（優(yōu)）廣告創(chuàng)意的論文15篇
在個人成長的多個環(huán)節(jié)中，大家都接觸過論文吧，論文是進行各個學(xué)術(shù)領(lǐng)域研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的一種說理文章。你寫論文時總是無從下筆？下面是小編為大家收集的廣告創(chuàng)意的論文，歡迎大家分享。
廣告創(chuàng)意的論文1
內(nèi)容摘要：本文認為，創(chuàng)意是廣告的靈魂，并強調(diào)在廣告設(shè)計教學(xué)中要通過觀察訓(xùn)練來加強對學(xué)生創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，觀察訓(xùn)練主要有多向觀察、規(guī)律觀察、創(chuàng)造觀察、逆向觀察和辯證觀察5種方法。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意觀察
創(chuàng)意是廣告的靈魂。創(chuàng)意絕妙的廣告能吸引人們的注意，給人們留下深刻印象，引起人們對某種品牌的關(guān)注，增加產(chǎn)品的價值，把企業(yè)的好產(chǎn)品變成消費者喜歡的好商品。精彩的創(chuàng)意是一口深挖的井，要挖得深，而不是挖得大，它是出人意料的、有趣的、甚至是驚人的。它的表達手法簡潔有力，主題清楚，親切自然。
創(chuàng)意新穎的廣告是廣告設(shè)計者根據(jù)廣告主題的表現(xiàn)要求，經(jīng)過反復(fù)的、精心的思考與策劃，恰當(dāng)運用特有的藝術(shù)手段，創(chuàng)造出的新穎獨特的構(gòu)思，它的靈感是創(chuàng)造者從實際生活中觀察訓(xùn)練所得到的。
廣告創(chuàng)意作為設(shè)計中的一種創(chuàng)造性思維，其核心是“創(chuàng)”。所謂“創(chuàng)”，就是創(chuàng)造、創(chuàng)新，運用創(chuàng)造性的思維，在前所未有的情況下，創(chuàng)造出新的意念來。優(yōu)秀和成功的廣告設(shè)計師都是在創(chuàng)造性思維上大膽探索前進的開拓者。缺乏創(chuàng)造性思維，就不可能產(chǎn)生杰出的廣告創(chuàng)意，不能發(fā)揮廣告應(yīng)有的感染力。
觀察，“觀”是看，“察”是想（考察），又看又想，謂之觀察�！掇o�！分袑Α坝^察”下的定義是：“在事物的自然條件下為一定任務(wù)進行的有計劃的知覺過程。但不限于知覺，常同積極的思維相結(jié)合�！蓖瑫r，“觀察為一切調(diào)查研究所必需，對直接認識事物和搜集第一手材料起重大作用�！庇^察，在心理上屬于一種積極的心理活動，觀察的基本條件有三：一是事業(yè)心，有了事業(yè)心，才能對觀察發(fā)生強烈的興趣，才能主動去發(fā)現(xiàn)；二是好奇心，要多提問題，奇思異想，不僅要做整體的外部觀察，同時也要做局部的內(nèi)在探索；三是目的性，把觀察與創(chuàng)意的構(gòu)想聯(lián)系起來，盡量捕捉有價值的信息與素材。
生活中，會觀察的人思維敏捷，善于聯(lián)想，善于比較。哪怕是對一件極小事情的'觀察，也能獲得一些，甚至是極大的啟發(fā)。當(dāng)然，這與一個人的知識和閱歷也有關(guān)系。
觀察是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，敏銳的觀察力是正確認識事物和產(chǎn)生創(chuàng)意的前提。一個觀察能力極強的人，不僅能看清事物的表象，而且能透過表象看到本質(zhì)，即看到事物或事物與事物之間的內(nèi)在聯(lián)系。這種觀察與創(chuàng)意是緊密結(jié)合的，有了這種結(jié)合，才能有所發(fā)現(xiàn)、有所發(fā)明、有所創(chuàng)造、有所前進。
創(chuàng)意的定向訓(xùn)練，首先是觀察力的訓(xùn)練，因為觀察是分析、判斷、研究、想象和一切藝術(shù)創(chuàng)作的依據(jù)和前提，沒有觀察，就不可能有創(chuàng)意活動的發(fā)生。廣告設(shè)計師的職業(yè)敏感性主要表現(xiàn)在對客觀事物的觀察能力上，從某種程度上講，訓(xùn)練敏銳的觀察力要比傳授大量的手頭功夫和專業(yè)知識更為重要。供廣告設(shè)計師觀察的天地是廣闊的，如春夏秋冬、江河湖海、山川田園、風(fēng)云雪雨等自然景觀和五顏六色的花草樹木、千姿百態(tài)的飛禽走獸等。大自然的許多現(xiàn)象一般人可以“熟視無睹”，但對“獨具慧眼”的設(shè)計師來說則可以從中觀察到美，得到啟發(fā)。文學(xué)與音樂語言表達的意境也可以啟示廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意的素材就在每個人身邊，關(guān)鍵在于能不能發(fā)現(xiàn)，會不會應(yīng)用。
廣告創(chuàng)意的觀察訓(xùn)練方法主要有：
1.多向觀察
多向觀察又叫多角度觀察。是從不同方向、多種角度去觀察研究同一件事情、同一個問題。這樣，就會把事情或問題看得更透徹、想得更周到，提出更多更好的解決辦法。
比如，在對某個問題感到束手無策的時候，需要及時轉(zhuǎn)換思路。而及時轉(zhuǎn)換思路最直接的方法就是多角度觀察，使問題柳暗花明、豁然開朗。這一點在對學(xué)生進行廣告創(chuàng)意的初始訓(xùn)練時尤其重要。
2.規(guī)律觀察
所謂規(guī)律觀察，就是要透過現(xiàn)象看本質(zhì)。不僅要認識事物的外部特征，而且要發(fā)現(xiàn)和認識事物內(nèi)部的規(guī)律性。發(fā)現(xiàn)了規(guī)律，認識事物就會更深刻；利用好規(guī)律，做起事來就得心應(yīng)手、效率倍增。從純樸的民間藝術(shù)到豪華的宮廷裝飾，從古典園林到舉世聞名的敦煌藝術(shù)，從原始彩陶到景德鎮(zhèn)陶瓷，從漆器裝飾到織繡紋樣，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)都值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。同樣，如果我們認真研究國外的傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)規(guī)律，也能大大提高我們的創(chuàng)意能力。
3.創(chuàng)造觀察
創(chuàng)造能力訓(xùn)練一直是廣告設(shè)計訓(xùn)練的重點。提高創(chuàng)造能力主要是培養(yǎng)發(fā)散思維能力。
發(fā)散思維，顧名思義就是向四面八方擴散思維，是一種求新求異、靈活敏捷的思維。它既遵循邏輯思維的規(guī)律，又不死守邏輯、墨守成規(guī)、按部就班，面對習(xí)慣思維所形成的思維定勢，敢于挑戰(zhàn)、突破，敢于提出與世俗觀念不同的見解。更為寶貴的是，它能從一般人熟視無睹的最普通、最簡單的事物中發(fā)現(xiàn)問題，這是一種由一點向外發(fā)散思考的方式。在廣告創(chuàng)意中運用這種思維方式，可以充分調(diào)動累積在大腦中的素材、運用豐富的想象力產(chǎn)生新思維。例如，一個小小的蘋果，可以從重量、體積、高度、顏色、彈性、形狀等方面層層發(fā)散思維，舉出數(shù)千種用途。在開始創(chuàng)意階段，這種思維方式非常有用。從思想方法上看，它是具有突發(fā)性、瞬間性、隨機性的思維活動方式，是潛意識轉(zhuǎn)化為顯意識的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)。如何進行潛能訓(xùn)練，挖掘潛意識在廣告創(chuàng)意中的特殊作用，是廣告創(chuàng)意原創(chuàng)性的一個重要課題。
4.逆向觀察
逆向即反向，逆向觀察就是從相反的方向觀察和思考問題。一般情況下，人們總是習(xí)慣從正面看問題、想問題。這是習(xí)慣思維所形成的思維定勢，往往妨礙或束縛著人們觀察能力和思維能力的提高與發(fā)揮。
5.辯證觀察
辯證法是一種高級的思維方法。它的核心就是運用對立統(tǒng)一規(guī)律來觀察和思考問題。辯證法認為，世間一切事物都是一個對立統(tǒng)一的矛盾體，矛盾著的兩個方面不是彼此孤立的，而是處在既對立又統(tǒng)一的關(guān)系中。在事物發(fā)展過程中，統(tǒng)一是相對的，對立是絕對的；平衡是相對的，不平衡是絕對的。同時，在一定的條件下，矛盾的雙方又可以互相轉(zhuǎn)化，像“正與反”、“快與慢”、“高與低”、“上與下”、“對與錯”、“好與壞”、“死與活”、“進與退”、“勝與負”、“成功與失敗”等，都是在一定條件下可以互相轉(zhuǎn)化的矛盾。有了這種認識，才有可能積極創(chuàng)造條件，使矛盾向有利的方面轉(zhuǎn)化，把事物向前推進。
廣告人應(yīng)是一個生活中的有心人，隨時隨地觀察和體驗生活，并把觀察、體驗的東西隨時記錄下來，才能在進行創(chuàng)意時“厚積薄發(fā)”。廣告大師李奧貝納在談到其創(chuàng)意才能時說：創(chuàng)意秘訣在那里？就在文件夾和資料剪貼簿內(nèi)—文件夾是隨時隨地記錄下來的使人感動的只言片語或構(gòu)想，而資料剪貼簿是每星期從報紙雜志上剪貼下來的各種廣告。廣告創(chuàng)意實際上是一個綜合調(diào)動廣告人知識、經(jīng)驗、記憶和印象，并將其按特定意圖加以重新排列組合的過程。
觀察是一種綜合能力的訓(xùn)練。它不僅與思維相聯(lián)系，而且與記憶、情緒、興趣、意志等心理因素有關(guān)，甚至與世界觀也有關(guān)系。
這兩幅隨文圖是湖南商學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系學(xué)生的作品，對廣告創(chuàng)意的領(lǐng)悟、把握和表現(xiàn)在作品中已初步顯露出來，這來源于平時的觀察訓(xùn)練。作品“雅倩防曬霜—躲避不是辦法”其畫面采用對比的手法表述，沒有直接用語言說明防曬霜的功能、效果是怎么樣，而是用了生活中一個常見的現(xiàn)象，愛美的女性夏天都走蔭涼的地方，還要打傘才能減少紫外線的侵害，而與不再躲避太陽的女主角形成了鮮明對比，產(chǎn)品特征一目了然。作者在生活中留心觀察，將司空見慣的生活場景經(jīng)過別出心裁的處理而成為具有創(chuàng)意思維的結(jié)晶，引起消費者的感情共鳴，作品含蓄深刻、耐人尋味，使在自然的表現(xiàn)中達到從接受事件到產(chǎn)生情感再到認識信息的目的，從而不失為一幅好作品。
公益類作品“禁止噪音污染”以一個綁滿紗布的搖滾青年形象來體現(xiàn)噪音的危害，用夸張的手法，制造事物、要素之間的關(guān)聯(lián)性，開宗明義、以理服人。版式設(shè)計上較為獨特，有很強的視覺沖擊效果。
以上作品雖風(fēng)格各異、訴求點不同、表現(xiàn)手法不同，但其共同點是作者在廣告設(shè)計中都注重創(chuàng)意、注重知識的積累。靈感是從日常生活中的觀察而來，正如法國雕塑家羅丹所說：“所謂大師，就是這樣的人，他們用自己的眼睛去看別人見過的東西，在別人司空見慣的東西上能夠發(fā)現(xiàn)出美來。”
廣告創(chuàng)意的論文2
[摘 要]本文從廣告學(xué)科的定位出發(fā)，闡述了基于應(yīng)用性特征的《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性教學(xué)體系的構(gòu)建，并運用建構(gòu)主義的教學(xué)理論，提出結(jié)合實驗室教學(xué)、實踐基地教學(xué)開展實踐性教學(xué)的策略和思路。
[關(guān)鍵詞]廣告專業(yè)定位；廣告創(chuàng)意與策劃；實踐性教學(xué)；課程群；建構(gòu)主義
一、廣告專業(yè)與《廣告創(chuàng)意與策劃》課程體系
廣告學(xué)是一門應(yīng)用性很強的學(xué)科，其學(xué)科定位是以廣告創(chuàng)意與策劃的應(yīng)用為核心的。實際上，我國所稱的廣告學(xué)并不符合原來西文的本意，英語國家廣告專業(yè)都是用advertising，并沒有advertising science說法。這一概念的不同用法反映了對廣告專業(yè)理解的不同，西方強調(diào)應(yīng)用，我國則強調(diào)學(xué)理性。這種理解的差異決定了廣告專業(yè)定位的不同和人才培養(yǎng)目標(biāo)的差異。
與高校關(guān)注廣告學(xué)的學(xué)理性研究不同，社會對廣告人才的需求主要集中在廣告創(chuàng)意與策劃能力的應(yīng)用方面，可以說創(chuàng)意與策劃是廣告學(xué)科的兩大核心能力和靈魂。創(chuàng)意強調(diào)的是思維創(chuàng)新和想象能力，策劃則強調(diào)的是思維的整合能力、邏輯性和實際的操作能力。但是，高�，F(xiàn)有的廣告學(xué)專業(yè)注重理論知識的培養(yǎng)模式，決定了在廣告創(chuàng)意與策劃的應(yīng)用能力方面恰恰是短板，所培養(yǎng)的人才難以符合社會的需求，這在很大程度上影響了學(xué)生的就業(yè)和廣告專業(yè)自身的發(fā)展。因此，如何對高校廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)模式進行準(zhǔn)確的定位，提升
高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的廣告創(chuàng)意與策劃能力，是目前廣告專業(yè)提升與發(fā)展亟待解決的問題。這不僅影響到廣告專業(yè)的未來發(fā)展的路徑，更關(guān)系到廣告專業(yè)的教學(xué)模式的建構(gòu)。
高校廣告專業(yè)對學(xué)生的廣告創(chuàng)意與策劃能力的培養(yǎng)，與相應(yīng)專業(yè)課程設(shè)置中的實踐性教學(xué)體系的建構(gòu)有著密切的關(guān)系。在我國高校廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置中，《廣告創(chuàng)意與策劃》是整個專業(yè)的核心課程，銜接和關(guān)聯(lián)著《廣告學(xué)概論》、《廣告文案寫作》、《平面廣告設(shè)計》、《品牌策劃》等專業(yè)主干課程，也是廣告學(xué)課程體系中關(guān)鍵性節(jié)點課程，并與上述課程構(gòu)成了一個具有內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)的課程群，覆蓋了幾乎從第一學(xué)期到最后學(xué)期的專業(yè)課程學(xué)習(xí)，涉及從平面廣告設(shè)計、廣告活動策劃、廣告創(chuàng)意、品牌策劃等諸多知識點和實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，對學(xué)生完整和全面地掌握廣告創(chuàng)意與策劃的知識和能力起著至關(guān)重要的作用。因此，可以說實踐性教學(xué)是貫穿于廣告專業(yè)學(xué)科體系的一根紅線。
與此同時，實踐性教學(xué)基本沒有納入課程體系中，學(xué)生沒有機會參與和體驗廣告創(chuàng)意與策劃的過程，無法得知創(chuàng)意與策劃的秘籍何在；另一方面，課堂教學(xué)中，許多教師自身也缺乏相應(yīng)的感性經(jīng)驗，無法有效地指導(dǎo)學(xué)生進行創(chuàng)意與策劃的操作和實踐，導(dǎo)致學(xué)生對廣告創(chuàng)意與策劃實踐性的操作能力的嚴重不足。此外，高校由于普遍與廣告實踐的脫節(jié)比較嚴重，實踐性教學(xué)資源不足，雙師型的師資嚴重匱乏，廣告校外實踐基地、廣告實驗室和產(chǎn)學(xué)研項目均難以為實踐性教學(xué)提供有效的支撐，使得學(xué)生難以掌握實際的廣告創(chuàng)意與策劃的操作能力。
二、《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性教學(xué)體系問題
廣告專業(yè)《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性教學(xué)體系普遍薄弱，學(xué)生參與實踐性教學(xué)嚴重不足，這與現(xiàn)有的課堂教學(xué)方法、教學(xué)理念的滯后有很大的關(guān)聯(lián)。現(xiàn)今廣告專業(yè)課堂教學(xué)仍然以理論知識灌輸為主，教師主導(dǎo)課程教學(xué)，實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)不僅課時量不足，而有限的教學(xué)環(huán)節(jié)也流于形式，學(xué)生動手操作的機會很少，廣告創(chuàng)意與策劃的課堂作業(yè)與實際距離甚遠，因而教學(xué)效果較差。學(xué)生學(xué)完后，大多數(shù)仍然不能進行實際的廣告創(chuàng)意與策劃的操作，造成這一原因的其主要癥結(jié)在于：一是具有實踐經(jīng)驗的師資的嚴重不足，難以給學(xué)生提供有效的可操作性的創(chuàng)意與策劃指導(dǎo)；二是廣告創(chuàng)意與策劃教學(xué)資源的嚴重匱乏，教師在組織與實施實踐性教學(xué)過程中，往往是巧媳婦難為無米之炊，有限的教學(xué)資源難以給予教學(xué)組織提供有效的支撐，無論是項目教學(xué)，還是案例教學(xué)，都沒有鮮活生動的資源作為載體，而書本上的內(nèi)容往往又難以激起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。上述原因都阻礙了《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性教學(xué)體系的構(gòu)建，也制約到廣告專業(yè)教學(xué)目標(biāo)的達成。
《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性課程體系中存在的問題，嚴重影響了學(xué)生的.創(chuàng)意與策劃實踐性能力的培養(yǎng)，制約了教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)，妨礙了教學(xué)質(zhì)量的提升。這些問題突出存在的問題主要表現(xiàn)在：課堂教學(xué)的組織過程中，理論教學(xué)與實踐性教學(xué)是兩張皮，內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性不足；實踐基地、廣告實驗室等教學(xué)資源與手段沒有納入課程體系進行充分整合；實踐性教學(xué)沒有在課堂教學(xué)中進行總體的組織與設(shè)計，導(dǎo)致實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的不足；課堂教學(xué)缺乏以新的方法為載體，調(diào)動學(xué)生的主動性與創(chuàng)造性，激發(fā)學(xué)生對課堂教學(xué)的參與性；有限的實踐性課堂教學(xué)的方法與組織方，式也是表現(xiàn)得單一、呆板、僵化，形式化傾向嚴重，與廣告創(chuàng)意與策劃的實際嚴重脫節(jié)，難以保證高質(zhì)量的教學(xué)效果，更不能達成培養(yǎng)學(xué)生核心能力的目的。
由于《廣告創(chuàng)意與策劃》的實踐性教學(xué)在課程設(shè)計和課堂教學(xué)組織過程中存在著上述的嚴重的問題，因此需要圍繞著實踐性教學(xué)進行全面的改革與創(chuàng)新，引進新的教學(xué)理念和方法，充分整合各種教學(xué)資源，重新設(shè)定教學(xué)目標(biāo)，創(chuàng)新教學(xué)過程和教學(xué)評價和方法，以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣、培養(yǎng)學(xué)生的實踐能力為出發(fā)點，把提升學(xué)生的廣告創(chuàng)意與策劃能力落到實處。為此，我們提出了以下對策與方法：
