- 相關(guān)推薦
廣告效果的特征
廣告效果的特征1
招貼廣告設(shè)計(jì)是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的重要門類，它在人們?nèi)粘Ｉ钪刑幪幙梢?jiàn)。在了解招貼廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)傳達(dá)形式之前，必須先了解與招貼廣告設(shè)計(jì)有關(guān)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的概念。
招貼廣告又稱為“海報(bào)”或者“宣傳畫”，招貼廣告設(shè)計(jì)便是制作招貼廣告的前期的設(shè)計(jì)過(guò)程及設(shè)計(jì)成果。招貼廣告設(shè)計(jì)在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中的價(jià)值一般都體現(xiàn)在是否有實(shí)用功能的效果，它在根本上依賴于使用價(jià)值，但是，招貼廣告設(shè)計(jì)不是商品，它的觀念價(jià)值大于物質(zhì)價(jià)值，是屬于精神層面的表現(xiàn)，但是其實(shí)質(zhì)表現(xiàn)上是為展現(xiàn)物質(zhì)層面的。因此要靠這種精神視覺(jué)去瞬時(shí)間反映招貼廣告要表達(dá)的內(nèi)容，研究招貼廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)表達(dá)形式就顯得尤為重要。
招貼廣告設(shè)計(jì)的表達(dá)手法有很多，最常用的有以下幾種：
第一種：直接表現(xiàn)手法
直接表現(xiàn)手法是直接真實(shí)的把商品展示于消費(fèi)者的面前，企圖給消費(fèi)者留下最深刻的印象。這是比較傳統(tǒng)和通俗的表現(xiàn)手法，但因?yàn)樗c廣告宣傳商品的表象一致，很多產(chǎn)品在表現(xiàn)上對(duì)此種方法有特殊要求，故而經(jīng)久不衰。尤其是用它來(lái)體現(xiàn)商品的外貌和特點(diǎn)，做到形象逼真，一目了然，給人以逼真的感覺(jué)，使消費(fèi)者對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。
在運(yùn)用直接表現(xiàn)法時(shí)要注意畫面上形象的組合和色彩的搭配，以突出作品的品味，并運(yùn)用色彩和背景烘托作品主體，使其置身于具有感染力的空間，以增強(qiáng)畫面的視覺(jué)沖擊力。
第二種：比喻象征手法
比喻象征手法通俗講就是“打比方”，為了描寫或者說(shuō)明A事物，用與A事物本質(zhì)屬性完全不同，但在某一方面有相似點(diǎn)的B事物來(lái)打比方，用具體的、淺顯的、熟知的事物去說(shuō)明或者描寫抽象的、深?yuàn)W的、生疏的事物的一種修辭方法。是用一種事物來(lái)說(shuō)明另一種事物，是增強(qiáng)表達(dá)形象性的藝術(shù)手段，最主要的作用是能夠讓深刻變得淺顯易懂，讓平淡變得生動(dòng)形象，讓無(wú)形變得有形通俗。
借助比喻性象征的方法來(lái)深化主題，能夠容易取得深入淺出、富有哲理的效果，使其變得更加形象和新奇，寓意更加深刻，意境更加深遠(yuǎn)。這種手法是提高畫面語(yǔ)言生動(dòng)性最常用、最有效的手段。
第三種：對(duì)比表現(xiàn)的手法
對(duì)比的表現(xiàn)手法是一種趨于對(duì)立沖突的藝術(shù)美中最常用的表現(xiàn)手法。它把事物、現(xiàn)象和過(guò)程中矛盾的雙方安置在一定條件下，使它們?cè)谝粋�(gè)完整的統(tǒng)一體中，形成一種相輔相成比對(duì)和統(tǒng)一關(guān)系。
運(yùn)用這種手法，有利于充分突出事物的矛盾，顯示被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果和感染力。對(duì)比的表現(xiàn)手法是一種常見(jiàn)的行之有效的表現(xiàn)手法，一切藝術(shù)或多或少受惠于這種手法。對(duì)比手法的運(yùn)用，不僅使廣告主題加強(qiáng)了表現(xiàn)力度，而且通過(guò)對(duì)比突出表現(xiàn)情趣，擴(kuò)大了廣告作品在視覺(jué)上的感染力。如果對(duì)比手法恰到好處的運(yùn)用，能使貌似平凡的畫面突然增輝，展示廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。三菱汽車廣告，巧妙的運(yùn)用了這種手法，讓人想到了車與驢的關(guān)系，通過(guò)對(duì)比，很鮮明的突出了車的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺(jué)感受。
第四種：夸張表現(xiàn)的手法
夸張是運(yùn)用豐富的想象力，在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上有目的的擴(kuò)大或縮小事物的外表形象特征，以增強(qiáng)視覺(jué)表達(dá)效果的手法�？鋸埍仨氁袁F(xiàn)實(shí)生活為依據(jù)，利用想象力對(duì)畫面形象中的典型特征加以強(qiáng)調(diào)和擴(kuò)大、改變物體間的比例，來(lái)突出廣告的`視覺(jué)效果，使畫面更新穎、奇特、富有變幻。
文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則�！蓖ㄟ^(guò)這種手法能更鮮明的強(qiáng)調(diào)事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果。它是表現(xiàn)幻想的必要手段之一。同時(shí)，夸張的作用還在于它可以有針對(duì)性的突出某一事物或某一形象的特征，更深刻和單純的解釋它們的特質(zhì)，使觀者能得到鮮明而強(qiáng)烈的印象。
第五種：聯(lián)想表現(xiàn)的手法
聯(lián)想是指用一個(gè)事物聯(lián)想到另一個(gè)事物的心理過(guò)程，即由當(dāng)前的事物回憶起有關(guān)的另一個(gè)事物，或者由想起的這件事物又想起來(lái)另外一件事物。在審美的過(guò)程中通過(guò)豐富的聯(lián)想，能突破時(shí)空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。通過(guò)聯(lián)想，人們?cè)趯徝缹?duì)象上看到自己或與自己有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，美感往往顯得特別強(qiáng)烈，從而使審美對(duì)象與自身經(jīng)驗(yàn)融合一體，在產(chǎn)生聯(lián)想過(guò)程中引發(fā)了美感共鳴。
我們通�？梢园崖�(lián)想分為對(duì)比聯(lián)想、接近聯(lián)想、相似聯(lián)想等。
聯(lián)想是一個(gè)橫向思維的過(guò)程，它跨越了時(shí)間與空間上的局限，用純粹感性的思維進(jìn)行多角度、全方位的有效連接，創(chuàng)造出意料之外的情境。
第六種：幽默表現(xiàn)的手法
