市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書范文
時(shí)光在不經(jīng)意中流逝，一段時(shí)間的工作已經(jīng)結(jié)束了，我們又將接觸新的知識(shí)，學(xué)習(xí)新的技能，迎來(lái)新的工作目標(biāo)，不妨坐下來(lái)好好寫寫策劃書吧。策劃書怎么寫才更有新意呢？以下是小編精心整理的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書范文，僅供參考，希望能夠幫助到大家。
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書范文1
一、活動(dòng)目的
1、以“xx節(jié)”為契機(jī)，通過(guò)策劃一系列活動(dòng)，進(jìn)一步宣傳影院的整體形象，提高影院在當(dāng)?shù)氐闹群蜕献室约爱?dāng)?shù)厝罕妼?duì)影院的更深入的了解。
2、通過(guò)這個(gè)與家人團(tuán)圓而喜慶的節(jié)日，最大限度的提高人流量、促進(jìn)會(huì)員制度的發(fā)展、得到更多影迷的喜愛(ài)、從而提高影院的票房收入。
二、活動(dòng)主題
迎xx，影院派送六重禮。
三、活動(dòng)時(shí)間
20xx年x月xx日——20xx年x月xx日。
四、活動(dòng)內(nèi)容
1、一重禮：觀影特價(jià)禮
凡在活動(dòng)期間，所有影片享有“團(tuán)圓價(jià)”的優(yōu)惠（半價(jià)），每日前30名入院購(gòu)買影票者可獲一件精美禮物（每日數(shù)量有限）。一次性購(gòu)買5張影票可免費(fèi)贈(zèng)送一張。
2、二重禮：會(huì)員優(yōu)惠禮
新會(huì)員在辦理會(huì)員卡在活動(dòng)期間可享受贈(zèng)送金額，如：
銀卡充值xxx元送xxx元。
金卡充值xxx元送xxx元。
鉆石卡充值xxx元送xxx元。
以上信息僅作參考，如需實(shí)行，請(qǐng)按照當(dāng)?shù)赜霸簩?shí)際情況操作。
老會(huì)員在享有新會(huì)員的優(yōu)惠同時(shí)，可進(jìn)行團(tuán)圓抽獎(jiǎng)活動(dòng)，結(jié)果在活動(dòng)結(jié)束后以短信方式告知。
3、三重禮：歡樂(lè)禮
把影院大廳布置帶有氣息，屆時(shí)為了渲染影院的氣氛，營(yíng)造一個(gè)充滿歡樂(lè)、熱鬧的場(chǎng)所，在大廳可設(shè)置一個(gè)猜燈謎點(diǎn)，每位觀眾都有一次猜燈謎的機(jī)會(huì)，猜中的觀眾可以活動(dòng)精美月餅一盒。
4、四重禮：家庭套餐禮
團(tuán)團(tuán)圓圓，送禮送不停。凡已家庭為單位來(lái)觀影的觀眾可享受家庭禮包的優(yōu)惠。
禮包A：家庭成員3人攜帶兒童一律免費(fèi)，贈(zèng)送一桶爆米花（中）、3杯可樂(lè)（中）
禮包B：家庭成員4人攜帶兒童一律免費(fèi)，贈(zèng)送一桶爆米花（大）、4杯可樂(lè)（中）
禮包C：家庭成員5人以上攜帶兒童一律免費(fèi)，贈(zèng)送一桶爆米花（大）、可樂(lè)若干杯和精美月餅一盒
5、五重禮：驚喜贈(zèng)票禮
可與一些超市和商店達(dá)成協(xié)議，以超市、商店有促銷活動(dòng)或中獎(jiǎng)的商品進(jìn)行此次活動(dòng)。首先設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)凡購(gòu)買某商品即可得免費(fèi)得到影院影票，這樣一來(lái)宣傳了自己影院的'同時(shí)，也能給自己的影院和合作商帶來(lái)更多的收入，實(shí)在是一舉多得的好方案。
6、六重禮：信息反饋禮
客戶反饋表，影院的發(fā)展離不開觀眾的支持和幫助，為了更好地發(fā)展影院，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上還需要添加什么xxx元素或者對(duì)影院的時(shí)間、影片和影片質(zhì)量有哪些建議觀眾都可以提出來(lái)，可以在觀眾購(gòu)票時(shí)發(fā)一個(gè)客戶信息反饋表，讓客戶適當(dāng)提供一些意見(jiàn)和建議，再放入反饋箱。通過(guò)這種方式影院可以了解到觀眾的心聲，根據(jù)觀眾的意見(jiàn)而改善影院的不足。影院對(duì)反饋意見(jiàn)較好的客戶會(huì)送一份精美禮品。
五、活動(dòng)宣傳
1、海報(bào)：活動(dòng)開始前一個(gè)星期，在人流比較大的廣場(chǎng)、街道、社區(qū)旁邊粘貼海報(bào)。海報(bào)的內(nèi)容包括活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)以及能夠吸引觀眾前來(lái)觀影的促銷禮品盒活動(dòng)內(nèi)容。
2、電視媒體的滾動(dòng)字幕預(yù)告，活動(dòng)開始前一個(gè)星期開始開始宣傳至活動(dòng)結(jié)束。這個(gè)宣傳方式具有臨時(shí)性和集中性，應(yīng)在當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_(tái)和收視率較高的電視臺(tái)做流動(dòng)字幕，以保證最廣泛的傳達(dá)信息。
3、報(bào)紙軟文也是宣傳影院活動(dòng)的重要途徑。提早宣傳的同時(shí)需要很強(qiáng)的連續(xù)性，至少在一周內(nèi)隔天發(fā)布3~4次。從這個(gè)側(cè)面也能很好的傳遞信息，也有很高的可信度，深受部分影迷信賴。
4、短信宣傳：以短信的方式把活動(dòng)的具體內(nèi)容發(fā)給會(huì)員，通過(guò)會(huì)員傳遞給更多的觀眾，形成一個(gè)短信連接網(wǎng)。
5、影院內(nèi)部的造場(chǎng)，出了渲染出氣氛以外，在一些促銷海報(bào)上掛上帶有氣息的圖片和語(yǔ)句。
六、活動(dòng)預(yù)算經(jīng)費(fèi)
1、活動(dòng)禮品費(fèi)用：xxx元。
2、電視廣告費(fèi)用：xxx元。
3、條幅的設(shè)計(jì)制作費(fèi)用：xxx元。
4、促銷傳單及海報(bào)的印刷費(fèi)用：xxx元。
5、其他費(fèi)用：xxx元。
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書范文2