第一，對《廣告創(chuàng)意與策劃》課程群中的實踐性教學(xué)內(nèi)容、實踐性教學(xué)流程、課堂教學(xué)組織形式及其評價方法進行重新設(shè)計，把實踐性教學(xué)納入到整個廣告專業(yè)教學(xué)體系和《廣告創(chuàng)意與策劃》課程體系中，實踐性教學(xué)設(shè)計主要具體包括實踐性教學(xué)的目標(biāo)、質(zhì)量要求、教學(xué)的具體內(nèi)容、運作流程、教學(xué)環(huán)節(jié)和評價方法，提出基于學(xué)生實踐能力評價的考核方法與標(biāo)準(zhǔn)。
第二，創(chuàng)新與改革廣告創(chuàng)意與策劃的實踐性教學(xué)模式和教學(xué)方法，針對學(xué)生的學(xué)習(xí)動機和心理特征，設(shè)置學(xué)生參與——教師引導(dǎo)的實踐性課堂教學(xué)模式，激發(fā)學(xué)生的參與性和主動性，具體教學(xué)策略與方法包括：選擇廣告創(chuàng)意與策劃的教學(xué)內(nèi)容與方法；明確實踐性教學(xué)目標(biāo)與流程；有針對性地組織多種形式的實踐性課堂教學(xué)，如廣告競賽、校企合作項目、產(chǎn)學(xué)研項目等，積極組織學(xué)生自己實施的廣告創(chuàng)意與策劃項目，并按照實踐性教學(xué)的特點進行考核評估。
廣告創(chuàng)意的論文3
廣告創(chuàng)意定位理論及應(yīng)用策略。內(nèi)容 摘要：一個成功的廣告戰(zhàn)略首先要擁有一個不同凡響的卓越創(chuàng)意。本文對廣告創(chuàng)意策略定位進行 理論 思考。進而 分析 廣告創(chuàng)意定位理論的多種策略，并結(jié)合實例展開了論述。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 定位策略
隨著商品 經(jīng)濟 和市場經(jīng)濟的 發(fā)展 ，廣告扮演著越來越重要的角色。從廠商的角度來看，廣告是他們占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品的不可或缺的手段;從消費者的角度來看，隨著人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求，廣告在作為商品信息訴求的載體的同時，亦肩負起諸如提倡和維護 社會 公德、滿足人們的審美情趣等重大的社會功能。而一個廣告能否成功地在充分地、 藝術(shù) 性地表達廣告主旨的同時引起消費者注意，激發(fā)出消費者購買欲望， 除了設(shè)計、制作方面的因素外，最為重要的因素便是不同凡響的卓越創(chuàng)意。總之，廣告創(chuàng)意就是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是最具說服力的要素。
廣告創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵
(一)廣告創(chuàng)意是資訊和內(nèi)部信息的揉和
通過了解廣告創(chuàng)意的過程，人們可體會到廣告設(shè)計者的思考過程，發(fā)現(xiàn)他們究竟用什么邏輯發(fā)展出精彩絕倫的創(chuàng)意。具體來說，第一步是收集材料，包括 企業(yè) 的內(nèi)部資料，以及外部經(jīng)濟環(huán)境的資訊等一切與廣告目的相關(guān)的信息，然后在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上運用各種相關(guān)知識經(jīng)過細致的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯(lián)系的內(nèi)容，最后就是充分發(fā)揮廣告設(shè)計者的想象力和創(chuàng)造力，結(jié)合適當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段、藝術(shù)手段將所掌握的材料和資訊揉合起來，形成獨特、新穎、給人以深刻印象的廣告創(chuàng)意。只有通過這些緊密聯(lián)系的層次所延伸出來的創(chuàng)意才能發(fā)揮出極大的廣告效果。
(二)廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)和實效原則
該原則是指廣告創(chuàng)意要有獨到之處、能夠標(biāo)新立異，同時在廣告創(chuàng)意中不能為了標(biāo)新立異而標(biāo)新立異，必須注重廣告實際的運用效果。前者是一個廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強烈的興趣，取得最理想的心理突破效果，讓人們在腦海中對廣告及其所強調(diào)的產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創(chuàng)意的基本出發(fā)點，它既要求廣告有新意、易為人們所接受，又要求廣告創(chuàng)意中的情境組合和廣告的主題內(nèi)容存在相關(guān)聯(lián)系，能否找到這關(guān)鍵的結(jié)合點決定了一個廣告創(chuàng)意能否達到預(yù)期的目的。
廣告創(chuàng)意定位理論概述
廣告創(chuàng)意的定位理論是指為了達到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設(shè)計人員在進行廣告創(chuàng)意的時候，必須充分考慮消費者的心理需求和對信息的容納程度，將重點從商品轉(zhuǎn)移到消費者心理 研究 上，使廣告信息和產(chǎn)品信息能給消費者留下深刻的印象，并在其心里占據(jù)一個相對明顯和穩(wěn)定的.位置。
隨著宏觀經(jīng)濟學(xué)以及社會營銷觀念的興起和發(fā)展，人們在購買商品滿足自身的利益需求的同時，越來越重視個人的長遠利益和社會整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長，社會藝術(shù)文化形態(tài)的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對廣告的認識已經(jīng)從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應(yīng)，廣告創(chuàng)意也要著眼于塑造消費者和社會的長遠的利益和目標(biāo)，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對消費者周到的關(guān)懷和對社會利益的真誠關(guān)注，在策劃、設(shè)計和制作過程中充分利用 現(xiàn)代 科技 手段，采取豐富多彩的文化藝術(shù)形式，滿足人們?nèi)找嫣岣叩膶徝浪剑瑳Q不能僅僅為了促銷去廣而告之。這才是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。
隨著科技的發(fā)展、 網(wǎng)絡(luò) 的興起，世界正變得越來越小，成了所謂的地球村。在這個信息爆炸的 時代 里，人們在通過信息了解世界、 學(xué)習(xí) 知識、發(fā)展科技的同時亦日益感受到過于龐雜的信息帶來的負作用，它們無處不在、無時不有，使人們的心靈受到越來越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產(chǎn)品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們在購買產(chǎn)品時所面臨的 問題 不僅只是買什么了，更主要的是接受和選擇哪一個品牌、哪一類產(chǎn)品。在這個基礎(chǔ)上提出的定位理論創(chuàng)造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費者的心中找到一個合適的位置，即“定位”。
本文認為競爭性和心理獨占性是廣告創(chuàng)意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競爭性的理論，它承認品牌的作用，認為品牌或產(chǎn)品的信息在消費者的心目中是按一定的順序排列的，并由此發(fā)揮作用、產(chǎn)生優(yōu)勢。所以說，定位理論實質(zhì)上是關(guān)于消費者心理位置的競爭性理論。它要求廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向消費者，進行細致的消費心理研究;為消費者有限的信息接受量提供了一種簡化的信息;借助消費者心理特點在其心理上確立某種產(chǎn)品的明確穩(wěn)定的位序并發(fā)揮應(yīng)有的作用。如上所述，定位理論是關(guān)于消費者心理位置的競爭性理論，是一種攻心戰(zhàn)略，其戰(zhàn)場就是消費者的心靈。因為產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來便已定型，一般不會有什么大的改變，而消費者的心理卻是瞬息萬變、不可琢磨的，只有抓住消費者的心理，且針對這種心理來采取行動，才能使廣告的主旨深入人心從而達到預(yù)期的目標(biāo)。要抓住消費者的心理，必須了解他們的思維方式，這是進行定位的基礎(chǔ)和前提。
消費者心理是創(chuàng)意定位的基礎(chǔ)
首先，消費者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會按照個人的經(jīng)驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產(chǎn)品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優(yōu)勢。例如，以生產(chǎn)“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團，其成功之處就在于產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源于一首人人熟知的兒歌，很容易引進兒童與家長的共鳴。
其次，消費者喜歡簡單明了的信息。由于缺乏安全感，人們在購買商品前(尤其是耐用消費品)，都要經(jīng)過縝密的商品調(diào)查。但是在商品調(diào)查的過程中，由于廠商的眾多、競爭的激烈使得消費者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時的消費者最需要簡單明了的信息。而廣告定位傳達給消費者的正是簡單而又易引進興趣的信息，這種擯棄了長篇大論，集中力量突顯一個清晰重點的一目了然的信息簡化的廣告，很容易突破人們痛恨復(fù)雜的心理屏障，將其重點清楚地印在消費者心中，使自己的品牌很方便地在消費者中傳播。
再次，消費者對特定產(chǎn)品或服務(wù)及其廠商品牌的印象是不會輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費者日常生活的東西，消費者越容易記到腦子里。比如，在一般消費者心目中，諾基亞是一種 時尚 的、先進的、高品質(zhì)的手機，諾基亞是一個著名手機品牌。如果，諾基亞公司去生產(chǎn)熱門的服裝或者是飲料，那簡直是無法想象的事情。
最后，消費者的對商品的認識容易為相關(guān)的信息所混淆。盛行一時的多元化以及生產(chǎn)線的擴張，增加了品牌的多元性，同時也模糊了消費者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產(chǎn)專業(yè)化的兒童果凍“喜之郎”起家的，后來，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專業(yè)兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，讓其他品牌趁虛而入。
所以，在給廣告進行定位時應(yīng)該要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的;廣告宣傳中對于所要傳播的信息來說“簡單”就是美;消費者對其心理上已經(jīng)形成的定位是很難在短時間內(nèi)消除的;廠商盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。
廣告創(chuàng)意的定位 理論 策略
首先，應(yīng)采取細分策略找出適合的目標(biāo)群體，在廣告的范圍、 內(nèi)容 上只針對特定的目標(biāo)群體、只使用目標(biāo)群體最容易接受的術(shù)語、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞�，力求給目標(biāo)群體留下深刻印象在其心理上占據(jù)一定的位置。
其次，在 研究 客戶心理動機(一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用)的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告策略。相信經(jīng)過對特定的潛在客戶心理進行正確細致的 分析 ，選擇合適的廣告策略，所制作出來的優(yōu)秀廣告在降低成本的同時會成功吸引特定的目標(biāo)群體的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望。實際 應(yīng)用 中關(guān)鍵是要靈活運用廣告創(chuàng)意的定位理論，在精確定位潛在消費群體的同時想方設(shè)法地使產(chǎn)品在消費者的心中占據(jù)重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強、服務(wù)質(zhì)量的不斷提高、潛在客戶的日益關(guān)注，最終會促成樓盤銷售成交量的節(jié)節(jié)上升，從而走出先前的困境。
參考 文獻 ：
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廣告創(chuàng)意的論文4
摘要：文字是人類智慧的結(jié)晶，是一種承載信息的視覺語言，滲透在人類文明的各個階段，從某種程度上看，文字的發(fā)展也是一段設(shè)計、文字圖形、符號和圖像的發(fā)展史，不同地區(qū)和國家的文字具有不同的發(fā)展歷史。因此，中外廣告的文字創(chuàng)意設(shè)計也呈現(xiàn)出明顯的差異性。深入比較中外廣告文字創(chuàng)意的特色。有助于我國廣告設(shè)計借鑒外國經(jīng)驗，實現(xiàn)自身進步，本文首先闡述了文字設(shè)計的主要內(nèi)涵和原則。又在此基礎(chǔ)上比較了中外廣告創(chuàng)意設(shè)計的差異。并進一步探究了外國廣告文字創(chuàng)意設(shè)計對我國廣告設(shè)計的借鑒意義。
關(guān)鍵詞：中外 ;廣告文字 ;創(chuàng)意設(shè)計。
隨著文字的不斷發(fā)展，廣告設(shè)計也逐漸進步，廣告設(shè)計對社會的進步與繁榮做出了重要貢獻，從不同角度詮釋和注解了人們的生活方式。色彩、內(nèi)容和文字都是平面設(shè)計的主要內(nèi)容。文字起著傳遞信息的作用，因此，它在平面設(shè)計中顯得尤為重要。而受各種生產(chǎn)因素的影響，中外文字在書寫特點與表現(xiàn)形態(tài)上具有明顯的差異性。廣告文字的創(chuàng)意設(shè)計也因為歷史背景、地域的不同，呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格和魅力。系統(tǒng)比較中外廣告文字創(chuàng)意設(shè)計的差別，有助于促進我國廣告設(shè)計進一步發(fā)展，以更加豐富的形式呈現(xiàn)在人們面前，滿足人們?nèi)找嫣嵘膶徝佬枨�，促進我國廣告藝術(shù)的進一步發(fā)展。
一、文字設(shè)計的主要內(nèi)涵和原則
(一)廣告文字設(shè)計的主要內(nèi)涵
文字設(shè)計是平面設(shè)計的重要組成部分，它主要是指根據(jù)設(shè)計用途，對字形、字體進行排列組合或圖形加工，設(shè)計者對文字進行版式設(shè)計與藝術(shù)處理，可以達到協(xié)調(diào)頁面美感、傳遞信息的目的。文字創(chuàng)意設(shè)計是人類主觀思維創(chuàng)造的表現(xiàn)。主要包括版式設(shè)計和字體設(shè)計，探究文字排版、造型的技術(shù)與理論，比如字間距、織體和大小等。就美學(xué)視角而言，文字設(shè)計是一種審美性的文字構(gòu)成，可以提升作品的視覺效果，它不包括文字內(nèi)容撰寫。文字設(shè)計在廣告設(shè)計中起著重要作用，被廣泛應(yīng)用于印刷品裝幀設(shè)計、海報設(shè)計等方面。
(二)廣告文字設(shè)計的原則
首先，要遵循功能性原則。廣告文字設(shè)計的主要目的是向受眾傳遞信息，因此，廣告文字設(shè)計的得風(fēng)格和形式，都要以準(zhǔn)確傳達信息為目的，所以，文字設(shè)計的功能性原則歷來被視為其首要原則。功能性原則要求設(shè)計者在進行文字創(chuàng)意設(shè)計時要將內(nèi)容與主題有機結(jié)合在一起，避免在廣告文字設(shè)計中出現(xiàn)無關(guān)聯(lián)、相互矛盾的現(xiàn)象，應(yīng)努力增強傳遞信息的精準(zhǔn)性。不管是一個字體、一個 LOGO,還是一個商品品牌、一個標(biāo)題，都要具備獨特的內(nèi)容與內(nèi)涵，廣告文字設(shè)計的最終目的是向消費者準(zhǔn)確傳遞基本信息與要素。此外，廣告文字設(shè)計的內(nèi)容和形式也應(yīng)當(dāng)是高度統(tǒng)一的，例如，將同一字體進行不同形式的創(chuàng)意設(shè)計，就會呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格，作品意蘊也會受到影響。其次，要遵守藝術(shù)審美原則。在廣告文字創(chuàng)意設(shè)計中不僅要準(zhǔn)確傳遞信息，還要在此基礎(chǔ)上帶給受眾美的感受，滿足受眾的審美需求，提升受眾的審美品位，所以，視覺美感也是廣告文字設(shè)計應(yīng)當(dāng)注意的另一個設(shè)計原則。進入信息化時代，人們接觸到的美學(xué)信息越來越多，對廣告作品的審美需求也逐漸提升，這就要求設(shè)計師在廣告文字設(shè)計中關(guān)注美學(xué)元素的使用。比如，在文字創(chuàng)意設(shè)計中，要明確文字的數(shù)理、對稱、節(jié)律、平衡和對比，且在設(shè)計中遵循這些形式法則，提升文字的設(shè)計感，增強作品的吸引力，提升作品的藝術(shù)魅力和價值，從廣義角度看，廣告文字創(chuàng)意設(shè)計的形式感法則主要包括簡約法則與平衡感法則。
二、亞太地區(qū)漢字與中國漢字在廣告創(chuàng)意設(shè)計中的比較
韓國的漢字主要源自我國，并經(jīng)過整合加工發(fā)展成本國文字。隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入，我國與韓國的經(jīng)濟貿(mào)易往來逐漸增多，我國的許多傳統(tǒng)文化和項目都受到韓國人民的廣泛喜愛，許多韓國設(shè)計師在廣告設(shè)計中也時常采用漢字元素。與中國廣告文字創(chuàng)意不同之處在于，韓國廣告文字設(shè)計更加關(guān)注品牌，看重設(shè)計型創(chuàng)意項目，著力增強設(shè)計作品的民族特色。除此之外，韓國廣告設(shè)計者在文字創(chuàng)意設(shè)計中還注重不同文化元素的融合與創(chuàng)新，并深入了解市場情況與本國國情，把握消費者的心理需求，增強文字創(chuàng)意設(shè)計的針對性，進而提升廣告設(shè)計作品的市場競爭力與市場份額。目前，韓國本土品牌現(xiàn)代汽車、LG 等在世界上的影響力逐漸加大，這與其廣告文字創(chuàng)意設(shè)計藝術(shù)有密切聯(lián)系，這都需要我國廣告設(shè)計行業(yè)積極學(xué)習(xí)和借鑒。