幽默表現(xiàn)的手法是在廣告作品中抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西，通過(guò)對(duì)象的性格，外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來(lái)，巧妙的再現(xiàn)喜劇性特征。
幽默的表現(xiàn)手法往往運(yùn)用別有風(fēng)趣的情節(jié)進(jìn)行巧妙的安排，營(yíng)造一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。它能使人們?cè)谛β暫陀哪胁蛔杂X(jué)的接受信息，使招貼更形象有效的達(dá)到預(yù)期的廣告目的。
第七種：明星效應(yīng)手法
明星效應(yīng)的手法是指通過(guò)明星廣告的播放引起消費(fèi)群體對(duì)明星代言產(chǎn)品的關(guān)注和興趣，利用消費(fèi)者愛(ài)屋及烏的心理會(huì)對(duì)該產(chǎn)品或者品牌產(chǎn)生好感的一種手法。
在招貼廣告設(shè)計(jì)中，通過(guò)它們健康而充滿朝氣的形象，結(jié)合產(chǎn)品的廣告用語(yǔ)，用強(qiáng)有力的人物形象增強(qiáng)畫面視覺(jué)效果，達(dá)到預(yù)期的廣告效應(yīng)。
第八種：系列表現(xiàn)手法
系列性的招貼廣告設(shè)計(jì)在表現(xiàn)手法上，常常運(yùn)用連續(xù)的幾個(gè)變化不大的畫面，形成一個(gè)完整的視覺(jué)印象，利用這種手法表現(xiàn)的廣告，在色彩上常常運(yùn)用喜慶的大紅色來(lái)渲染海報(bào)的氣氛，這樣設(shè)計(jì)的系列招貼廣告視覺(jué)上比較有氣勢(shì)，容易產(chǎn)生強(qiáng)烈印象，從而深化主題。有時(shí)也可以是層層深入的遞進(jìn)關(guān)系，多次的表現(xiàn)，能加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或事物的印象，獲得好的宣傳效果。
除此之外，招貼廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法還有象征表現(xiàn)手法、運(yùn)用問(wèn)答表現(xiàn)手法、情感表現(xiàn)手法等等。在招貼廣告設(shè)計(jì)中結(jié)合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，靈活運(yùn)用這些手法，才能充分的發(fā)揮招貼廣告的作用。
廣告效果的特征2
伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，計(jì)算機(jī)技術(shù)在新時(shí)代獲得了迅猛進(jìn)步，動(dòng)畫制作技術(shù)也隨之從二維領(lǐng)域步入到了三維領(lǐng)域，使得相關(guān)硬件設(shè)施與軟件配備都取得了巨大提升，催生出了諸多優(yōu)秀的、經(jīng)典的影視作品。對(duì)影視廣告而言，其具有明顯的創(chuàng)意性、藝術(shù)性、表現(xiàn)性以及視覺(jué)性等特征，而這一系列特征都需要通過(guò)靈活的特效手段與表現(xiàn)空間進(jìn)行彰顯，三維動(dòng)畫技術(shù)的誕生則正好為影視廣告的這些特征表現(xiàn)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。三維動(dòng)畫技術(shù)通過(guò)其靈活多樣的表現(xiàn)方式為影視廣告提供了豐富的設(shè)計(jì)空間，促使愈來(lái)愈多的影視廣告創(chuàng)意能夠?qū)崿F(xiàn)。所以，本文針對(duì)影視廣告中三維動(dòng)畫技術(shù)的運(yùn)用研究，具有重要的社會(huì)價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義。
一、三維動(dòng)畫技術(shù)的概念與特點(diǎn)
（一）概念
三維動(dòng)畫技術(shù)主要是有效模擬現(xiàn)實(shí)情境的一種技術(shù)，如同木偶動(dòng)畫一般，其也需要?jiǎng)?chuàng)建場(chǎng)景、實(shí)物以及角色的三維模型。同時(shí)，通過(guò)對(duì)模型動(dòng)作的調(diào)整，科學(xué)設(shè)置關(guān)鍵幀，促使其能夠在三維空間中進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，且形式豐富多樣，不僅能夠變色變形、旋轉(zhuǎn)移動(dòng)、放大縮小等，而且可以貼材質(zhì)、打燈光、調(diào)鏡頭、使用虛擬攝影機(jī)等，特別是能夠?qū)z影機(jī)設(shè)置關(guān)鍵幀，進(jìn)而構(gòu)成一系列的逼真畫面。
�。ǘ┨攸c(diǎn)
與傳統(tǒng)動(dòng)畫技術(shù)相比，三維動(dòng)畫技術(shù)具有諸多方面的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：一是突出的造型功能，三維動(dòng)畫技術(shù)可以不受客觀現(xiàn)實(shí)的局限，單憑電腦的程序設(shè)計(jì)創(chuàng)建豐富多樣的有趣角色與場(chǎng)景；二是自由的表現(xiàn)性，三維動(dòng)畫技術(shù)可以根據(jù)任何角度、任何方位、任何運(yùn)動(dòng)軌跡以及任何方向的變化創(chuàng)建所需角色，具有高度的自由性與靈活性；三是虛構(gòu)的角色場(chǎng)景，這種獨(dú)特的虛構(gòu)性特征完全適應(yīng)影視廣告的特征，有效增強(qiáng)了影視廣告的創(chuàng)新性與趣味性；四是豐富的場(chǎng)景調(diào)換，這一特征主要體現(xiàn)在三維動(dòng)畫技術(shù)中的背景制作方面，三維動(dòng)畫的質(zhì)感效果主要受到色彩、反射性與光亮等因素的影響，通過(guò)靈活改變這一系列影響因素，三維動(dòng)畫可以創(chuàng)建出豐富的質(zhì)感背景，且能夠通過(guò)合成技術(shù)等對(duì)背景進(jìn)行靈活調(diào)整，進(jìn)而獲得更好的表現(xiàn)效果。
二、三維動(dòng)畫技術(shù)在影視廣告中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)
�。ㄒ唬⿵�(qiáng)化視覺(jué)效果
現(xiàn)代影視廣告作品能夠廣受受眾群體的追捧，三維動(dòng)畫技術(shù)發(fā)揮了至關(guān)重要的功能與作用。尤其是三維動(dòng)畫技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，為影視廣告的發(fā)展注入了全新的血液與力量，讓觀眾不斷獲得獨(dú)特的視覺(jué)體驗(yàn)。三維動(dòng)畫技術(shù)在影視廣告中的應(yīng)用，不僅增強(qiáng)了影視廣告的個(gè)性與創(chuàng)意，而且優(yōu)化了影視廣告的視覺(jué)效果，大大提升了影視廣告的視覺(jué)張力與活力。
�。ǘ┨嵘囆g(shù)魅力