企業(yè)發(fā)展和企業(yè)的生存永遠(yuǎn)是企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題，當(dāng)然，只有企業(yè)能夠生存下去，才有發(fā)展的可能，要是連生存都成了問(wèn)題，發(fā)展也就無(wú)從談起!既然企業(yè)要生存，就必須發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)了解的多少也在很大程度上左右著企業(yè)生存的基本。做好市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的.發(fā)展很有重要性!
市場(chǎng)營(yíng)銷方案策劃書內(nèi)容：新產(chǎn)品上市前期應(yīng)采用全方位、立體、硬、軟的市場(chǎng)宣傳推廣，營(yíng)銷方案策劃書運(yùn)作如下：
一、活動(dòng)主題
關(guān)愛(ài)家庭你我他——抽獎(jiǎng)大奉送。
二、活動(dòng)時(shí)間
新產(chǎn)品導(dǎo)入期。
三、活動(dòng)目的
1、零距離與目標(biāo)顧客群接觸，快速傳播產(chǎn)品概念、產(chǎn)品利益點(diǎn)。
2、讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)識(shí)、了解、試用、體驗(yàn)新產(chǎn)品。
3、讓目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知到他需要什么，引導(dǎo)、教育消費(fèi)者。
4、制造商場(chǎng)熱點(diǎn)、社區(qū)熱點(diǎn)、城市熱點(diǎn)。
5、吸引大量目標(biāo)消費(fèi)群。
四、活動(dòng)內(nèi)容
一)商場(chǎng)內(nèi)安排：
1、配備兩名優(yōu)秀的促銷人員，向顧客介紹產(chǎn)品、公司、代理商及消費(fèi)監(jiān)控概念，強(qiáng)化公司產(chǎn)品給顧客的利益點(diǎn)。
2、播放公司消費(fèi)監(jiān)控的專題片，最好用大電視播放。
3、有條件商場(chǎng)可以搞一個(gè)小型的知識(shí)問(wèn)答“抽獎(jiǎng)大奉送，關(guān)愛(ài)家庭你我他”活動(dòng)。
活動(dòng)步驟：
1)銷售人員向顧客發(fā)放專柜產(chǎn)品資料，并主動(dòng)告知我們這段時(shí)間在進(jìn)行有獎(jiǎng)知識(shí)問(wèn)答抽獎(jiǎng)活動(dòng)，看完資料后回答正確一個(gè)問(wèn)題即可抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率百分百，還有大獎(jiǎng)專柜產(chǎn)品(待定)。
2)禮品：分一般禮品和一個(gè)大獎(jiǎng)(專柜產(chǎn)品)，一般禮品為公司制作的小禮品(待定)。大獎(jiǎng)為專柜產(chǎn)品的其中一款，天天有大獎(jiǎng)，哪天抽出及時(shí)補(bǔ)充另一款。
3)在專柜旁設(shè)立一個(gè)抽獎(jiǎng)箱，里面裝有兩種顏色的乒乓球，其中黃色球只有x個(gè)，其它則是白色球xx個(gè)。一個(gè)問(wèn)題卡片集，里面有xx張問(wèn)題卡片(最好準(zhǔn)備工作xx張)。
4)規(guī)則：答對(duì)問(wèn)題即可抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)僅有一次。抽白色球?yàn)榧o(jì)念獎(jiǎng)，抽黃色球?yàn)榇螵?jiǎng)。xx%中獎(jiǎng)，天天有大獎(jiǎng)。
4、消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品進(jìn)入商場(chǎng)dm。
5、現(xiàn)場(chǎng)pop廣告。
原則：簡(jiǎn)潔體現(xiàn)消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品信息、抽獎(jiǎng)大奉送活動(dòng)信息。
二)商場(chǎng)外sp：
1、在商場(chǎng)的主門側(cè)設(shè)一個(gè)宣傳點(diǎn)，促銷人員(小姐)向來(lái)商場(chǎng)的每一個(gè)顧客宣傳消費(fèi)監(jiān)控產(chǎn)品并指出專柜的位置和抽獎(jiǎng)活動(dòng)事宜。
2、在商場(chǎng)主門掛一條橫幅：祝消費(fèi)監(jiān)控專柜隆重開業(yè)�；驋靸蓷l豎幅，由頭：“祝xx公司x月出口行業(yè)第一”�！白x消費(fèi)監(jiān)控專柜隆重開業(yè)”。
3、在商場(chǎng)空地懸掛兩個(gè)飄空氣球，并掛兩條幅。
三)城市社區(qū)促銷：
本社區(qū)促銷方案應(yīng)視當(dāng)?shù)厍闆r來(lái)進(jìn)行操作。
1、社區(qū)選擇：
1)最好在專柜附近范圍，這樣一來(lái)可以在區(qū)域內(nèi)形成立體拉動(dòng)，相互彰顯。
2)必須是專柜附近的中、高檔社區(qū)，那里是目標(biāo)消費(fèi)群聚集地，在那里促銷宣傳，可以說(shuō)是起到了“事半功倍”效果。
3)在符合上述條件下，先選擇x家社區(qū)(中檔、高檔各一家)進(jìn)行試點(diǎn)，試點(diǎn)成功后，再進(jìn)行推廣、復(fù)制，然后進(jìn)行規(guī)范化城市社區(qū)操作。
2、社區(qū)促銷定位
在社區(qū)促銷，必須體現(xiàn)公司、當(dāng)?shù)刂虚g商的整體實(shí)力，品牌形象。體現(xiàn)制造商、中間商為目標(biāo)消費(fèi)群服務(wù)的長(zhǎng)期性、安全性、專業(yè)性。體現(xiàn)促銷的人性化、家庭化、親情化。體現(xiàn)促銷的整體性、統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性。
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書范文3
一、產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略主要是指將甜品的顏色、口味、外觀等進(jìn)行翻新。其主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價(jià)格策略和促銷策略的基礎(chǔ)。給予產(chǎn)品賦予特色，可以讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。
1、每月推出一款新品，可以改變口味，更換搭配，給客人耳目一新的感覺(jué)。
