【熱門(mén)】廣告策劃范文匯總七篇
廣告策劃 篇1
1、到終點(diǎn)，才算贏。
2、贏在策劃，笑在投資，贏笑助您成功每一步。
3、笑贏天下志客，策劃完美人生！
4、專(zhuān)業(yè)贏歡笑，誠(chéng)信贏信賴(lài)。
5、相信我們的實(shí)力，贏得一生的微笑！
6、贏在誠(chéng)信，笑籌帷幄。
7、妙策論輸贏，巧投定微笑。
8、策劃贏銷(xiāo)，投資贏笑。
9、贏到最后，笑得最好！
10、攜手共贏，笑步前進(jìn)。
11、靶向所指，所向披靡。
12、商者無(wú)域，投之有道。
13、精于策劃，功在管理。
14、贏為公，笑之知。
15、智慧中國(guó)，笑贏天下。
16、贏在智慧，笑對(duì)人生。
17、放心哪里去，“贏笑”就是您的.家！
18、君子愛(ài)財(cái)取之有道，贏笑助邁向成功。
19、贏笑理財(cái)，夢(mèng)想成真。
20、有一種承諾，是贏得你的微笑。
21、捕捉瞬息商機(jī)，贏笑億萬(wàn)天下。
22、贏笑人生，只為贏您一笑。
23、贏笑贏笑，幫你贏財(cái)贏笑。
24、選擇改變命運(yùn)，贏笑值得信賴(lài)。
25、贏在中國(guó)，笑在生活。
26、贏才是道，笑納百川
27、策劃人生，投資未來(lái)。
28、在贏笑，只會(huì)有勝利的微笑迎接你。
29、吾日三省吾身，一投資，二策劃，三贏笑。
30、投資策劃，贏笑到底。
31、我們只出售點(diǎn)子！
32、贏有道，笑無(wú)垠！
33、管理未來(lái)，錢(qián)途無(wú)限！
34、營(yíng)銷(xiāo)，贏銷(xiāo)，迎笑，贏笑！
35、胸有成竹則贏，感同身受而笑。
36、為贏共創(chuàng)，笑迎未來(lái)。
37、贏笑不為掌聲，只為您的滿(mǎn)意笑容。
38、贏得精彩，笑對(duì)未來(lái)。
39、贏笑：攜手雙贏，笑傲華夏！
40、策劃贏市場(chǎng)，投資笑成功。
41、贏在江湖，笑看風(fēng)云。
42、共贏共笑共同提升。
43、致力營(yíng)銷(xiāo)，笑贏天下。
44、贏立潮頭，笑傲江湖。
45、贏笑策劃，占領(lǐng)市場(chǎng)的第一步。
46、贏得大家的笑容——贏笑！
47、策劃、投資、管理盡在不言中。
48、策劃贏，投資笑。
49、贏得五股豐登，笑看股行天下。
50、綻放自信的笑容。
51、謀得贏良策，換得笑開(kāi)顏。
52、贏全世界，笑策天下。
53、贏在點(diǎn)滴，笑對(duì)危機(jī)。
54、贏笑策劃投資，投資策劃營(yíng)銷(xiāo)。
55、你的問(wèn)題，由贏笑解決。
56、誠(chéng)信至上，贏笑天下。
57、笑對(duì)人生，贏得精彩。
58、智天下，贏微笑。
59、共創(chuàng)精彩，笑贏未來(lái)。
60、思有法，業(yè)有道，君子談笑贏天下。
61、贏在中國(guó)，笑聚財(cái)富。
62、信者，攜手生存之路，共贏天下；達(dá)者，屹立四海之巔，笑看蒼茫！
63、想要贏，首先得又贏的樣子
64、攜手共贏，笑行天下。
65、智出一等，謀劃精確，共贏夢(mèng)想！
廣告策劃 篇2
前言
沙宣的發(fā)源地是英國(guó)，該品牌是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，她們聘請(qǐng)了國(guó)際著名美發(fā)專(zhuān)家維達(dá).沙宣作為自己的品牌形象大使，并用維達(dá).沙宣本人的姓名作為品牌名，從而樹(shù)立起專(zhuān)業(yè)洗發(fā)，護(hù)發(fā)的形象。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)—廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，寶潔公司雖然在廣州，但在廣州，北京，上海，成都，天津，東莞，及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過(guò)六千三百人，在華投資總額超過(guò)十億美元。
市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
1.市場(chǎng)發(fā)展歷程分析：
1.1.1第一階段：品牌發(fā)展初級(jí)階段：
20世紀(jì)80年代前后，夢(mèng)思，鮮花，美加凈為代表的國(guó)產(chǎn)洗 發(fā) 品牌開(kāi)創(chuàng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，把國(guó)人帶出了用肥皂洗頭的歷史。洗發(fā)品 牌非常不成熟，產(chǎn)品基本上都是以單一的低價(jià)位，低檔次為主。
1.1.2第二階段：品牌迅速成熟階段：
20世紀(jì)80年代后期，寶潔，聯(lián)合利華，德國(guó)威娜等國(guó)際品 進(jìn)入中國(guó)，洗發(fā)市場(chǎng)也由此走出了成熟，產(chǎn)品以高中檔為主，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)始逐步萎縮，美加凈更是被美國(guó)莊臣收編雪藏。
1.1.3第三階段：品牌繁榮階段：
20世紀(jì)90年代后期，絲寶舒蕾，奧妮皂角為代表的國(guó)內(nèi)新力
量實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)際品牌封鎖的突破，隨后，以廣州好迪，拉芳為代表的民族品牌一涌而上，展開(kāi)了新一輪反攻，洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)入敗家爭(zhēng)鳴。
此時(shí)以國(guó)內(nèi)品牌成熟壯大，國(guó)際品牌本土化為主要特征。
2.市場(chǎng)格局
2.2.1高端：
市場(chǎng)表現(xiàn)：主要集中在一二級(jí)市場(chǎng)；
代表品牌:以外資品牌為主，寶潔，聯(lián)合利華；
市場(chǎng)份額：牢牢掌握市場(chǎng)半壁江山，但市場(chǎng)份額緩慢下滑； 市場(chǎng)策略：以名牌為主掌握市場(chǎng)；
2.2.2中端：
市場(chǎng)表現(xiàn)：主要集中在一二三級(jí)市場(chǎng)；
代表品牌:舒蕾，奧妮，橄欖，花王等；
市場(chǎng)份額：占據(jù)部分市場(chǎng)，且有擴(kuò)大之勢(shì)；
市場(chǎng)策略：以終端攔截為主配合大力促銷(xiāo)；
2.2.3低端：
主要表現(xiàn)：主要集中在二三級(jí)市場(chǎng)；
代表產(chǎn)品：拉芳，亮莊，蒂花之秀，好迪；
市場(chǎng)份額：主要品牌之后的15%市場(chǎng)；
市場(chǎng)策略：以低價(jià)搶奪市場(chǎng)，配以形象代言滲透中端市場(chǎng)； 2.3產(chǎn)品分析：
2.3.1產(chǎn)品特征分析
2.3.1.1適合卷發(fā)
2.3.1.1.1彈性波浪卷
2.3.1.1.2幻彩光澤系列
2.3.1.1.3立體造型系列
2.3.1.2適合短發(fā)
2.3.1.2.1強(qiáng)力持久系列
2.3.1.2.2酷亂動(dòng)感系列
2.3.1.3適合直發(fā)
2.3.1.3.1直發(fā)系列
2.3.1.3.2自然線(xiàn)條
2.3.1.4沙宣洗發(fā)水特色
2.3.1.4.1以專(zhuān)業(yè)世上為宗旨，產(chǎn)品采用高級(jí)配方。
2.3.1.4.2不但針對(duì)不同發(fā)質(zhì)推出產(chǎn)品，還根據(jù)不同發(fā)型推出各色產(chǎn)品；
2.3.1.4.3其定型功能最為突出；
2.3.2產(chǎn)品的品牌策略分析：
沙宣是寶潔為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的洗發(fā)水品牌，沙宣文字調(diào)性短促，語(yǔ)義簡(jiǎn)潔明了，與沙宣品牌本身的.定位非常吻合。而且。圍繞沙宣品牌命名展開(kāi)一系列傳播活動(dòng)都使得沙宣命名凸顯細(xì)膩，專(zhuān)業(yè)，適度張揚(yáng)的顯性特。沙宣的品牌名稱(chēng)同樣給消費(fèi)者以想象的空間與動(dòng)態(tài)的美感。
沙宣定價(jià)為“高品質(zhì)、高質(zhì)量”，其核心價(jià)值是專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚、美發(fā)的提供者。
