關(guān)于牛奶的調(diào)查報(bào)告
在現(xiàn)實(shí)生活中，報(bào)告使用的次數(shù)愈發(fā)增長，報(bào)告具有語言陳述性的特點(diǎn)。那么報(bào)告應(yīng)該怎么寫才合適呢？下面是小編為大家收集的關(guān)于牛奶的調(diào)查報(bào)告，希望能夠幫助到大家。
關(guān)于牛奶的調(diào)查報(bào)告1
【調(diào)查背景】
牛奶是人類生活中必不可少的一種飲品，隨著人們對健康的重視程度的提高牛奶的需求量也在不斷增加，而且牛奶的營養(yǎng)含量也成為
了人們購買時(shí)所考慮上的最重要的因素。于是中國這個(gè)人口大國來說，牛奶市場無疑也是一塊兵家必爭之地。
近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食結(jié)構(gòu)得到普遍改善。據(jù)市場的數(shù)據(jù)52%的人認(rèn)為一日三餐中早餐必須選擇牛奶來攝取營養(yǎng)物質(zhì)。對牛奶的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢。于是牛奶的生產(chǎn)和銷售也取得了較好的業(yè)績，并且液體奶生產(chǎn)大幅度增長，整個(gè)行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。根據(jù)《-XX年中國乳制品市場調(diào)查與投資咨詢研究報(bào)告》顯示，未來的5-XX年內(nèi)行業(yè)收入將保持20%以上的增長速度,但區(qū)域性品牌面臨的競爭壓力將增大。《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要》明確指出，到XX年，城市居民人均奶類消費(fèi)32千克，農(nóng)村居民人均7千克。如果實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，XX年之后奶類還有一倍的增長空間。因此中國乳品行業(yè)在今后較長時(shí)期內(nèi)都將處于不斷增長階段。近幾年，內(nèi)蒙古的伊利、蒙牛、上海的光明等品牌迅速擠占了市場，以其優(yōu)良的品質(zhì)及不凡的聲譽(yù)成為消費(fèi)者的首選。
【關(guān)鍵詞】
消費(fèi)者、牛奶、商品質(zhì)量、品牌形象、、健康、蒙牛
【調(diào)查目的及意義】
在現(xiàn)今的市場上，牛奶的品牌各種各樣，琳瑯滿目，不同品牌不同口味的牛奶質(zhì)量也不盡相同，而在這些品牌當(dāng)中，比較受消費(fèi)者歡迎的品牌有伊利、蒙牛、光明等，此次調(diào)查的目的在于找出消費(fèi)者比較偏愛市場上的哪些牛奶品牌，而他們偏愛這些品牌的原因是什么，他們會不會經(jīng)常更換飲用牛奶的品牌，那些銷量并不盡如人意的品牌的廠家應(yīng)該實(shí)施什么樣的策略來提高本品牌的知名度和銷售量。
【調(diào)查過程】
針對現(xiàn)在市場上牛奶品牌品種繁多，消費(fèi)者比較偏愛市場上的哪些牛奶品牌，而他們偏愛這些品牌的原因是什么，他們會不會經(jīng)常更換飲用牛奶的品牌這些問題，我在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一系列的投票，經(jīng)過大約一個(gè)月的投票時(shí)間，有895人參與了我發(fā)起的投票，通過對這些投票中的數(shù)據(jù)的收集、整理以及分析，我找到了以上問題的答案，并總結(jié)出了調(diào)查結(jié)論。
【調(diào)查情況及分析】
1.調(diào)查樣本分析
(1)調(diào)查樣本年齡結(jié)構(gòu)分析
分析：由于此次調(diào)查是以網(wǎng)絡(luò)投票的形式進(jìn)行的，具有一定的局限性，調(diào)查對象中大多數(shù)消費(fèi)者的年齡段處在21-30歲左右，但21-30歲這個(gè)年齡段是對牛奶需求最旺的消費(fèi)群體，這個(gè)群體一般都處在成長發(fā)育時(shí)期，注重營養(yǎng)，對牛奶的需求量比較大，基本可以算是牛奶消費(fèi)的主要群體。