影視廣告的功能不僅僅在于傳達(dá)信息，還在于將優(yōu)秀的影視廣告作品呈現(xiàn)在廣大受眾的眼前，抓住受眾的眼球與好奇心，激發(fā)受眾觀看影視作品的欲望。三維動(dòng)畫技術(shù)在影視廣告中的應(yīng)用，能夠很好解決十分有限的廣告時(shí)長(zhǎng)這一難題，能夠?yàn)閺V告制作者提供更為廣闊的想象空間與思維空間，即通過(guò)運(yùn)用充滿酷炫特征的三維動(dòng)畫技術(shù)，增強(qiáng)影視廣告作品的趣味性與藝術(shù)魅力。
�。ㄈ﹥�(yōu)化廣告創(chuàng)意
從某種程度上講，創(chuàng)意就是廣告的生命與靈魂，一部影視廣告能否有效吸引觀眾的注意力，能否達(dá)到宣傳與營(yíng)銷的最終目的，其在很大程度上依賴于廣告作品是否具有創(chuàng)意。所以，從事影視廣告設(shè)計(jì)工作的人員，必須進(jìn)一步解放自己的思維與視野，大膽嘗試各種新奇的創(chuàng)意，增強(qiáng)影視廣告作品的.特色性與新穎性。
三、三維動(dòng)畫技術(shù)在影視廣告中的運(yùn)用策略
�。ㄒ唬┤谌肴S角色動(dòng)畫元素
廣告制作需要緊密結(jié)合產(chǎn)品受眾的年齡、性別以及喜好等，尤其是影視廣告更是如此。所以，為博取更多觀眾的眼球，提高影視廣告的視覺(jué)沖擊力與趣味性，當(dāng)前的影視廣告必須有效融入三維角色動(dòng)畫元素。比如，定位于青少年群體的牛奶廣告，需要結(jié)合廣大青少年喜歡有趣、可愛(ài)以及夸張的畫面內(nèi)容，然后將奶牛角色中的Q版形象科學(xué)融入，以此提升廣告的宣傳效果。
�。ǘ┙Y(jié)合實(shí)拍技術(shù)與虛擬技術(shù)
將實(shí)拍技術(shù)與虛擬技術(shù)相結(jié)合的方式，在當(dāng)今影視廣告制作中的應(yīng)用愈來(lái)愈廣泛。在實(shí)際拍攝過(guò)程中，遇到比較或者難以完成的場(chǎng)景部分，如表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界中的雷雨、大風(fēng)、閃電、災(zāi)難等效果，如果將電腦模擬與實(shí)拍技術(shù)相結(jié)合，則能夠更好地展現(xiàn)廣告內(nèi)容。將實(shí)拍技術(shù)與虛擬技術(shù)融合為一體的三維動(dòng)畫技術(shù)，能夠大幅提升影視廣告的視覺(jué)沖擊力，豐富影視廣告的整體畫面，為觀眾營(yíng)造廣闊的遐想空間，增強(qiáng)影視廣告的制作質(zhì)量與宣傳成效。
�。ㄈ┎捎脛�(dòng)力學(xué)解算動(dòng)畫技術(shù)
動(dòng)力學(xué)解算動(dòng)畫主要是指在Maya中制定好相應(yīng)參數(shù)之后，根據(jù)解算場(chǎng)的作用力，對(duì)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行模擬動(dòng)畫。動(dòng)力學(xué)解算動(dòng)畫技術(shù)主要包括布料動(dòng)畫技術(shù)、粒子動(dòng)畫技術(shù)、流體動(dòng)畫技術(shù)以及群體動(dòng)畫技術(shù)等，其中Maya的動(dòng)力學(xué)解算動(dòng)畫技術(shù)已經(jīng)成為現(xiàn)代影視廣告中最為常見(jiàn)的特效制作技術(shù)之一。比如，在汽車廣告中為彰顯汽車的優(yōu)越性能，可以采用粒子動(dòng)畫技術(shù)表現(xiàn)車后四處飛揚(yáng)的沙塵。
總而言之，計(jì)算機(jī)三維動(dòng)畫技術(shù)為影視廣告創(chuàng)造了更多的特色與藝術(shù)魅力，且逐漸演變?yōu)橛耙晱V告的核心與靈魂。而在設(shè)計(jì)影視廣告的制作過(guò)程中，對(duì)三維動(dòng)畫技術(shù)進(jìn)行靈活應(yīng)用，不僅能夠有效拓展設(shè)計(jì)者的思維，而且能夠更好地滿足廠家需求，進(jìn)而提高影視廣告的宣傳效果。與此同時(shí)，三維動(dòng)畫技術(shù)在影視廣告中的應(yīng)用，也在很大程度上優(yōu)化了影廣告的宣傳環(huán)境與氛圍，改變了以往枯燥乏味的影視廣告，增加了影視廣告的趣味性、藝術(shù)性與宣傳性，實(shí)現(xiàn)了影視廣告價(jià)值的最大化，推動(dòng)了影視廣告的健康可持續(xù)發(fā)展。
廣告效果的特征3
一、藝術(shù)哲學(xué)
關(guān)于藝術(shù)哲學(xué)，研究者對(duì)其所界定的概念不一，不過(guò)從總的意思來(lái)看又有著統(tǒng)一的“說(shuō)法”。羅素說(shuō)，要了解一個(gè)時(shí)代或者民族，必須首先了解他的哲學(xué)。這話說(shuō)得很深刻，每一個(gè)偉大的文明背后都有偉大的哲學(xué)存在。哲學(xué)是一切文化的核心，是民族精神生命力的體現(xiàn)，是文明成熟的標(biāo)志，是文明人類對(duì)自身命運(yùn)的思考。沒(méi)有哲學(xué)的民族是注定不會(huì)有遠(yuǎn)大前途的。
藝術(shù)是人的知識(shí)、情感、理想、意念綜合心理活動(dòng)的特殊產(chǎn)物，是人們現(xiàn)實(shí)生活和精神世界的形象表現(xiàn)。
哲學(xué)是藝術(shù)的根本思維基礎(chǔ)，藝術(shù)較之哲學(xué)具有更廣闊的表現(xiàn)手段和方式，所以，哲學(xué)意識(shí)決定了藝術(shù)的發(fā)展方向和審美趣味，而藝術(shù)形式反過(guò)來(lái)又影響著哲學(xué)的發(fā)展。而在于哲學(xué)借助于文字語(yǔ)言為中介，藝術(shù)則不完全是這樣。哲學(xué)的陳述不外乎一系列文字語(yǔ)言符號(hào)的變換過(guò)程，所用語(yǔ)言不明確就意味著推理的模糊和松散。通過(guò)文字語(yǔ)言的中介，哲學(xué)力求使情感概念化、明確化，于是情感在哲學(xué)中變成了思想，感性動(dòng)力在哲學(xué)中凝固為理性結(jié)構(gòu)，但藝術(shù)則不一定要依賴文字語(yǔ)言這個(gè)中介。
哲學(xué)通過(guò)藝術(shù)的手段展示，就有動(dòng)人心魄的吸引力；藝術(shù)包含強(qiáng)烈的哲學(xué)反思，自會(huì)增添絢麗悠長(zhǎng)的光彩。
二、服裝品牌與廣告
隨著時(shí)代的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的審美意識(shí)有了很大的改善�！按┮轮粸樯硇枨蟆钡臅r(shí)代早已過(guò)去，服裝消費(fèi)已上升為精神文化價(jià)值的消費(fèi)。對(duì)于中國(guó)這個(gè)龐大的市場(chǎng)而言，本著創(chuàng)百年品牌姿態(tài)的服裝企業(yè)在近幾年如雨后春筍般出現(xiàn)，服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。新時(shí)代的發(fā)展使服裝企業(yè)以服裝產(chǎn)品的功用為主要賣點(diǎn)的現(xiàn)象已經(jīng)“過(guò)時(shí)”。服裝品牌的廣告作為一種長(zhǎng)期被企業(yè)青睞的宣傳方式一直沒(méi)被冷落。新的服裝現(xiàn)代廣告已是人們生活中衣食住行一個(gè)重要的影響因素，現(xiàn)代人在購(gòu)買服裝的時(shí)候，一般都會(huì)選擇那些有廣告、有品牌的產(chǎn)品，感覺(jué)這些產(chǎn)品比較可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一種品味。