廣告策劃 篇3
委托方：聯(lián)合利華公司
撰寫(xiě)方：陳鴻良
日期：20xx年1月7日奧妙洗衣液廣告策劃書(shū)
前言
組建于1986年的聯(lián)合利華公司，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一.。聯(lián)合利華旗下14個(gè)品類(lèi)的400個(gè)品牌暢銷(xiāo)全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)用品，護(hù)發(fā)用品，嬰兒護(hù)理產(chǎn)品，家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品，食品等。
目錄
一、市場(chǎng)分析
二、廣告戰(zhàn)略
三、廣告戰(zhàn)術(shù)實(shí)施細(xì)節(jié)
四、廣告預(yù)算及分配
五、廣告效果的預(yù)測(cè)
六、前景預(yù)測(cè)
一、市場(chǎng)分析
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)分析
1. 市場(chǎng)概況
長(zhǎng)期以來(lái)，洗衣粉市場(chǎng)份額始終保持在60%～70%，而洗衣液的市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。AC Nielsen 和Euromonitor（中國(guó)）有限公司的數(shù)據(jù)顯示，20xx 年和20xx 年中國(guó)洗衣液市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，20xx 年市場(chǎng)份額尚不足2%，20xx 年上半年猛增到4%。AC尼爾森預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)洗衣液將在20xx年達(dá)到整個(gè)洗衣劑市場(chǎng)的19％，在20xx年之后達(dá)到30％。且洗衣液中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展歷程20xx年，“消毒水老大”威露士推出衛(wèi)新洗衣液；20xx年11月，“洗手液大王”藍(lán)月亮高調(diào)推出洗衣液，隨后大舉進(jìn)行廣告及渠道促銷(xiāo)，讓洗衣液真正“火”起來(lái)；20xx年第一季度，飄影集團(tuán)也跨界染指洗衣液，一口氣推出“先鋒”品牌三大系列產(chǎn)品；而擁有櫻雪、滋采等品牌的美日國(guó)際也在同年7月推出洗衣液；本土日化巨頭立白也在20xx年底推出去漬霸洗衣液，本土品牌的一連串動(dòng)作讓外資們騷動(dòng)起來(lái)：日本花王集團(tuán)宣布推出洗衣液潔霸NEO，聯(lián)合利華以低于同行30%的定價(jià)殺入洗衣液市場(chǎng)，緊跟而來(lái)的是寶潔旗下的汰漬和碧浪。自藍(lán)月亮高調(diào)推出洗衣液新品后，威潔士、漢高、美日、花王等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)爭(zhēng)先恐后殺入其中。專(zhuān)注洗發(fā)護(hù)發(fā)用品１０多年的飄影集團(tuán)更是“跨界”染指，一口氣推出了“先鋒”品牌的三大洗衣液系列產(chǎn)品。在華聯(lián)、南百、華潤(rùn)萬(wàn)家等各大百貨超市，因各種品牌的新貨紛紛上架，洗衣液儼然有了自己專(zhuān)門(mén)的柜架，大有將洗衣粉逐出之勢(shì)。
2. 市場(chǎng)分析總結(jié)
經(jīng)濟(jì)方面，我國(guó)處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，人們生活水平、消費(fèi)水平均逐步提高，具有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。
技術(shù)方面，隨著科技水平的不斷提高，給我國(guó)洗滌行業(yè)技術(shù)革新帶來(lái)了巨大的空間。自1993年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，奧妙一直將消費(fèi)者需求放在第一位，憑借對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的深刻了解，采用領(lǐng)先的全球高科技，不斷研發(fā)出適合中國(guó)消費(fèi)者使用的洗衣產(chǎn)品，獲得了眾多消費(fèi)者的.認(rèn)可和青睞。目前，奧妙旗下已有奧妙全自動(dòng)洗衣液，奧妙全自動(dòng)洗衣粉，奧妙凈藍(lán)全效洗衣粉以及奧妙洗衣皂系列產(chǎn)品。
成本方面，與傳統(tǒng)洗衣粉肥皂相比，全方面考慮，洗衣液使用成本相對(duì)較底。 競(jìng)爭(zhēng)方面，目前中國(guó)市場(chǎng)洗衣液品牌層出不窮，國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)先后染指洗衣液市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈。
社會(huì)期望與需求方面，環(huán)保思想價(jià)值觀念不斷深入人心，當(dāng)今更多的消費(fèi)者相應(yīng)國(guó)家號(hào)召熱衷于低碳環(huán)保，并且對(duì)健康洗滌有了更高的要求。
市場(chǎng)前景，據(jù)調(diào)查國(guó)外洗衣液早已顛覆洗衣粉一統(tǒng)天下的局面，而中國(guó)卻恰恰相反。有數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)洗衣粉在整個(gè)洗衣劑市場(chǎng)的占比首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，洗衣液銷(xiāo)售額則猛增６５％，表明洗衣液時(shí)代的到來(lái)。
�。ǘ┫M(fèi)者分析
1. 消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查
注重生活品質(zhì)，追求時(shí)尚品味，是現(xiàn)代人追逐的生活方式。自洗衣液走入尋常百姓家后，健康環(huán)保洗衣就成了人們的新風(fēng)尚、新體驗(yàn)。日化市場(chǎng)中，越來(lái)越多的企業(yè)加入到洗衣液隊(duì)伍中，更多的品牌可供顧客選擇。為深入了解洗衣液使用情況，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和看法，我們對(duì)不同行業(yè)、不同年齡段人群進(jìn)行洗衣液消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查。
2. 調(diào)查結(jié)果
調(diào)查結(jié)果顯示，人們對(duì)洗衣液認(rèn)識(shí)普遍較高，但使用率不高，六成消費(fèi)者消費(fèi)額偏低；注重產(chǎn)品質(zhì)量，擁有環(huán)保意識(shí)的同時(shí)，價(jià)格成為其瓶頸，消費(fèi)習(xí)慣仍需培育；使用人群偏年輕化，多半從超市渠道購(gòu)買(mǎi)。此次調(diào)查的對(duì)象主要面向城市消費(fèi)者，白領(lǐng)、家庭主婦、商務(wù)人員是主要調(diào)查對(duì)象，男女比例接近1：4。雖然消費(fèi)者都知道洗衣液這類(lèi)洗滌產(chǎn)品，但對(duì)洗衣液選擇上顯示接受程度不高，19.4%的人會(huì)經(jīng)常使用洗衣液，一半的人偶爾使用，26.4%則是從來(lái)不用洗衣液。
相反，使用洗衣粉、洗衣皂洗衣的人群高達(dá)91.6%，這其中不排除幾種產(chǎn)品交叉使用的情況。這一現(xiàn)象反映洗衣液的使用，在消費(fèi)者心目中仍停留在嘗試觀望階段，由于人們多年來(lái)在洗衣方面都選擇洗衣粉、洗衣皂，消費(fèi)習(xí)慣根深蒂固，改變習(xí)慣并不容易，尤其是家庭主婦。從側(cè)面反映出，洗衣液企業(yè)和品牌要突破增長(zhǎng)點(diǎn)和擴(kuò)充消費(fèi)人群，消費(fèi)者洗衣意識(shí)和習(xí)慣轉(zhuǎn)變上是一大突破口。