(2)調(diào)查樣本的文化程度分析
分析：調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查樣本的文化程度以大學(xué)本科和大專為主，共占84%;其次為高中，占10%;再次是中專，占6%。
2.投票調(diào)查情況分析
(1)對牛奶的品牌指標(biāo)具體分析
�、倨放茲M意度分析
分析：在本次投票調(diào)查中，我選擇了27個(gè)國內(nèi)知名牛奶品牌作為候選項(xiàng)。其中蒙牛牛奶排在第一位，調(diào)查對象中有39%的對伊利品牌感到滿意;而位于第2位、第3位的分別是伊利、光明，兩者共同是近幾年廣告推廣較多品牌，分別占到樣本比例的32%和24%。龍丹作為黑龍江本地牛奶品牌，認(rèn)知度雖然名居第四位，但只占總樣本比例的2%。在被調(diào)查的消費(fèi)者中也有舉到其他品牌的，如均瑤、三元、完達(dá)山等等，但他們都是地方品牌，銷售區(qū)域也局限本地域，所以調(diào)查樣本較少，滿意度投票率也較低。
�、谄放浦艺\度分析
分析：通過重復(fù)購買量分析、品牌推薦率兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行品牌忠誠度分析，消費(fèi)者對蒙牛牛奶的品牌忠誠度排在首列;其次是伊利，再次是光明，緊隨其后的是三元等本地品牌。事實(shí)上，這是與品牌美譽(yù)度有直接聯(lián)系的。蒙牛在市場比較高的占有率讓蒙牛成為消費(fèi)者的首選品牌，大大加強(qiáng)了消費(fèi)者對蒙牛的品牌忠誠度。
�、巯M(fèi)者對牛奶口味的偏好分析
分析：近幾年，各種口味且添加了各類營養(yǎng)成份的乳飲料層出不窮、名目繁多，消費(fèi)者擁有很大的選擇空間。但從此次調(diào)查結(jié)果來看，純牛奶仍是消費(fèi)者的首選，比例高達(dá)72%。其主要原因是純牛奶其新鮮的風(fēng)味和豐富的營養(yǎng)全面保留的特點(diǎn)，博得廣大消費(fèi)者的偏愛;其次是酸奶，占樣本總量的16%，在牛奶中加入有益腸胃健康的活性乳酸菌，不但能幫助人體腸胃更充分地吸收營養(yǎng)物質(zhì)，而且使牛奶口味酸甜適口，香濃滑潤，成為大多數(shù)年輕人的最愛;另有7%的消費(fèi)者選擇了高鈣奶，這說明在越來越多人注重營養(yǎng)美食的今天，高鈣奶滿足了人們補(bǔ)鈣的需求。由此可見純牛奶、酸奶、高鈣奶一起成為牛奶市場消費(fèi)者選擇的主流口味。
【調(diào)查結(jié)論】
1.本地品牌與外地品牌競爭激烈，全國性品牌占上風(fēng)
通過本次調(diào)查，我們可以看出蒙牛、伊利和光明成為牛奶市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。蒙牛作為實(shí)力型的老品牌，在消費(fèi)指標(biāo)方面的表現(xiàn)比較出色。伊利作為最早開始進(jìn)行全國性戰(zhàn)略擴(kuò)張的品牌，不過，其領(lǐng)先優(yōu)勢并不明顯，蒙牛和光明緊緊跟隨其后。特別是在廣告指標(biāo)表現(xiàn)上，蒙牛以強(qiáng)勢挑戰(zhàn)者的姿態(tài)打破了伊利的領(lǐng)先封鎖，領(lǐng)導(dǎo)者與挑戰(zhàn)者之間在廣告宣傳上的激烈競爭態(tài)勢由此可見一斑。其他品牌如三元、完達(dá)山、達(dá)能、龍丹、均瑤、旺仔等都是雄踞一方的強(qiáng)勢地方、地域品牌。這些品牌的指標(biāo)表現(xiàn)與三大品牌相比，差距較為明顯，但是它們尚具備一定實(shí)力。
2.牛奶品牌對消費(fèi)者購買行為的影響