2、可以使裝盛甜品的容器更吸引人，獨(dú)特化。讓客人除了對(duì)產(chǎn)品，更對(duì)店內(nèi)獨(dú)特的風(fēng)格產(chǎn)生興趣。
二、價(jià)格策略
價(jià)格策略主要是指甜品的定價(jià)，主要考慮成本、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等，其主要研究甜品的定價(jià)、調(diào)價(jià)等市場(chǎng)營(yíng)銷工具。
1、差價(jià)不超過(guò)產(chǎn)品本身的成本，根據(jù)原材料的時(shí)令適當(dāng)調(diào)價(jià)。
2、每周推出一款甜品半價(jià)。
3、一次性消費(fèi)滿xx打八點(diǎn)五折。
4、購(gòu)買會(huì)員卡，每款產(chǎn)品享受九折。
5、一次性消費(fèi)滿xx元贈(zèng)送卡片一張，集齊三張可兌換一份xx。
三、促銷策略
促銷策略主要是采用一定的促銷手段來(lái)達(dá)到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的.目的，促銷的形式包括了廣告宣傳、促銷活動(dòng)、人員銷售、口碑操作等，通過(guò)推廣，得以讓消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)產(chǎn)品，促銷的強(qiáng)度及其計(jì)劃是否得宜，足以影響或操縱產(chǎn)品的知名度、形象、銷售量，乃至于甜品店的品牌形象。具體操作如下：
(1)自制店內(nèi)廣告。
店內(nèi)廣告，它主要包括店面廣告、櫥窗陳列及放在桌上、貼在墻上的價(jià)格單等。
在制作店內(nèi)廣告時(shí)應(yīng)注意以下兩點(diǎn)：
1、選擇適當(dāng)?shù)膹V告數(shù)量。店內(nèi)廣告數(shù)量太多將破壞店中固有的特色、氣氛，反而會(huì)減弱廣告的效果，所以重點(diǎn)要放在招牌產(chǎn)品基本產(chǎn)品上。
2、注意張貼位置。
電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等大眾傳媒。
蛋糕店在決定利用媒體做廣告之前一定要認(rèn)真分析各個(gè)傳媒的覆蓋情況，主要觀眾、聽(tīng)眾以及與他們與本企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)系，找出其交叉點(diǎn)，創(chuàng)造促銷效果。
(2)街頭傳單的利用。
在街頭散發(fā)傳單是一種常見(jiàn)的促銷手段。因?yàn)槠渫度氤杀静桓�，許多甜品店老板都采用這種促銷方法，但是若前期工作沒(méi)做好，通常會(huì)收效甚微，為此應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)：
1、廣告的內(nèi)容。
不易過(guò)多，應(yīng)盡量限于重點(diǎn)內(nèi)容，如店名、招牌產(chǎn)品、價(jià)格、電話、地址、簡(jiǎn)明地圖等。同時(shí)在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)從接受者的角度來(lái)看是否有收藏價(jià)值，如附印折扣優(yōu)惠券或兌換紀(jì)念品的傳單，還要有公章，并規(guī)定有效期限。這有利于顧客對(duì)該券的真實(shí)性產(chǎn)生肯定的態(tài)度。
2、重視對(duì)分發(fā)員工的培訓(xùn)，不要見(jiàn)人就發(fā)，要針對(duì)某種適合消費(fèi)的顧客群。
3、贈(zèng)送禮品。
4、吸引流動(dòng)顧客的交通廣告。
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書范文4
開辦網(wǎng)上書店也可以為在校大學(xué)生提供方便、廉價(jià)、高效的購(gòu)書方式，促進(jìn)文化傳播，幫助國(guó)家和學(xué)校培養(yǎng)優(yōu)秀的人才，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)上書店已是現(xiàn)代傳統(tǒng)書店必不可少的經(jīng)營(yíng)策略。目前，網(wǎng)上書店在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上可以實(shí)現(xiàn)的商務(wù)功能已經(jīng)多樣化，可以說(shuō)從最基本的對(duì)外溝通展示功能、信息發(fā)布功能，在線圖書展示功能、在線洽談功能、在線交易功能、在線采購(gòu)功能、在線客戶服務(wù)功能、在線網(wǎng)站管理功能等等，幾乎以往傳統(tǒng)書店功能都可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行電子化的高效運(yùn)作。
但是，網(wǎng)上書店的推廣更不易，考慮的因素更多，如書店上網(wǎng)的需求分析、書店上網(wǎng)總體規(guī)劃、網(wǎng)上書店系統(tǒng)的.功能和實(shí)施方案、網(wǎng)上書店的傳播與推廣、運(yùn)行網(wǎng)上書店系統(tǒng)的軟件和硬件配置、網(wǎng)上書店的管理系統(tǒng)和管理方法等等。網(wǎng)上書店具體實(shí)施的質(zhì)素直接影響傳統(tǒng)書店在Internet的實(shí)際效果和經(jīng)濟(jì)效益，這不僅是技術(shù)問(wèn)題，同時(shí)也涉及到管理的因素。
一、目前的營(yíng)銷的情況
在中國(guó)大家都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是剛剛興起的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，針對(duì)中國(guó)的現(xiàn)狀，網(wǎng)民的素質(zhì)和普及化來(lái)說(shuō)，是有點(diǎn)勉強(qiáng)，但是我們要站得高看得遠(yuǎn)，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的空間還是很大的，非常有潛力，企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以大大的減少投資，見(jiàn)效速度快，是企業(yè)做營(yíng)銷的首選。
二、市場(chǎng)的需求分析
可行性分析:
1、網(wǎng)上書店的優(yōu)質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
2、網(wǎng)上的書店傳播速度快