�。ㄈ┊a(chǎn)品分析
1.產(chǎn)品特征分析
較之洗衣粉等傳統(tǒng)洗滌劑，洗衣液具有節(jié)能環(huán)保、易漂洗、少殘留等優(yōu)勢(shì)。 奧妙洗衣液現(xiàn)有三個(gè)系列，全自動(dòng)高濃度系列、全自動(dòng)含金紡馨香精華系列和全自動(dòng)潔彩系列，每個(gè)系列均有500克袋裝補(bǔ)充裝、1千克、2千克和3千克瓶裝可供選擇。
全自動(dòng)高濃度系列特點(diǎn)：全方位去除99種頑固污漬，同時(shí)比升級(jí)前奧妙洗衣液增加了50%潔凈力，全新添加的污漬搜索因子，即使是深入纖維內(nèi)部的頑固污漬也無(wú)處可藏；
全自動(dòng)含金紡馨香精華系列：由奧妙帶來(lái)的超強(qiáng)潔凈力，加上中國(guó)領(lǐng)先衣物護(hù)理品牌金紡帶來(lái)的帶來(lái)的馨香舒適，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一瓶產(chǎn)品，給衣物帶來(lái)潔凈與呵護(hù)，為您省時(shí)省力；
全自動(dòng)潔彩系列：在洗凈衣物的同時(shí)，特別添加的護(hù)色因子，令潔凈護(hù)色一步到位，特別適合鮮亮衣物使用。
2.產(chǎn)品生命周期分析
奧妙洗衣液目前處于成長(zhǎng)期，即已經(jīng)打開(kāi)銷(xiāo)路，并且迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額的階段。
3.產(chǎn)品的品牌形象分析
奧妙，聯(lián)合利華公司旗下的全球領(lǐng)先家庭護(hù)理產(chǎn)品品牌，在世界上已有近百年歷史。作為消費(fèi)者心目中超凡洗凈力的代言人，奧妙的品牌形象始終居于同類(lèi)產(chǎn)品的前列。
奧妙的品牌理念是“干凈無(wú)止境” ，通過(guò)不斷的研發(fā)與創(chuàng)新努力讓洗衣變得更輕松，其專(zhuān)利技術(shù)為人們的生活帶來(lái)前所未有的便利。
4. 產(chǎn)品定位分析
奧妙洗衣液強(qiáng)調(diào)的是其全自動(dòng)的特點(diǎn)，該產(chǎn)品的主要客戶(hù)定位是大眾消費(fèi)者群。當(dāng)今世界中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的同時(shí)人們?cè)絹?lái)越重視自己的身心健康。此外中國(guó)又是世界上人口最多的發(fā)展中國(guó)家。人口眾多，其中25—40歲左右的人群人口的40%左右。家庭主婦主要是指一些“年青家庭”指孩子在18歲以下的家庭，平時(shí)買(mǎi)洗衣粉也是由家庭主婦購(gòu)買(mǎi)的，所以家庭主婦是很大目標(biāo)消費(fèi)群體。
5.產(chǎn)品分析的總結(jié)
隨著中國(guó)消費(fèi)者的生活水平不斷提高，使用洗衣液洗滌日常衣物已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，聯(lián)合利華歷經(jīng)多年潛心研究，并基于中國(guó)消費(fèi)者洗滌習(xí)慣，特推出了專(zhuān)為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)了奧妙洗衣液配方。多年以來(lái)，奧妙一直以強(qiáng)效去污在消費(fèi)者心中贏得很好的口碑，所以滿(mǎn)足消費(fèi)者日常洗滌的要求才是研發(fā)部門(mén)最重要的目標(biāo)。為了生產(chǎn)出針對(duì)“中國(guó)污漬”的洗衣液，研發(fā)部門(mén)經(jīng)過(guò)大規(guī)模的消費(fèi)者測(cè)試，不斷優(yōu)化配方體系，使新奧妙洗衣液能夠保持奧妙品牌一直以來(lái)強(qiáng)效去污的品質(zhì)。為符合國(guó)家提倡環(huán)保的國(guó)策，使消費(fèi)者洗滌時(shí)更易于漂洗，設(shè)計(jì)出的新配方在洗滌過(guò)程中泡沫豐富，而漂洗過(guò)程時(shí)更易于漂洗。
廣告策劃 篇4
一、前言
xx牛奶處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，市場(chǎng)活動(dòng)空間比較大，而目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)烈，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，此時(shí)，廣告的目的是告知消費(fèi)者有新產(chǎn)品，加深消費(fèi)者的理解度和廣告的說(shuō)服深度。
二、環(huán)境分析（僅對(duì)廣告環(huán)境而言）
1、市場(chǎng)分析
20xx 年春的一場(chǎng)SARS把國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)搞得烏煙瘴氣。牛奶市場(chǎng)也面臨著空前的打擊。就目前的市場(chǎng)來(lái)看，各家牛奶商都企圖通過(guò)品牌的重新訴求來(lái)鞏固各自的消費(fèi)群。但無(wú)法避免的是由于消費(fèi)者的恐慌，牛奶的.需求層次已經(jīng)改變。由最初的生理需求提高到安全需求。但各大商家似乎還沒(méi)有關(guān)注到這點(diǎn)。所以出現(xiàn)了，明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。我們準(zhǔn)備從此處著手，強(qiáng)占牛奶市場(chǎng)。
2、產(chǎn)品分析
�。�1）產(chǎn)品特性：獨(dú)特的包裝消毒凈化，出色的生產(chǎn)工序，100%的安全產(chǎn)品，美味可口，能夠增強(qiáng)眼內(nèi)肌力，改善眼疾勞的癥狀，更有增強(qiáng)抵抗力的功能。
�。�2）品牌特征：新興的品牌，有強(qiáng)的生命力。
�。�3）服務(wù)：提供各種訂奶，零售等多種銷(xiāo)售方式。并提出“絕對(duì)凈化”的特殊服務(wù)。
�。�4）價(jià)格：袋裝：1元；盒裝：2元；小袋包裝（針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)）：0.5元。
3、消費(fèi)者分析：
�。�1）基本情況：江西省的牛奶消費(fèi)者都是我們的目標(biāo)群，主要是青少年和中老年人群。廣大農(nóng)村的少年兒童和老人是我們的潛在消費(fèi)者。
�。�2）購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣：南昌市的工薪階層多以訂奶為主。但最近由于“非典”的影響，有部分消費(fèi)者出于安全的考慮，更傾向于超市購(gòu)買(mǎi)。
（3）態(tài)度及行動(dòng)：一般消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有懷疑的態(tài)度。但只要我們利用產(chǎn)品特性結(jié)合廣告及促銷(xiāo)攻勢(shì)，就能改變消費(fèi)者的態(tài)度；產(chǎn)品以“增強(qiáng)抵抗力”為訴求重點(diǎn)，所以一般家庭購(gòu)買(mǎi)將是我們的主要消費(fèi)群，通過(guò)廣告來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)群。
4、競(jìng)爭(zhēng)分析：
�。�1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析：
光明：以營(yíng)養(yǎng)牛奶為主要訴求點(diǎn)，所以
廣告訴求也以無(wú)抗生素為主。主要抓住家庭消費(fèi)，這和我們的目標(biāo)消費(fèi)群相同。所以光明仍是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們的廣告也要針對(duì)光明。
蒙牛：推出蒙牛心情牛奶。目標(biāo)消費(fèi)群是年輕一代。
陽(yáng)光：開(kāi)發(fā)出陽(yáng)光寶貝系列，攻占了低溫奶市場(chǎng)。
維雀和友芝友的廣告宣傳主要以廣播媒體為主，同樣沒(méi)有主打產(chǎn)品。