調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對牛奶品牌的認(rèn)知度非常高，認(rèn)知度與知名度成正相關(guān)關(guān)系。其中蒙牛牛奶的品牌認(rèn)知度、知名度、美譽(yù)度、滿意度、忠誠度五個(gè)指標(biāo)綜合排在第1位，其次為伊利、光明。由此，我們可以看出廣大的消費(fèi)者已從單純的牛奶購買變?yōu)閷σ恍┯形幕卣鞯呐Ｄ谈信d趣，牛奶品牌消費(fèi)逐漸成為主流。因此，牛奶品牌可以通過塑造與眾不同的文化內(nèi)涵來獲得消費(fèi)者青睞，在這一過程中提高品牌價(jià)值。如伊利、蒙牛都定位于來自大草原的牛奶，這種品牌需求正好迎合了消費(fèi)者追求牛奶的綠色無污染、口味純正的心理需求。因此這就意味著牛奶企業(yè)應(yīng)該努力塑造產(chǎn)品形象使之與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相一致，才能得到消費(fèi)者認(rèn)可，從而獲取更大的目標(biāo)市場。
3.牛奶產(chǎn)品屬性對消費(fèi)者購買行為的影響
調(diào)查結(jié)果顯示，在牛奶產(chǎn)品屬性中，影響消費(fèi)者選擇的因素中，占得比例最大的是牛奶的.口味，其次是安全衛(wèi)生，與口味的比例不相上下，再次是包裝與規(guī)格，占得比例相對前兩者來說要小。由此可以看出，在消費(fèi)者購買牛奶時(shí)，最重要的就是口味和安全衛(wèi)生是最重要的。
【評價(jià)、建議與對策】
從以上的調(diào)查結(jié)論，我們對牛奶生產(chǎn)企業(yè)提出以下建議與對策：
1.完善的質(zhì)量保證體系是牛奶品牌成功的關(guān)鍵
高品質(zhì)是牛奶品牌的生命力。沒有可靠的產(chǎn)品品質(zhì)，光靠宣傳和包裝做出來的品牌是無法長久的，充其量是建立在沙灘上的亭臺樓閣，雖然好看一時(shí)，但終究會轟然倒塌。
牛奶企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格按照iso9002國際質(zhì)量體系要求運(yùn)作，建立了一整套完善的質(zhì)量控制體系，從制度上保證了產(chǎn)品的質(zhì)量安全。首先，在“硬件”上加大投入力度。要引進(jìn)世界一流水平的檢驗(yàn)設(shè)備，從原奶、原輔料的進(jìn)廠驗(yàn)收，到每一個(gè)工序的控制都需經(jīng)過嚴(yán)格檢驗(yàn)，合格后方能轉(zhuǎn)入下道工序，從程序上有效地控制了產(chǎn)品質(zhì)量，以提高公司產(chǎn)品質(zhì)量以及提升產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控水平。
企業(yè)也要加強(qiáng)售后質(zhì)量跟蹤，建立了對經(jīng)銷商和分銷商的產(chǎn)品投訴系統(tǒng)及對其運(yùn)行定期進(jìn)行檢查和評估，以確保產(chǎn)品在售出后如發(fā)現(xiàn)任何質(zhì)量問題都能及時(shí)有效的得到消費(fèi)者的意見回饋。
2.與高等院校、科研機(jī)構(gòu)合作，提高研發(fā)能力，提升牛奶品牌形象
我國牛奶企業(yè)可派專人訪問國內(nèi)外高等院校和著名乳品研究單位，考察學(xué)習(xí)世界先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量管理技術(shù)。只有讓先進(jìn)的研發(fā)設(shè)備和高素質(zhì)的科研隊(duì)伍結(jié)合才會產(chǎn)生強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力。研發(fā)上應(yīng)該力求以中國人的營養(yǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，為中國消費(fèi)者量身定做配方，使產(chǎn)品配方更具科學(xué)性。當(dāng)研發(fā)上已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶?shí)力后，企業(yè)應(yīng)將進(jìn)攻方向直接對準(zhǔn)以高端產(chǎn)品為主的洋品牌，進(jìn)入高端乳品市場應(yīng)迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)同，改變消費(fèi)者過去將國產(chǎn)乳品與低質(zhì)劃等號的觀念，從而大大提升了國內(nèi)乳制品的品牌形象。
