴(kuò)大“心相印”紙巾這一品牌的知名度與美譽(yù)度；第三、樹(shù)立“心相印”紙巾的品牌形象，鞏固市場(chǎng)份額。
2、廣告地區(qū)：本次廣告在本地區(qū)進(jìn)行實(shí)施
3、廣告產(chǎn)品策略
首先要確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的準(zhǔn)確定位，培養(yǎng)產(chǎn)品的品牌特色，滿足消費(fèi)者的需求和偏好，每種產(chǎn)品都有一個(gè)發(fā)展周期，不同時(shí)期的產(chǎn)品，消費(fèi)者需求也會(huì)有所不同，對(duì)于剛投入的產(chǎn)品，要著重提高知名度，成長(zhǎng)期的產(chǎn)品要注意提升品牌意識(shí)，成熟期產(chǎn)品主要強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)惠政策，對(duì)于衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)該要發(fā)覺(jué)新的消費(fèi)方式。
4、廣告市場(chǎng)策略
即要確定廣告市場(chǎng)，首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把市場(chǎng)細(xì)分為消費(fèi)品市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng)。消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一般有地理、人口、經(jīng)濟(jì)、心理四類標(biāo)準(zhǔn)。還可根據(jù)用戶規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力大小以及用戶的地理位置作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)細(xì)分為廣告策略的選擇與制定提供了依據(jù)，使廣告策劃目標(biāo)準(zhǔn)確，制定出相應(yīng)的準(zhǔn)確的廣告市場(chǎng)策略。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，還為確定目標(biāo)市場(chǎng)提供可選擇的多個(gè)市場(chǎng)面。為了從多個(gè)市場(chǎng)面中選出理想的目標(biāo)市場(chǎng)，必須認(rèn)真評(píng)估每一個(gè)細(xì)分后的市場(chǎng)。根據(jù)消費(fèi)者的具體需求制定廣告策略。
5、廣告實(shí)施策略
進(jìn)行廣告宣傳，在網(wǎng)絡(luò)及其電視等傳播媒體上做宣傳，同時(shí)，突出本產(chǎn)品的特色，及與其他同類產(chǎn)品的區(qū)別。這是將廣告策劃變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)行動(dòng)必須有的具體實(shí)施策略。廣告實(shí)施過(guò)程是在時(shí)空變化中有序展開(kāi)的。根據(jù)市場(chǎng)情況確定廣告宣傳的力度，還可以采取時(shí)機(jī)策略，即把握節(jié)假日產(chǎn)品銷售的淡旺季和重大活動(dòng)時(shí)機(jī)，使廣告信息融入節(jié)日文化氣氛之中，易被消費(fèi)者接受。根據(jù)“心相印”紙巾的消費(fèi)者類型來(lái)決定實(shí)施那種策略。
6、廣告媒體策略
利用多種傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳，以電視廣告為主要媒介播放。在推出產(chǎn)品期間也要以電視廣告為主。
另外除了電視廣告之外，還可以輔助一些媒體宣傳，比如雜志廣告，可以在一些黃金時(shí)代、時(shí)尚雜志等雜志刊登。
無(wú)論通過(guò)電視臺(tái)還是雜志進(jìn)行廣告宣傳，都必須花費(fèi)一定的費(fèi)用，要想節(jié)約成本，還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)置網(wǎng)站，同時(shí)在淘寶、易趣上注冊(cè)商店，在訪問(wèn)較多的網(wǎng)站上投放一定的廣告，并設(shè)置到網(wǎng)站的連接，與那些網(wǎng)站達(dá)成合作協(xié)議。還可以利用微博，如今使用微博的人數(shù)不勝數(shù)，微博上信息傳遞的速度是相當(dāng)迅速的，更能實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。
除此之外，還可以在網(wǎng)站上增添網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。
7、促銷活動(dòng)與實(shí)施
“心相印“紙巾有自己的目標(biāo)人群，針對(duì)這些目標(biāo)人群來(lái)傳播產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的訴求，任何產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群都有一定的媒介接觸習(xí)慣，產(chǎn)品的傳播也要通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)布，才能有效的傳遞給消費(fèi)者。
�、徘捌跍�(zhǔn)備
在節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告，利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快、范圍廣等優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品品牌知名度，把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，盡量多的接觸消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下深刻印象，以一定的優(yōu)惠政策來(lái)吸引消費(fèi)者，花錢(qián)雇傭促銷人員在活動(dòng)當(dāng)日幫忙宣傳和銷售工作，盡量以較低的費(fèi)用取得良好效果為原則。