中日廣告文字創(chuàng)意設(shè)計各具特色，目前，我國廣告文字創(chuàng)意設(shè)計被廣泛應(yīng)用，且在設(shè)計過程中更加關(guān)注文化元素的融合，日本與我國廣告文字創(chuàng)意設(shè)計具有一定的共同點，但也存在明顯的差異性。日本廣告設(shè)計者并為完全照搬我國的文字藝術(shù)，而是積極創(chuàng)新和探索，將某些文字元素加以改革，從而賦予其不同的含義。比如，田中一光的作品中，就巧妙地將象形的符號與人融合在一起，進行創(chuàng)意性設(shè)計。帶給受眾全新的視覺體驗。我國作為漢字的發(fā)源地，具有悠久的歷史傳統(tǒng)和強大的文化根基。但日本在借鑒過程中適時的革新和創(chuàng)作，也使其廣告作品呈現(xiàn)出獨特魅力。總體而言，中日在廣告文字創(chuàng)意設(shè)計方面的不同主要體現(xiàn)在以下方面。首先，日本廣告文字創(chuàng)意設(shè)計更加關(guān)注創(chuàng)新，日本設(shè)計師一方面吸收我國漢字藝術(shù)的精華，另一方面又進行不同形式的創(chuàng)新，形成自身的個性特點，帶給受眾獨特的審美體驗。日本廣告文字創(chuàng)意設(shè)計中時常靈活運用我國的書法元素，在形式、風(fēng)格方面靈活調(diào)整，極大地增添作品的文化內(nèi)涵。其次，更加注重人性化設(shè)計，在廣告文字創(chuàng)意設(shè)計中運用書法字體取代規(guī)范化的電腦字體，可以彰顯作品的藝術(shù)韻味，促使設(shè)計作品呈現(xiàn)出一種如詩如畫的意境美。日本廣告文字創(chuàng)意設(shè)計中十分關(guān)注書法字體的文化性與審美性，有時甚至將其作為圖形元素加以設(shè)計和運用，增強作品的民族性、個性化特點。由于中日文字在形式、內(nèi)涵方面具有差異性，所以，日本廣告設(shè)計師有時將漢字作為行政日本文字圖形進行設(shè)計，并將其放在解決視覺沖擊力的`黃金分割位置。再次，日本廣告文字創(chuàng)意設(shè)計還注意發(fā)展創(chuàng)新書法字體。上世紀(jì)五十年代，日本出現(xiàn)了書法藝術(shù)的“墨象派”,廣告設(shè)計師將這種新型書法字體合理運用到廣告設(shè)計中，促使作品呈現(xiàn)出新的美學(xué)特點。日本廣告設(shè)計者不僅積極吸收西方先進創(chuàng)作理念，而且注重弘揚傳統(tǒng)的書法藝術(shù)，通過創(chuàng)意設(shè)計賦予廣告設(shè)計作品特有的魅力。
三、中國漢字與歐美文字在創(chuàng)意設(shè)計中的比較
德國廣告設(shè)計風(fēng)格獨特，且具有優(yōu)良的技術(shù)，在國際廣告設(shè)計領(lǐng)域占據(jù)重要地位。長久以來，德國的廣告設(shè)計師也秉持理性客觀的創(chuàng)作特點。德國廣告設(shè)計師在廣告文字創(chuàng)意設(shè)計中更加關(guān)注理性思維，因此，他們的設(shè)計作品多充滿邏輯、理性、客觀和系統(tǒng)色彩�？傮w而言，德國廣告文字創(chuàng)意設(shè)計較為簡潔。這種設(shè)計風(fēng)格與我國廣告設(shè)計存在明顯差異。例如，德國安聯(lián)保險的創(chuàng)意設(shè)計海報就體現(xiàn)了德國廣告設(shè)計的獨有風(fēng)格。德國廣告設(shè)計師在廣告文字創(chuàng)意設(shè)計中思維多變、富有創(chuàng)作力，且十分唯美，這對我國廣告文字創(chuàng)意設(shè)計具有重要的啟發(fā)意義。德國廣告文字創(chuàng)意設(shè)計受到世界各國的青睞和關(guān)注，對世界設(shè)計藝術(shù)都具有重大的教育意義。美國的廣告設(shè)計則具有鮮明的兼容性，這種特點極大地豐富了美國廣告設(shè)計作品的形式和風(fēng)格，促進美國廣告產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。其他歐美國家多采用拉丁語，文字則是字母組成的拼音形式，因此，這些國家的廣告文字創(chuàng)意設(shè)計中帶有明顯的地域風(fēng)情和人文特點，形成獨特的唯美語境。
由于我國與西方國家的思維形式存在明顯的差異性，因此，對廣告文字創(chuàng)意設(shè)計藝術(shù)的欣賞依據(jù)、角度和方式也都有所不同，在廣告作品中語言的表達和畫面的效果都體現(xiàn)了東西方獨有的審美觀點和文化特色，相比較而言，西方廣告文字創(chuàng)意設(shè)計更加注重張揚性格，追求個性美，關(guān)注與眾不同的設(shè)計特點和想法，且更加注重細節(jié)處理，在構(gòu)圖上符合立體、平面和色彩的構(gòu)圖原理，呈現(xiàn)出理性特點。而我國的漢字和文化具有密切聯(lián)系，相比較歐美國家的廣告文字創(chuàng)意設(shè)計，我國設(shè)計師在運用文字元素時更加關(guān)注其文化內(nèi)涵。而我國的文化又主要體現(xiàn)在“和”的思想方面，這里所說的“和”主要是指和諧，主張文字運用要與整體設(shè)計相協(xié)調(diào)。漢字具有獨特的美學(xué)特質(zhì)，將其合理運用到廣告設(shè)計中可以增添作品的文化魅力。廣告設(shè)計作品不僅要傳遞商品信息，還要形成一種文化理念，展現(xiàn)我國的文化理念，彰顯傳統(tǒng)文化的魅力。比如，香港回歸廣告中就運用了中國喜字的變體，將 HONGKONG 的英語字母 做 90°順時針旋轉(zhuǎn)設(shè)計，具有創(chuàng)新性。
四、外國廣告文字創(chuàng)意設(shè)計對我國廣告設(shè)計的借鑒意義
從地理位置上看，我國和日本、韓國都屬于亞洲國家，且日本與韓國都是我國的漢字境外之流。日本和韓國在廣告文字創(chuàng)意設(shè)計方面都具有獨到之處，值得我國借鑒和學(xué)習(xí)。日本在模仿我國文化的基礎(chǔ)上，根據(jù)民族發(fā)展特點進行了創(chuàng)新性探索，在文字創(chuàng)意設(shè)計方面更加注重審美性和創(chuàng)新性。韓國則注重廣告設(shè)計的總體規(guī)劃，充分考慮消費者的心理需求，因此，其廣告設(shè)計在世界范圍內(nèi)備受青睞。通過上述論述不難發(fā)現(xiàn)，日本與韓國在吸收引進、創(chuàng)作和吸收異國文化方面進行了多方面探究，且取得了顯著成效，結(jié)合自己的民族特點，形成了個性化設(shè)計形式。這種發(fā)展道路值得我國廣告設(shè)計師學(xué)習(xí)和借鑒。
歐美國家在廣告文字創(chuàng)意設(shè)計方面同樣具有顯著特點。需要我們思考和學(xué)習(xí)。首先，應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)歐美國家在廣告設(shè)計中的思維過程和研究方法，這有助于廣告產(chǎn)業(yè)的模式化發(fā)展，增強廣告文字設(shè)計的專業(yè)性、科學(xué)性、經(jīng)濟性和規(guī)模性。歐美設(shè)計師在廣告文字創(chuàng)意設(shè)計中力主創(chuàng)新，從形式、字體、色彩等方面進行探索，極大地豐富了廣告字體的表現(xiàn)形式。我國廣告設(shè)計師在文字創(chuàng)意設(shè)計中也應(yīng)當(dāng)大膽創(chuàng)新，積極打破常規(guī)思維。其次，在廣告設(shè)計教育方面，也應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)歐美國家，歐美廣告設(shè)計教育不僅關(guān)注理論研究，還強調(diào)實踐活動，將職業(yè)培訓(xùn)和理論思考緊密結(jié)合在一起，增強設(shè)計者的綜合素質(zhì)。我國也應(yīng)當(dāng)在培養(yǎng)廣告設(shè)計人才時注意理論與實踐的結(jié)合。
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廣告創(chuàng)意的論文5
摘要：對國內(nèi)日用品市場的牙膏的視頻廣告及平面廣告進行分析。第一段為總結(jié)性的開場白. 第二，三段介紹了國內(nèi)外有哪些牙膏品牌及牙膏市場的現(xiàn)狀。第四，五，六段對介紹了國內(nèi)的牙膏視頻廣告并對它們進行分析。第七段介紹了國內(nèi)外的一些平面廣告并對它們進行分析。第八段是對整篇論文的總結(jié)。
俗話說：飯后刷牙三分鐘，一生生活樂無憂。牙膏是人們生活中幾乎不能離開的日用品之一。
在中國，生產(chǎn)牙膏的品牌比較著名的有：黑人牙膏（好來化工（中山）有限公司），黑妹牙膏（美晨集團），中華牙膏（上海白貓股份有限公司），田七牙膏（廣西奧奇麗股份有限公司）兩面針牙膏（兩面針股份有限公司）、冷酸靈牙膏（重慶登康口腔護理用品股份有限公司）等等，還有國外的品牌，如：高露潔（高露潔三笑有限公司），佳潔士（寶潔公司）等等。以上列出來的牙膏也是人們在生活中接觸比較多的品牌。
中國的日用品市場正趨向于不斷完善之中，其中勢必存在一些弊端。日用品市場的牙膏品牌也是一樣。中國的牙膏品牌繁多，又有國外像高露潔這樣的一些大品牌入駐中國市場，以至中國的牙膏市場也如其他的日用品一樣競爭激烈。
如果一個看電視不會跳過廣告的觀眾看十來分鐘的廣告就不難發(fā)現(xiàn)，其中往往會有一支廣告會是以上所列品牌的其中一支。這些品牌廣告的側(cè)重點不同。如黑人牙膏體現(xiàn)的是它的健康和純天然，黑妹牙膏注重提升自己的品牌及美白效果和清新的口氣，中華藥物牙膏體現(xiàn)的是它的防蛀及中藥性質(zhì)；國外的品牌，如高露潔，則區(qū)分子品牌廣告項目，如高露潔冰爽牙膏，注重體現(xiàn)它的冰爽口味；高露潔防蛀牙膏，注重體現(xiàn)它的防蛀性質(zhì)。佳潔士牙膏則注重體現(xiàn)微笑等等。
看過這些廣告后，經(jīng)過對比，不難發(fā)現(xiàn)，其實這些視頻廣告有很多相同之處，那就是他們的表現(xiàn)手法其實都大相徑庭。就是請某名氣旺盛的明星來代言該品牌，用它的人氣度來提升廣告效應(yīng)。例如高露潔冰爽牙膏的廣告是周杰倫表演的傳遞“口氣”之后所有的少男少女都陶醉在他的冰爽氣氛中。佳潔士牙膏也是通過李宇春的形象一次一次的重播之后讓人記住這個品牌。而國內(nèi)黑人牙膏，黑妹牙膏中華藥物牙膏等的視頻廣告雖各有側(cè)重，當(dāng)表現(xiàn)手法和內(nèi)容都很相似。這些牙膏的品牌的視頻廣告表現(xiàn)手法還容易和其他的不同類產(chǎn)品的相似。如可口可樂在中國的廣告線路也是通過明星在大街上對可樂的傳遞一個傳一個，然后很多的人都在大街上傳遞的轟動效應(yīng)。果粒橙，匯源，達派香包等等視頻廣告的表現(xiàn)手法相類似。我不能能說個行業(yè)個品牌的“IDEA”不是一個好的“IDEA”，只是太多表現(xiàn)手法相類似的廣告在同一個地區(qū)，時段出現(xiàn)，很容易讓觀眾記不住或不在乎這個品牌兒降低廣告的效應(yīng)。
我們再來看一些國外牙膏品牌的視頻廣告。圖一是來自美國的某牙膏品牌。附錄一1是它們的視頻廣告的剪切畫面。廣告描述的是一個快要踏進鬼門關(guān)的人，我們在此稱他為A，另外一個是將要對A進行搶救的人，在此我們稱它為B。B將要對A進行人工呼吸。顯然B很怕A口中的口腔異味，我們能見到B用這個牙膏給A刷牙，在進行了一番口腔清理的工作后對A實施了偉大的救人計劃。這個廣告讓人一目了然且幽默感十足，一針見血的體現(xiàn)了這個牙膏能迅速的去除口腔異味。觀眾看過之后會愉悅的笑上一笑，并且腦海里會對這個品牌留下深刻的印象。這就是所謂的“BIG IDEA”。個人認為國內(nèi)的廣告因為有太多的相似而顯得平凡，他們不用這種獨特的“BIG IDEA”部分原因可能是由觀眾的接受能力決定的。因為在國內(nèi)，還有很多很傳統(tǒng)且文化水平不高的人，他們可能不會“欣賞”這種獨特的“BIG IDEA”，而牙膏面向的市場確是全國大眾。國內(nèi)牙膏的視頻廣告“利用”明星效應(yīng)，然后通過一遍一遍的重播來讓觀眾記住這些品牌不失為一個解決的辦法。但要徹底解決這種國內(nèi)牙膏視頻太平凡這個問題，還真的需要廣告人深思熟慮才行。
下面我們再來看一下國內(nèi)牙膏市場的平面廣告。在國內(nèi)，人們在生活中是很少能接觸到牙膏的'平面廣告。下面我就來介紹一下幾種牙膏的平面廣告，國內(nèi)牙膏的平面廣告也是各有千秋的。如黑人牙膏的平面廣告，見附錄二2.它用很簡單的牙膏線條表現(xiàn)了山，水，云，然后留出大量的空白。其手法類似于中國傳統(tǒng)的山水畫。這個創(chuàng)意不僅用自然的“山，水，云”體現(xiàn)了黑人牙膏的純天然及健康，而且勾起了國人對傳統(tǒng)文化的熱愛情節(jié)，然后透過這種情節(jié)認可黑人牙膏。黑人牙膏平面廣告的創(chuàng)意簡練，獨特，有效，是一個很好的“BIG IDEA”。又如附錄三3是黑妹牙膏的平面廣告。用擠出來的如牛角一樣的牙膏形狀來以形喻神，體現(xiàn)黑妹牙膏的牛氣沖天，這可以理解為牙膏品牌的牛氣沖天，也可以理解為黑妹牙膏是一支牛氣沖天的牙膏，還可以理解為用過黑妹牙膏的后的牙齒可以“牛氣沖天”，會像牛角一樣健康，過硬，經(jīng)得住考驗。而且白色的牛角還可以讓人聯(lián)想到象牙。表現(xiàn)手法簡潔大方，也不失為一個“GOOD IDEA”。再來看看來自美國的大品牌高露潔牙膏，見附錄四4。其表現(xiàn)手法與黑妹牙膏類似，也是簡潔大方，表現(xiàn)牙膏防蛀健康的特質(zhì)。從這幾個品牌來看國內(nèi)的平面廣告似乎要比國外的平面廣告更強勢一些，但我要說這個想法絕對是錯誤的。我所舉的例子只是冰山一角，九牛一毛。但我們可以從這"冰山一角" 看到中國的平面廣告在進步，正在由不成熟慢慢的向成熟發(fā)展。
這一點似乎在提醒著中國的視頻廣告，某一種表現(xiàn)手法用得太多就會變得俗套了。正如人們每頓都吃同一個菜，總有一天會覺得膩的。在這方面我們應(yīng)該向國外學(xué)習(xí)，同一道菜變著法子來吃，幽默的吃，甚至用幻想才能想得到的方式吃，那不管這道菜是不是美味，只要吃起來不是很惡心，我想人們都會把它愉悅的吃下去。因為我覺得幽默是無國界的，沒有人會拒絕以更輕松的心態(tài)去接受一個品牌，沒有人會拒絕以更簡便的方式去記住一個品牌，也沒有人會拒絕在繁忙的工作之后，在看電視之余笑上一笑。
廣告創(chuàng)意的論文6
題目：當(dāng)下影視劇中隱性廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的顯性探析
摘要：隨著各類影視劇作熱播, 劇中植入式廣告相應(yīng)得到了關(guān)注和發(fā)展。當(dāng)植入式廣告與影視劇相結(jié)合時, 廣告創(chuàng)意手段便展現(xiàn)出新變化。從廣告創(chuàng)意的藝術(shù)融合性角度來看, 植入式廣告具有著隱性特征, 即盡量不破壞劇情, 降低受眾排斥力。然而從傳播目的角度分析, 植入式廣告體現(xiàn)出顯性傳播特征, 即傳播目的是直接而明顯的。本文主要通過對植入廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容與形式進行分析研究, 揭示這一組隱性與顯性看似矛盾實則統(tǒng)一的邏輯關(guān)系。
關(guān)鍵詞：植入式廣告; 影視劇; 隱性; 顯性; 創(chuàng)意;
隱性廣告, 即植入式廣告 (productplacement) , 是指在媒介中, 將產(chǎn)品或品牌符號信息恰當(dāng)融入, 從而使廣告成為劇情的有機組成部分, 通過劇情的播出, 把產(chǎn)品或商品訊息傳遞給消費者, 給受眾留下印記, 從而達到營銷目的的廣告形式[1]。
隱性廣告的興起可以追溯到影視劇大眾化源頭。在電視普及的第一個浪潮過去之后, 隨著新媒體手機微平臺帶來的傳播便利程度提高與受眾人數(shù)急劇增加的雙重刺激, 隱性廣告帶來的影響力和受眾覆蓋程度達到了前所未有的高度。
在商業(yè)利益的驅(qū)使下, 隱性廣告開始以各種形式植入影視劇中。依托影視劇而產(chǎn)生的隱性廣告在植入的同時也開始影響影視劇本身。不恰當(dāng)?shù)闹踩敕绞讲粌H會破壞影視劇原有的藝術(shù)性, 同時還會對廣告產(chǎn)品本身產(chǎn)生適得其反的效果[2]。
縱然隱性植入廣告在植入的同時可能帶來一系列負面影響, 但從商業(yè)發(fā)展角度來看, 影視劇本身所擁有的巨大觀眾流量促使廣告植入商進行大量資金注入。作為助推影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量, 它對于促進植入式廣告創(chuàng)意的發(fā)展進步有著不可磨滅的作用。時至今日, 隱性植入式廣告發(fā)展態(tài)勢仍處于上升階段, 隱性廣告的各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式手段在各類影視作品中層出不窮。在植入方式與效果上, 廣告商已經(jīng)不再滿足于低權(quán)重比的鏡頭畫面, 更多地朝著“契合劇情”方向發(fā)展, 以期實現(xiàn)吸引更多關(guān)注度與顯性傳播目的。
一、影視作品植入廣告的隱性模式
植入式廣告在影視作品中為了能夠更好地與劇情進行有機結(jié)合, 往往會選擇與劇中各類元素相融合, 既減少目標(biāo)受眾排斥力, 又不破壞影視作品藝術(shù)完整性。具體來看, 劇中人物總是會與各式各類的生活元素發(fā)生聯(lián)系, 這給植入式廣告提供了廣闊的創(chuàng)意空間[3]。植入式廣告在制作過程中通常會以嵌入式手法, 通過廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略, 隨著劇情推動以雙向互動方式呈現(xiàn)在受眾面前。
在影視作品容納體量與劇情順利推進的雙重限制要求下, 同一場景中的廣告植入在形式選擇上, 廣告創(chuàng)意人員往往需要面臨“品牌文化”與“產(chǎn)品特征”這兩種訴求主體的選擇。因為通常情況下, 為保證廣告創(chuàng)意與影視作品的藝術(shù)融合性, 有限的視覺場景和語言表現(xiàn)無法同時容納兩種不同的廣告主體。
(一) 品牌文化與內(nèi)容結(jié)構(gòu)的銜接
在選擇品牌文化作為植入廣告主體之后, 其最大的特征就是品牌表現(xiàn)背后豐富的文化內(nèi)涵。將品牌文化進行藝術(shù)加工, 使之與劇中內(nèi)容相結(jié)合的方式來進行隱性廣告植入。在表現(xiàn)策略上, 將自身與影視作品的契合部分作為主訴求點, 憑借將品牌調(diào)性與內(nèi)涵置于劇作內(nèi)容結(jié)構(gòu)之中, 以劇情吸引觀眾集中注意力, 降低觀眾排斥力, 增加品牌文化內(nèi)涵。
以熱播電視劇《青云志》為例, 作為主贊助商的華潤三九藥業(yè)則通過利用“三九”品牌文化與劇中內(nèi)容相結(jié)合的方式來進行隱性廣告植入。三九藥業(yè)核心產(chǎn)品之一的三九感冒靈正是以含有傳統(tǒng)中藥成分溫和治療感冒病癥為其核心品牌文化。通過在情節(jié)內(nèi)容中的關(guān)鍵道具——密盒與藥方中植入品牌形象與文化來達到相應(yīng)的宣傳效果。在這個場景中, 植入廣告的隱性模式分別運用了兩種不同手法。在藥單植入品牌名稱策略中, 通過運用復(fù)古書信藏頭詩的形式, 既能利用畫面構(gòu)圖吸引觀眾集中注意力于秘方紙上內(nèi)容, 又以藏頭詩這種傳統(tǒng)文化形式, 降低觀眾排斥力, 增加品牌文化內(nèi)涵。另外, 以關(guān)鍵道具植入品牌視覺符號的創(chuàng)意策略同樣緊扣劇中結(jié)構(gòu), 配合特寫鏡頭將觀眾注意力吸引到密盒上來, 從而為品牌標(biāo)識獲得更多曝光機會。
(二) 本質(zhì)特征與變化發(fā)展的聯(lián)動
著重突出主推產(chǎn)品的核心競爭力, 將具體產(chǎn)品的本質(zhì)特征作為植入廣告主體, 并由具體特征來充當(dāng)影視作品中的環(huán)節(jié)元素。采取這種形式進行廣告植入時, 往往需要考慮的是如何從劇中人物背景設(shè)定入手, 針對情節(jié)變化, 在故事發(fā)展線索中, 植入其主推產(chǎn)品的核心競爭力。具體到產(chǎn)品的本質(zhì)雖然無法將內(nèi)涵延伸最大化, 但在創(chuàng)意策略上, 通常將產(chǎn)品特征體現(xiàn)在場景內(nèi)容出現(xiàn)變化與發(fā)展的關(guān)鍵切換點上, 將產(chǎn)品特質(zhì)深入觀眾心理, 暗示核心競爭力。仍然是以《青云志》為例, 三九集團在隱性模式下仍然完成了對本質(zhì)特征的廣告植入。從劇中人物背景設(shè)定入手, 針對情節(jié)變化, 在故事發(fā)展線索中, 植入其胃藥的本質(zhì)特征即配方特色。因劇目本身對于人物身體狀況以及送藥這一環(huán)節(jié)對故事發(fā)展有著相當(dāng)?shù)耐苿幼饔? 必然使得受眾引起相當(dāng)關(guān)注。憑借于此, 植入三九藥業(yè)的核心產(chǎn)品——三九胃泰, 著力以臺詞形式展現(xiàn)配方藥材, 在不突兀提及品牌產(chǎn)品名稱的同時, 將產(chǎn)品特質(zhì)深入觀眾心理, 暗示療效。