3.加強(qiáng)品牌建設(shè)與管理，使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展
目前，還有些牛奶企業(yè)沒有重視長遠(yuǎn)的品牌管理和品牌建設(shè)。很多企業(yè)將品牌推廣等同于打廣告，而忽視了對品牌建設(shè)和管理的重要性。有的企業(yè)一味加強(qiáng)廣告投入，增加營銷力度。根據(jù)調(diào)查不難看出，廣告投入及市場宣傳的大小，與牛奶品牌的市場認(rèn)知度和購買情況有著一定的關(guān)聯(lián)度。牛奶在市場上的廣告宣傳的投入相對較大，其所占據(jù)的市場份額也與之成正比。而一些原本不被消費(fèi)者所了解的外地品
牌，由于其在進(jìn)入市場后注重在廣告宣傳上本地化的投入，使其廣告認(rèn)知度上升，其品牌隨之也在廣告的帶動下被消費(fèi)者所認(rèn)知，可以讓企業(yè)一夜之間變得家喻戶曉，但是忽視品牌管理直至品牌建設(shè)，這些風(fēng)光一時(shí)的企業(yè)終究會悄然而逝。
在品牌消費(fèi)時(shí)代，品牌能賦予消費(fèi)者某些心理暗示。但是各企業(yè)絕對不能拘泥于俗套，必須推出有針對性的各自獨(dú)特的宣傳方法;針對各自的目標(biāo)市場加強(qiáng)廣告投入，制訂策略性的營銷手段和營銷方案，才能在品牌營銷上占據(jù)上風(fēng)。一個(gè)強(qiáng)勢品牌會讓消費(fèi)者覺得它什么都是好的，只有品牌變得更強(qiáng)大、更有親和力，消費(fèi)者使用起來才會更放心。另一方面，在市場競爭日益激烈的時(shí)候，品牌成功與否往往可以決定一個(gè)企業(yè)的成敗。因此，只有一個(gè)善于品牌建設(shè)和管理的企業(yè)才能夠充分整合、包裝其所有的優(yōu)勢，并將之運(yùn)用到市場競爭中，才能獲取長足的發(fā)展。
4.對牛奶品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，才會在競爭中獲勝
要明確本企業(yè)牛奶品牌處于什么樣的參照體系之中，如何處理與競爭對手共有的品牌特征，要尋找基于客戶某種利益的切實(shí)可行的差異性定位，并且要做到先發(fā)制人且易守難攻。另外，最終在將來的產(chǎn)品擴(kuò)張過程中，形成了如下品牌結(jié)構(gòu)：品牌dna、品牌主張、品牌個(gè)性、產(chǎn)品范圍、各產(chǎn)品利益點(diǎn)。企業(yè)對牛奶品牌進(jìn)行定位后，還必須有一個(gè)清晰、豐富的品牌識別，創(chuàng)造或保持與品牌有關(guān)聯(lián)的事物和理念。例如，看到光明牛奶就會想到可愛的小牛也愛喝光明鮮奶;看到蒙牛、伊力牛奶就會想到大草原。
5.提高品牌價(jià)值創(chuàng)新力，塑造強(qiáng)勢品牌
品牌價(jià)值的創(chuàng)新是指在一定的成本范圍內(nèi)，在不斷改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)的基礎(chǔ)之上，賦予品牌全新的價(jià)值屬性(比如對現(xiàn)有品牌深度、廣度和相關(guān)度的開發(fā)延伸，拓展品牌新的領(lǐng)域)，去滿足顧客對原有產(chǎn)品或服務(wù)的更高價(jià)值目標(biāo)的追求。
(1)對品牌歷史及當(dāng)前真相的審視
牛奶生產(chǎn)企業(yè)，特別是新進(jìn)入市場的企業(yè)，在一切以消費(fèi)者為中心的市場中，必須審視自己的產(chǎn)品定位，緊抓消費(fèi)者的需求，在產(chǎn)品開發(fā)上力求創(chuàng)新，在廣告創(chuàng)意上標(biāo)新立異，在銷售渠道上突破重重障礙，才能在競爭激烈的牛奶市場上打開一片天地，創(chuàng)造自己的強(qiáng)勢品牌。
(2)要把握品牌發(fā)展的機(jī)會
分析出未來品牌發(fā)展的行業(yè)趨勢，在用戶表面描述與心理描述方面，在通路方面，在服務(wù)方式方面，在用途擴(kuò)展方面等等，滿足消費(fèi)者安全、方便、快捷的需求。
(3)對品牌進(jìn)行差異化定位