3、網(wǎng)上書店所面對(duì)的購(gòu)買顧客群達(dá)到8000萬(wàn)人
網(wǎng)站的設(shè)計(jì)需求分析
1、、建立完善的產(chǎn)品信息展示系統(tǒng)
2、樹立誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)企業(yè)形象
3、保持市場(chǎng)的地位
4、吸引更多的客戶，提供短期優(yōu)惠、定期更新信息、了解客戶、實(shí)行打折、搞促銷活動(dòng)等。
5、為現(xiàn)有的客戶提供更有效的服務(wù)
6、開發(fā)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，比如:各種音響制品、各種軟、硬件、學(xué)習(xí)光盤等等。
7、建立完善的網(wǎng)上服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上和往下合在一起。
三、推廣方案
1、品牌打造，建立書店及連鎖店
2、除了人員促銷手段，非人員促銷包括三種形式:廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣
3、搜索引擎推廣
4、商務(wù)信息平臺(tái)發(fā)布:利用環(huán)球資源和各個(gè)大型的商務(wù)平臺(tái)，把我們書吧網(wǎng)上書店的新產(chǎn)品及時(shí)有效的出現(xiàn)在廣大客戶眼前。
5、行業(yè)鏈接:在網(wǎng)上廣泛搜尋一些和本網(wǎng)站相關(guān)的同行的網(wǎng)站，和它們進(jìn)行行業(yè)上的鏈接，這樣可以增加各個(gè)行業(yè)的知名度。
6、商務(wù)軟件推廣:利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商務(wù)軟件，把大學(xué)城書吧網(wǎng)上書店的信息和產(chǎn)品信息發(fā)布到各大行業(yè)供需平臺(tái)。
7、利用假期，周末，進(jìn)行校園促銷招聘活動(dòng)，提高知名度。
8、實(shí)行會(huì)員制。
四、網(wǎng)絡(luò)安全管理
針對(duì)Internet上的安全風(fēng)險(xiǎn)，為了有效地防止網(wǎng)站被非法入侵，ISP應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)網(wǎng)站的安全管理。網(wǎng)絡(luò)安全管理主要分為四個(gè)方面:
1、防止未授權(quán)存取。
2、防止泄密。
3、防止用戶拒絕系統(tǒng)的管理。
4、防止丟失系統(tǒng)的完整性。
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書范文5
前言：
這次“王老吉”的營(yíng)銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問(wèn)題，該次策劃，主要從五大部分（即市場(chǎng)分析、問(wèn)題診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷計(jì)劃與執(zhí)行這五大方面）來(lái)進(jìn)行研究，并通過(guò)SWOT的分析方法來(lái)進(jìn)行問(wèn)題的深究，從而明確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。
第一部分：市場(chǎng)分析
一、營(yíng)銷環(huán)境分析
�。ㄒ唬�、飲料市場(chǎng)概況
1、市場(chǎng)規(guī)模
飲料市場(chǎng)規(guī)模在不斷增大，消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量有所增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至20xx年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)年度負(fù)增長(zhǎng)；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料。
2、市場(chǎng)構(gòu)成
飲品市場(chǎng)有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料，以及果汁飲料四大品類。
3、市場(chǎng)熱點(diǎn)
功能性飲料將熱賣飲料市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)飲料的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再僅僅是為了解渴，而希望飲料能提供如降火、美容、補(bǔ)充人體中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的飲料將會(huì)成為今后飲料行業(yè)中又一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。
二）、營(yíng)銷環(huán)境分析的總結(jié)
1、劣勢(shì)與威脅
�。�1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自跨國(guó)飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無(wú)法有效形成品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔。
�。�2）、品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營(yíng)理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。
�。�3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；
�。�4）、我國(guó)本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較小；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國(guó)飲料市場(chǎng)上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。
2、優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)