二、植入式廣告的傳播內(nèi)容
植入式廣告在整個傳播過程中的目標(biāo)對象即為影視劇巨大的受眾數(shù)量。隨著傳播媒介與互聯(lián)網(wǎng)移動設(shè)備蓬勃發(fā)展, 相對于上一個十年里依靠電視影院等單一路徑, 當(dāng)下影視劇的受眾數(shù)量、傳播頻次、覆蓋面以及在傳播過程中受關(guān)注程度已經(jīng)進入爆炸式增長階段。影視劇在互聯(lián)網(wǎng)時代所衍化出的——移動APP隨時觀看、社交娛樂話題互動與熱點IP全局推廣階段性熱潮, 這一系列新生事物與嶄新形式吸引著各類品牌巨額資金贊助。
媒介細分化, 信息傳播渠道多樣化, 消費者的信息, 選擇能力不斷加強廣告營銷模式, 急需創(chuàng)新植入式廣告, 將成為最具潛力的'運作模式之一[4]。可以預(yù)見的是, 當(dāng)下影視劇帶來傳播對象方面的優(yōu)勢, 將一步步推動著植入式廣告發(fā)展升級。
一類:依附烘托、鋪墊、營造情節(jié)發(fā)生的外部環(huán)境因素的植入。主要包括道具植入、場景植入、音效植入等等。
植入式廣告的突出性與影視劇的完整性之間的矛盾與平衡, 決定其甚至在影視劇創(chuàng)作過程中就必須明確其傳播主體。為避免貿(mào)然植入破壞原有藝術(shù)性, 影視劇自身具有的連貫性和邏輯性使植入式廣告的傳播主體只能是品牌或產(chǎn)品的核心競爭力。與一般廣告媒介里擁有充足展現(xiàn)空間不同, 植入式廣告往往是以核心概念來表現(xiàn)其核心競爭力。品牌理念的意識凝聚性和多樣延展性使得植入廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上有足夠空間融入影視劇作品。
二類:依附故事本身構(gòu)成要素植入。主要包括片名植入、劇情植入、臺詞植入、人物身份植入、主題曲植入等等。
植入式廣告?zhèn)鞑?nèi)容則是面對傳播受眾所展現(xiàn)出具體化、物象化的概念。一方面, 品牌廣告主在植入廣告的表現(xiàn)形式上將具體化到臺詞對白、人物名稱、主題音樂、情節(jié)構(gòu)成等方面。另一方面, 從內(nèi)涵層次來區(qū)分, 植入廣告所物象化的對象主要為品牌視覺形象、核心產(chǎn)品特質(zhì)屬性以及品牌文化。
植入式廣告要很好地被受眾接受, 需注意隱蔽性、與所要表達品牌核心價值的融合性, 以及注意整合營銷傳播, 把植入式廣告與營銷活動相結(jié)合, 互相促進, 強化宣傳[5]。為了憑借影視劇傳播達到良好宣傳效果, 植入式廣告在與影視劇本身進行融合時所采取的傳播手段通常圍繞著時代背景與文化背景這兩個方面。首先, 契合時代背景能夠更好地將品牌扎根于影視劇脈絡(luò)深處。這樣既降低傳播受眾排斥力, 又創(chuàng)造出更多展示空間。其次, 在完成賦予植入廣告時代感融合之后, 文化背景則決定著傳播口碑的風(fēng)向。在對贊助品牌進行廣告植入時, 采用創(chuàng)意手段將品牌理念或者具有特征性的視覺符號進行策略性變化調(diào)整, 賦予其劇中文化背景最終達到——“構(gòu)成受眾真實觀看到或通過聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分, 是在受眾關(guān)注的狀態(tài)下將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給受眾, 讓受眾留下品牌印象”[6]。
三、植入式廣告顯性創(chuàng)意表現(xiàn)形式
植入廣告的隱蔽性是相對于影視劇內(nèi)容而言的。與被植入文本相比, 它則必須顯性, 以提高受眾注意率。倘若植入廣告在表現(xiàn)形式上過度“隱蔽”, 以至于受眾根本無法將之與被植入文本區(qū)分開來, 那就無法達到“傳播商品”的廣告目標(biāo)。討論植入廣告和被植入文本在情節(jié)上的融洽程度, 必須先處理植入廣告如何被鑲嵌到被植入文本以保證“顯性”這一更為本質(zhì)的問題[7]。
(一) 人物形式
從影視劇的傳播特點來看, 主要角色或知名影星依然是觀眾視覺注意的焦點。通過利用角色人物形象, 把握合適機遇, 將目標(biāo)廣告品牌核心產(chǎn)品或文化特質(zhì)以藝術(shù)加工再現(xiàn)于影視劇實際場景之中。影視劇播出而帶來的曝光量, 在吸引受眾注意的同時, 將品牌理念個性塑造于劇中人物與明星個體本身之間的交叉地帶, 從而達到提升接受率的效果與受眾滿意度。這一點在《速度與激情》系列作品中, wans與保羅·沃克的成功合作中表露無遺。劇中人物性格與影星自身特質(zhì)經(jīng)過融合包裝后, 為廣告主wans打造出年輕、勇敢、自由的品牌文化形象。
(二) 內(nèi)容輸出
影視劇本身結(jié)構(gòu)的完整性與藝術(shù)性, 使得整體傳播在內(nèi)容上具有多元化特點。觀眾群體在探索劇情發(fā)展過程中, 傳播受眾認知敏感程度與接受信息量較之以往都會有大幅提高。利用品牌自身的意識理念, 通過合理劇情設(shè)置, 關(guān)鍵環(huán)節(jié)突出, 憑借內(nèi)容輸出的包容性進行廣告植入, 受眾極力獲取關(guān)鍵信息時一并包裹接受的品牌或產(chǎn)品意識, 將凸顯更顯著的顯性特征。
(三) 互動話題傳播
在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)社交平臺蓬勃發(fā)展背景下, 利用熱播電視劇帶來社交時效性熱點討論, 可以為植入式廣告?zhèn)鞑ヌ峁┬驴臻g與新思路。
品牌增值的源泉來自消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象可見, 良性的品牌建設(shè)應(yīng)該充分重視和引導(dǎo)消費者, 進而將品牌建設(shè)策略調(diào)整為將品牌信息巧妙地植入內(nèi)容, 設(shè)置趣味生動、有傳播價值的互動話題, 主動吸引消費者的關(guān)注和參與, 共創(chuàng)品牌價值[8]。同樣以影視劇《青云志》為例, 康師傅這段利用茶莊招牌的廣告植入在方式上為隱性模式, 但在創(chuàng)意表現(xiàn)策略上則采用互動話題傳播手段。首先是利用劇中主要人物陸雪琪臺詞對白嵌入核心產(chǎn)品——蜂蜜柚子茶, 其次通過茶莊匾牌植入“康師傅茶莊”。最后, 利用微博社交平臺配合影視劇播放時間點, 適時引發(fā)關(guān)于“康師傅植入青云志”、“陸雪琪最愛蜂蜜柚子茶”、“康師傅茶莊穿越了”等微博話題討論。
四、結(jié)論
傳播學(xué)認為, 根據(jù)傳播目的可以將傳播分為明顯性傳播和隱蔽性傳播兩種。前者是指傳播目的是明顯的、公開的, 目的被安排在傳播的過程之中, 傳播者不回避傳播的意圖。而后者是指傳播目的是潛在的、不易察覺的, 目的被隱藏在傳播的內(nèi)容和形式之中[9]。因此, 隱性廣告作為植入式廣告的一種別稱, 在將廣告創(chuàng)意與影視作品內(nèi)容進行藝術(shù)融合的過程仍然具備隱性特征。但這與植入式廣告在傳播學(xué)意義上同時具有顯性特征并不矛盾。植入式廣告在傳播過程中并不回避傳播意圖, 反而在內(nèi)容和形式中著重體現(xiàn)對品牌和產(chǎn)品的說服推廣訴求。植入式廣告所謂的隱性特征更多意義在于創(chuàng)意融合性, 它能使受眾在潛移默化中接受產(chǎn)品信息, 通過對影視劇的觀看接受產(chǎn)品的理念, 從而使植入性廣告完成自身訴求。因此要將植入式廣告運用得當(dāng), 需要廣告商和制片方密切配合, 遵照文藝創(chuàng)作和商業(yè)營銷的規(guī)律, 進行精心的策劃, 使廣告服務(wù)于劇情, 劇情惠及于廣告, 隱性與顯性二者相輔相成。伴隨著影視劇行業(yè)走向興盛, 從影視劇和商品文化交相呼應(yīng)的發(fā)展趨勢來看, 植入式廣告愈來愈要求增強商品與影視劇的關(guān)聯(lián)性, 由影視劇抽象化場景來刺激受眾的購買欲望, 從而在現(xiàn)實中形成對植入商品具象的購買力, 最終達到廣告營銷效果。
參考文獻
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廣告創(chuàng)意的論文7
引言
廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，相關(guān)設(shè)計人員通過領(lǐng)悟廣告內(nèi)涵、表達主題和預(yù)期效果，利用美學(xué)、哲學(xué)、社會學(xué)等復(fù)合知識，利用創(chuàng)意思維，創(chuàng)造出獨特新穎的廣告。創(chuàng)意思維是人類智力活動的最高階形式，其通過人腦對自然界、社會的理解和認識，迸發(fā)出具有開創(chuàng)性、動態(tài)性的思維過程和方法。廣告設(shè)計中創(chuàng)意思維方法的應(yīng)用對廣告設(shè)計形式和效果起到了強烈的推動作用。在廣告史上最具代表性的案例是德國大眾甲殼蟲汽車在美國市場的推廣上。甲殼蟲汽車進入美國市場后因為廣告宣傳一直不溫不火，導(dǎo)致銷量長期疲軟，甚至有退市的風(fēng)險。在緊要關(guān)頭，大眾公司聘請了威廉伯恩巴克為甲殼蟲汽車做了極富創(chuàng)意的廣告策劃，甲殼蟲受關(guān)注度和市場表現(xiàn)令人欣喜，成為大眾汽車公司最為暢銷的汽車。廣告創(chuàng)意的成功體現(xiàn)于思維創(chuàng)新的階段，創(chuàng)意思維為廣告賦予了精神內(nèi)核，使其煥發(fā)出不可預(yù)測和復(fù)雜的藝術(shù)表現(xiàn)。所以，探討廣告創(chuàng)意中的思維方法對現(xiàn)代廣告設(shè)計有非常重要的價值和意義。
現(xiàn)代廣告設(shè)計創(chuàng)意的新內(nèi)涵
廣告的出現(xiàn)隨著商品社會的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，廣告史的歷史悠久�，F(xiàn)代廣告設(shè)計從刻板的描述和說教逐漸轉(zhuǎn)向為富有藝術(shù)氣息、娛樂特點和充沛信息的嶄新形式。這種新的形式體現(xiàn)出新的內(nèi)涵：第一，呈現(xiàn)方式上的變化。從傳統(tǒng)廣告以密集信息沖擊、產(chǎn)品特點等直接宣傳逐漸轉(zhuǎn)向為自然、親切和樸實的風(fēng)格。這種變化使廣告不再是枯燥單調(diào)的介紹和功利性極強的目標(biāo)，而是更富趣味性和人情味。這種情感攻勢更像是一把“軟刀子”，在潤物細無聲中達到廣告目的。第二，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意更加注重價值體現(xiàn)在當(dāng)前商品量充足，各個品牌商品琳瑯滿目的競爭環(huán)境下，極具創(chuàng)意的廣告設(shè)計能夠幫助商品脫穎而出。在同質(zhì)化嚴重、商品質(zhì)量差距越來越小的背景下，人們對商品的需求也出現(xiàn)盲目性，那么廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)的價值觀能否引發(fā)人的`共鳴，產(chǎn)生價值認同，從而推動商品交易量的上漲，是廣告創(chuàng)意思維的直接目的。所以當(dāng)前優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，不單單關(guān)注商品特性，而是從表現(xiàn)方式的個性化、風(fēng)格化入手，突出商品的價值，體現(xiàn)商品背后所蘊含的生活方式、情感訴求等價值觀。例如寶馬汽車公司在近年來的廣告設(shè)計中，對汽車外形、內(nèi)飾和性能沒有過多描述，重點討論寶馬汽車的駕乘感受，和社會地位的顯示。又如美國運動品牌耐克，動輒一百多美元的運動鞋廣告也沒有談及其使用的高科技等，而是將運動這種生活方式和運動中的暢快灑脫表現(xiàn)出來，引發(fā)人們的共鳴。這樣的廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢使廣告創(chuàng)意中的思維方法及應(yīng)用越來越重要。
創(chuàng)意思維的基本形式
創(chuàng)意思維從學(xué)理上分為形象思維和邏輯思維。形象思維是創(chuàng)意思維的根基和基本形態(tài)。在廣告創(chuàng)意中的形象思維以自然界和生活中的具體形象為載體，進而展開想象。這里的想象可以分為再造想象、空間想象和創(chuàng)造想象三類。包括了廣告設(shè)計中文字、圖形的形成和演變。還有一類形象思維是幻想，幻想是天馬行空的想象，沒有實物載體。形象思維為廣告設(shè)計提供了最基本的素材和來源。邏輯思維較之形象思維更高階，是具體到抽象的概括和總結(jié)。抽象思維是廣告創(chuàng)意思維的靈魂，也是決定廣告高度和品位根本。在廣告設(shè)計中，利用抽象化手法表現(xiàn)具體事物和意念,使廣告的內(nèi)涵有更大的理解張力。邏輯思維包括演繹法、歸納法和類比法，在近年來的經(jīng)典廣告中可以經(jīng)�？吹�。明星代言就是演繹法的直接表現(xiàn)，通過明星效用，使人們認為商品的功能和特性用于自己也是如此。歸納法是以人們的普遍認知為基礎(chǔ)，提煉出精粹。例如美國的百威啤酒廣告正是如此。類比法是將看似不相關(guān)的事物找出相似的屬性，例如我國春節(jié)時，可口可樂公司會推出相應(yīng)的廣告，將可口可樂與春節(jié)聯(lián)系起來，引導(dǎo)人們過春節(jié)離不開可口可樂。
廣告創(chuàng)意中的思維方法
上文中探討了廣告創(chuàng)意中的思維形式，但思維形式離不開具體的思維方法。在廣告創(chuàng)意思維方法中，主要有以下幾點：第一，全面思維在廣告創(chuàng)意思維方法中，全面思維是考量設(shè)計者設(shè)計水平高低的直接標(biāo)準(zhǔn)。只有具備全面聯(lián)系、統(tǒng)帥全局的思維方式，才能將廣告設(shè)計得大氣有品位。廣告創(chuàng)意中的全面思維方法將各個學(xué)科知識、文化、社會精神等多種元素組合，通過圖形、文字、色彩和多種媒介來展現(xiàn)具有創(chuàng)意思維的廣告。也就是說，設(shè)計者具備何等的文化修養(yǎng)水平和專業(yè)素養(yǎng)，其設(shè)計的廣告作品全局性就有多強。第二，集中思維正因為世界上的事情是復(fù)雜的,所以我們看問題不但要是全面的,而且要學(xué)會抓重點。抓重點就是抓關(guān)鍵。用哲學(xué)語言說就是抓主要矛盾。卓越的廣告創(chuàng)意必然主題鮮明突出,訴求重點明確,使目標(biāo)消費者在瞬間就能領(lǐng)會購買廣告的產(chǎn)品或接受其服務(wù),能獲得什么樣的獨特利益和好處。例如云南白藥牙膏廣告，主打云南白藥保密配方對牙齒的保健作用，將控制牙周病、清醒口氣為重點，反復(fù)陳述的廣告詞深入人心，起到良好的廣告效果。第三，逆向思維逆向思維是創(chuàng)造性思維過程的又一主要動因。從當(dāng)前廣告設(shè)計現(xiàn)狀看，許多設(shè)計師已經(jīng)形成了思維定式，單向線性思維很難打破，逆向思維是突破限制，開辟招貼設(shè)計新思路的一大源泉。通過從反面入手，從結(jié)果入手，從對立面入手，展示不一樣的視覺表達，是逆向思維在招貼設(shè)計中的貢獻。例如著名美國品牌Patagonia，其作為戶外品牌以高端著稱。在美國感恩節(jié)和黑色星期五大促銷中，Patagonia卻沒有跟風(fēng)打折，而是設(shè)計出“反黑五活動”，堅持不打折反而贏來了更多的關(guān)注。第四，發(fā)散思維發(fā)散思維是以一個目標(biāo)為基準(zhǔn)，通過不同的思路去探求答案，這里的答案不是唯一，而是多元化的，又稱多向思維和放射思維。這是廣告創(chuàng)意思維的核心特征與主要標(biāo)志。設(shè)計者通過自身知識的積累，通過跳躍性的、具有廣度的思維過程，可以想到同一主題的不同表達方式，包括而不僅限于一個主題相關(guān)的歷史背景、文化人物、時代特色、地域理解，從而展現(xiàn)出來多樣的思維角度。發(fā)散思維的角度越多，越能充分表達這一主題，也能更多的將自己的思想與他人產(chǎn)生共鳴，這種共鳴就是創(chuàng)意思維要得到的結(jié)果。例如日本廣告大師下崗茂的作品《非洲自然保護海報》，用一塊烤焦的面包來形象地比喻了非洲大陸，形狀上的相似和色彩的視覺沖擊，起到了驚醒的作用。
小結(jié)
綜上所述，廣告創(chuàng)意思維與人類思維發(fā)展緊密聯(lián)系。廣告作為當(dāng)前社會發(fā)展中的行為方式，不僅影響社會生活，更受人們認知的影響。廣告創(chuàng)意思維從線性思維發(fā)展到當(dāng)前的多元化思維，對廣告創(chuàng)意的提高也提出了更高的要求。只有把握廣告創(chuàng)意中基本思維形式和思維方法，才有可能設(shè)計出具有鮮明時代特性的優(yōu)秀的廣告作品。
廣告創(chuàng)意的論文8
摘要：本文通過對廣告創(chuàng)意中倫理道德問題的探討, 深入分析廣告創(chuàng)意中倫理道德問題產(chǎn)生的原因, 并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對策。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意; 倫理道德; 廣告受眾; 價值指引;
一、廣告創(chuàng)意中倫理道德概述
伴隨著社會經(jīng)濟的高速發(fā)展和社會消費水平的不斷提高, 人們的消費思想發(fā)生了很大的改變, 由過去追求生存性消費開始向享受性消費轉(zhuǎn)變;消費品市場空前繁榮, 人們選購商品的空間更加廣闊。與此同時, 家電、洗化用品、食品等各種商品的雷同化現(xiàn)象日趨嚴重, 從而強化了廣告在現(xiàn)代生活中的作用。海量的廣告信息沖擊著人們的大腦, 廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體和手機、電子顯示屏、電腦等新媒體為我們提供了多樣化的信息傳播平臺。面對日益激烈的市場競爭, 企業(yè)要想在廣告的汪洋大海中脫穎而出, 引起消費者的高度關(guān)注, 直至最后形成購買力, 沒有優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是不行的。
好的廣告創(chuàng)意不僅可以為企業(yè)樹立良好的公眾形象、促進企業(yè)健康發(fā)展, 還可以在整個社會中形成良好的文化氛圍、傳遞強烈的社會責(zé)任感和不懈的人生境界的追求。但是, 目前我國的廣告具有好的創(chuàng)意的作品數(shù)量還不多, 相較之下, 低俗、虛假、具有爭議的廣告創(chuàng)意卻層出不窮。其實, 廣告創(chuàng)意的倫理道德的淪喪現(xiàn)象早已有之。比較典型的例子要數(shù)20xx年的日本立邦漆廣告。日本的立邦漆在《國際廣告》雜志上刊登的一則名叫“龍篇”的廣告作品曾引起很壞的而社會影響。另外, 國外某減肥廣告拿斷臂的維納斯和林肯的雕像來惡搞也是很好的佐證。這類毫無創(chuàng)意的廣告不僅污染了社會的文化環(huán)境, 還直接導(dǎo)致了我國廣告創(chuàng)意領(lǐng)域方向的迷失與倫理道德的淪喪。
二、廣告創(chuàng)意倫理道德問題產(chǎn)生的.原因
廣告創(chuàng)意倫理道德淪喪的后果是十分嚴重的, 它不僅扭曲了人們審美觀念和價值觀, 而且也降低了廣告所應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。廣告在現(xiàn)代社會中的作用體現(xiàn)在兩個方面:一是促進經(jīng)濟發(fā)展;二是傳承社會優(yōu)秀文化。如果這兩個方面的作用出了偏差, 社會經(jīng)濟秩序就會陷入混亂狀態(tài), 整個社會人文環(huán)境也會變得十分糟糕。我們在對目前廣告業(yè)的這些情況憂心忡忡的同時不禁要問:廣告創(chuàng)意領(lǐng)域為何會發(fā)展成今天這個樣子?