伊利：以草原為背景，突出牛奶的新鮮，心靈的牧場(chǎng)之鮮牛奶為主打產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)群太廣。
三、廣告策略
1、廣告目標(biāo)：
前期目標(biāo)：通過(guò)廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售，搶占一定的市場(chǎng)份額。
長(zhǎng)期目標(biāo)：占據(jù)較大的市場(chǎng)份額，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，形成獨(dú)特的品牌形象。
2、廣告表現(xiàn)：
★策略：執(zhí)行密集轟炸與長(zhǎng)線(xiàn)滲透相結(jié)合。
前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長(zhǎng)。
“xx”牛奶平面廣告文案
�。ó�(huà)面：白領(lǐng)篇電視廣告中的第一個(gè)鏡頭圖片，不同的是電腦和人的身體縮小，放大他們的頭部特寫(xiě)，共占二分之一版面，右下為“xx”牛奶包裝盒的圖片，有一根吸管由盒子延伸到上面圖片不戴眼鏡的男青年的嘴巴里。）
標(biāo)題：你知道為什么他和他們?nèi)绱瞬煌瑔幔?/p>
正文：因?yàn)樗x擇了“xx”！
“xx”是牛奶，但又不止是牛奶！
可以放松你的眼睛的牛奶，自然與眾不同！
�。ㄋ木柙谟诤泻诙�、核桃仁、蜂蜜的精華；它的價(jià)值在于含有豐富的維生素B、蛋白質(zhì)、鈣和磷； 它的功效在于能夠增強(qiáng)眼內(nèi)肌力，改善眼疾勞的癥狀；當(dāng)然，它更能提高機(jī)體免疫力，增強(qiáng)體質(zhì)！
所有的這些，讓“xx”與眾不同！）
廣告語(yǔ)：“xx”牛奶，不一樣的牛奶！
廣告策劃 篇5
客戶(hù)：伊利每益添 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)：No.1小組 組長(zhǎng)：楊淑稚 時(shí)間：20xx年9月-10月 組員：吳桐 臧義蘭 任凱莉 郭凱麗 李艷芬 孫芳芳 代玉靜 劉文婧 張利達(dá) 魏赫
一、 前言
乳酸菌指發(fā)酵糖類(lèi)主要產(chǎn)物為乳酸的一類(lèi)無(wú)芽孢、革蘭氏染色陽(yáng)性細(xì)菌的總稱(chēng)。由于乳酸菌有預(yù)防大腸癌發(fā)生的作用，作為一種健康飲品，乳酸菌產(chǎn)業(yè)在全球的年產(chǎn)值已超過(guò)3000億美元。 乳酸菌飲品即以鮮乳或乳制品為原料經(jīng)乳酸菌類(lèi)培養(yǎng)發(fā)酵制得得乳液中加入水、糖液等調(diào)制而成得制品。成品中蛋白質(zhì)含量不低于7g/l的稱(chēng)為乳酸菌飲品。
中國(guó)乳酸菌市場(chǎng)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模已超過(guò)200億元人民幣，中國(guó)的乳酸菌產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展期,在世界各國(guó)備受歡迎的乳酸菌飲品在中國(guó)市場(chǎng)也迅速走紅，正以每年25%的速度遞增。中國(guó)乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量已突破100萬(wàn)噸，年產(chǎn)值突破50億元人民幣。國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)已經(jīng)發(fā)力乳酸菌產(chǎn)品市場(chǎng)。
二、市場(chǎng)環(huán)境分析
我國(guó)乳酸菌飲品產(chǎn)量目前正以每年25%的速度遞增，而現(xiàn)行生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)乳酸菌數(shù)在保質(zhì)期內(nèi)的要求過(guò)低。我國(guó)急需制定與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相接軌的乳酸菌奶飲品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，提高生產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻。 我國(guó)乳酸菌奶飲品的年總產(chǎn)量已突破50萬(wàn)噸，年產(chǎn)值突破了25億元。但我國(guó)有相當(dāng)比例的消費(fèi)者缺乏對(duì)乳酸菌、益生菌的基本常識(shí)，更無(wú)從識(shí)別產(chǎn)品的優(yōu)劣。目前我國(guó)乳酸菌奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為混亂，一些小品牌充斥著市場(chǎng)，品質(zhì)和質(zhì)量存在一定的問(wèn)題，未來(lái)我國(guó)要加強(qiáng)對(duì)該領(lǐng)域的管理。
真對(duì)大學(xué)生我們做了一下調(diào)查,其中乳酸菌的隱形市場(chǎng)是巨大的，大多數(shù)人沒(méi)有養(yǎng)成定期和乳酸菌飲品的習(xí)慣，并且還有22%的人從來(lái)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)乳酸菌飲品，如果有合適的價(jià)位或者促銷(xiāo)方式，乳酸菌飲品銷(xiāo)售的前景是很樂(lè)觀的。
三、消費(fèi)習(xí)慣分析
針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查中大學(xué)生有購(gòu)買(mǎi)乳酸菌飲品的人不多，經(jīng)常有購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的只占4%，并且乳酸菌飲品在人群中了解度并不高，更多的人對(duì)其并不了解，只是限于知道與乳酸菌飲品與發(fā)酵相關(guān)，大多數(shù)人在簡(jiǎn)答時(shí)認(rèn)為乳酸菌飲品口味好，但是存在保質(zhì)期短、價(jià)位高等原因，是其不買(mǎi)乳酸菌飲品的原因。
大學(xué)生中購(gòu)物還是和廣告影響有很大關(guān)系的，大部分人更喜歡原味的飲品，并且更多的人認(rèn)為一天喝一罐的效果最佳。16%的人都喜歡蒙牛，6%的人喜歡養(yǎng)樂(lè)多，10%的人喜歡每益添，4%的人喜歡悅活優(yōu)格，并且明顯更多的人喜歡時(shí)尚明星所代言的效果，明星代言使的廣告效果更濃，在這其中廣告影響消費(fèi)者選購(gòu)品牌愛(ài)好至關(guān)重要。 大部分大學(xué)生更覺(jué)得每500ml乳酸菌飲品價(jià)位應(yīng)在五元以下，所以由于成本過(guò)高，現(xiàn)在很多人由于價(jià)位原因而不購(gòu)買(mǎi)乳酸菌飲品。并且22%的人都認(rèn)為在大賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)更能激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲，而喜歡降價(jià)和買(mǎi)一贈(zèng)一等方式的人將近占了38%。
四、產(chǎn)品分析
1、簡(jiǎn)介
“每益添”延續(xù)了伊利產(chǎn)品一貫的優(yōu)良品質(zhì)，是伊利人傾注了3年時(shí)光、斥資2億元經(jīng)費(fèi)打造而成的高端活性乳酸菌飲品。該產(chǎn)品的功能配方由伊利集團(tuán)研發(fā)中心與全球活性乳酸菌領(lǐng)域的佼佼者丹尼斯克公司聯(lián)合研發(fā)，是伊利創(chuàng)新實(shí)力與全球技術(shù)資源的完美結(jié)合。
2、產(chǎn)品配方
“每益添”全新的功能配方組合——“HOWaRU活性益生菌+膳食纖維”代表了活菌飲料市場(chǎng)的'最高技術(shù)水準(zhǔn)。每百毫升每益添飲品富含
超過(guò)300億HOWaRU活性益生菌，配合膳食纖維，消化又消脂，有助于消費(fèi)者保持健康好身材，盡享健康活力的美好生活。
3、產(chǎn)品口感