�。�1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛(ài)
（2）、消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場(chǎng)空間
隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對(duì)飲料產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時(shí)尚品位等更高層面的心理需求。
�。�3）、日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)
不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為飲料企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。
（4）、飲料企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間
飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲料消
費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視。
3、重點(diǎn)問(wèn)題
體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值，建立先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)理念和規(guī)范的運(yùn)作模式
二、消費(fèi)者分析
1 、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)
�。�1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒(méi)有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場(chǎng)容量在不斷的擴(kuò)大，整個(gè)飲料行業(yè)市場(chǎng)前景看好。
�。�2）、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來(lái)越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會(huì)逐漸減少。
2 、消費(fèi)者行為分析
在影響飲料購(gòu)買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò)50%以上。可見(jiàn)，口味是影響消費(fèi)群體購(gòu)買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購(gòu)買的`第二大因素。同時(shí)，品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買方便也成為人們購(gòu)買時(shí)普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要,美國(guó)健康部，包裝對(duì)購(gòu)買也有一定的吸引力。
三、產(chǎn)品分析
1、現(xiàn)有飲料產(chǎn)品分析
現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足：
調(diào)查顯示，現(xiàn)有飲料產(chǎn)品的不足主要有：1.產(chǎn)品太多，分不清好壞；2.共性太強(qiáng),項(xiàng)目策劃，個(gè)性太少；3品牌雜亂；4.營(yíng)養(yǎng)成分缺乏；5.碳酸飲料太多；6.補(bǔ)充體力的飲料很少； 7.功能單一。
2、產(chǎn)品生命周期分析
各種飲料類型在市場(chǎng)所處階段不同，市場(chǎng)空間和拓展策略也表現(xiàn)很大差異。碳酸飲料已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期，品牌集中度非常高，企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大分銷渠道和市場(chǎng)覆蓋率來(lái)實(shí)現(xiàn)效益增長(zhǎng)；果汁飲料和茶飲料均還處于產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)空間仍然很大。現(xiàn)在很多地方的茶飲料消費(fèi)還屬于培育期，相信市場(chǎng)前景非常廣闊。同時(shí)一些新興成長(zhǎng)的飲料類型如保健和運(yùn)動(dòng)功能性飲料等也有望成為下一個(gè)飲料業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，目前市場(chǎng)上這類飲料還沒(méi)有主打產(chǎn)品，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
3、產(chǎn)品品牌的分析
品牌格局日益多元，國(guó)外品牌以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為主，國(guó)內(nèi)品牌以娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌為主。以茶飲料為例，康師傅、統(tǒng)一之后，娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中獲得收益。品牌集中度在碳酸飲料和混合型果汁最高，而水/茶飲料最低。
四、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位
加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)企業(yè)，1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國(guó)廣東省東莞市長(zhǎng)安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。
2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一 、黃振龍涼茶等
國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：可口可樂(lè) 百事可樂(lè)等