服裝品牌廣告的主要作用在于傳達(dá)品牌文化價(jià)值和品牌形象,通常出現(xiàn)在時(shí)尚雜志、影視媒體以及戶外廣告等載體上,色彩豐富,制作精良,視覺(jué)表現(xiàn)力強(qiáng)。并隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)，服裝品牌廣告在數(shù)量、質(zhì)量上都有了很大的提高。
服裝品牌廣告基調(diào)必須與服裝品牌理念相協(xié)調(diào)，為了清晰地傳達(dá)特定的品牌理念,一方面需在廣告中突出品牌標(biāo)志和廣告語(yǔ),另一方面可以建立相對(duì)固定的廣告色彩特征。其中廣告色彩應(yīng)用中首先需要巧妙地強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)色,可以在圖像中占據(jù)相對(duì)固定的位置和比例,并且在一段時(shí)期內(nèi),廣告畫面主體及背景的色彩關(guān)系可以具有固定特征,與其競(jìng)爭(zhēng)品牌保持一定差異。
三、關(guān)于服裝品牌廣告的藝術(shù)哲學(xué)思考
丹納是法國(guó)史學(xué)家兼文學(xué)評(píng)論家，他在《藝術(shù)哲學(xué)》中提出了兩大理論：一是“種族、時(shí)代、環(huán)境”三元素說(shuō)；二是藝術(shù)批評(píng)的三種尺度，即藝術(shù)品表現(xiàn)事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者強(qiáng)調(diào)了三元素對(duì)文學(xué)藝術(shù)的決定性影響，后者則強(qiáng)調(diào)了藝術(shù)批評(píng)的客觀性。
他以藝術(shù)發(fā)展史實(shí)為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)了種族、環(huán)境、時(shí)代等三個(gè)因素對(duì)精神文化的制約作用，并認(rèn)為在三個(gè)因素中，種族是“內(nèi)部動(dòng)力”，環(huán)境是“外部壓力”，時(shí)代則是“后天動(dòng)力”。
品牌是經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的產(chǎn)物，特別是進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)以后，服裝品牌也不例外。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的審美水平有了顯著提高。服裝企業(yè)主開(kāi)始打品牌之戰(zhàn)以占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)，其中服裝品牌廣告就是最重要的品牌文化宣傳方式之一。服裝品牌是因消費(fèi)者而存在的，所以廣告也是面向消費(fèi)者的。服裝品牌廣告的文化傳達(dá)方式同時(shí)是受種族、時(shí)代、環(huán)境三元素影響的。從有關(guān)于東西方或國(guó)內(nèi)外廣告的比較研究來(lái)看，因創(chuàng)作主體不同即民族不同，服裝廣告所表達(dá)的內(nèi)容和表現(xiàn)形式也會(huì)有顯著的差別。西方的服裝廣告偏重于用視覺(jué)沖擊力來(lái)達(dá)到宣傳文化的效果，比較側(cè)重于直觀性的表達(dá)。我國(guó)的廣告偏重于利用含蓄的方式來(lái)表達(dá)，比較側(cè)重意境的表現(xiàn)方式。在時(shí)代方面，相對(duì)同一個(gè)國(guó)家而言，廣告的文化宣傳有從服裝的功用到服裝審美以及服裝所代表的精神價(jià)值的趨勢(shì)，到現(xiàn)在注重服裝品牌的文化內(nèi)涵的廣告已經(jīng)越來(lái)越受到服裝消費(fèi)者的認(rèn)同。所以不論是從時(shí)代的角度還是從環(huán)境的角度，服裝品牌廣告的發(fā)展還是與服裝消費(fèi)者這一服裝品牌廣告外在的環(huán)境核心因素有密切關(guān)系的，可以說(shuō)服裝品牌廣告各方面的定位在很大程度上是以服裝消費(fèi)者為準(zhǔn)繩的。
同時(shí)丹納還認(rèn)為，藝術(shù)批評(píng)不是隨意的、主觀的，而是有著自己的客觀標(biāo)準(zhǔn)的。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是他提出來(lái)的藝術(shù)批評(píng)的三種尺度，即藝術(shù)品表現(xiàn)事物特征的重要程度、有益程度、效果的.集中程度。若將丹納的三個(gè)尺度與服裝品牌廣告結(jié)合理解，那么這三個(gè)尺度應(yīng)該是服裝品牌廣告表現(xiàn)服裝或服裝品牌文化特征的重要程度、服裝品牌廣告所具有的有益程度、服裝品牌廣告效果的集中程度。需要首先理解他的“特征”概念。在丹納看來(lái)，藝術(shù)家因突出主要的特征要?jiǎng)h去那些遮掩到主要特征的東西，重點(diǎn)表現(xiàn)的是具有主要特征的東西。因而，服裝品牌廣告的目的是要表現(xiàn)服裝品牌主要的或突出的特征，來(lái)宣傳品牌的重要的觀念，就是要與其他的服裝品牌相區(qū)別以讓消費(fèi)目標(biāo)群長(zhǎng)期記住并接受。
“特征重要的程度”在丹納看來(lái)，最穩(wěn)固、最接近本質(zhì)的東西，則是種族的特征，因?yàn)榉N族這一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征對(duì)于作品的價(jià)值來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。在服裝品牌廣告這一方面來(lái)言，廣告要有個(gè)整體的突出特征，廣告中的每一個(gè)元素都是為這個(gè)主旋律服務(wù)的，不能喧賓奪主。這個(gè)突出特征又受到廣告主要宣傳對(duì)象的制約，服裝品牌廣告設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告前所做的第一步并且必須要做的是要了解廣告受眾的文化背景、愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣等方面的內(nèi)容。所以正如丹納所說(shuō)，種族特征是最本質(zhì)、最重要的特征。換句話說(shuō)，服裝品牌廣告的文化特征的確定是定位于消費(fèi)者的，正是消費(fèi)者消費(fèi)文化狀態(tài)的一種外在表現(xiàn)。
“特征有益的程度”則是指藝術(shù)所包含的道德教育作用。用丹納的話說(shuō)，就是藝術(shù)價(jià)值在于，別的方面都相等的話，表現(xiàn)有益的特征的作品必然高于表現(xiàn)有害的特征的作品。服裝品牌廣告作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，所傳達(dá)的文化在得到目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同的同時(shí)又有著引導(dǎo)作用。一般而言，好的廣告不僅讓目標(biāo)消費(fèi)群樂(lè)意接受，還要引導(dǎo)受眾的價(jià)值觀審美觀向好的方向發(fā)展，以推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。