多種口味每益添是一種健康的活菌乳酸菌飲料，采用脫脂奶粉發(fā)酵，0脂肪無(wú)負(fù)擔(dān)。有原味、綠茶、橙味三種口味，清爽好喝。還特別添加膳食纖維等，消化消脂，保持健康好身材。
4、健護(hù)配方
每益添100ml新品是一種健康的活性乳酸菌飲品，每瓶含有300億活的益生菌的同時(shí)還特別添加乳鐵蛋白，幫助消化的同時(shí)，可有效提高免疫機(jī)能，改善胃腸道消化吸收及通便的功效。
5、瓶型設(shè)計(jì)
“每益添”獨(dú)特的設(shè)計(jì)造型令其在同類(lèi)產(chǎn)品中顯得非常耀眼，其300ml“纖瘦身材”剛好滿(mǎn)足餐后一次性飲用量，不浪費(fèi)也不繁贅；標(biāo)準(zhǔn)的手握式瓶身，可以讓“每益添”與消費(fèi)者很好的“零距離”接觸。
6、代言人
楊冪健康、時(shí)尚、充滿(mǎn)活力的形象與“每益添”所倡導(dǎo)的健康、活力、時(shí)尚的品牌理念非常契合。伊利牽手楊冪，讓“每益添”品牌成為健康、活力的“代名詞”，“健康活力，每一天”也是伊利集團(tuán)對(duì)消費(fèi)者的承諾。新品發(fā)布會(huì)當(dāng)天，楊冪的 “超強(qiáng)號(hào)召力”也吸引了大批“冪粉”到場(chǎng)。
7、產(chǎn)品趨向
伊利集團(tuán)推出的“每益添”超級(jí)子品牌，將繼續(xù)引領(lǐng)高端活性乳酸菌飲品市場(chǎng)的發(fā)展。伊利集團(tuán)低溫業(yè)務(wù)領(lǐng)域，將不斷創(chuàng)新，繼續(xù)引領(lǐng)健康、活力的時(shí)尚生活方式，詮釋“滋養(yǎng)生命活力”的品牌內(nèi)涵。
五、競(jìng)爭(zhēng)分析
乳品市場(chǎng)在經(jīng)歷從奶粉、液態(tài)奶到酸奶等消費(fèi)浪潮后，隨著“健康”和“保健”等概念逐漸受到熱捧，近年來(lái)乳酸菌飲品也開(kāi)始步入乳品市場(chǎng)的“舞臺(tái)”。除了傳統(tǒng)乳酸菌 品牌喜樂(lè)外，養(yǎng)樂(lè)多、蒙牛、伊利和太子奶等乳酸菌產(chǎn)品層出不窮。但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，相對(duì)于龐大的需求來(lái)
說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)乳酸菌市場(chǎng)還很小。究其原因，安全事件時(shí)有發(fā)生、夸大宣傳以及口味偏窄眾等問(wèn)題制約了行業(yè)發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，目前乳酸菌飲料的國(guó)際市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)400億美元，而中國(guó)還處于發(fā)展階段，僅有25億元人民幣。新品牌層出不窮，面對(duì)有限的市場(chǎng)，各企業(yè)也紛紛表示壓力很大。
廣告策劃 篇6
前言
郎牌特曲剛剛進(jìn)入東北市場(chǎng)，廣大的東北消費(fèi)者對(duì)郎牌特曲并不是很了解。我們?yōu)榱吮M快的打開(kāi)東北市場(chǎng)，提高郎牌特曲在東北市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度，我們進(jìn)行了此次廣告策劃。此次策劃的總共為期2周，我們用了5天時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解相關(guān)市場(chǎng)情況，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找出我們的優(yōu)勢(shì)、劣、機(jī)會(huì)、威脅，為以后的廣告方案的制定提供資料；其余的9天時(shí)間，我們根據(jù)企業(yè)目標(biāo)進(jìn)行了相應(yīng)的廣告策劃，制訂了執(zhí)行方案及其評(píng)估方法。
一．公司簡(jiǎn)介：
四川郎酒集團(tuán)有限責(zé)任公司，是一個(gè)以生產(chǎn)銷(xiāo)售中國(guó)名酒——郎酒為主業(yè)的大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，廠區(qū)所在地地處四川古藺縣二郎鎮(zhèn)。郎酒始于1903年，產(chǎn)自川黔交界有“中國(guó)美酒河”之稱(chēng)的赤水河畔。從“絮志酒廠”、“惠川糟房”到“集義糟房”的“回沙郎酒”開(kāi)始，已有100年悠久歷史。近年來(lái)，公司對(duì)郎酒品牌進(jìn)行了重新定位，確立了“神采飛揚(yáng)·中國(guó)郎”的品牌戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 的優(yōu)化調(diào)整，將紅花郎作為核心來(lái)樹(shù)立形象、樹(shù)品牌，實(shí)施以“群狼共舞，資源共享，集中突破”為核心的推進(jìn)策略，以紅花郎為頭狼做主打，以新郎酒為次，再配以如意郎或福郎，形成啟動(dòng)市場(chǎng)的主力。在市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)后，再投放流通產(chǎn)品。這一強(qiáng)勁有效的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，完成了品牌的整合，形成了層次清晰、布局完善的品牌構(gòu)架。 在“神采飛揚(yáng)·中國(guó)郎”品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，經(jīng)過(guò)精心策劃，產(chǎn)品全部更新?lián)Q代，包裝精美大氣。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明晰清楚，形成醬、濃、兼三種香型系列產(chǎn)品的良好組合。醬香型產(chǎn)品有精品郎酒、10年陳紅花郎酒、15年陳紅花郎酒、12年陳青花郎酒、20年陳青花郎酒、30年紅運(yùn)郎酒、50年青云郎酒等；濃香型產(chǎn)品包括天寶洞藏酒、雙喜郎酒、福郎、如意郎、嘉賓郎、貴賓郎、香醇郎酒及古藺系列酒等；兼香型產(chǎn)品有12年陳釀、9年陳釀、3年陳釀的新郎酒。 20xx年，以汪俊林董事長(zhǎng)為核心的領(lǐng)導(dǎo)班子提出了郎酒發(fā)展的宏偉目標(biāo)“351工程”。目前，戰(zhàn)略產(chǎn)品——醬香典范的紅花郎酒，極大地提升郎酒百年品牌；而濃頭醬尾的新郎酒作為引領(lǐng)白酒新標(biāo)準(zhǔn)的兼香型產(chǎn)品，受到越來(lái)越多的消費(fèi)者追捧。濃香型福郎、如意郎、天寶洞等產(chǎn)品倍受消費(fèi)者的青睞。 20xx年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“20xx世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，四川郎酒集團(tuán)憑借良好的品牌印象和品牌活力（良好的品牌行業(yè)領(lǐng)先性和品牌公眾認(rèn)知度），榮登“中國(guó)最佳信譽(yù)品牌”大獎(jiǎng)。
二．產(chǎn)品分析：
首先說(shuō)特曲，特曲已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)上一個(gè)相對(duì)成熟的消費(fèi)品類(lèi)。在濃香型白酒陣營(yíng)中，特曲代表著最好的酒品，在傳統(tǒng)的白酒領(lǐng)域，大曲較為普遍，而特曲相對(duì)少些，現(xiàn)行市場(chǎng)上表現(xiàn)不錯(cuò)的有瀘州老窖特曲、豐谷特曲等。作為濃香型白酒品質(zhì)的綜合代表，作為老名酒的郎酒應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起恢復(fù)、提升特曲的品類(lèi)價(jià)值與市場(chǎng)占有率，如果說(shuō)特曲的地位不斷提升，才能真正說(shuō)明白酒