3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較
機(jī)會(huì)與威脅
機(jī)會(huì)：在研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法中，發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而
可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。 威脅：在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼到整個(gè)飲料行業(yè)，以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
優(yōu)勢(shì)：在眾多老字號(hào)涼茶中，以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱,印度。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。
劣勢(shì)：紅色王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料。而在另一個(gè)主要銷售區(qū)域浙南，消費(fèi)者將“紅色王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，作為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚。 主要問(wèn)題點(diǎn)
王老吉的核心問(wèn)題是沒(méi)有品牌定位。
第二部分：?jiǎn)栴}診斷與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
一、企業(yè)問(wèn)題診斷
1、企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)
廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。企業(yè)希望通過(guò)拍廣告來(lái)改變現(xiàn)狀，用以促進(jìn)銷售。對(duì)于這種狀況，企業(yè)的這種做法屬于短視的戰(zhàn)略。
2、企業(yè)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題
（1）、現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)其存在認(rèn)知混亂；
�。�2）、無(wú)法走出廣東、浙南，其它地方消費(fèi)者對(duì)涼茶存在認(rèn)知困難；
�。�3）、企業(yè)宣傳概念模糊。
3、問(wèn)題存在的關(guān)鍵原因
企業(yè)沒(méi)有明確的品牌定位。
二、營(yíng)銷目標(biāo)
1、戰(zhàn)略目標(biāo)
紅色王老吉是作為一個(gè)“功能飲料”，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”；品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。
2、營(yíng)銷目標(biāo)
紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，進(jìn)行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場(chǎng)所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。
3、財(cái)務(wù)目標(biāo)
擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，迅速地拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。
三、目標(biāo)市場(chǎng)策略
1、市場(chǎng)細(xì)分
碳酸飲料： 以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表；
茶飲料、果汁飲料: 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表；
功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表；
2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇
企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是“功能性飲料”。
3、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略
紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。
紅色王老吉是作為一個(gè)功能性飲料，購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火”。
第三部分：市場(chǎng)定位與營(yíng)銷創(chuàng)意
一、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
1、以往市場(chǎng)定位分析與評(píng)價(jià)
以往定位不清析，具體在以下幾個(gè)方面：
�。�1）、不知道當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣；
�。�2）、無(wú)法走出廣東、浙南，在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，紅色王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法明確地區(qū)分開來(lái)，這就導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法走出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影，這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣；
�。�3）、企業(yè)宣傳概念模糊，并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨(dú)特價(jià)值。
2、市場(chǎng)創(chuàng)意與定位