(一) 廣告公司的唯利動機和廣告創(chuàng)意人員的低素質(zhì)。
廣告的創(chuàng)意與制作主要來自于廣告公司, 但是我國廣告公司的經(jīng)營思路落后, 從業(yè)人員具有的專業(yè)知識缺乏。就經(jīng)營思路來說, 廣告公司是為廣告主服務(wù)的經(jīng)濟組織, 為了從廣告主那里獲得豐厚的經(jīng)濟回報, 就會想方設(shè)法地迎合廣告主的意圖, 在廣告創(chuàng)意上突破自己的道德底線, 制作出違反職業(yè)道德的廣告。就從業(yè)人員的素質(zhì)來說, 很多人員都是從別的行業(yè)轉(zhuǎn)行而來, 沒有受過系統(tǒng)化的廣告理論教育, 對于廣告創(chuàng)意的概念及精神實質(zhì)不能夠很好地把握, 因而對于創(chuàng)意與惡搞的邊界也就不能很好地區(qū)分。再加上這些從業(yè)人員對于不同國家和民族的文化傳統(tǒng)缺少必要的了解, 這就使廣告創(chuàng)意的文化沖突擴展開來, 引起倫理道德問題也就在所難免。
(二) 廣告受眾倫理意識淡薄, 深度閱讀興趣不高。
隨著改革開放的深入, 我國正向一個多元文化融會交流的時期過渡。在這一時期, 伴隨人們的生活節(jié)奏加快、生存壓力增大, 文化快餐現(xiàn)象越來越流行。因此, 觀眾愿意觀看一些輕松愉快的節(jié)目來緩解緊張與壓力, 對于那些需要進行深度思考的節(jié)目往往采取主動“屏蔽”的方式過濾掉, 這種趨勢對當(dāng)下惡搞風(fēng)氣的流行起到了催化劑的作用, “娛樂至死”的觀念也被深深根植到廣告創(chuàng)意之中, 這一點恰好滿足了消費者的淺度閱讀的心理需求。此外, 在當(dāng)今這個“注意力經(jīng)濟”時代, 廣告的首要目的就是要吸引消費者的眼球, 創(chuàng)意的娛樂化傾向滿足了廣告主的這一需求, 而原本應(yīng)該遵循的倫理規(guī)范早就被拋之腦后, 這進一步淡化了廣告創(chuàng)意倫理道德的意識。
(三) 媒體的監(jiān)管作用不到位。
媒體的監(jiān)管不力對廣告創(chuàng)意方向的迷失負有不可推卸的責(zé)任。媒體作為廣告的發(fā)布平臺, 可以說是阻擋不符合法律規(guī)范與道德準(zhǔn)則廣告的最后一道屏障, 但是基于利益的考慮, 不少媒體對廣告的真實性與是否符合法律與道德的要求缺乏足夠的關(guān)注, 從而在一定程度上助長了虛假、低俗乃至惡俗廣告的泛濫。另外, 海量的廣告業(yè)務(wù), 難免使廣告媒體產(chǎn)生“蘿卜快了不洗泥”的思想, 這也在一定程度上導(dǎo)致各種粗制濫造廣告的出現(xiàn), 從而難以保證每一則廣告都符合道德和法律的要求。
(四) 廣告法律制度需要進一步完善。
就立法來說, 我國目前的《廣告法》雖然也一直在修正與完善, 但在某些方面還是存在不足。例如, 現(xiàn)行的《廣告法》中找不到一條保護廣告創(chuàng)意的條款, 致使侵犯廣告創(chuàng)意的成本降低, 而創(chuàng)意正是廣告產(chǎn)業(yè)的核心價值所在, 這種侵犯成本低而回報豐厚的捷徑就很容易被人不當(dāng)利用, 這就導(dǎo)致了廣告行業(yè)的無序性。就執(zhí)法來說, 政府對廣告的執(zhí)法力度還有待加強。由于法律對違法亂紀(jì)廣告的處罰力度過輕, 致使虛假廣告的收益與付出成本不平衡, 在巨額利益的刺激下許多廣告主寧愿鋌而走險。
三、廣告創(chuàng)意倫理道德問題的出路
面對廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的倫理道德淪喪這一現(xiàn)象, 我們需要及時采取措施, 構(gòu)建起全新的廣告創(chuàng)意倫理道德觀, 使其與社會主義核心價值觀的要求相符合, 使廣告創(chuàng)意活動得以健康發(fā)展。具體說來, 應(yīng)該從以下幾個方面著重努力:
(一) 加強廣告的專業(yè)性教育, 提高廣告從業(yè)人員素質(zhì)。
廣告創(chuàng)意是廣告人的活動, 創(chuàng)意的好壞優(yōu)劣來自于從業(yè)人員的學(xué)識素養(yǎng)、生活閱歷等諸多方面, 只有改變廣告人的素質(zhì)才能從最根本上改變我國廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀。加強廣告學(xué)科建設(shè)就是一條重要的道路, 加強高校與企業(yè)的聯(lián)系, 實現(xiàn)學(xué)界與業(yè)界的良性互動, 把廣告創(chuàng)意朝著科學(xué)化的方向推進。
(二) 廣告創(chuàng)意要真正體現(xiàn)正確的價值指引。
廣告主與廣告創(chuàng)意人員在制做廣告時必須重視社會責(zé)任的承擔(dān), 要用科學(xué)的消費觀來引導(dǎo)消費者。在廣告創(chuàng)意的過程中, 要對當(dāng)今我國的文化現(xiàn)狀、倫理風(fēng)尚和民族精神緊密關(guān)注, 牢牢把握職業(yè)道德規(guī)范的具體要求, 不能僅僅根據(jù)自己的利益標(biāo)準(zhǔn)來引導(dǎo)廣告創(chuàng)意的形式, 拒絕渲染物質(zhì)主義和享樂主義。同時, 廣告的創(chuàng)意還要以人為本, 滿足人們的整體需求。把消費者當(dāng)成自己的朋友, 做到以情動人, 而絕非僅僅采用過度的煽動性言語和完美的包裝來誘導(dǎo)消費者。
(三) 加強與完善廣告行業(yè)法律建設(shè), 形成制度保障。
首先, 加大對不符合法律規(guī)范與道德要求廣告的處罰力度, 使其違法與違反道德成本變高;其次, 重視廣告創(chuàng)意的先保護階段。目前, 我國對于廣告創(chuàng)意的知識產(chǎn)權(quán)保護尚不完善, 由于廣告創(chuàng)意的無形性導(dǎo)致法律不能對停留在思想層面的創(chuàng)意進行保護與判斷, 我們應(yīng)該借鑒國外先進的做法, 建立完善的廣告創(chuàng)意先保護階段的法律法規(guī), 消除廣告創(chuàng)意無形性所帶來的問題。
四、結(jié)語
創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的核心, 是廣告活動中難度最大、最富挑戰(zhàn)性、創(chuàng)造性和藝術(shù)性的一環(huán), 是廣告活動成敗的關(guān)鍵所在。但任何一個廣告創(chuàng)意又都不是隨心所欲的東西, 用肆意制造噱頭、甚至脫離道德底線的創(chuàng)意所創(chuàng)作出來的廣告是虛假廣告, 是低俗的廣告, 是污染社會空氣的廣告。因此, 廣告創(chuàng)意不能迷失自己的方向, 廣告創(chuàng)意者應(yīng)該承擔(dān)起所肩負的社會責(zé)任, 將廣告的經(jīng)濟價值和社會價值完美結(jié)合起來, 把科學(xué)的廣告觀和與時俱進的倫理道德觀相結(jié)合, 實現(xiàn)廣告行業(yè)的全面、和諧發(fā)展。
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廣告創(chuàng)意的論文9
創(chuàng)意就是要突破常規(guī)，顛覆邏輯。它演繹的是一個創(chuàng)造性的思維過程，展現(xiàn)的是一種表現(xiàn)能力。一個好的創(chuàng)意，應(yīng)該首先具有原創(chuàng)性，開發(fā)出來的應(yīng)是未曾用過或未被引起注意的新元素或用新穎的思維來表達主題內(nèi)涵，以引起觀眾的興趣，從而使觀眾產(chǎn)生一種行動。同樣，動畫廣告創(chuàng)意就是要在影視語言的基礎(chǔ)上，以新的元素、形式、手法來表現(xiàn)主題內(nèi)涵，使作品具有生命力和刺激性，引起觀眾的注意，從而引導(dǎo)觀眾或改變觀眾的觀念。由此，筆者在教學(xué)中一直非常重視對學(xué)生進行動畫廣告創(chuàng)意開發(fā)的過程，讓創(chuàng)意能在學(xué)生中植根、開花、結(jié)果。在一次中山市交警支隊“動感地帶杯”道路交通安全動畫作品創(chuàng)作比賽過程中，大多數(shù)學(xué)生在創(chuàng)作的初始階段，創(chuàng)作主題、思路都是非常平淡。于是，筆者就引導(dǎo)他們?nèi)ビ^察、挖掘現(xiàn)代社會出現(xiàn)的新事物。最后因?qū)W生的新穎創(chuàng)意，使我們贏得了該次比賽的不少獎項。例如，以《公路不是舞臺》為主題，描寫一個學(xué)生站在自行車后輪軸上而引起的交通事故，獲得了一等獎；又以《百年好合》為主題，講述了寫著“百年好合”四字的紅紙遮蓋了車牌號碼的婚慶車闖紅燈發(fā)生的交通意外，獲得了三等獎。
一、創(chuàng)意源于觀察
邊看邊思考，謂之觀察。它是信息資源輸入的通道，敏銳的觀察力又是創(chuàng)造思維的起步器。
通過觀察可以拓寬視野，接觸更多更新的東西，增加廣博的知識，能從不同的角度尋找自己的創(chuàng)作思路，多一些解決問題和思考問題的方法。藝術(shù)創(chuàng)作過程，是一個意識和潛意識同時發(fā)生功用的過程。當(dāng)意識所主導(dǎo)的主題、構(gòu)思、情節(jié)、色彩等開始進行種種排列和篩選，一次次地組合沒有達到滿意的預(yù)想時，大腦機制就會把心理活動的層面擴大到潛意識。它就會按照自己的規(guī)律去尋找，并在日常積累中與不經(jīng)意看到的、偶然經(jīng)歷過的、沒有被我們注意的、看似無用的事物之間發(fā)生聯(lián)系，在意想不到之處豁然迸發(fā)出火花，從而使問題得到突破性進展。設(shè)計師通過平日的觀察與積累形成的意識，與無形中形成的潛意識就這樣發(fā)生作用了。
觀察，是尋找一種情感符號，設(shè)計者運用視覺符號的方式把情感轉(zhuǎn)變成各種觀眾可以認知的東西。楊振寧博士認為：“情感喚起得越強烈，藝術(shù)越優(yōu)秀�！彼囆g(shù)家的思維情感和藝術(shù)作品的質(zhì)量密切相關(guān)，它是藝術(shù)生命所在。如果設(shè)計師所表達的情感符號與觀眾所產(chǎn)生的情感不能達到一致，那么設(shè)計師想得再好，情感再豐富，也不能達到與觀眾溝通，只能孤芳自賞。
沒有觀察就沒有發(fā)現(xiàn)，更不能有創(chuàng)造。觀察，是發(fā)現(xiàn)問題、需要和欲望。我們的設(shè)計也是從分析現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題、需要、欲望開始，利用現(xiàn)狀創(chuàng)造性地解決問題。好的設(shè)計作品還需要設(shè)計師在設(shè)計中不斷完善發(fā)現(xiàn)問題，只有不斷完善發(fā)現(xiàn)問題，設(shè)計作品才能更加完美。
二、創(chuàng)意的方法
1.與眾不同的概念定位
動畫廣告只有15至30秒的有限播放時間和720×576像素的有限畫面，缺乏個性的設(shè)計都不會有很強的生命力，訴說的中心越多反而越?jīng)]中心。因此，我們在表達主題事件內(nèi)涵的時候，必須要在定位上找出自己的`特色，必須有宣傳的重點，這樣設(shè)計出來的動畫廣告才能讓人耳目一新，容易記憶，也一定是一個成功的作品。例如，筆者在輔導(dǎo)學(xué)生參加公安交警支隊組織的道路交通安全動畫作品創(chuàng)作比賽的時候，學(xué)生很想做超載引起交通事故的動畫廣告，而超載安全事故的廣告很多時候都是從司機、警察的位置上去描寫超載的危險。如果我們也這樣去做，就沒有新意。于是筆者就有意識地引導(dǎo)他們從其他角度去寫，從一些與超載車輛同行的小車角度去寫。這樣我們把題目取為《安全勿超載》，是想一箭雙雕。一方面是超載司機自己的安全，另一方面就是與其同行的小車的安全，重點刻畫那些開著小車的司機看見行駛的超載車輛對自己安全產(chǎn)生威脅時的恐懼心理，以此來表現(xiàn)超載的危險。
2.打破常規(guī)思維
常規(guī)思維是在一個固定的范圍內(nèi)按由此及彼、由表及里的思路進行，用科學(xué)的抽象概念來揭示事物的本質(zhì)，表述認識現(xiàn)實的結(jié)果。反向思維是由結(jié)果向原因推演，是因果關(guān)系的倒置。逆向思維是對所思考的問題從對立、顛倒、相反、逆轉(zhuǎn)等角度去尋求新的思維方法，從而創(chuàng)造性地解決現(xiàn)有問題。設(shè)計師經(jīng)常使用常規(guī)思維，如果能突然改變從逆向思維和反向思維去研究，從事物的相反方向提出假設(shè)，并運用不同的角度觀察事物，依據(jù)事物間的對立關(guān)系構(gòu)成聯(lián)想，那么就會發(fā)現(xiàn)新的觀點和新的內(nèi)容，從而獲取新的視覺形象。筆者曾用此思維指導(dǎo)學(xué)生制作一段交通安全的動畫短片。當(dāng)時，有一組同學(xué)想從開摩托車的駕駛員不戴頭盔的角度去想，結(jié)果想了很多方案都不理想。筆者就引導(dǎo)他們從逆向思維去想，想出了題目為《安全頭盔篇》的交通故事。它講述了為什么摩托車駕駛員已經(jīng)戴了頭盔，結(jié)果還是出了交通事故的原因。這是由于摩托車駕駛員沒有按照指定的方式去佩戴頭盔，行駛過程中駕駛員一邊用手固定頭盔一邊開車行駛，從而導(dǎo)致了交通事故。
3.獨特的表現(xiàn)方式
廣告表現(xiàn)形式的定位，可以或幽默或嚴肅，或?qū)憣嵒蚩鋸�，或輕松或凝重等等。我們對動畫廣告進行設(shè)計的時候，指導(dǎo)學(xué)生一定要由所確定的形式進一步去深化內(nèi)容的內(nèi)涵�！栋踩鸪d》這則作品在形式表現(xiàn)上就采用了夸張的手法，體現(xiàn)了超載車輛在下坡的時候變成了一只老虎，加速地向前跑，從而反映出超載車輛在上路行駛中失控的主題內(nèi)涵。
4.新穎的表現(xiàn)手法
動畫廣告有很多表現(xiàn)手段，設(shè)計師可以采用符合主題內(nèi)容的新手法去表現(xiàn)，使觀眾耳目一新。特別是在已經(jīng)有人使用過的表現(xiàn)手法上去定位，同樣能達到良好的宣傳目的。表現(xiàn)手法有很多：電腦三維立體、電腦二維平面、水墨動畫、粉彩動畫等。
5.鏡頭語言的變異運用
鏡頭語言的構(gòu)圖包括鏡頭視點、角度、景別、機位、色彩、照明等。如果我們在敘事鏡頭景別上進行變化，打破前進式、后退式、循環(huán)式景別的剪輯結(jié)構(gòu)，在動畫廣告鏡頭景別上采用變異的手法，就能在視覺上給觀眾較強的刺激效果。
結(jié)語
創(chuàng)意方法是相互聯(lián)系、綜合運用的。只有綜合考慮，設(shè)計作品的創(chuàng)新才有深度。其實動畫廣告創(chuàng)意的方法還有很多，這就要求我們不斷地超越已有的思考方式對廣告主題、元素進行認真觀察。觀察事物不僅僅看表象，還要透過表象看到本質(zhì)、意義、因果關(guān)系，同時還要對主題概念進行深度挖掘，這樣才會有新的發(fā)現(xiàn)，新的創(chuàng)造。
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廣告創(chuàng)意的論文10
摘要：技術(shù)革新的步伐不斷加快，媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨變，廣告的業(yè)態(tài)和生產(chǎn)傳播過程也如影隨形。在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的雙重影響下，如何重新定位廣告，如何整合媒介資源推動廣告業(yè)的發(fā)展，成為當(dāng)下廣告研究的重要議題之一。
關(guān)鍵詞：數(shù)字；網(wǎng)絡(luò)；創(chuàng)意；傳播
數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化的媒介形態(tài)下，受眾信息接收的隨時隨地性，簡短化，渠道多樣性，信息接收偏娛樂化、個性化認同，信息接收主體性增強。廣告作為信息傳播的類型之一，也必然要依據(jù)絡(luò)信息化時代受眾接收信息的行為習(xí)慣和心態(tài)，找準(zhǔn)廣告創(chuàng)意和傳播與之相應(yīng)的切合點，用好互聯(lián)網(wǎng)思維，做好新媒體廣告。
一、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化背景下廣告創(chuàng)意“新”表現(xiàn)
在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意應(yīng)該怎樣改變以產(chǎn)品及其生產(chǎn)者為中心的傳統(tǒng)模式，激發(fā)廣告創(chuàng)意新潛能？
�。ㄒ唬⿵脑缙趶V告創(chuàng)意中尋找靈感
20世紀(jì)中葉之前的“產(chǎn)品觀念”認為：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，廣告創(chuàng)意工作集中在產(chǎn)品解說上。受其影響，產(chǎn)生了以霍普金斯為代表的硬性銷售派和以麥克馬拉斯為代表的軟性銷售派。硬性銷售派的核心訴求點是產(chǎn)品屬性，講清消費者購買廣告產(chǎn)品的理由。軟性銷售派的核心訴求點是消費者的感受，努力營造和傳播一種誘使受眾產(chǎn)生身臨其境的感覺，形成對廣告產(chǎn)品的印象。在新媒體環(huán)境下，縱使數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化的媒介應(yīng)用改變了受眾的一些心理和行為習(xí)慣，但是受眾追求理想產(chǎn)品和購買體驗仍是其根本訴求。所以早期廣告創(chuàng)意理論中突出產(chǎn)品屬性和受眾的心理感受的基本訴求點，仍具有現(xiàn)實適應(yīng)性，但應(yīng)摒棄過分強調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)者和廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Φ挠^點。
�。ǘ⿵霓D(zhuǎn)型期廣告創(chuàng)意理論中借鑒真理
20世紀(jì)60年代，廣告市場競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，如何能夠在商品市場中脫穎而出，成為最受受眾關(guān)注、消費者青睞的品牌和商品，也是生產(chǎn)商和廣告商最為關(guān)注的營銷訴求。至今的廣告創(chuàng)意仍然離不開USP理念，只有找準(zhǔn)產(chǎn)品之于受眾或消費者的獨特之處，才能真正吸引受眾關(guān)注。品牌對于當(dāng)下產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的環(huán)境，仍有著強烈而深刻的現(xiàn)實意義。ROI理論中強調(diào)的關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性，也仍然是當(dāng)下廣告創(chuàng)作的幾條成熟思路。產(chǎn)品的“戲劇性”理論注重受眾的感觀和心理，最大限度吸引受眾關(guān)注廣告產(chǎn)品，這依然是當(dāng)下的廣告創(chuàng)意的源泉之一。