“效果集中的程度”是指藝術(shù)作品各個(gè)方面的元素通力合作去表現(xiàn)特征的程度。因?yàn)橹挥邪言厮械男Ч械臅r(shí)候，特征的形象才格外顯著。對(duì)于文學(xué)作品來(lái)說(shuō)，效果的集中主要表現(xiàn)在人物、情節(jié)、風(fēng)格三者之間要保持平衡、和諧配置。服裝品牌廣告是展示服裝品牌理念的一種宣傳方式。所涉及的人物、情節(jié)以及所表現(xiàn)的風(fēng)
格必須與服裝品牌的文化相一致，而且三者又要相互和諧統(tǒng)一來(lái)共同塑造服裝品牌的鮮明形象。
隨著一些經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,服裝供應(yīng)日趨豐富,國(guó)際貿(mào)易交流日益活躍。消費(fèi)者對(duì)忠于服裝的品牌形象有了更深入的認(rèn)識(shí)。面對(duì)當(dāng)下服裝消費(fèi)品特別是高級(jí)奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，服裝品牌企業(yè)一直將服裝品牌形象廣告宣傳作為向消費(fèi)者展示品牌形象以達(dá)到刺激消費(fèi)為目的的主要手段。這樣,企業(yè)的文化滲入消費(fèi)者的心目中,出現(xiàn)了有關(guān)“服裝品牌個(gè)性形象”的說(shuō)法。
四、結(jié)語(yǔ)
丹納關(guān)于藝術(shù)哲學(xué)的闡述使我對(duì)服裝品牌廣告又有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，從他的藝術(shù)哲學(xué)觀念中可以總結(jié)出服裝品牌廣告分為三個(gè)元素，即服裝品牌目標(biāo)消費(fèi)群、目標(biāo)消費(fèi)群所處的時(shí)代以及目標(biāo)消費(fèi)群的審美大環(huán)境。從這可以看出，服裝品牌廣告只是品牌文化的一種宣傳方式，是為服裝品牌服務(wù)的，關(guān)于它方方面面的定位是與目標(biāo)消費(fèi)群密切聯(lián)系的。同時(shí)評(píng)價(jià)服裝品牌廣告的標(biāo)準(zhǔn)在一定程度而言又是客觀的，即以品牌文化為基礎(chǔ)的服裝品牌廣告是否具有鮮明突出的特征，是否能推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步以及是否能使自身內(nèi)部的人物、情節(jié)、風(fēng)格有效和諧統(tǒng)一起來(lái)。
從丹納的理論闡述中明顯得出什么樣的藝術(shù)品才是好的，所以同時(shí)可以得出什么樣的服裝品牌廣告是成功的。我們可以看到成功的服裝品牌廣告必須具有鮮明突出的特征也就是說(shuō)廣告的內(nèi)容風(fēng)格必須得到目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注和認(rèn)可，社會(huì)效應(yīng)是好的，利于服裝的銷售和服裝品牌文化理念的正面?zhèn)鞑�。服裝品牌廣告的宣傳效果能夠提升目標(biāo)消費(fèi)群的素質(zhì)水平已達(dá)到社會(huì)的進(jìn)步。服裝品牌廣告自身的各個(gè)元素必須和諧統(tǒng)一以共同實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的效果。
廣告效果的特征4
廣播的收聽(tīng)率調(diào)查已為多數(shù)電臺(tái)接受并采用。在廣告推介中，電臺(tái)主要使用的是節(jié)目或時(shí)段的收聽(tīng)量、吸納的聽(tīng)眾人數(shù)等數(shù)據(jù)，再進(jìn)一步會(huì)涉及到主要節(jié)目或時(shí)段的聽(tīng)眾特征數(shù)據(jù)，如收聽(tīng)節(jié)目的聽(tīng)眾是哪些人，以此來(lái)判斷節(jié)目或時(shí)段的廣告價(jià)值，吸引廣告投放。廣告主也主要根據(jù)節(jié)目或時(shí)段的聽(tīng)眾收聽(tīng)量，來(lái)衡量節(jié)目或時(shí)段的廣告價(jià)值，指導(dǎo)廣告投放。
但在具體的過(guò)程中，廣告的經(jīng)營(yíng)策略、投放策略、創(chuàng)意制作、編排技巧，還帶有較強(qiáng)的主觀色彩。業(yè)界主要依據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)制定相關(guān)的策略，而不是如同衡量節(jié)目或時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)力、廣告價(jià)值那樣，從聽(tīng)眾收聽(tīng)調(diào)查中獲取客觀數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話。
造成這一現(xiàn)象，一方面因?yàn)榇蠹矣^念上還是將廣告策略、尤其是創(chuàng)意制作策略當(dāng)作傳統(tǒng)的專業(yè)人員經(jīng)驗(yàn)判斷、藝術(shù)創(chuàng)造式的主觀產(chǎn)物，沒(méi)有想到這些也是可以通過(guò)聽(tīng)眾調(diào)查來(lái)獲取、量化的；另一方面，也與現(xiàn)階段聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查的不成熟有較大的關(guān)系�，F(xiàn)行的廣告行為調(diào)查過(guò)于簡(jiǎn)單，與電臺(tái)、廣告公司等的需求有較大的差距，對(duì)現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)和借鑒意義有較大的局限。
本文試圖對(duì)聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查進(jìn)行論述，提升電臺(tái)和廣告客戶對(duì)聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查的認(rèn)識(shí)，為聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查、分析提供思路借鑒。
一、聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查對(duì)廣播廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄匾饬x
1.聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查的目的
如何恰到好處地維持聽(tīng)眾收聽(tīng)、電臺(tái)經(jīng)營(yíng)與廣告效果三者之間的平衡，是十分重要的課題。
雖然廣告會(huì)在一定程度上破壞節(jié)目的完整性，但精彩的廣告內(nèi)容不僅不會(huì)阻礙聽(tīng)眾收聽(tīng)，反而會(huì)促進(jìn)聽(tīng)眾收聽(tīng)節(jié)目。聽(tīng)眾也有獲取特定廣告信息的需求，以此為自己的消費(fèi)行為提供幫助與指導(dǎo)。