將目標(biāo)人群、品牌主張、個(gè)性和洞察有效相結(jié)合，找到一個(gè)能夠刺激創(chuàng)意、具有差別化的品牌平臺，分析目標(biāo)群體，錯(cuò)開價(jià)格層次。目前牛奶市場的產(chǎn)品尚顯單一，缺少針對不同群體的產(chǎn)品，一些牛奶生產(chǎn)企業(yè)也注意到了這一情況，推出了一些產(chǎn)品，如旺旺集團(tuán)的旺仔牛奶就是以青少年和兒童為目標(biāo)群體的，光明也適時(shí)推出學(xué)童奶，適應(yīng)龐大的學(xué)生市場。因此推出針對不同目標(biāo)群體的產(chǎn)品，在產(chǎn)品功能開發(fā)上也應(yīng)以此作為切入點(diǎn)。
關(guān)于牛奶的調(diào)查報(bào)告2
調(diào)查時(shí)間：
xxx
調(diào)查人：
xxx
調(diào)查對象：
農(nóng)大周圍市場的牛奶包裝
調(diào)查方式：
網(wǎng)絡(luò)搜集，通過搜集相關(guān)材料和對牛奶的包裝的了解；實(shí)地考察，通過在農(nóng)大周圍市場和超市柜臺上市的包裝設(shè)計(jì)開展調(diào)查。
調(diào)查品牌：
蒙牛、伊利、特侖蘇、旺仔
調(diào)查目的：
1、了解市場牛奶包裝的市場現(xiàn)狀技具體情況，同時(shí)分析該類商品在個(gè)城市的整體情況。
2、收集牛奶包裝在各個(gè)超市的市場分布、銷售價(jià)格、銷售狀況、銷售人群以及銷售方法。并對其進(jìn)行分析，以此尋找牛奶在包裝上的最佳突破點(diǎn)。
3、了解消費(fèi)者的喜好、習(xí)慣、年齡層次，確保能更好地定位商品的報(bào)裝效果。
4、觀察同等商品的不同造型結(jié)構(gòu)，了解它們的各自優(yōu)勢，以及能把它們的優(yōu)勢更好的運(yùn)用到自己的商品中，以尋求更好的設(shè)計(jì)理念。
5、了解該類商品的一個(gè)銷售環(huán)境以便更好地設(shè)計(jì)包裝產(chǎn)品。
調(diào)查基本情況介紹
一、調(diào)研內(nèi)容：
1、了解牛奶包裝的市場價(jià)值。
2、考察牛奶包裝形式（包裝材料、產(chǎn)品形象、主色調(diào)）
3、調(diào)查牛奶的消費(fèi)情況及現(xiàn)存包裝問題。
4、觀察和分析消費(fèi)人群的購買原因和封面愛好。
二、主要銷售群體：
兒童消費(fèi)者、學(xué)生消費(fèi)者等。牛奶的消費(fèi)市場主要有三大塊，兒童是牛奶的主要消費(fèi)群體，首先，由于年齡不是很大，身體和大腦處于發(fā)育階段，牛奶可以很好的補(bǔ)充各種營養(yǎng)；其次，有些孩子從小就沒母乳吃，喝牛奶長大。
本次調(diào)查歸納總結(jié)
通過這次的調(diào)查，使我明白了包裝設(shè)計(jì)形象的影響之大。使我懂得了，要真正做好一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不是那么容易，它是與其他事物有著密切聯(lián)系的，是將具體的事物、事件、場景、抽象的精神、理念、方向通過特殊的圖案定下來的，是人們在看到設(shè)計(jì)的同時(shí)自然產(chǎn)生聯(lián)想，從而對設(shè)計(jì)作品認(rèn)同。從而提高產(chǎn)品的銷售量，達(dá)到盈利的.目的。
牛奶包裝存在的不足
1、包裝形勢比較單一
2、色彩和內(nèi)容不夠明顯、大膽
3、包裝設(shè)計(jì)過于簡單和雷同，包裝材料不夠環(huán)保4、包裝視覺沖擊力不夠強(qiáng)
對包裝設(shè)計(jì)的思考
對市場各種包裝形式的受歡迎程度，調(diào)查顯示結(jié)果如下：從消費(fèi)者對包裝的次序可以看出，紙質(zhì)方形盒更受人們的歡迎，送禮是顯得好看而且看起來大方。禮品盒式的包裝更有大的市場潛力，小包裝則適合工作時(shí)、休閑、娛樂時(shí)使用。塑料袋裝的牛奶正在逐漸下降。