�。ㄈ⿵恼掀趶V告理論中激發(fā)潛能
這一階段廣告理論的特點是廣告與其他學(xué)科的整合性、交叉性、邊緣性。這些廣告創(chuàng)意的理念在當(dāng)今仍在廣泛運，如定位理論、共鳴理論和CIS理論以及品牌理論及其整合營銷傳播理論。我們從“定位理論”中學(xué)會運用一種新的溝通方法，從而創(chuàng)造更有效的傳播效果；從共鳴理論中學(xué)會通過滿足目標(biāo)群體美好的體驗訴求，喚起并激發(fā)目標(biāo)受眾內(nèi)心深處的情感共鳴，達到與受眾產(chǎn)生互動溝通的品牌傳播效果；從CIS理論中學(xué)會糅合藝術(shù)設(shè)計的相關(guān)理論和方法，對企業(yè)內(nèi)外要素全面而系統(tǒng)的規(guī)范，使企業(yè)樹立起高度統(tǒng)一而極富個性的企業(yè)形象；從整合營銷傳播理論中學(xué)會市場營銷觀念和廣告?zhèn)鞑ビ^念的深度整合。
二、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化背景下廣告?zhèn)鞑ァ扒伞痹O(shè)計
新媒體環(huán)境下，受眾的心態(tài)和媒介接觸和使用習(xí)慣也在悄悄地發(fā)生著深刻變化，新一代的廣告人要真正領(lǐng)會和學(xué)會使用互聯(lián)網(wǎng)思維，運用好新媒體優(yōu)勢。
�。ㄒ唬┣捎谩拔ⅰ标P(guān)系，做足“大”產(chǎn)業(yè)
互聯(lián)網(wǎng)時代是分眾化的時代，也是“微”關(guān)系縱橫交織的時代。新媒體發(fā)展要抓住“微”關(guān)系這一發(fā)展命脈，不管是因信仰、崇拜或者信任關(guān)系而起微博媒體，還是親近、曖昧關(guān)系而起的微信媒體，都取得了輝煌的成就，用戶數(shù)量和上線率、上線時間和頻度都達到了新的高度。廣告?zhèn)鞑ヒo緊抓住“微”關(guān)系，運用“微”用戶間的彼此信任或者新鮮感，贏得廣告產(chǎn)品的高度認同。當(dāng)然，在“微”媒體廣告?zhèn)鞑ミ^程中，“輿論領(lǐng)袖”、彼此信賴的親友、滿富新鮮感和神秘感的新識“密友”都是廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵點，抓住他們就抓住了商機。更重要的是，要整合“微”關(guān)系成為相對完整的營銷系統(tǒng)，運用已有或培植一批具有市場營銷能力“微”關(guān)系用戶，打出開發(fā)和占領(lǐng)“微”市場的“組合拳”，推動“微”關(guān)系催生“大”產(chǎn)業(yè)。
�。ǘ┮浴皟�(yōu)惠”創(chuàng)造“機會”
互聯(lián)網(wǎng)思維的最大特征是舍小贏大，以較小的利益放逐贏取或創(chuàng)造大的商機。在傳統(tǒng)的廣告市場，有逢節(jié)促銷的傳統(tǒng)，春節(jié)、元宵、中秋、國慶、圣誕、元旦等時節(jié)成為各大商家競相甩賣狂潮的`大好時機。淘寶、天貓、京東、蘇寧以及國美等電商平臺先后掀起“購物狂歡節(jié)”“雙十一”“雙十二”等新興商業(yè)節(jié)日，被消費者所熟知。在這些以特定時段進行的商品大幅優(yōu)惠的促銷活動，吸引消費者競相購買，從而催生了購物狂歡節(jié)單日銷售額連年攀升，天貓在20xx年“雙十一”突破900億元的最高紀(jì)錄。“予小利，見大益”的電商營銷策略營造出了這樣一個節(jié)日文化，將促使消費者日后形成既定的消費習(xí)慣，對于商家而言，這才是貨真價實的永久性財富。
（三）以媒介的“五顏六色”，找營銷的“一枝獨秀”
在新媒體領(lǐng)域，媒介按照受眾類型的細分已較為成熟，某一產(chǎn)品廣告可以放到專業(yè)的網(wǎng)站，或建立自己的微博、微信平臺，用心經(jīng)營以贏得目標(biāo)客戶的青睞。在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化的傳播背景下，媒介市場細分已漸入佳境，對于廣告?zhèn)鞑サ挠绊憳O為有益，減少了廣告投放的市場收益風(fēng)險。然而，廣告運營商也應(yīng)該注意到不再進行廣告媒介投入的“全面開花”，并不一定能夠見得廣告?zhèn)鞑サ摹耙恢Κ毿恪�，這有賴于廣告運營商的悉心經(jīng)營。尤其是新媒體產(chǎn)品的穩(wěn)定性不佳，如若不能用心贏得受眾或客戶的關(guān)注，那么就很難取得好的廣告?zhèn)鞑バЧ�，廣告促銷的經(jīng)濟效益也就更加無從談起。
參考文獻：
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廣告創(chuàng)意的論文11
摘要：
宜家作為世界知名的家居品牌在中國市場具很高的知名度，以“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”為訴求，形成了自身的廣告創(chuàng)意特點與路徑，但是也存在著一些問題，與其品牌理念形成了一定的反差。
關(guān)鍵詞：消費者需求；宜家；平面廣告；廣告創(chuàng)意；
一、宜家平面廣告創(chuàng)意與消費者需求著力點。
宜家作為享譽世界的家居零售品牌，進入中國市場以來，著力布局一二線城市，以中高收入人群為目標(biāo)市場，取得了不俗的業(yè)績。宜家的平面廣告創(chuàng)意以消費者需求為出發(fā)點，著力于消費者的洞察，充分挖掘和滿足消費者需求，形成了獨具一格的創(chuàng)意風(fēng)格與特點，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，發(fā)現(xiàn)消費者需求缺失，挖掘廣告創(chuàng)意。在一二線城市， 生活節(jié)奏快，人們對溫馨家的渴求已經(jīng)成為一種普遍心態(tài)，宜家平面廣告以此訴求點，充分挖掘家的內(nèi)涵，形成了平面廣告核心訴求，滲透于消費者心智，達到了較好的傳播效果。同樣基于消費者需求，對于“絕對伏特加”這一產(chǎn)品，宜家創(chuàng)造出了“自信的溝通者”這個系列的平面廣告。在國外以物美價廉成為競爭優(yōu)勢的宜家品牌， 進入中國市場后，則成了中國消費者眼中的中高檔產(chǎn)品，也成了小資階層的聚集地。為此，宜家以此為契機， 挖掘小資階層青睞較高的國外品牌心理訴求， 進而建立宜家品牌中的美譽度， 在小資群體中創(chuàng)造相關(guān)品牌聯(lián)想， 以在小資消費群體中樹立起高檔的品牌理念。
第二，融入中國本土文化特性，切合消費心理。宜家平面廣告創(chuàng)意在國外形成了一貫的創(chuàng)意主張與風(fēng)格，即強調(diào)個性與自由，中國消費者對“歡迎來到獨立青年共和國”廣告訴求的個性題材接受度并不高。同樣，基于歸屬與愛的需求出發(fā)的創(chuàng)意“休息日不打烊”廣告， 體現(xiàn)了國外周末也營業(yè)的.創(chuàng)意點，但因為文化的差別導(dǎo)致中國受眾的認可度不高。進入中國市場后，宜家發(fā)現(xiàn)中國消費者更認可符合時下主流價值觀的環(huán)保題材，因此宜家平面廣告轉(zhuǎn)向了以環(huán)保為核心訴求的創(chuàng)意策略。這在一定程度上也反映了中國市場的文化心理，所以，宜家平面廣告創(chuàng)意，更關(guān)注與中國本土文化有機結(jié)合起來，以激發(fā)消費者的購買動機。
第三，關(guān)注消費者的精神需求。相比生理與安全這兩個基礎(chǔ)需求層次，歸屬與愛的需求、自我實現(xiàn)需求是現(xiàn)代人更高層次的精神需求，宜家平面廣告創(chuàng)意從這一需求出發(fā)，結(jié)合“家”的訴求，把對家的歸屬感、對家的愛和個人的自我實現(xiàn)融入于平面廣告創(chuàng)意中，跳出了產(chǎn)品功能性訴求的窠臼，通過與消費者心靈的溝通，促成了消費者對宜家品牌的深度認同， 以及對宜家產(chǎn)品的購買動機。因此，宜家在平面廣告創(chuàng)意中倡導(dǎo)的價值理念、情感路線、表現(xiàn)策略，都可能成為影響消費者購買決策的因素。
第四，細分客戶群體需求，確立核心創(chuàng)意點。由于宜家所涉及的客戶年齡群體相對較為廣泛，所以廣告中體現(xiàn)出來的需求因素只能偏向較為大眾的方面。根據(jù)實驗結(jié)果來看，基于安全需求層次的宜家平面廣告創(chuàng)意同樣通過價格元素來表達，在不同的消費群體中也會呈現(xiàn)出較為明顯的差別。如“家具價格解構(gòu)”廣告，通過較為直觀的方式將產(chǎn)品的價格表達出來，而“No Overcharges”的中創(chuàng)意點的表達讓觀眾不易接受，同樣是從安全需求出發(fā)，能否將創(chuàng)意點清晰地傳達給消費者， 也是影響宜家平面廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩亍Ｒ思一诩毞挚蛻羧后w的需求， 在對產(chǎn)品進行創(chuàng)意點的定位的同時， 對產(chǎn)品的消費市場進行了科學(xué)細分， 選擇最優(yōu)化創(chuàng)意點，確保廣告創(chuàng)意的價值最大化。
二、宜家平面廣告創(chuàng)意的問題與對策。
宜家平面廣告的創(chuàng)意內(nèi)容大多側(cè)重于產(chǎn)品功能性。過度強調(diào)功能性訴求與現(xiàn)代人的精神需求關(guān)聯(lián)度不高，影響了消費者的購買動機和品牌認同度。因此，宜家一些平面廣告創(chuàng)意存在著“水土不服”問題。有些廣告則感性訴求落腳點不夠細化， 定位模棱兩可，對“家庭”“關(guān)懷”等創(chuàng)意點的表達不夠清晰，創(chuàng)意雷同化較多， 缺乏創(chuàng)新。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
首先，宜家平面廣告創(chuàng)意點過多表現(xiàn)為功能性和實體性訴求。通過對宜家平面廣告的研究發(fā)現(xiàn)，宜家平面廣告的創(chuàng)意點在產(chǎn)品性能、睡眠、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素上運用得更多，在訴求策略上是中低檔消費品的傳播策略。本人對寧波宜家賣場和杭州宜家賣場的實地考察發(fā)現(xiàn)，賣場中平面廣告基本都是側(cè)重于產(chǎn)品性能或者以價格訴求，說明宜家的平面廣告創(chuàng)意策略的單一與貧乏。
其次，歸屬與愛的需求層次中的創(chuàng)意點不夠貼近消費者。筆者通過對宜家平面廣告在歸屬與愛需求的研究，發(fā)現(xiàn)宜家平面廣告表現(xiàn)策略上，始終是從產(chǎn)品性能訴求向情感訴求轉(zhuǎn)移，無論是“情人節(jié)”促銷廣告還是品牌廣告，雖然試圖找到消費者與產(chǎn)品之間的情感共鳴點， 但在廣告表現(xiàn)策略上卻顯得很蒼白，無論是從激發(fā)消費者購買欲望還是建立品牌印象， 廣告創(chuàng)意點并沒能真正融入消費者的內(nèi)心需求。
再次，宜家平面廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性不高。宜家平面廣告主要創(chuàng)意點始終是環(huán)保節(jié)能、表達個性主張、價值觀主張或者生活態(tài)度等，沒有不斷挖掘新的創(chuàng)意，吸納新的元素，導(dǎo)致宜家平面廣告無論是視覺表現(xiàn)還是創(chuàng)意策略，都顯得比較呆板和老套，給人千孔一面的感覺，受到了消費者的排斥，因此，宜家平面廣告需要用新的創(chuàng)意路徑、新的理念， 不斷提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
廣告創(chuàng)意的論文12
一、觀察法概述
1.什么是觀察法
觀察是人類感知世界、認識事物最基本、最古老的心理活動。它是在觀察者對自然現(xiàn)象不加以控制，不施以人為影響的前提條件下，人們?yōu)榱私鉀Q一定的問題而對事物所進行的有計劃的知覺過程，是帶有明確目的的活動。觀察法是研究者以感官活動為先決條件，根據(jù)一定的研究目的和提綱，與積極的思維相結(jié)合，系統(tǒng)地運用感官和輔助工具對客觀事物進行直接的感知、考察和描述，從而獲得資料的一種方法。
2.觀察法的特點
心理學(xué)認為，觀察是人們對現(xiàn)實對象直接認識的一種主動形式，是有目的、有計劃的知覺。作為一種認識方法，觀察法是一個積極的思維過程。由于人們需要通過這一過程去了解事物的本質(zhì)和規(guī)律，因此，觀察法帶有明確的目的性和計劃性。又由于觀察的先決條件是人的感官活動，而被觀察者沒有察覺到自己的活動正在被觀察，所以觀察法是具有自然性的，通過觀察法得到的資料是直接的、真實的。如果憑借人的感官無法進行直接觀察，那么觀察法的運用也可以借助一定的工具。如，對商品的觀察，人們可以借助照相機、錄音機等現(xiàn)代化的儀器和裝置對其造型、價格進行跟蹤記錄。
3.觀察法的一般步驟
首先要明確觀察目的。由于觀察是建立在觀察對象特點之上的活動，因此，在前期的準(zhǔn)備工作中，有必要進行大量調(diào)查，掌握觀察對象的基本情況，以便獲得準(zhǔn)確的資料，使得后面的設(shè)計工作能夠順利展開。在明確了觀察目的，收集了相關(guān)資料之后，就應(yīng)該制定詳細的觀察計劃，包括觀察時間、觀察位置和觀察方式等各項細節(jié)，使整個觀察過程得以全面系統(tǒng)地進行。最后便是計劃的實施。在計劃的實施過程中，需要觀察者進行跟蹤記錄，然后將獲得的資料進行整理和分析，得出結(jié)論。
二、觀察法與廣告創(chuàng)意設(shè)計
廣告是一門藝術(shù)，創(chuàng)意則是廣告的靈魂，它決定了廣告的生命力。而好的創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)該是設(shè)計者在符合大眾審美需求的基礎(chǔ)上，仔細觀察生活中對設(shè)計有直接影響的各種因素，綜合運用各種設(shè)計元素，對基本形態(tài)進行意念上的再創(chuàng)造的過程。
1.廣告創(chuàng)意設(shè)計的內(nèi)涵
廣告創(chuàng)意具有藝術(shù)性和科學(xué)性�！皬V告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心的思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化�！雹購V告創(chuàng)意的藝術(shù)性表現(xiàn)在廣告本身對美的表現(xiàn)上，即把握廣告畫面中的節(jié)奏和韻律，在對稱與均衡中追求變化和統(tǒng)一。
然而，廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性不是廣告設(shè)計者所要追求的終極目標(biāo)。一個好的廣告設(shè)計作品，不僅要滿足觀者在視覺上對美的感受，還應(yīng)該具有嚴密的邏輯性和科學(xué)性。它應(yīng)該從消費者的利益出發(fā)，以科學(xué)的.調(diào)查研究為基礎(chǔ)，是對現(xiàn)代科技的一種反映。新的時代有新的要求，在科學(xué)技術(shù)日新月異的條件下，廣告設(shè)計師越來越注重多媒體的運用。廣告大師伯恩巴克的方法是：“博聞強記，努力地積累資料;分析、重組各種相互關(guān)系;深入地觀察體驗人們的欲求、希望、癖好、渴望及其風(fēng)俗與禁忌，從哲學(xué)、人類學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)以及經(jīng)濟學(xué)的高度去理解人生;通過研究實際的案例來領(lǐng)會創(chuàng)意的要旨。”
2.廣告受眾心理分析與廣告創(chuàng)意定位
(1)廣告受眾及其心理特征
顧名思義，廣告受眾就是接受廣告所傳達出的信息的群體，廣告受眾實施了購買行為，就變?yōu)橄M者。廣告受眾是廣告信息傳播的對象，是廣告信息的接受者。成功的廣告能吸引廣告受眾的注意，調(diào)動他們的購買欲望，把他們由被動的宣傳對象變成主動的購買者。廣告要取得好的效果，離不開對廣告受眾心理的理解和把握。任何廣告，只有滿足受眾的心理需求，才能被社會認可。那么，在這里有必要對廣告受眾的心理特征進行分析，進而合理定位廣告創(chuàng)意�？偟膩碚f，廣告受眾的心理主要有感知、需要和情感幾個特征。
第一，廣告受眾的感知過程。一個優(yōu)秀的廣告作品，首先要能夠吸引受眾的注意力，通過其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受眾的眼球，獲得認可。受眾通過自身生理層面(感官)來感覺廣告作品所提供的物理信息，然后到達心理層面——受眾會根據(jù)自我感覺、個性、態(tài)度、生活習(xí)慣等各種方式判斷廣告作品是否符合自己的需求。經(jīng)過了生理層面和心理層面的過濾之后，受眾理解了廣告作品所傳達的現(xiàn)實意義，進而對其形成記憶。這種記憶是有選擇性的，受眾只會選擇記住那些符合自身需求、對己有益的信息，而忽略那些沒有意義的、對購買行為沒有幫助的信息。
第二，廣告受眾的需要特征。廣告受眾的需要帶有強烈的個人色彩，這與一個人的家庭背景、所處的社會環(huán)境等都有很大的關(guān)系。以“80后”為例，他們的需求顯得尤為挑剔，一個廣告作品要有鮮明的色彩、大膽的創(chuàng)意，才能刺激他們的感官。在科技高速發(fā)展的今天，新穎的廣告創(chuàng)意無疑對年輕一代的消費行為產(chǎn)生了巨大的影響。
第三，廣告受眾的情感特征。情感是廣告受眾對于廣告作品的態(tài)度，主要表現(xiàn)為喜歡和反感兩種類型。顯然，好的廣告作品帶給受眾的是一種肯定的、積極的、愉快的情感體驗;相反，一個廣告作品如果過分追求形式帶給受眾眼球的刺激感，而忽略了對受眾心理層面的影響，結(jié)果可能會適得其反。廣告受眾的情感反應(yīng)影響認知反應(yīng)，影響受眾對廣告作品的態(tài)度，情感反應(yīng)也可以轉(zhuǎn)化為實際的體驗。
(2)廣告創(chuàng)意的定位
作為一種有效的傳播手段，廣告無時無刻不在影響著人們的感官。從一定意義上講，好的廣告作品帶給人們視覺和聽覺上的享受，也在一定程度上影響著廣告業(yè)的發(fā)展。廣告創(chuàng)意在整個廣告活動中是不可缺少的重要環(huán)節(jié)。設(shè)計師在進行廣告創(chuàng)意活動時，不可天馬行空、胡思亂想，應(yīng)該用正確的思維方法，從整體出發(fā)，充分考慮廣告受眾的心理需求，進而創(chuàng)作出具有豐富文化內(nèi)涵、能夠體現(xiàn)出創(chuàng)作目的的廣告作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意主要從企業(yè)產(chǎn)品的特點和市場競爭力的角度進行定位。