⑵具體實(shí)施
對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精心的包裝，采用統(tǒng)一的包裝袋。在流量較大的超市內(nèi)進(jìn)行促銷活動(dòng)，招聘幾個(gè)對(duì)產(chǎn)品了解的促銷人員，在超市比較顯眼的地方搭建促銷背景，吸引顧客的關(guān)注，促銷人員的衣著打扮也應(yīng)該與“心相印”紙巾的形象相襯，一律穿綠色的服飾，鼓勵(lì)消費(fèi)者即使對(duì)方不買(mǎi)，也要保持態(tài)度和善，給消費(fèi)者留下好的印象，從而達(dá)到樹(shù)立企業(yè)形象的效果。
8、廣告訴求策略
“心相印”的廣告必須全面體現(xiàn)品牌的主張、個(gè)性、價(jià)值和吸引消費(fèi)者的互動(dòng)。
九、廣告訴求對(duì)象
1、品牌形象：在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。
2、品牌定位：深深扎根人們?nèi)粘Ｉ畹娜珖?guó)品牌，致力于提供優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。
3、訴求對(duì)象：選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活的現(xiàn)代年輕人
十、廣告預(yù)算及分配
項(xiàng)目金額（萬(wàn)元）
1、電視500
2、雜志180
3、互聯(lián)網(wǎng)130
4、策劃費(fèi)50
5、創(chuàng)意150
6、活動(dòng)費(fèi)用100
7、機(jī)動(dòng)費(fèi)用100
十一、廣告效果預(yù)測(cè)
廣告投放一段時(shí)間后，不定期以問(wèn)卷、訪談會(huì)等形式進(jìn)行廣告效果測(cè)定，在互聯(lián)網(wǎng)上也可以設(shè)置問(wèn)卷請(qǐng)網(wǎng)友進(jìn)行填寫(xiě)，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果隨時(shí)修正廣告策劃案。從國(guó)內(nèi)紙巾行業(yè)發(fā)展的情況來(lái)看，依然充滿不確定性�！靶南嘤 奔埥淼淖畲髢�(yōu)勢(shì)在于認(rèn)準(zhǔn)了紙巾這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，找到了自己的立足點(diǎn)，既避免了與國(guó)內(nèi)其他品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，也脫離了價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。除此以外，在網(wǎng)站上也可以觀看訪問(wèn)量，看看網(wǎng)友及產(chǎn)品使用者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)如何。在投放廣告的電視臺(tái)查看廣告播放那一時(shí)段的收視情況，統(tǒng)計(jì)各個(gè)專賣(mài)店在廣告投放后一段時(shí)間內(nèi)的銷售情況，跟預(yù)期情況分別進(jìn)行對(duì)比，對(duì)廣告效果進(jìn)行分析，找出優(yōu)勢(shì)與不足之處，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)不足。
廣告策劃 篇7
一 創(chuàng)意分析
在人的一身當(dāng)中會(huì)遇到許多后悔的事情，如果我們一味的去傷感去后悔，那終將會(huì)成為遺憾無(wú)法挽回。想要回到過(guò)去，還不如抓緊現(xiàn)在去爭(zhēng)取，人生只有在不斷的追求中才能獲得成功與幸福，停止不前就等于倒退，而倒退只是存在于主觀意識(shí)里的幻想，所以為過(guò)去悲傷還不如用自己的力量去超越
希望通過(guò)本片能喚醒那些沉寂在后悔中而無(wú)法去看清現(xiàn)實(shí)的人們，告訴他們沒(méi)有時(shí)光倒流的機(jī)器，只有把握現(xiàn)在，通過(guò)自己的努力去改變結(jié)果。
二 命題
“時(shí)光不會(huì)因?yàn)槟愕谋瘋媪鳎适碌慕Y(jié)局卻因你的追求而改變�！�
三 創(chuàng)意小故事
一位年輕的女人在車站與男朋友分別，女人看著男人坐上公交車離去，女人站在原地，周圍的車輛和人群來(lái)來(lái)去去。女人仿佛失去了一切，蹲在車站失聲痛苦起來(lái)。
(女人的幻想)剛才所發(fā)生的一切開(kāi)始倒回，車輛一輛輛的倒行;掃地的清潔工把垃圾簍的垃圾重新掃了出去;旁邊扔垃圾的路人把垃圾撿了回去;路過(guò)的`自行車也倒行回來(lái)。男人坐的那輛公交車退回到車站，車上人一個(gè)個(gè)倒退著下車，男人退到女人面前，女人起身用力的抱住他。
女人撲了個(gè)空，看著眼前的世界并沒(méi)有發(fā)生任何改變，突然驚現(xiàn)向公交車的方向跑去
四 分鏡頭
五 制作要求和注意事項(xiàng)
本廣告的拍攝難度較大，特別是現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)面調(diào)度需要大量的工作，群眾演員比較多，對(duì)演員以及場(chǎng)景的安排都要求很高，需要各部門(mén)高度的協(xié)調(diào)才能完成工作。
另外，在演員的演技方面也要求甚高，演員需要記住自己的每個(gè)動(dòng)作，并要精確的倒著表演出來(lái)。
【廣告策劃】相關(guān)文章：
廣告策劃05-25
廣告的策劃03-23
廣告策劃03-24
公司廣告策劃04-04
實(shí)用廣告策劃04-06
實(shí)用的廣告策劃04-07
廣告策劃模板04-07
廣告方案策劃02-02
廣告策劃方案06-08