因此，有必要進(jìn)行聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查，了解聽(tīng)眾需要的產(chǎn)品信息、喜愛(ài)的廣告形式與創(chuàng)意內(nèi)容、能夠接受的廣告呈現(xiàn)方式與插播頻次、時(shí)長(zhǎng)等重要信息，以此指導(dǎo)廣播廣告經(jīng)營(yíng)、投放策略，提升創(chuàng)意水平與編排策略，做到廣告效果最大化，對(duì)聽(tīng)眾收聽(tīng)影響最小化，實(shí)現(xiàn)共贏。
2.聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)策略的作用
了解了聽(tīng)眾的廣告接觸行為、態(tài)度與喜好、相關(guān)廣告需求，就能更科學(xué)地評(píng)估頻率、節(jié)目或時(shí)段的廣告資源與價(jià)值，更有針對(duì)性地拓展適合不同頻率、節(jié)目或時(shí)段的廣告客戶，更合理地監(jiān)督廣告創(chuàng)意，以及廣告作品的編排播放，擴(kuò)大廣告經(jīng)營(yíng)收入，拓寬廣告客戶的行業(yè)分布，完善廣告客戶的行業(yè)結(jié)構(gòu)，挖掘聽(tīng)眾的廣告價(jià)值。
現(xiàn)階段，電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)主要依靠變賣頻率、時(shí)段或節(jié)目的聽(tīng)眾資源來(lái)吸引廣告投放，但對(duì)聽(tīng)眾資源的廣告價(jià)值深度挖掘仍有欠缺，往往只是停留在聽(tīng)眾收聽(tīng)或到達(dá)量上面，或者更進(jìn)一步地細(xì)化到聽(tīng)眾的構(gòu)成，以及聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度，以此評(píng)估其廣告價(jià)值。這只是廣告經(jīng)營(yíng)的第一步，即發(fā)現(xiàn)廣告價(jià)值。廣告經(jīng)營(yíng)還必須走第二步，即挖掘廣告價(jià)值，提升廣告資源的利用率。
3.聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查對(duì)廣告投放策略的指導(dǎo)意義
了解聽(tīng)眾對(duì)廣播廣告的收聽(tīng)情況，對(duì)不同產(chǎn)品/服務(wù)信息、資訊的關(guān)注與需求情況，以及不同產(chǎn)品/服務(wù)廣告對(duì)聽(tīng)眾消費(fèi)行為的影響情況，能更清楚地認(rèn)識(shí)到廣播媒體的廣告投放價(jià)值，更合理地進(jìn)行廣告投放。
廣告客戶、尤其是大品牌客戶之所以不把廣播作為主要的廣告投放媒體，是因?yàn)閺V播是“視而不見(jiàn)”的媒體，看不見(jiàn)、摸不著，感覺(jué)不踏實(shí)。另一方面，大家認(rèn)為廣播是“兩頭大、中間小”，即以青少年聽(tīng)眾與老年聽(tīng)眾為主的媒體、主體受眾消費(fèi)能力弱，廣告價(jià)值低。
第三方提供的客觀收聽(tīng)數(shù)據(jù)，在一定程度上改變了廣告客戶認(rèn)為廣播影響力弱、聽(tīng)眾廣告價(jià)值低的傳統(tǒng)觀念。但是很多廣告客戶還是對(duì)廣播廣告的傳播效果有所顧慮，對(duì)自己的產(chǎn)品是否適合在廣播中投放廣告捉摸不定。聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查可以較好地解決這一問(wèn)題，廣告客戶能知道聽(tīng)眾在收聽(tīng)廣播時(shí)對(duì)廣告的收聽(tīng)情況，不同聽(tīng)眾在廣播中對(duì)廣告產(chǎn)品/服務(wù)的需求情況，不同產(chǎn)品/服務(wù)的廣播廣告對(duì)聽(tīng)眾消費(fèi)行為的影響情況，從而根據(jù)自己的品牌或產(chǎn)品特性，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告的投放。
4.聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查對(duì)廣告創(chuàng)意制作的借鑒價(jià)值
對(duì)廣告公司而言，了解聽(tīng)眾喜愛(ài)的廣播廣告內(nèi)容、表現(xiàn)方式等特征，可以從容進(jìn)行廣播廣告的創(chuàng)意制作，提升廣告創(chuàng)意制作水平，使聽(tīng)眾在聽(tīng)到廣告時(shí)不拒絕、不厭煩，樂(lè)于收聽(tīng)，將廣告當(dāng)作節(jié)目之余的調(diào)節(jié)與享受，對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息留有深刻的印象，根據(jù)廣告指引進(jìn)行消費(fèi)。
對(duì)聽(tīng)眾心理、需求的漠視或忽視，不去了解或不甚了解聽(tīng)眾的廣告收聽(tīng)需求，導(dǎo)致很多廣播廣告創(chuàng)意貧乏、內(nèi)容雷同、制作粗糙，與節(jié)目形成鮮明的對(duì)比。好聽(tīng)的節(jié)目搭配難以忍受的廣告，影響節(jié)目的收聽(tīng)，降低節(jié)目的品質(zhì)，對(duì)廣播媒體的傷害較大。
醫(yī)療健康廣告或節(jié)目之所以受到廣告客戶的青睞，并產(chǎn)生了較好的廣告效果，主要是因?yàn)闃I(yè)界掌握了中老年群體對(duì)醫(yī)療保健信息的收聽(tīng)需求與心理特點(diǎn)，了解了他們關(guān)注的醫(yī)療廣告信息內(nèi)容、信賴的廣告表現(xiàn)形式，從而進(jìn)行廣告的創(chuàng)意制作。
因此，廣告創(chuàng)意制作需要深入了解不同聽(tīng)眾對(duì)不同產(chǎn)品/服務(wù)的廣告創(chuàng)意需求，為不同的產(chǎn)品/服務(wù)量身定做與目標(biāo)消費(fèi)聽(tīng)眾的心理需求對(duì)位的廣告佳作，擴(kuò)大廣告的傳播效果，提升廣告價(jià)值與電臺(tái)的廣告品位。聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查可在一定程度上滿足這一需求。
二、聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查的主要內(nèi)容
1.調(diào)查聽(tīng)眾對(duì)廣播廣告的收聽(tīng)情況與態(tài)度評(píng)價(jià)
通過(guò)調(diào)查，可以了解到聽(tīng)眾對(duì)廣告的收聽(tīng)情況，在聽(tīng)到廣告時(shí)是否會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)，在什么情況下會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)，收聽(tīng)的專注程度與對(duì)廣告內(nèi)容的記憶程度等，以及不同性別、年齡、文化程度、職業(yè)和收入等背景的聽(tīng)眾[1]對(duì)廣播廣告的'收聽(tīng)情況，駕車聽(tīng)眾、非駕車聽(tīng)眾[2]在收聽(tīng)廣播時(shí)對(duì)廣播廣告的收聽(tīng)情況，不同背景特征、不同收聽(tīng)場(chǎng)所的聽(tīng)眾對(duì)廣播廣告的態(tài)度評(píng)價(jià)：廣播廣告的可信度、廣播廣告的滿意度、廣播廣告的喜愛(ài)度和美譽(yù)度。