第一，企業(yè)產(chǎn)品的特點。包括產(chǎn)品造型、功能、質(zhì)量、價格等�，F(xiàn)今大多數(shù)廣告都是商業(yè)廣告，而企業(yè)之間的競爭又非常激烈，因此，廣告創(chuàng)意設(shè)計應(yīng)該著重從同類產(chǎn)品中找出新的分歧點，在廣告宣傳中強調(diào)產(chǎn)品品質(zhì);還要注重時機，合理利用價格優(yōu)勢，所謂“天時、地利、人和”，缺一不可。
第二，市場。廣告的創(chuàng)意應(yīng)該與產(chǎn)品的市場定位相一致。受眾在接受廣告信息的時候是感性的，一個廣告作品也許會使人產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)想，但如果因為創(chuàng)意和表現(xiàn)不當(dāng)而影響了產(chǎn)品的宣傳效果，那么不但有可能會造成廣告資金的浪費，而且還會影響到企業(yè)的發(fā)展，阻礙其邁向市場的步伐。因此，我們在進行廣告創(chuàng)意設(shè)計的過程中，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，準(zhǔn)確定位。
3.觀察——廣告創(chuàng)意設(shè)計的指南針
對于廣告設(shè)計師而言，觀察力是必備的基本能力。運用觀察方法獲得有價值的信息和資料，并做出判斷，從而引導(dǎo)設(shè)計，這也是廣告設(shè)計活動必不可少的前期準(zhǔn)備工作�！熬腿硕�，我們選擇性地去觀察事物，選擇性地去聽各種聲音，注意如同一個過濾器，我們通過這個過濾器將不相干、不感興趣的信息除去或減弱，而只留下我們想得到的訊息。這樣一種過濾或限制可以使我們的大腦的信息處理不至于超載，有助于人們將智慧的使用集中與某種最緊要的問題�！雹塾^察不僅要用眼睛去看，還要綜合運用聽覺、嗅覺、觸覺等感官，全面地把握觀察對象。創(chuàng)意是一種“發(fā)現(xiàn)”，廣告設(shè)計師應(yīng)該具備發(fā)現(xiàn)的意識，在創(chuàng)意活動中發(fā)現(xiàn)新的元素和有益于創(chuàng)意設(shè)計的東西。
(1)對廣告受眾的觀察
對廣告受眾的觀察主要是對其自然特征(性別、相貌、衣著、表情等)、社會特征(職業(yè)、社會地位等)和個性特征(性格等)的觀察。廣告設(shè)計師觀察廣告受眾的這些特征有助于分析受眾心理，指導(dǎo)實踐。廣告設(shè)計師應(yīng)該培養(yǎng)自身敏銳的洞察力，在頭腦中形成連貫的思維模式。這樣，無論是對廣告的創(chuàng)意還是廣告的表現(xiàn)都是有好處的。
廣告設(shè)計師通過觀察廣告受眾的這些特征而作出的判斷，往往會受到自身設(shè)計經(jīng)驗的影響。廣告受眾的性別、相貌等都是廣告設(shè)計師進行廣告創(chuàng)意活動的參照物，尤其是廣告受眾的表情，如喜怒哀樂的變化，任何一個眼神，都會被觀察者記錄下來。而在觀察廣告受眾的行為舉止時，更多地需要注意他們的肢體語言。實驗表明，肢體語言往往比單純的面部表情更能說明問題。
(2)對市場的觀察
對市場的觀察實際上就是我們平常所說的市場調(diào)查，主要針對的是消費者、競爭者、經(jīng)銷商以及企業(yè)自身。廣告設(shè)計師在進行一個廣告設(shè)計活動前，首先要做的就是市場調(diào)查，綜合分析、判斷企業(yè)的經(jīng)營管理水平和商品供求情況。設(shè)計師在進行市場調(diào)查的過程中，要憑借直觀感覺或是借助于某些攝錄設(shè)備和儀器來跟蹤記錄和考察調(diào)研對象的活動和現(xiàn)場事實，以取得相關(guān)資料和某些重要的市場信息。而在市場競爭日趨激烈的今天，還必須時時關(guān)注市場新動向，掌握競爭者狀況。掌握了市場信息及競爭動態(tài)之后，在進行廣告創(chuàng)意活動時，設(shè)計師便可以根據(jù)之前搜集到的資料不斷找到新的創(chuàng)新點，從而探索出一條既符合市場運行規(guī)律，又有利于宣傳企業(yè)文化理念的廣告設(shè)計之路。
(3)在廣告創(chuàng)意活動中如何培養(yǎng)設(shè)計師的觀察力
具備敏銳的觀察力對于廣告設(shè)計師進行創(chuàng)意活動來說尤為重要。而興趣是最好的老師，我們在生活中都會對自己感興趣的人或事持久仔細地觀察，在觀察的過程中體驗樂趣。因此，培養(yǎng)好奇心和探求精神，擴展生活圈子，拓展視野，對于培養(yǎng)設(shè)計師的觀察能力無疑是有好處的。
另一方面，觀察是一種知覺活動，那么設(shè)計師在平時應(yīng)該注重知識的儲備，豐富自己的人生經(jīng)驗。儲備知識不僅限于廣告專業(yè)的書籍，還應(yīng)該多多涉獵其他各行各業(yè)的書籍，如數(shù)學(xué)、語言學(xué)、醫(yī)學(xué)等，借此提高自己的邏輯思維能力和語言表達能力。
有了知識，還要投身于實踐。因為經(jīng)驗在知覺中起著舉足輕重的作用，它可以“影響一個人觀察的深度與廣度，從而影響人的判斷。經(jīng)驗是構(gòu)成認知結(jié)構(gòu)的重要成分，是人理解事物的內(nèi)在基礎(chǔ)。”④在廣告創(chuàng)意設(shè)計活動中，還可以變換不同的時間、地點，從不同的視覺角度進行觀察�！叭绻苋娴亍⒄w地審視和把握事物，居高臨下，鳥瞰全景，當(dāng)然是最理想的境界。但事實上我們不太可能會具備這樣的條件，而恰當(dāng)?shù)刈儞Q視角，是獲得全新創(chuàng)意的最好方法。”
結(jié)語
觀察法是一門科學(xué)，它的適用范圍非常廣泛，不僅僅限于廣告創(chuàng)意設(shè)計。但是通過分析不難看出，觀察法對于廣告創(chuàng)意設(shè)計活動是有很大幫助的，需要設(shè)計師進一步研究其實質(zhì)和價值，并將其真正運用到實際的設(shè)計中。
參考文獻：
[1]雷波.廣告藝術(shù)設(shè)計.清華大學(xué)出版社，20xx.
廣告創(chuàng)意的論文13
摘要：將中國元素運用于廣告創(chuàng)意是一種文化自覺, 是讀圖時代中國式創(chuàng)意營銷的嶄新亮相。倡導(dǎo)創(chuàng)意營銷是一種文化自主, 中國元素成為廣告創(chuàng)意的主要表達符號和信息載體, 極大地提高了廣告表現(xiàn)的精神文化內(nèi)涵及廣告營銷的獨特張力。中國元素廣告創(chuàng)意營銷運動是一種文化潮流, 為中國廣告業(yè)沿著自主創(chuàng)新的文化產(chǎn)業(yè)道路發(fā)展指明了方向。
關(guān)鍵詞：中國元素; 廣告創(chuàng)意營銷; 精神符號; 創(chuàng)意張力;
20xx年, 文化部和人文中國系列活動組委會聯(lián)合舉辦了“人文中國”大型系列活動, 組委會明確提出了中國元素的概念, 即被10多億海內(nèi)外華人華僑廣泛認同的, 凝聚著中華民族精神和傳統(tǒng)文化智慧, 代表了中華民族利益和國家尊嚴的符號、形象及風(fēng)俗習(xí)慣, 都可被稱為“中國元素”。中國元素概念的提出及廣告創(chuàng)意營銷的實踐, 與中國近些年不斷變化的廣告環(huán)境及廣告人隨之采取的新創(chuàng)意觀、營銷藝術(shù)表達觀密切相關(guān), 由此決定著廣告創(chuàng)意人使用中國元素的視野、范疇和價值方向。
一、文化自覺意識下中國元素與廣告創(chuàng)意營銷的結(jié)合
中國元素概念的提出是時代發(fā)展的產(chǎn)物, 其概念也隨著時代的發(fā)展不斷變化。如果把廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定位為中國文化產(chǎn)業(yè)核心構(gòu)成的話, 那么, 在廣告創(chuàng)意藝術(shù)領(lǐng)域被廣泛提及和倡導(dǎo)的中國元素創(chuàng)意和營銷活動, 也是中國元素運動中最具活力和張力的一道亮麗的風(fēng)景線。從中國元素在廣告中運用的發(fā)展歷程來看, 中國元素與廣告創(chuàng)意的結(jié)合則是一種文化自覺。
以可口可樂的賀歲廣告為例, 其廣告大量使用了中國元素進行創(chuàng)意, 旨在提高廣告?zhèn)鞑バЧ? 使廣告?zhèn)鞑サ脑V求巧妙打動消費者的心弦。中國擁有悠久的歷史和深厚的文化積淀, 中華民族歷來崇尚禮儀, 禮儀風(fēng)俗、禮儀文明是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分。而一年一度的春節(jié)是中國人及海內(nèi)外華人華僑最為看重的傳統(tǒng)節(jié)日, 是家人團聚、吉祥歡慶的日子。人們通常會在春節(jié)貼春聯(lián)、掛年畫、放爆竹、包餃子等, 通過這些春節(jié)習(xí)俗, 祈福新的一年財源廣進、家人平安、事業(yè)順利�？煽诳蓸饭境浞掷眠@些習(xí)俗創(chuàng)作了一系列帶有濃郁中國特色的賀歲廣告, 自20xx年春節(jié)起開始相繼推出了小阿福、小阿嬌拜年的《春聯(lián)篇》《剪紙篇》《滑雪篇》《金雞舞新春篇》和《帶我回家篇》等。這些廣告高頻次投放在中國80多個重點城市, 受到了消費者的極大關(guān)注和喜愛, 引起了廣泛的共鳴及口碑傳播, 取得了良好的傳播效果。
不難看出, 中國元素運動的興起, 既有宏觀的政治背景, 也有經(jīng)濟利益的現(xiàn)實需求。在中國元素的傳播中, 藝術(shù)與商業(yè)運作的結(jié)盟, 為中國元素的多元傳播開辟了新的路徑, 也為中國元素運用于廣告創(chuàng)意藝術(shù)領(lǐng)域打下了很好的基礎(chǔ)。中國元素與廣告營銷的結(jié)合, 是中國文化精英對傳統(tǒng)文化反思的表現(xiàn), 也是在市場經(jīng)濟環(huán)境下, 國人對傳統(tǒng)文化高度認同的一種必然結(jié)果。
二、文化自主倡導(dǎo)下中國元素廣告創(chuàng)意營銷創(chuàng)新
多年來, 中國廣告人的創(chuàng)意大多來源于西方廣告大師和西方廣告公司的思想寶庫。廣告六大創(chuàng)意策略理論流派的創(chuàng)意和營銷經(jīng)典論述被廣告人奉為圭臬, 模仿、學(xué)習(xí)、借鑒是中國廣告人首先要做好的一門功課。國際化和本土化的爭論雖然有助于廣告人樹立主體意識, 但其邊界的模糊也更令人困惑。
在中國改革開放, 走市場經(jīng)濟發(fā)展道路時, 中國廣告人一直在思考廣告創(chuàng)意營銷的借鑒、模仿與創(chuàng)新之間的關(guān)系。梅高 (中國) 公司董事長高峻在20xx年率先在廣告界提出“中國元素”概念問題, 他推崇中國傳統(tǒng)文化, 認為“中國元素”是從中國傳統(tǒng)文化中精練演生出來的, 是用來進行心靈溝通的素材和載體, 可以體現(xiàn)出強烈鮮明的中國人文精神。這些觀點, 代表著一批廣告人的`共同認知, 被視為中國廣告人把中國元素作為自主性廣告文化創(chuàng)意思想體系研究的開端。
20xx年10月, 在第13屆中國國際廣告節(jié)上, 中國廣告協(xié)會、廣告創(chuàng)意人及相關(guān)單位共同倡導(dǎo), 將“中國元素”確立為大會的研討主題, 與此相配合, 還專門組織了“中國元素”創(chuàng)意大賽。為了調(diào)動更多廣告人參與的積極性, 高峻發(fā)動同行自籌資金180萬元, 為在本次創(chuàng)意大賽的優(yōu)勝者頒獎。這一舉措激起了許多廣告人的熱情, 并迅速引發(fā)了廣告行業(yè)“中國元素”的創(chuàng)意風(fēng)潮。20xx年, 以“盛世中國”為主題的第三屆“中國元素”國際創(chuàng)意大賽作為“第15屆中國國際廣告節(jié)”主體板塊之一, 收到來自海內(nèi)外的參評作品10900件, 最終評出入圍作品100件, 其中, 金獎作品3件, 銀獎作品5件, 銅獎作品13件, 至此, “中國元素”創(chuàng)意活動達到高潮。與此同時, 中國元素的創(chuàng)意作品迅速在國際大賽中產(chǎn)生影響。20xx年, 運用中國元素創(chuàng)意的廣告作品在美國紐約國際廣告節(jié)上有29件作品獲獎, 在全球廣告創(chuàng)意界掀起了一股清新的中國風(fēng), 運用中國元素創(chuàng)意廣告成為一種國際時尚, 中國元素開始在國際平臺上顯現(xiàn)出文化自主的價值。
從廣告人自覺把中國元素作為廣告創(chuàng)意營銷藝術(shù)的歷程分析, 其文化自覺背后凸顯著深刻的社會文化自主思想的全面復(fù)蘇。
1. 中國元素的創(chuàng)意營銷藝術(shù)設(shè)想契合了時代發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型時期廣告產(chǎn)業(yè)升級的需要。
20xx年, 既是中國廣告人把中國元素廣告創(chuàng)意運動推向高潮之年, 也是我國第十一個五年規(guī)劃實施的第一年, 還是國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全面啟動的新元年。各省市及部分中等城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃紛紛出臺, 廣州、上海和北京等城市相繼制定出符合本城市發(fā)展的創(chuàng)意政策, 同時開始建立具有開創(chuàng)意義的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。廣告人抓住這一契機, 敏銳地把中國元素與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行了對接, 創(chuàng)意界刮起了濃郁的中華民族風(fēng), 不斷激發(fā)著廣告人的民族文化自信心, 使中國廣告創(chuàng)意界迸發(fā)出更強的中國力量, 生產(chǎn)出更多鮮活生動的廣告作品, 持續(xù)不斷地把“中國元素”廣告創(chuàng)意推向世界舞臺。這種理想既是順應(yīng)時代而動, 也是順應(yīng)潮流而行。
2. 把中國元素自主地運用到廣告創(chuàng)意活動中, 也契合了廣告產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心組成部分的命題。
早在20xx年11月, 黨的十六大報告“文化建設(shè)和文化體制改革”中, 就明確提出要積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。緊接著在國家部委出臺的有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)政策的相關(guān)文件中, 廣告產(chǎn)業(yè)也被納入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快車道。值得一提的是, 20xx年9月, 國務(wù)院常務(wù)會議討論通過的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》明確提出:進一步優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);以資本為紐帶推進文化企業(yè)兼并重組等。在規(guī)劃的重點任務(wù)部分, 明確把廣告和文化創(chuàng)意等作為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點。
廣告人無論是對中國元素概念的闡述, 還是通過創(chuàng)意大賽對中國元素運動的推動, 都是希望挖掘和傳承中華民族精神, 汲取傳統(tǒng)文化的精髓與智慧, 形成具有鮮明中國特色的廣告創(chuàng)意文化, 積極把中國元素廣告推向世界各地。這種在把握了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟運行與本國文化之間的內(nèi)在規(guī)律之后, 把中國元素作為廣告文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要推動力的順勢之舉, 意義非凡。廣告創(chuàng)意人對中國元素的倡導(dǎo)和運用是在社會文化主體意識全面復(fù)蘇的背景下, 對于文化創(chuàng)意及廣告文化營銷自主創(chuàng)新思想的全面覺醒。
三、文化潮流引領(lǐng)下中國元素廣告創(chuàng)意營銷藝術(shù)升華
隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型期的到來, 中國社會逐步進入消費社會。在這樣一種社會環(huán)境下, 代表著新生產(chǎn)力發(fā)展方向的商業(yè)文化, 肩負著弘揚時代精神、奏響時代旋律的重任。同樣, 從模仿、借鑒到自覺、自主創(chuàng)新, 中國廣告業(yè)在商業(yè)文化的統(tǒng)領(lǐng)下, 也逐步完成了從依附性產(chǎn)業(yè)到自主創(chuàng)新性文化產(chǎn)業(yè)的過渡。中國元素在這樣一個轉(zhuǎn)變過程中真正起到的是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展引擎的推動作用, 中國元素運動從某種意義上說代表著廣告創(chuàng)意營銷藝術(shù)的新文化潮流。
1. 廣告創(chuàng)意營銷藝術(shù)新文化運動, 關(guān)注到歷史文化傳統(tǒng)和時代精神的契合。
中國元素包括物質(zhì)文化元素和精神文化元素。中國元素是具有中國特質(zhì)的載體, 在實際運用中, 一定要把中國元素新內(nèi)涵同歷史傳統(tǒng)中過于泛化和過于模糊的符號表達, 以及改革開放初期反映特定時代背景、特定區(qū)域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符號表象的描述做一個明顯的區(qū)分, 自覺拋棄中國歷史傳統(tǒng)中的文化糟粕, 提煉、總結(jié)和運用能夠反映中華民族睿智思想、璀璨文化、民俗風(fēng)情和人格尊嚴的元素符號。
2. 中國元素的運用是中國特色廣告創(chuàng)意營銷理念的全面升華。