行業(yè)的地位在質(zhì)變。郎酒推出郎牌特曲，不是與其它特曲分食，而是共同做大特曲市場(chǎng)，同時(shí)，主流企業(yè)的參與，某種程度上屏蔽了小企業(yè)、小品牌的介入，有利于純凈特曲的市場(chǎng)氛圍，提升品類(lèi)的高度成熟化。其次，郎牌特曲的品牌差異化價(jià)值：在定位方面，我們現(xiàn)在推出特曲集中在120—350元區(qū)間，而現(xiàn)行市場(chǎng)上的其它品牌特曲產(chǎn)品均在200元線(xiàn)下，郎牌特曲既豐富市場(chǎng)上特曲的單一定位，又提升了特曲的價(jià)值空間，足足高出了100多元；在度數(shù)方面，我們主推的是38度、42度、50度，與傳統(tǒng)的39度、52度形成了差異，同時(shí)以中度酒來(lái)吸引年輕型消費(fèi)群體，即與品牌主張的時(shí)尚化相吻合；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，我們采用的是組合，即T3 T6 T9 分別主攻100多元，200多元，300多元。即在商務(wù)用酒市場(chǎng)上，選擇了最大規(guī)模的、有消費(fèi)能力的中年輕型消費(fèi)群體�？傊�，郎牌特曲就是老品類(lèi)的新文化體現(xiàn)。
三．環(huán)境分析：
東北三省地處中國(guó)最東邊的高緯度地區(qū)，下轄黑龍江、吉林、遼寧三省，總?cè)丝谝粌|零七百一十五萬(wàn)，白酒的消費(fèi)總量和人均消費(fèi)都居全國(guó)首位，在中國(guó)的白酒市場(chǎng)板塊上有著舉足輕重的作用，是白酒企業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地。
東北白酒經(jīng)過(guò)了多年的曲折發(fā)展，目前大部分國(guó)企已經(jīng)完成轉(zhuǎn)制改革，搭上了民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的新列車(chē)，東北白酒企業(yè)也正在經(jīng)歷著新一輪增長(zhǎng)。目前東北白酒企業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到65萬(wàn)噸，約占全國(guó)市場(chǎng)份額的16％，雖然無(wú)法與白酒大省相比，可與歷史相比，產(chǎn)量、利潤(rùn)、產(chǎn)值等綜合指標(biāo)都有了質(zhì)的進(jìn)步。同時(shí)我們也不難發(fā)現(xiàn)東北白酒在產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)提升、品牌定位和管理以及營(yíng)銷(xiāo)綜合能力等都存在著巨大的尚需彌補(bǔ)的短板，整體形勢(shì)依然嚴(yán)峻。
巨大的市場(chǎng)消費(fèi)量使白酒企業(yè)趨之若騖，使出渾身解數(shù)想占領(lǐng)東北白酒消費(fèi)一隅。為謀生存和壯大發(fā)展，省外白酒企業(yè)和東北本土企業(yè)展開(kāi)了劇烈的競(jìng)爭(zhēng)和廝殺，隨著市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步推廣，這種競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是各有所得，也都很受傷。
東北白酒一路滄桑走來(lái)，雖然沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)魯酒輝煌與沉淪間的大起大落，也沒(méi)有遭受類(lèi)似于晉酒的假酒風(fēng)波之重創(chuàng)，但步履卻總是充滿(mǎn)著幾多艱辛和坎坷。雖然目前，東北地產(chǎn)白酒居主導(dǎo)，而且低檔酒大量充斥市場(chǎng)，多年來(lái)的飲酒習(xí)慣還未能讓中高檔酒形成氣候，但東北白酒市場(chǎng)始終未能在白酒版塊當(dāng)中形成霸主地位，未來(lái)的形勢(shì)和地位也充滿(mǎn)懸念和不確定性。
東北白酒市場(chǎng)有其自身的優(yōu)勢(shì)，但整體市場(chǎng)表現(xiàn)一般，酒水品牌呈現(xiàn)出一種混亂、無(wú)序、低端市場(chǎng)拼搶激烈地格局表現(xiàn)，缺乏振臂一呼的地產(chǎn)品牌，也缺乏良性的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。
四．SWOT分析：
1.優(yōu)勢(shì)：郎酒是個(gè)全國(guó)性的大品牌，有較強(qiáng)的知名度與美譽(yù)度，作為郎酒旗下的子品牌，“郎牌特曲”可以借助母品牌的品牌效應(yīng)間接的來(lái)提高該產(chǎn)品及其品牌的認(rèn)知度；還有就是特曲獨(dú)特的.釀造過(guò)程使其產(chǎn)品具有優(yōu)良的獨(dú)特的口感。
2.劣勢(shì)：郎酒剛剛進(jìn)入東北市場(chǎng)，雖然大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)郎酒這個(gè)品牌，但是大部分人是沒(méi)有品嘗過(guò)郎酒的，對(duì)郎酒的口感并不是很了解，這就導(dǎo)致了大部分人為了規(guī)避購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，不愿意去嘗試購(gòu)買(mǎi)郎酒；“郎牌特曲”的價(jià)位偏高，單品零售價(jià)在100—300元左右，這對(duì)于經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的長(zhǎng)春來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)位有些偏高。
3.機(jī)會(huì)：在100—300元左右的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，雖然產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但是并沒(méi)有形成一個(gè)絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)品牌，我們可以通過(guò)加大宣傳力度來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4.威脅：以洮南香為首的地方品牌在長(zhǎng)春有著較高的認(rèn)知度，大部分消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了該品牌的口感，已經(jīng)形成了購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；在該價(jià)格區(qū)間內(nèi)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的，郎酒，瀘州老窖，古井貢，水井坊等大品牌都有相應(yīng)的產(chǎn)品。
五．廣告目標(biāo)：
短期目標(biāo)：以郎酒這個(gè)母品牌為依托，通過(guò)廣告進(jìn)一步提高“郎酒特曲”這個(gè)子品牌的知名度與美譽(yù)度，從而提高“郎酒特曲”的銷(xiāo)量，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。
長(zhǎng)期目標(biāo)：通過(guò)廣告以及其他的營(yíng)銷(xiāo)手段，強(qiáng)化郎牌特曲就是濃香型白酒的代表，就是成功的代名詞。
六．廣告定位：
以“郎酒特曲”的歷史感為突破口，著力突出產(chǎn)品獨(dú)特的釀造工藝與口感，以求可以在消費(fèi)者心中形成文化深遠(yuǎn)，口感獨(dú)特，安全的良好形象。
七．廣告訴求策略：
廣告要以歷史感為主線(xiàn)，大力強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的釀造工藝與口感，把其塑造成濃香型白酒的典范；讓消費(fèi)者產(chǎn)生一提到濃香型白酒就想到“郎牌特曲”的聯(lián)想。
八．廣告媒介策略：
以電視廣告為主，再輔以報(bào)紙廣告和雜志廣告。
1.電視廣告：一位成功男士走進(jìn)歷史感十足的地窖內(nèi)，親自去感受郎特的獨(dú)特釀造工藝，親自去品嘗，最后說(shuō)出“品味成功味道，體會(huì)文化積淀，郎牌特曲�！钡膹V告語(yǔ)
2.報(bào)紙廣告：
廣告策劃 篇7