2.調(diào)查聽(tīng)眾喜歡的廣告形式與創(chuàng)意內(nèi)容
了解聽(tīng)眾喜歡的廣告播出形式（如節(jié)目冠名廣告、整點(diǎn)/半點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告等）、廣告表現(xiàn)形式（如陳述式、對(duì)話式、場(chǎng)景式、歌唱式等）、廣告表現(xiàn)手法（如相聲、評(píng)書、笑話娛樂(lè)、戲曲等）；了解不同背景特征、不同收聽(tīng)場(chǎng)所的聽(tīng)眾以及關(guān)注特定品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的聽(tīng)眾喜歡、容易接受、不希望接受的廣告播出形式和表現(xiàn)形式。
了解聽(tīng)眾喜歡的廣告創(chuàng)意內(nèi)容：聽(tīng)眾希望在廣告中了解的基本產(chǎn)品信息與廣告訴求點(diǎn)（如醫(yī)療廣告了解療效、促銷廣告了解折扣信息、品牌形象廣告了解競(jìng)爭(zhēng)力與社會(huì)責(zé)任等），希望產(chǎn)品信息在廣告中如何呈現(xiàn)（如幽默搞笑、委婉的講故事等），聽(tīng)眾不喜歡的廣告創(chuàng)意內(nèi)容；了解不同背景特征、不同收聽(tīng)場(chǎng)所的聽(tīng)眾以及關(guān)注特定品牌/產(chǎn)品/服務(wù)廣告信息的聽(tīng)眾喜歡、不喜歡的廣告創(chuàng)意內(nèi)容。
3.調(diào)查聽(tīng)眾印象深刻的廣告信息及影響因素
了解聽(tīng)眾在收聽(tīng)廣播時(shí)，對(duì)什么形式、內(nèi)容的廣告印象深刻，對(duì)廣告中的哪些信息印象深刻；了解不同背景特征、不同收聽(tīng)場(chǎng)所的聽(tīng)眾印象深刻的廣告信息。
了解聽(tīng)眾對(duì)廣告信息印象深刻的原因及影響因素，是因?yàn)樵谄渌襟w如電視中接觸過(guò)所以印象特別深刻，還是因信息的實(shí)用性強(qiáng)、廣告代言人的知名度高、播放的次數(shù)多導(dǎo)致聽(tīng)眾印象深刻；了解不同背景特征、不同收聽(tīng)場(chǎng)所的聽(tīng)眾以及關(guān)注特定品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的聽(tīng)眾對(duì)廣告信息印象深刻的原因及影響因素。
了解影響聽(tīng)眾收聽(tīng)廣告欲望的因素，不同背景特征、不同收聽(tīng)場(chǎng)所的聽(tīng)眾以及關(guān)注特定品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的聽(tīng)眾認(rèn)為影響其收聽(tīng)廣告欲望的因素。
4.調(diào)查聽(tīng)眾能接受的廣告時(shí)長(zhǎng)及插播頻次
了解聽(tīng)眾對(duì)廣告時(shí)長(zhǎng)的態(tài)度：容易接受和不能接受的單條廣告時(shí)長(zhǎng)，在一段廣告中容易接受和不能接受的廣告條數(shù)，在一段廣告中容易接受和不能接受的廣告總時(shí)長(zhǎng)；不同背景特征、不同收聽(tīng)場(chǎng)所的聽(tīng)眾以及關(guān)注特定品牌/產(chǎn)品/服務(wù)廣告信息的聽(tīng)眾對(duì)廣告時(shí)長(zhǎng)的態(tài)度。
了解聽(tīng)眾對(duì)廣告插播頻次的態(tài)度：在多長(zhǎng)的節(jié)目中插播多少次廣告比較適宜，同一條廣告在一個(gè)節(jié)目中播出多少次比較適宜；不同背景特征、不同收聽(tīng)場(chǎng)所的聽(tīng)眾對(duì)廣告插播頻次的態(tài)度。
此外，還可以對(duì)一個(gè)廣告時(shí)段內(nèi)多條廣告的編排策略提供借鑒：在廣告時(shí)段前主持人是否應(yīng)告知廣告時(shí)長(zhǎng)、條數(shù)，告知后是否會(huì)促進(jìn)對(duì)廣告后節(jié)目的繼續(xù)收聽(tīng)；頭條廣告對(duì)聽(tīng)眾的收聽(tīng)影響；多條廣告如何編播，風(fēng)格相近、同一品類的廣告集中編播的影響等，從而更好地促進(jìn)廣告與節(jié)目的配搭，加強(qiáng)和推進(jìn)廣告時(shí)段的精細(xì)化管理。
5.調(diào)查聽(tīng)眾對(duì)不同品牌/產(chǎn)品/服務(wù)廣告的關(guān)注與收聽(tīng)需求情況
了解聽(tīng)眾對(duì)不同品牌/產(chǎn)品/服務(wù)廣告信息（如餐飲、汽車/汽配、家居建材等行業(yè)）的關(guān)注情況和關(guān)注程度：聽(tīng)眾在收聽(tīng)廣播時(shí)對(duì)哪些行業(yè)的品牌、產(chǎn)品宣傳或促銷等廣告信息比較關(guān)注，關(guān)注的程度如何，對(duì)不同行業(yè)的品牌/產(chǎn)品/服務(wù)分別關(guān)注哪些方面的內(nèi)容，不同背景特征、不同收聽(tīng)場(chǎng)所的聽(tīng)眾對(duì)不同品牌/產(chǎn)品/服務(wù)廣告信息的關(guān)注情況和關(guān)注程度。
了解聽(tīng)眾對(duì)不同品牌/產(chǎn)品/服務(wù)廣告的未來(lái)收聽(tīng)需求情況，還想獲取什么樣的廣告信息，不同背景特征、不同收聽(tīng)場(chǎng)所的聽(tīng)眾對(duì)不同品牌/產(chǎn)品/服務(wù)廣告信息的未來(lái)收聽(tīng)需求情況。
6.調(diào)查不同品牌/產(chǎn)品/服務(wù)廣告對(duì)聽(tīng)眾消費(fèi)行為的影響情況與影響因素
了解廣告對(duì)聽(tīng)眾消費(fèi)行為的影響情況、影響程度，消費(fèi)者對(duì)廣告中產(chǎn)品/服務(wù)的購(gòu)買所考慮的因素，以及廣告對(duì)聽(tīng)眾的哪些產(chǎn)品/服務(wù)消費(fèi)影響最大，不同背景特征、不同收聽(tīng)場(chǎng)所的聽(tīng)眾在消費(fèi)時(shí)受廣播廣告的影響情況。
其次，可以了解關(guān)注特定品牌/產(chǎn)品/服務(wù)廣告信息的聽(tīng)眾在消費(fèi)時(shí)受廣告的影響情況、影響因素，消費(fèi)時(shí)所考慮的因素，以及廣告對(duì)他們的哪些產(chǎn)品/服務(wù)消費(fèi)影響最大。具體了解關(guān)注特定品牌/產(chǎn)品/服務(wù)廣告信息的特定背景特征、特定收聽(tīng)場(chǎng)所的聽(tīng)眾在消費(fèi)時(shí)受廣播廣告的影響情況。
7.調(diào)查聽(tīng)眾對(duì)電臺(tái)近期播出的廣告回憶度及評(píng)價(jià)