在現(xiàn)在的信息化社會，包裝對一個(gè)產(chǎn)品的銷售有很的大的影響，不僅能起到宣傳的作用，而且還在使用的過程中方便、環(huán)保。從美術(shù)角度來看，包裝注意圖案設(shè)計(jì)的和諧、活潑、高雅、色調(diào)使人賞心悅目，布局要得體；從品牌的宣傳角度來看，包裝要突出產(chǎn)品的商標(biāo)和特點(diǎn)，使人們看到時(shí)通俗易懂，易于理解、記憶。牛奶包裝應(yīng)該大膽的設(shè)計(jì)，在外形上要顯眼，突出產(chǎn)品的內(nèi)容和特性，讓消費(fèi)者更多的了解這個(gè)產(chǎn)品，一看到這個(gè)產(chǎn)品就覺得與眾不同，有種想買的沖動。包裝要從消費(fèi)者的理念出發(fā)，根據(jù)社會的發(fā)展和人們的需要來進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣才能更好的達(dá)到包裝的效果，達(dá)到最終的目的。
合理的包裝應(yīng)做到對食品有更好的保護(hù)作用，方便攜帶、貯存、運(yùn)輸、使用，并且食用后的包裝材料能進(jìn)行回收再利用，做到環(huán)保。
關(guān)于牛奶的調(diào)查報(bào)告3
一、 調(diào)查目的
1、 了解xx市奶業(yè)市場競爭狀況
2、 對某品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅目沙掷m(xù)發(fā)展提出合理化建議;
二、 調(diào)查內(nèi)容實(shí)地訪問
三、 調(diào)查時(shí)間20xx.xx.9—4.15
四、 調(diào)查結(jié)果與分析
(一) 超市情況： (略)
本品與竟品情況比較分析
從當(dāng)?shù)啬虡I(yè)整體市場競爭品牌看，可分為本地品牌和外地品牌，本地品牌為團(tuán)團(tuán)和鳳祥，外地品牌為三鹿、得益、蒙牛、伊利、佳寶、三元、天山雪、太子奶等(其中團(tuán)團(tuán)、鳳祥、三元、天山雪、太子奶因產(chǎn)品或渠道的不同，不作為本公司的主要競爭品牌，以下不再分析);
1、 各品牌銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析(僅限低溫產(chǎn)品)
1)各品牌暢銷的低溫奶基本類似，其中蒙牛的大果粒、伊利的戀戀風(fēng)
情杯酸表現(xiàn)比同類產(chǎn)品好;佳寶的產(chǎn)品僅在五星廣場一家銷售，而佳寶巴氏純奶是所有超市唯一一家銷售巴氏純奶的，據(jù)導(dǎo)購員介紹銷售情況較好(此家超市的客流量并不大);
品牌 銷 售 產(chǎn) 品 銷售渠道 主銷產(chǎn)品(不含常溫奶) 三鹿 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、大果粒、新鮮屋 超市 專賣店 袋酸、杯酸、實(shí)惠包
得益 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、棒酸、桶裝酸、大果粒、常溫奶、巴氏純奶等 超市
投遞 袋酸、杯酸、實(shí)惠包
蒙牛 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、大果粒、桶裝酸、 超市 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、大果粒
伊利 袋酸、杯酸、大果粒、桶裝酸 超市 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、 佳寶 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、巴氏純奶 專賣店 投遞 袋酸、杯酸、實(shí)惠包、巴氏純奶
注：以上竟品的低溫奶和常溫奶都是分開運(yùn)作，據(jù)觀察，竟品的主要精力也是放在常溫奶以及乳飲料的銷售上，所以竟品常溫奶的銷量應(yīng)該遠(yuǎn)大于低溫奶的銷量，因本公司在此市場以低溫奶為主，故對竟品的常溫奶部分不做分析; 2)本公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析:
根據(jù)1-3月份銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),各類產(chǎn)品占有比例如下： 優(yōu)益杯(25%)>;實(shí)惠裝(18%)>;常溫奶(16.6%)>;原味酸(12%)>;杯酸(9%)>;桶酸(5%)>;棒酸(4.5%);
杯酸部分(優(yōu)益杯+杯酸)為34%,占有總銷量的1/3多;袋酸部分合計(jì)(實(shí)惠裝+原味酸)為30%,所以杯酸和袋酸是本公司在本地市場上的主銷產(chǎn)品，與竟品情況類似;
本公司常溫奶在上述占有較大比例,原因在于：占有地利優(yōu)勢,本公司在超市的常溫奶銷售位于低溫奶區(qū),而低溫奶區(qū)沒有其它品牌的純牛奶銷售,消費(fèi)者在此區(qū)域需要純牛奶時(shí),沒有別的選擇。
2、 各品牌超市布貨率分析：
品 牌 三 鹿 得 益 蒙 牛 伊 利 佳 寶 鋪貨數(shù)量 7 10 10 9 1
鋪 貨 率 63.6% 91% 91% 82% 9%
佳寶只運(yùn)作五星購物廣場一家店，三鹿則選擇了幾個(gè)較大的店進(jìn)行運(yùn)作;本公司產(chǎn)品在超市的布貨率高于竟品。
3、 各品牌陳列及排面情況
綜合來看，各品牌的位置和排面沒有差別,基本平分秋色;具體到不同超市，各品牌表現(xiàn)各有優(yōu)劣;
4、 產(chǎn)品價(jià)格分析
高端產(chǎn)品的價(jià)格，得益較竟品低;暢銷品的價(jià)格與竟品持平或略低(竟品促銷除外);
5、 促銷比較分析
根據(jù)所了解情況,竟品與我公司的促銷方式與所促銷產(chǎn)品基本雷同,沒有較為特殊之處;
(二) 消費(fèi)者分析
1、根據(jù)現(xiàn)場觀察情況，購買低溫奶的消費(fèi)者約有90%以上為18—40歲的女性;
2、影響消費(fèi)者購買的因素主要為：品牌、價(jià)格、生產(chǎn)日期(新鮮度)、產(chǎn)品配方(對增稠劑、人為的添加劑較為敏感)等，說明消費(fèi)者對健康非常重視;
3、一次購買量：80%為1-2袋;
(三) 本公司swot分析 優(yōu)勢：
1、專業(yè)的巴氏奶制造商;
2、當(dāng)天可送達(dá)本地，能保持產(chǎn)品的新鮮度;
3、產(chǎn)品種類較多，與竟品有一定的差異化;
4、有一定的品牌知名度; 劣勢：
1、雖有知名度，但與竟品相比，缺乏指名度和忠誠度;
2、銷售渠道單薄，只有超市和投遞，不能發(fā)揮協(xié)同整合效用;
機(jī)會：
1、隨著消費(fèi)者對健康的重視和對奶產(chǎn)品的認(rèn)知越來越高的情況下，利于巴氏奶的成長;
2、竟品目前還沒有將巴氏純奶引入超市渠道，如果我公司先進(jìn)一步，可形成先入為主的局面，成功的機(jī)會較大;
3、社區(qū)已經(jīng)培養(yǎng)了一部分消費(fèi)群，有助于超市渠道的銷售;
威脅：
1、如果竟品在我之前進(jìn)入超市，本公司優(yōu)勢將受到限制;
2、竟品推出與我公司(目前有差異化的'產(chǎn)品)相同的產(chǎn)品，勢必遏制我公司差異化產(chǎn)品的銷售;
3、消費(fèi)者對巴氏奶的認(rèn)知會有一個(gè)較長的過程，需要擔(dān)負(fù)消費(fèi)者的前期教育工作;
五、 策略與建議
產(chǎn)品策略：
1、產(chǎn)品多樣化與差異化策略：
雖然我公司的產(chǎn)品在本市場有一定的銷量，但畢竟不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以必須走產(chǎn)品多樣化與差異化的道路，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu); 建議在超市引進(jìn)巴氏純奶的銷售，以滿足沒有訂奶而又對巴氏純奶需求的消費(fèi)者，既可與社區(qū)渠道形成互補(bǔ)，又能加強(qiáng)社區(qū)渠道的銷售;原有產(chǎn)品中，加強(qiáng)棒酸和新鮮杯的銷售，與竟品形成差異化，并不斷引進(jìn)新的產(chǎn)品;
將巴氏純奶引進(jìn)超市銷售的理由如下：
a、本公司社區(qū)投遞有45%為巴氏純奶，加上竟品的投遞量，應(yīng)該有一定的消費(fèi)基礎(chǔ);
b、佳寶在五星購物廣場中銷售巴氏純奶，勢頭良好;