茶，作為一種大眾飲品，在中國(guó)已有數(shù)千年的歷史，當(dāng)今隨著人民生活水平的顯著提高，一方面各類(lèi)飲品蜂擁興起，新花色、新品種層出不窮，另一方面飲茶依舊是廣大中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣。但隨著飲品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大發(fā)展和人們對(duì)飲品格調(diào)和健康日益提高的追求，健康綠色茶消費(fèi)成為一種時(shí)尚。就目前茶葉現(xiàn)狀而言，市場(chǎng)是巨大并且有上升的趨勢(shì)，整體的茶葉需求量非常大。
�。保梗梗鼓辏埦璞淮_定為我國(guó)原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品工作的試點(diǎn)，２０００年１０月１８日向國(guó)家保護(hù)辦提出了龍井茶原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)申請(qǐng)。龍井茶之名始于宋，聞?dòng)谠�，揚(yáng)于明，盛于清，歷史近千年。據(jù)考，最初的龍井茶產(chǎn)于杭州老龍井寺，后漸擴(kuò)至杭州西湖區(qū)地域，經(jīng)過(guò)數(shù)百年的歷史演變，龍井茶生產(chǎn)地域及規(guī)模日趨擴(kuò)大。據(jù)史記載，宋、元、明年間，龍井茶區(qū)在“龍井周?chē)⑻祗玫鹊亍�，品質(zhì)很得贊譽(yù)，至清朝時(shí)，名聲已盛。但是盛名之下難免泥沙混雜。龍井茶生產(chǎn)一度遍布浙江５０多個(gè)縣市，甚至省外以至于國(guó)外都有稱(chēng)之謂“龍井”的，致使龍井茶聲譽(yù)受損，市場(chǎng)混亂，品牌被平庸化，嚴(yán)重影響了龍井茶這一民族精品的健康發(fā)展。系于龍井并沒(méi)有統(tǒng)一的銷(xiāo)售管理和規(guī)范，怎樣挽回龍井聲譽(yù)建立品牌以及擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，廣告策劃至關(guān)重要。
一、市場(chǎng)環(huán)境分析
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1龍井茶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素
1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；
總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：今年來(lái)我國(guó)中東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，工農(nóng)業(yè)產(chǎn)值大幅度增加，第三產(chǎn)業(yè)也取得了可喜的成績(jī)。已達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。
總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)：人民收入水平明顯提高，導(dǎo)致消費(fèi)水平也比較高。中國(guó)已位居世界奢侈品消費(fèi)之首。 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策：有機(jī)綠茶是政府鼓勵(lì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)之一。政府鼓勵(lì)發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，對(duì)工業(yè)產(chǎn)業(yè)也給予財(cái)政和稅收上的資助。
�。�2）市場(chǎng)的政治、法律背景
完善各種扶持政策，如：放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入、實(shí)行有利于促進(jìn)就業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策；加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)服務(wù)，如：積極培育創(chuàng)業(yè)載體、提供對(duì)接平推介，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。各種保護(hù)企業(yè)的利益的法律措施已經(jīng)建立。
二、消費(fèi)者心理分析
茶葉的消費(fèi)者絕大多數(shù)為男性，在茶葉消費(fèi)者的年齡分布上，主流消費(fèi)群體以中青年為主。 茶葉的消費(fèi)者集中在中高消費(fèi)群。龍井的主要消費(fèi)者為月收入在1500——30000元之間的中高產(chǎn)階級(jí)，在職業(yè)分布上，茶葉消費(fèi)者主要集中在企、事業(yè)人士，占74.3%。
（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)茶葉的動(dòng)機(jī)與選購(gòu)因素分析
1、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析：
結(jié)果顯示，目前茶葉消費(fèi)者泡茶的主要原因是由于個(gè)人有喝茶的習(xí)慣（41%）以及會(huì)客會(huì)友（29%），而喝茶健康的說(shuō)法也得到了認(rèn)可，26%的消費(fèi)者表示因?yàn)榻】档脑蚨炔琛?/p>
2、購(gòu)買(mǎi)主要考慮因素分析：口感、質(zhì)量、價(jià)格、品牌、包裝。
影響消費(fèi)者選購(gòu)決策的因素是多方面的，但他們最看重的是茶葉的口感（31%）和質(zhì)量（23%）。質(zhì)量安全，是企業(yè)的生命，也是名優(yōu)茶品牌立于不敗之地的保證。以往，茶葉農(nóng)殘超標(biāo)，化肥施用過(guò)量、病蟲(chóng)害嚴(yán)重等問(wèn)題，曾經(jīng)嚴(yán)重威脅產(chǎn)品的質(zhì)量安全和聲譽(yù)，現(xiàn)在消費(fèi)者格外重視質(zhì)量安全，“安全產(chǎn)茶，生產(chǎn)安全茶”已經(jīng)成為了消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)的要求。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格仍有一定的敏感度（19%），在質(zhì)優(yōu)的前提下，價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)商家而言是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴(lài)僅占9%。說(shuō)明了茶葉品牌還沒(méi)有深深植入消費(fèi)者的心智。品牌是企業(yè)的核心，是產(chǎn)品質(zhì)量和品位的標(biāo)志，現(xiàn)在正是茶葉企業(yè)利自己的優(yōu)勢(shì)，從品質(zhì)、規(guī)模、安全等方面下功夫，打響品牌的好時(shí)機(jī)。此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)包裝的重視度僅占2%，說(shuō)明消費(fèi)者消費(fèi)越來(lái)越理性了。
（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道分析：
1、超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者在茶葉專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)茶葉，街頭巷尾琳瑯滿(mǎn)目的茶葉專(zhuān)賣(mài)店為消費(fèi)者提供了便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道。
2、22%的消費(fèi)者選擇了茶農(nóng):作為全國(guó)的茶葉生產(chǎn)基地，許多茶農(nóng)直接開(kāi)設(shè)了直營(yíng)店，吸引了不少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