在常規(guī)調(diào)查的基礎(chǔ)上，還可以針對(duì)電臺(tái)或客戶提出的要求，對(duì)近期播出的廣告，或?qū)μ囟ㄆ奉�、產(chǎn)品的廣告進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)查，從而更好地評(píng)估具體產(chǎn)品的廣告投放效果，并根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)廣告投放、創(chuàng)意制作等策略進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整。
調(diào)查內(nèi)容主要包括：對(duì)各廣告的回憶情況（含對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品名稱的回憶情況、對(duì)廣告具體信息的回憶情況、印象深刻的廣告內(nèi)容等）、對(duì)各廣告的態(tài)度評(píng)價(jià)、在聽(tīng)到廣告后是否進(jìn)行了消費(fèi)以及消費(fèi)與否的原因，以及不同背景特征、不同收聽(tīng)場(chǎng)所的聽(tīng)眾對(duì)廣告的回憶情況等客觀數(shù)據(jù)。
三、啟發(fā)與借鑒
1.定期進(jìn)行聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查，并利用調(diào)查數(shù)據(jù)，科學(xué)指導(dǎo)廣告行為
實(shí)際操作過(guò)程中，聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查主要依附在收聽(tīng)率調(diào)查中，利用收聽(tīng)率調(diào)查使用的樣本，同步進(jìn)行聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查。此調(diào)查方式的好處是可以充分利用現(xiàn)有資源，大量節(jié)約調(diào)研經(jīng)費(fèi)。
但是弊端也顯而易見(jiàn)：
其一，廣告行為調(diào)查不同于收聽(tīng)率調(diào)查，收聽(tīng)率調(diào)查主要是收聽(tīng)行為調(diào)查，內(nèi)容簡(jiǎn)潔，易于操作，聽(tīng)眾只需如實(shí)記錄自己的廣播收聽(tīng)行為（如聽(tīng)了哪個(gè)頻率、在什么時(shí)候聽(tīng)的、聽(tīng)了多長(zhǎng)時(shí)間、在什么場(chǎng)所收聽(tīng)等），不涉及態(tài)度評(píng)價(jià)，因此，常規(guī)調(diào)查中，300個(gè)樣本基本能滿足調(diào)研需求。但是廣告行為調(diào)查不僅僅調(diào)查聽(tīng)眾在收聽(tīng)廣播時(shí)對(duì)廣告的接觸行為與收聽(tīng)情況，還涉及大量的態(tài)度評(píng)價(jià)與收聽(tīng)需求內(nèi)容，內(nèi)容豐富，操作難度大。尤其是對(duì)關(guān)注特定品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的聽(tīng)眾的調(diào)查內(nèi)容，由于品類較多，一般至少有十幾種消費(fèi)品類，這樣保證每一個(gè)主要品類有足夠的分析樣本，就需要更多的調(diào)研樣本來(lái)支持。在統(tǒng)計(jì)分析方面，為保證數(shù)據(jù)的有效性與準(zhǔn)確度，每一個(gè)品類的最低樣本需求一般是30個(gè)，結(jié)合其他調(diào)研內(nèi)容，廣告收聽(tīng)行為調(diào)研理想的調(diào)研樣本為500個(gè)左右。如需加入針對(duì)特定廣告產(chǎn)品的廣告效果調(diào)研，所需樣本量就需要更進(jìn)一步增加。針對(duì)此，聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查可在充分利用收聽(tīng)率調(diào)研現(xiàn)有樣本的基礎(chǔ)上，再適當(dāng)額外增加一些樣本以保證調(diào)研數(shù)據(jù)的有效性與全面性。
其二，完整的廣告行為調(diào)查需要整理、分析大量的數(shù)據(jù)，從中總結(jié)相應(yīng)的特點(diǎn)與規(guī)律，并形成系統(tǒng)的分析報(bào)告，提出咨詢建議。所需的調(diào)研費(fèi)用，以及分析、報(bào)告撰寫的工作量、工作時(shí)間相當(dāng)大，不亞于一次重大專項(xiàng)項(xiàng)目。如涵括在收聽(tīng)率調(diào)研服務(wù)中，則會(huì)在極大程度上限制報(bào)告的質(zhì)量與內(nèi)容，并最終影響對(duì)電臺(tái)等各方面的參考價(jià)值。
鑒于此，建議將聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查從收聽(tīng)率調(diào)查中獨(dú)立出來(lái)，形成獨(dú)立的專項(xiàng)調(diào)研項(xiàng)目，但可利用收聽(tīng)率調(diào)研的部分現(xiàn)有樣本，以節(jié)約調(diào)研經(jīng)費(fèi)。根據(jù)調(diào)研內(nèi)容特性，一般調(diào)研周期為1—2次/年較為適宜。
2.豐富聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查的內(nèi)容，完善分析方法
在將聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查從收聽(tīng)率調(diào)研中獨(dú)立出來(lái)后，勢(shì)必對(duì)其調(diào)研內(nèi)容、分析模型等有更高的要求。目前調(diào)研公司進(jìn)行的聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查，問(wèn)卷設(shè)計(jì)、調(diào)研內(nèi)容的全面性與對(duì)廣告行為相關(guān)細(xì)節(jié)，分析的思路、框架均有所欠缺，難以滿足電臺(tái)、廣告客戶等的需求，大大降低了該調(diào)研對(duì)電臺(tái)、廣告客戶等的指導(dǎo)價(jià)值與參考意義。
因此，需要?jiǎng)?chuàng)新思路，完善廣告行為調(diào)查的內(nèi)容，并結(jié)合電臺(tái)、廣告客戶的實(shí)際需求，增加相關(guān)內(nèi)容的全面性與深度性，并完善分析方法與模型，使聽(tīng)眾廣告行為調(diào)查能切實(shí)反映聽(tīng)眾全方位的廣告收聽(tīng)情況、態(tài)度評(píng)價(jià)與收聽(tīng)需求，指導(dǎo)電臺(tái)、廣告客戶等的日常工作，在他們廣告經(jīng)營(yíng)策略、廣告投放策略與廣告創(chuàng)意制作策略的制定方面提供更有價(jià)值的數(shù)據(jù)支持，提升廣告品質(zhì)與廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
【廣告效果的特征】相關(guān)文章：
廣告的效果的幽默故事12-14
廣告內(nèi)容化創(chuàng)意的營(yíng)銷效果12-10
七大廣告媒體特征分析11-06
Artistic(藝術(shù)效果) 濾鏡模擬天然或傳統(tǒng)的藝術(shù)效果教程12-14
重陽(yáng)木的特征09-27
《生物的特征》說(shuō)課稿10-27
《生物的特征》說(shuō)課稿12-25