c、本公司所銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，純牛奶占有16%的份額，這部分消費(fèi)群應(yīng)該成為巴氏純奶的消費(fèi)者;
d、發(fā)揮本公司的優(yōu)勢;
2、尋求單品突破：
本公司目前在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智中還不是第一品牌，欲有所突破，須尋找一差異化產(chǎn)品進(jìn)行突圍，以差異化產(chǎn)品的銷售，在某一細(xì)分市場創(chuàng)造第一，帶動品牌的提升，從而帶動全線產(chǎn)品的銷量提升;在目前的產(chǎn)品線中，可在巴氏純奶、高鈣酸奶(無任何添加劑)或新鮮杯中選擇(具體情況需再研究，看哪個(gè)產(chǎn)品的市場容量較大);
3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)框架
分類產(chǎn)品定位代表產(chǎn)品
高端產(chǎn)品 樹立品牌，獲取利潤，保持持續(xù)增長 大果粒、桶酸 中端產(chǎn)品 差異化產(chǎn)品，利潤產(chǎn)品，需一定的銷量支持 新鮮杯、棒酸
低端產(chǎn)品 競爭性產(chǎn)品，對抗竟品的銷售，求銷量，微利 杯酸、袋酸
4、促銷差異化：
據(jù)了解，竟品和我公司采取的主要促銷方式皆為特價(jià)或買贈本品，建議我公司使用綁贈促銷品的方式，與竟品錯(cuò)位促銷，一則可以通過有吸引力的促銷品吸引顧客，提升銷量，二則可以保持產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定，樹立品牌形象，防止跌入價(jià)格促銷的怪圈中;
但在具體運(yùn)作中，需要根據(jù)具體的產(chǎn)品和競爭環(huán)境而定，如低端產(chǎn)品在與竟品價(jià)格相差無幾的情況下(價(jià)差太小，無法買到合適的促銷品)，只能通過更低的價(jià)格與竟品對抗;高端產(chǎn)品因有一定的利潤空間，則可以通過促銷品的方式進(jìn)行促銷推廣;
5、促銷資源集中化：
將有限的促銷資源放在銷量較大的幾個(gè)店中;從時(shí)間上，集中在周末，如可以聘請臨促加強(qiáng)周末的促銷活動;
6、低端產(chǎn)品的價(jià)格，可以采取緊跟竟品價(jià)格的方式，以較低的價(jià)格進(jìn)行滲透，穩(wěn)定原有消費(fèi)群的同時(shí)，爭取竟品的消費(fèi)群;高端產(chǎn)品的價(jià)格不要與竟品價(jià)格相差太大(如大果粒)，因?yàn)橘徺I高端產(chǎn)品的消費(fèi)者不會太在乎價(jià)格因素，相反，如果太便宜，會使消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑而拒絕購買，再則也不利于品牌形象的樹立;建議在縮小與竟品價(jià)差的同時(shí)，跟進(jìn)相應(yīng)的促銷活動，如綁贈有吸引力的贈品或現(xiàn)場品嘗活動等，以此種形式來彌補(bǔ)與竟品在品牌上的差距;
7、目前的銷售渠道比較單薄，提升銷量會受到限制，所以應(yīng)拓寬渠道，增加不同渠道的協(xié)同作戰(zhàn)效應(yīng)，如學(xué)校渠道的開發(fā)等;
8、加強(qiáng)新鮮度管理，以比竟品更加新鮮的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，依此賣點(diǎn)增加產(chǎn)品的競爭力;
9、服務(wù)周到：竟品著重運(yùn)作幾個(gè)大店，對小店(如昆侖二、三和四店)疏于管理，經(jīng)常發(fā)生斷貨或無貨現(xiàn)象，本公司應(yīng)保持這些被竟品忽略的店不斷貨，做好服務(wù)，不遺漏任何一個(gè)市場;同時(shí)注意銷售的細(xì)節(jié)，如消費(fèi)者在購買杯酸產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者能否很容易的獲取吸管等。
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