3、通過(guò)超市購(gòu)買(mǎi)的比例占12%，超市正在成為一個(gè)重要的銷(xiāo)售渠道。
4、僅有1%的消費(fèi)者表示他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)。
5、有13%的消費(fèi)者通過(guò)朋友代購(gòu)。
（四）目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)分析
1、工作忙碌，心理壓力大：此類(lèi)人群大部分有自己的家庭和事業(yè)，肩上擔(dān)負(fù)著一定的責(zé)任，往往承受著來(lái)自外界和內(nèi)心的種種壓力。
2、對(duì)健康十分關(guān)注。
3、此類(lèi)消費(fèi)者大部分已經(jīng)形成了飲茶的習(xí)慣，而他們飲茶的目的則大多是為了在繁忙的工作時(shí)能放松一下身心，陶冶情操。
4、該人群大部分人對(duì)茶葉有較深刻的了解，對(duì)茶葉的品質(zhì)很敏感，要求也較高。
5、此類(lèi)消費(fèi)者一旦成為某品牌產(chǎn)品的忠實(shí)顧客就很轉(zhuǎn)投其他品牌茶葉的懷抱。
�。ㄎ澹┠繕�(biāo)消費(fèi)者策略分析
針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)制定具體的策略：
1、在廣告具體表現(xiàn)中加強(qiáng)對(duì)龍井茶能“放松心情，陶冶情操”這一功能點(diǎn)的訴求。
2、將“茶葉飲品被稱(chēng)為最健康的飲品”這一點(diǎn)作為本次策劃的一個(gè)宣傳點(diǎn)。
三、廣告商品
�。ㄒ唬┪骱埦糊埦枋呛贾菸髯雍弦活w璀燦的明珠，為中國(guó)十大名茶之首。龍井茶的產(chǎn)地在西湖龍井村獅子峰四周的秀山峻峰，故名西湖龍井。尤以龍井村產(chǎn)的獅峰龍井為珍。龍井茶以明前茶和雨前茶為上品。
�。ǘ埦厣糊埦枰驍埳剿畡伲舟种�，工藝之精而孕成出類(lèi)拔萃的品質(zhì)風(fēng)韻。
龍井茶按一芯兩葉的標(biāo)準(zhǔn)采摘，以精巧的手工炒制而成。外形扁平挺秀，光滑勻齊；翠綠略黃，香馥若蘭；泡在杯中，嫩勻成朵，交錯(cuò)相映，芽芽直立，栩栩如生，湯色明亮，滋味甘鮮。淡而遠(yuǎn)，清而香，別具風(fēng)格，獨(dú)樹(shù)一幟。龍井茶以"色綠、香郁、味醇、形美"四絕著稱(chēng)于世因此，平面廣告以出其不意的方式烘托出這些特色，而不是直抒其意、老生常談。
四、廣告定位
（一）廣告受眾定位：熱愛(ài)喝茶的青中老年顧客，精英分子等
（二）廣告市場(chǎng)定位：中高檔茶樓，大中型商場(chǎng)超市，企事業(yè)單位、會(huì)議（集團(tuán)消費(fèi)），賓館、酒店、高檔娛樂(lè)場(chǎng)所，有實(shí)力的干雜店，批發(fā)零售商，省市茶葉公司及批發(fā)商、大眾茶鋪。
�。ㄈ⿵V告風(fēng)格定位：簡(jiǎn)潔大方，思維活躍，夸張耐人尋味，人文氣息濃厚。
（四）廣告區(qū)域定位：以宜昌、荊州、武漢、南京、上海等大城市為主干線(xiàn)的長(zhǎng)江流域。
五、廣告目標(biāo)
經(jīng)過(guò)數(shù)百年的歷史演變，龍井茶生產(chǎn)地域及規(guī)模日趨擴(kuò)大在擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知率和提高產(chǎn)品知名度上已經(jīng)勿需費(fèi)勁，因此廣告目標(biāo)的重點(diǎn)在于提高市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品聲譽(yù)，以及樹(shù)立企業(yè)形象提高企業(yè)信譽(yù)，增加產(chǎn)品好感度。如今市場(chǎng)上大量假冒偽劣的西湖龍井，在侵害了消費(fèi)者利益，以防假冒偽劣，保證質(zhì)量尤為關(guān)鍵。因此售后服務(wù)不容小覷。
六、廣告表現(xiàn)與創(chuàng)意：平面廣告為例
�。ㄒ唬⿵V告表現(xiàn)方式：生活信息型+附加價(jià)值型
正宗西湖龍井茶葉具有提神清心、清熱解暑、消食化痰、去膩減肥、清心除煩、解毒醒酒、生津止渴、降火明目、止痢除濕等藥理作用，還對(duì)現(xiàn)代疾病，如輻射病、心腦血管病、癌癥等疾病，有一定的藥理功效。其藥理作用的`主要成份是茶多酚、咖啡堿、脂多糖、茶氨酸等，具有美容美膚的作用。因此在色素和一系列化學(xué)激素橫行的飲品市場(chǎng)，茶濃、情濃、文化味濃，健康、綠色、高雅的龍井必須符合社會(huì)實(shí)際狀況，以人文特色取勝。本系列龍井茶的平面廣告主要采用建立在理性訴求基礎(chǔ)上的感性訴求。
�。ǘ⑽骱埦矫鎻V告系列
1、西湖龍井廣告系列一
文案一（緩壓提神篇）：用西湖龍井沏一杯平和心境畫(huà)面元素詳解：頂樓辦公室里，一位成功男士、一張辦公桌上面一厚壘材料、一張小桌上一杯冒著熱氣的茶，男子俯瞰環(huán)宇，與龍井茶并列而立。色彩搭配詳解：金屬色中的一點(diǎn)綠，夸張對(duì)比。主色調(diào)：锃亮的金屬色，屬冷色調(diào)，深沉肅穆的氛圍寓意工作的壓力和煩躁；中心色調(diào)：清澈的綠，茶清澈的綠色，漂浮的嫩葉，深沉的顏色中一點(diǎn)綠。兩種形成鮮明的對(duì)比，視覺(jué)沖擊大，綠色更顯眼，寓意龍井養(yǎng)氣提神，舒緩壓力；同時(shí)龍井與成功人士高大形象并列，寓意高貴的姿態(tài)、高雅的品味。
構(gòu)圖：三分法則，男士和龍井茶置于井字兩豎之上，并列而放。書(shū)桌置于左側(cè)的豎線(xiàn)下方。主題突出，具有層次感
文案二（減肥瘦身篇）：內(nèi)在美才是真的美
畫(huà)面元素詳解：以身材曼妙的臉色紅潤(rùn)，神態(tài)怡然。茶多酚、咖啡堿、脂多糖、茶氨酸等，具有去膩減肥、美容美膚的作用。因此茶與書(shū)組合在一起，腹中有書(shū)氣自華；也寓意茶養(yǎng)出來(lái)的嬌顏是由內(nèi)而外的美；怡然自得輕松自然的神色同時(shí)也寓意著一種高雅的品味色彩搭配詳解：淡雅的中性冷色為主基調(diào)。
構(gòu)圖：采用黃金分割，曼妙年輕女子，一手執(zhí)書(shū)，一手端茶。
細(xì)節(jié)：周?chē)h(huán)境即背景虛化，突出主題，也表現(xiàn)物我兩忘的境界，強(qiáng)調(diào)龍井的品味和功效。
七、廣告訴求重點(diǎn)
特殊飲品和藝術(shù)品，建立在理性訴求基礎(chǔ)上的感性訴求。購(gòu)買(mǎi)主要考慮因素分析：口感、質(zhì)量、價(jià)格、品牌、包裝。因此廣告主打健康綠色和怡情高雅的格調(diào)路線(xiàn)。健康綠色：緩壓提神，清心明目，減肥去膩；怡情高雅：腹有詩(shī)書(shū)氣自華，用西湖龍井沏一杯平和心境九，廣告營(yíng)銷(xiāo)策略整合營(yíng)銷(xiāo)方式，建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，堅(jiān)持一致的傳播，尋找建立起全方位與之相關(guān)利益群體的接觸點(diǎn)，建立整合營(yíng)銷(xiāo)的組合結(jié)構(gòu)，建立傳播的評(píng)價(jià)體系。
具體操作：
�。ㄒ唬⿵V告宣傳：
a:參加茶文化節(jié)，各類(lèi)茶葉展銷(xiāo)會(huì)、茶博會(huì)、講座，提高影響力。
b：在電視廣告上做宣傳，平面紙質(zhì)媒體，戶(hù)外廣告，廣告詞見(jiàn)廣告表現(xiàn)。 c：建立自己的網(wǎng)站、博客、淘寶店。在知名網(wǎng)站發(fā)布廣告，在論壇刷帖。 d：參加公益活動(dòng)，提高形象。
e：在網(wǎng)上發(fā)布企業(yè)正面信息，如參加公益活動(dòng)等，擴(kuò)大宣傳。
f:品牌營(yíng)造，大力宣傳品牌。
�。ǘ┊a(chǎn)品促銷(xiāo)：辦會(huì)員卡；打折扣；贈(zèng)送精美禮品
八、廣告媒體運(yùn)用
廣播、電視、報(bào)紙、雜志等全方位投入(投放動(dòng)機(jī)、投放內(nèi)容、投放時(shí)間、投放頻率、單價(jià)、版面等)
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