廣告學(xué)者對中國元素的關(guān)注應(yīng)限于社會文化、商業(yè)文化和創(chuàng)意藝術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。對中國元素的廣告創(chuàng)意藝術(shù)功能和市場營銷功能的文化學(xué)解讀, 是廣告學(xué)界研究中國元素的落腳點。對此, 許多學(xué)者做了較為精辟的闡述, 中國元素既是中華民族傳統(tǒng)文化的結(jié)晶, 也是中國傳統(tǒng)思想和價值觀的符碼。另有學(xué)者認為, 中國元素是中國文化的精髓, 既有形而下的具體物質(zhì), 也有形而上的意識形態(tài)。而在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中, 則需要把中國元素的創(chuàng)新內(nèi)涵、商業(yè)價值、美學(xué)取向和國際視野的和諧統(tǒng)一作為廣告創(chuàng)意營銷活動的新文化發(fā)展方向來引領(lǐng)。
3. 中國元素的運用沿著國際路線和自主創(chuàng)新兩個路徑來展開。
中國文明是全世界文明的重要組成部分, 中國元素也可以成為全人類的共同財富, 中國元素應(yīng)該走向全球, 其運用應(yīng)該沿著國際路線和自主創(chuàng)新路徑展開。中國元素概念和相關(guān)知識內(nèi)容運用到廣告創(chuàng)意和營銷的實踐中去, 既豐富了世界廣告創(chuàng)意理論知識寶庫的內(nèi)容, 為世界廣告創(chuàng)意理論體系注入了新鮮血液, 又凸顯了中國式營銷的聲音。更為重要的是, 中國元素創(chuàng)意觀念和營銷觀念的弘揚, 契合了廣告創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的腳步, 并為廣告創(chuàng)意藝術(shù)產(chǎn)業(yè)在新時期文化產(chǎn)業(yè)核心力量上的定位做了強有力的注腳。同時, 也為中國廣告業(yè)沿著國際路線和自主創(chuàng)新的文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)道路的發(fā)展提供了時代座標(biāo)。
參考文獻
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廣告創(chuàng)意的論文14
一、西方主要廣告創(chuàng)意理論
�。ㄒ唬︰SP理論。1961年瑞夫斯在的《實效的廣告》一書中，系統(tǒng)地闡述了USP（獨特的銷售主張）理論，這一理論影響深遠。瑞夫斯提出，一個成功的USP必須具備三個條件：第一，每個廣告必須對消費者提出一個主張，即購買本產(chǎn)品將得到的具體利益；第二，這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的，必須是品牌的專有特點或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒有提出過的說辭；第三，這一主張必須有力并且聚焦。USP理論在廣告界備受推崇。在當(dāng)今巧克力市場上，美國瑪氏公司的M&M巧克力豆深受歡迎，其廣告詞“只溶在口，不溶在手”一語道出了產(chǎn)品的獨特之處。
USP理論的基本前提是，消費者都是理性人，其消費建立在理性訴求之上。這種理論注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。所謂的獨特主張可以來自兩個方面：一是本商品確實比同類商品具有某項優(yōu)越的功能；二是商品的某一功能是消費者特別關(guān)注的，并且大多數(shù)同類商品也都擁有這一功能，但是都忽視了對它的訴求，如果某一企業(yè)在廣告中最先訴求這一功能，消費者便會認為該功能為該企業(yè)的產(chǎn)品獨有。
�。ǘ┢放菩蜗罄碚�。20世紀(jì)六十年代中后期，隨著科學(xué)技術(shù)的進步，任何一種產(chǎn)品暢銷都會吸引其他企業(yè)蜂擁而至，產(chǎn)品之間的差異變得越來越難以區(qū)分。這時，廣告再試圖尋求“獨具的銷售說辭”變得越來越困難，且無實際意義。奧格威在《一個廣告人的自白》這本書中寫道：品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少；各種品牌的威士忌、香煙或者啤酒之間并沒有什么了不起的差別，大體上都差不多；糕點配料、洗滌劑和人造黃油的情形也無不如此。
在這本書中，奧格威提出了他的品牌形象理論。這一理論的主要內(nèi)容包括：第一，為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；第二，任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告應(yīng)該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲一切追求短期效益的訴求重點；第三，隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的'具體功能特性重要得多；第四，消費者購買時追求的是“實質(zhì)利益＋心理利益”。
奧格威的品牌形象理論對廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。對某些消費群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運用形象來滿足其心理的需求。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是這些聯(lián)想給了它們不同的個性。
�。ㄈ┒ㄎ焕碚�。進入20世紀(jì)七十年代，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重，媒體信息、廣告信息越來越多。產(chǎn)品本身具有持續(xù)競爭力的優(yōu)點很難找到，品牌形象也開始被眾多企業(yè)模仿。1969年里斯和特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷》雜志上發(fā)表了一篇名為《定位是人們在如今仿效市場上所玩的游戲》，指出“廣告創(chuàng)意的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)在麥迪遜大街上流行的新把戲是定位”。文章刊載后，引起全行業(yè)的轟動。定位成了營銷界談?wù)摰臒衢T話題。1972年里斯和特勞特在《廣告時代》雜志發(fā)表“定位時代”一文，隨后兩人圍繞“定位理論”又發(fā)表了一系列闡釋性文章，“定位”一詞開始走進人們的視野。1980年里斯和特勞特出版專著《定位：廣告攻心戰(zhàn)》，成為廣告定位理論經(jīng)久不衰的經(jīng)典。
定位理論的主要內(nèi)容包括：第一，廣告的目標(biāo)是使某一品牌或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，是要創(chuàng)造出一個心理的位置，一個認定的區(qū)域位置；第二，“第一說法、第一事件、第一位置”，因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中形成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果；第三，廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別；第四，這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達到“先入為主”的效果。
二、營銷啟示
USP理論，品牌形象理論和定位理論，表面上似乎完全不同，但是具有實質(zhì)上的共同之處。這三個理論的共同之處，即都是為了實現(xiàn)品牌差異化。USP希望從產(chǎn)品本身的屬性和特征中找到品牌的差異化之處。隨著技術(shù)進步和產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，奧格威發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品本身很難找到品牌的差異化之處，即便找到了，也難以持久保持這個優(yōu)勢，因此應(yīng)該致力于樹立品牌形象。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的進一步發(fā)展，品牌形象也開始被模仿，于是里斯和特勞特提出，不管是宣傳USP還是樹立品牌形象，企業(yè)必須第一個講出來，占據(jù)第一的位置，這才是關(guān)鍵。因此，所謂定位，既可以是從產(chǎn)品本身出發(fā)找到的USP，也可以是某種品牌形象，只要這個點還空著并且對消費來說是重要的，就可以用作定位。定位理論被認為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的首先思路，也是現(xiàn)代營銷中最重要的概念。目前，定位論對營銷的貢獻超過了原來把它作為一種傳播技巧的范疇而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。
主要參考文獻：
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[3]曹長英.廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則.新聞愛好者，20xx.18.
廣告創(chuàng)意的論文15
【摘要】：廣告創(chuàng)意有明確的針對性，思考在我們搜集的相關(guān)資料信息中可能面臨的一系列問題，并就這些問題在創(chuàng)意過程中做出對策性的處理，我們的創(chuàng)意才具有真正價值，創(chuàng)意才有助于信息的有效傳播，獲得理想的社會效應(yīng)和經(jīng)濟效應(yīng)。因此，我們在創(chuàng)意策略和形象表現(xiàn)過程中必須針對如下幾方面的問題進行思考。
【關(guān)鍵詞】：廣告創(chuàng)意；策略類型；形象表現(xiàn)
一、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略
1、不同的目標(biāo)消費群采用不同的策略：不同年齡、性別、職業(yè)、文化程度、社會階層的消費者，均有其不同的心理特征、理解能力和愛好、興趣。只有在明確我們的設(shè)計是針對哪一個層面和范圍的基礎(chǔ)上，才能分析出他們能夠并愿意接受什么樣的訴求，才能創(chuàng)造出這個層面和范圍上喜聞樂見的視覺傳達。
2、不同的信息類別采用不同的策略：各種復(fù)雜的信息內(nèi)容歸納起來可分為兩大類別，一類是以商品銷售和市場競爭為目的商業(yè)信息，另一類是關(guān)于社會教育的科技文化信息。不同類別屬性的信息需要實現(xiàn)的社會效果截然不同，因此在策略上自然不能同等對待。前者允許有適當(dāng)?shù)姆䦶挠谏虡I(yè)目的的藝術(shù)加工和修飾包裝，重在塑造“醒目”、“突出”、“鮮明”、“強刺激”的視覺誘惑，讓廣告受眾“強行”注意；后者通常則應(yīng)尊重廣告受眾的選擇，并將重點放在信息的客觀、詳盡完整以及信息、的思想性、深刻性和啟發(fā)性上。
3、不同的市場競爭采用不同的策略：在創(chuàng)意之前，先應(yīng)對有可能的競爭對象予以研究，做到知己知彼，然后采用相應(yīng)策略，才能使創(chuàng)意設(shè)計在競爭的環(huán)境中脫穎而出。競爭對象指兩個方面：一是同行業(yè)和同商品廣告的內(nèi)容競爭；二是同一空間中可能并列相處的其他廣告的形式競爭。只有在對競爭對象的宣傳戰(zhàn)略、表現(xiàn)手段等認真研究之后，再采用差異策略，創(chuàng)意設(shè)計才具有引人注目、脫穎而出的保障。
4、不同的媒體條件采用不同的策略任何創(chuàng)意設(shè)計最終都離不開具體體現(xiàn)。在不同傳播媒體和制作材料上，各種媒體形式、不同的媒介材料均有其表現(xiàn)上的優(yōu)劣之差。在創(chuàng)意之初就應(yīng)考慮到如何針對或充分發(fā)揮其優(yōu)勢因素和工藝特點，回避其局限性，還應(yīng)考慮人們對不同媒體評價的習(xí)慣和規(guī)律，考慮加工材料和實施成本。
二、廣告創(chuàng)意策略類型
1、獨創(chuàng)性銷售主張：獨創(chuàng)性銷售主張“UPS"（UniqueSellingProposition），是一種有關(guān)理想銷售概念的理論。獨創(chuàng)性銷售理論的原創(chuàng)者美國廣告專家羅瑟·雷斯認為：“廣告，是以最低成本，將一個獨特性銷售主張，灌輸于最多數(shù)人頭腦中的一門藝術(shù)”。UPS創(chuàng)意策略著重于廣告信息的特點和差異性的強調(diào)，運用差異性中的優(yōu)勢部分來表達廣告商品或服務(wù)消費者所提供的獨特利益點。UPS創(chuàng)意策略具備以下三種特征：①每一個廣告創(chuàng)意都必須為消費者提倡一個銷售主張，表達一個特定的商品效益。即為消費者提供商品的特殊利益或購買理由。②所提倡的銷售主張必須有其獨特的優(yōu)勢，是競爭對手無法實現(xiàn)的優(yōu)勢。③這個銷售主張必須是具有很強的說服力或誘惑力，能夠影響更多潛在的消費群體的購買行為或觀念。成功的UPS策略的廣告創(chuàng)意事例很多。
2、創(chuàng)造品牌化印象：當(dāng)今的市場已進入“形象消費”的時代，在消費行為中對商品普遍認同的是商品之外的附加價值―品牌效益。品牌形象的好壞，往往是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。因此，在進行廣告活動時，建立或加強商品的.品牌印象，作為廣告戰(zhàn)略核心，無疑是廣告創(chuàng)意具有開拓和占有市場銷售的有力保障。
3、在消費者意識中設(shè)定產(chǎn)品位置：“產(chǎn)品定位”的概念，源于20世紀(jì)70年代美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威所倡導(dǎo)的。他在《具有推銷力的廣告》中提出把產(chǎn)品位置應(yīng)放在首位考慮，認為：“惟有正確的位置，才是有效銷售最重要的步驟�！睆V告活動的結(jié)果，不在于怎樣策劃，而在于怎樣確定產(chǎn)品的位置�！爱a(chǎn)品定是決定行銷計劃和廣告目位”是廣告訴求的支撐點，是決定行銷計劃和廣告目標(biāo)的重要依據(jù)，是對消費者意識中產(chǎn)品位置的確定。
三、廣告創(chuàng)意的形象表現(xiàn)
廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)最終是以視覺形象來傳達的，是通過代表不同詞義的形象組合使創(chuàng)新的含義得以連接，從而構(gòu)成完整的視覺語句進行信息傳達。在這個過程中，最重要的是準(zhǔn)確把握創(chuàng)意的詞義內(nèi)容，考慮創(chuàng)造性，做到以“形”達“意”。
1、分解與形象元素的發(fā)現(xiàn)
物質(zhì)世界萬物都可能無止盡地切割、分解，變?yōu)闊o數(shù)細小的單位，而每一細小的單位又包含了這個被分割的物體的特性，這也許就是：道生一、一生二、二生三、三生萬物，而萬物又可渾然一體的道家哲理吧。因此，面對已確定的創(chuàng)意中的一詞一句，要想尋找更多的視覺表現(xiàn)形式，不妨在對詞義的分解中把問題引向具體，劃分細節(jié)。從分解之中而產(chǎn)生的各種細節(jié)再延伸出視覺形象，然后排比篩選其中部分最具代表性，同時又不失別致的象征符號重新構(gòu)建完整的視覺形象元素。
2、“新形象”的發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造
在創(chuàng)意中面對意形轉(zhuǎn)化這個問題，多數(shù)設(shè)計者總是想到把代表這一詞義的某些事物采用繪畫和攝影形式來記錄和現(xiàn)，亦或還能想到采用一些抽象性的幾何圖形象征表現(xiàn)，這種思維往往成為創(chuàng)意形象表現(xiàn)的局限和誤區(qū)。實際上任何一種只要視覺能感知的“形”均能表示一定的意義指向，并能構(gòu)成一定的感知刺激。比如隨手涂描的筆跡，就能給人以某種輕、重、緩、急的心理暗示；巖石表層的粗糙紋理，就能給人以某種粗、樸、拙、實的情緒感染。因此，一切能在平面中制造浪跡的方式都可能成為設(shè)計造型的手段，一切有視覺觸動的行為結(jié)果也可能成為設(shè)計造型的語言。一個印跡、一道劃哀、一個揉皺的表面、一個剖開的結(jié)構(gòu)、一個解構(gòu)的枝節(jié)等等，這些不成“形”的形，往往使創(chuàng)意設(shè)計別具意味，并依然能準(zhǔn)確地表達主題含義，當(dāng)然這有賴于設(shè)計者擁有豐富的想象和大膽的探索。
3、形式結(jié)構(gòu)的組織創(chuàng)造
如何將創(chuàng)意思想表現(xiàn)為一種完整的創(chuàng)造性的外在形式？廣告設(shè)計是以視覺元素組織符號所形成視覺秩序、形象象征來傳達主題思想。那么，如何創(chuàng)造性地進行這一過程呢？建構(gòu)視覺表現(xiàn)形式結(jié)構(gòu)體系極為龐大，所涉及的相關(guān)技法和方式也很多，在此從求新取異的主要思路上予以引導(dǎo)：
�、僦圃鞓O端。任何事物的發(fā)展變化，只要達到極致，自然是獨占鰲頭、脫穎而出。視覺造型藝術(shù)表現(xiàn)更是如此。利用極端方式是可以獲得與眾不同的創(chuàng)造性表現(xiàn)結(jié)果，比如在構(gòu)成畫面上制造極端空靈；制造繁復(fù)細密；制造重心失衡；制造比例失調(diào)；制造羅列重復(fù)；制造濃艷強烈；等等。極端性的形式結(jié)構(gòu)都可能實現(xiàn)求新取異。
�、谥圃臁巴蛔儭�。突變是指對常規(guī)觀念的視覺形象作局部的突變性處理，以打破正常秩序制造局部的異常變化，從而使廣告創(chuàng)意在形象表現(xiàn)上得到延伸或折轉(zhuǎn)。突變有多種表現(xiàn)方式，可以是對形象的局部進行特定意義的變異處理，也可以使形象具有其他物質(zhì)的質(zhì)的突變還可以對有規(guī)律性形象作方向、位置、肌理、色彩等方面的變異處理。突變在改變局部形象的同時能賦予形象以新的含義，使廣告創(chuàng)意主題產(chǎn)生更為深刻的內(nèi)涵。
�、壑圃烀埽豪闷矫娴木窒扌院鸵曈X的局限性（錯視），通過有意違反透視規(guī)律、空間觀念、視覺邏輯等來調(diào)動人的視覺觀察功能，使形象與背景的矛盾出現(xiàn)，形成一個具有某種特定意義的整體。制造矛盾還可通過共用線、共生形的巧妙運用，創(chuàng)造出某種荒誕與奇特的形象，它能打破人們固定的思維定式，從而給人一種意想不到的強烈視覺新異感。制造矛盾，在廣告創(chuàng)意形象表現(xiàn)中可能豐富主題的審美內(nèi)涵，增強廣告視覺的藝術(shù)感染力。它不僅能表達某種深邃的意念、思想或不可思議的形象，而且還能夠產(chǎn)生豐富的視覺聯(lián)想，吸引人們的注意力，從而使廣告有效地達到預(yù)期目的。
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