品牌重新的定位在“預(yù)防上火的飲料”，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他飲料，產(chǎn)品應(yīng)在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其自身獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活（煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球??）
3、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略
�。�1）、走出廣東、浙南。由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。
�。�2）、形成獨(dú)特區(qū)隔�！邦A(yù)防上火的飲料”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合。使產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者能有效地區(qū)分開來(lái)�？系禄褜⑼趵霞鳛橹袊�(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品。
（3）、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。①、淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；②、3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。
�。�4）、利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。
二、市場(chǎng)創(chuàng)意戰(zhàn)略
1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點(diǎn)
�。�1）、電視廣告選用消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。
�。�2）、結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而導(dǎo)致購(gòu)買。
�。�3）、宣傳主要突出王老吉是“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。
2、創(chuàng)意應(yīng)用與說(shuō)明
主要運(yùn)用廣告?zhèn)鞑�，其包括中央電視臺(tái)和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)傳媒,也注重開發(fā)多種的宣傳渠道。 確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在20xx年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元，銷量迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購(gòu)買了中央電視臺(tái)20xx年黃金廣告時(shí)段。正是這種急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)
深刻的印象，并迅速紅遍了全國(guó)大江南北。
在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息：“怕上火，喝王老吉�！辈惋媹�(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉“ 是什么”，“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。
第四部分：營(yíng)銷組合策略
一、產(chǎn)品策略
王老吉產(chǎn)品定位為一個(gè)功能飲料，王老吉的作用就是“ 預(yù)防上火” ，這就避免紅色王老吉與以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔，相比較而言，紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。
二、品牌策略
品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球??
紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。
“開創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如果能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。
三、定價(jià)策略
王老吉進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”。
四、傳播策略
制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。 在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅色王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來(lái)。
為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴，畫面中人們?cè)陂_心地享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅色王老吉，從而購(gòu)買。
五、渠道策略
紅色王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體。
在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂(lè)部”外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。紅色王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時(shí)加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)布置多種實(shí)用、有效的終端物料。在提升銷量的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾?/p>