廣告的品牌策劃

廣告的品牌策劃1

　　一、品牌認知的概念與作用

　�。ㄒ唬┢放普J知的概念

　　1、品牌的概念

　　“品牌”最早來自于古斯堪的維亞語“不蘭多（燃燒）”。后來西方人用“brand（烙�。�”來代表品牌，側面反映了品牌的標志功能。在20xx年，陳小平對品牌的概念進行了重新的定位思考，認為其核心應該是區(qū)分標志，是對貨物本身質量的一個保證。針對這一品牌概念定位，著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威認為仍不詳盡，于是對其進行了擴充：品牌是“品牌屬性”、“名稱”、“廣告方式”、“聲譽”、“價格”、“包裝”、“歷史”等要素的總和，是一種錯綜復雜的象征。

　　2、品牌認知的概念

　　從字面上來看，品牌認知的意思就是對品牌的認識和了解。而事實上，品牌認知的概念就是人們對于品牌的了解和記憶。品牌認知就是通過人們對產品品牌的了解和記憶，從而形成一種特殊的感覺，并通過這種特殊的感覺給產品賦予上了更多的潛在價值，從而形成了品牌資產。

　�。ǘ�）品牌認知的作用

　　1、品牌資產

　　品牌資產本身是一個完全由品牌要素組成，通過品牌認知得到體現(xiàn)的系統(tǒng)。它的核心就是這個品牌的名稱，然后通過營銷活動對品牌資產形成保障，在整個營銷活動中，消費者的產品經驗，將成為決定品牌資產形成的關鍵因素。

　　2、品牌認知與品牌資產

　　品牌認知與品牌資產之間有著不可分割的密切聯(lián)系，從本質意義上來講，品質認知就是品牌意識的一種體現(xiàn)，而品牌資產代表著整個品牌的品牌知識。因此在客戶進行產品選擇時，就會通過品牌意識來尋找產品，而后再根據(jù)品牌知識對產品形成“回憶”，從而顧客在不斷的品牌認知和品牌資產中徘徊，最終選定產品，產生效益。

　　二、廣告與包裝在品牌認知中的作用

　　（一）廣告在品牌認知中的作用

　　1、廣告

　　廣告的原意是Advertere（拉丁語：誘導、注意）。后來為了對廣告和其他促銷手段進行明確的區(qū)分，又將廣告定義為：將某些市場信息，在企業(yè)付費的情況下，利用媒體進行產品宣傳的一種方式。

　　2、作用

　　廣告作為營銷活動中的一種市場溝通方式，其主要的作用就在于進行產品信息的傳遞，從而獲得溝通產需和創(chuàng)造需求等信息，對消費者進行消費刺激，令產品在消費者意識里形成特定的品牌認知，使消費者在更大程度上了解產品信息或企業(yè)特點。

　　3、廣告的自身不足

　　雖然廣告對品牌認知形成有著積極的作用，然而現(xiàn)在的廣告噪音卻特別令人討厭，如果能有一兩個新廣告被注意到，已經屬于十分不易的一件事情了。伴隨著廣告事業(yè)的發(fā)展，越來越多的創(chuàng)意都被嘗試過了，從而導致廣告的水平急速下降。就算出現(xiàn)了新穎的廣告創(chuàng)意，也會立刻被無限“模仿”，從而令創(chuàng)意淡化。

　�。ǘ�）包裝在品牌認知中的作用

　　1、包裝

　　包裝通常會被我們理解為是一種對產品的保護措施。而最初的包裝也確實是為了保護商品、方便運輸，從而對產品進行包裹等處理的手段。然而隨著經濟的發(fā)展，包裝的.意義不斷升華，逐漸成為了產品的一張臉面，被形象地稱之為“無聲的推銷員”。

　　2、作用

　　一是保護作用和認知作用。二是可以保證產品的完整性不受破壞，對產品本身的質量擁有著很好的保護作用。三是精美的包裝會給消費者帶來極大的心理滿足，從而對產品形成一種無言的宣傳，使產品的品牌認知得到更好的提升。

　�。ㄈ�）廣告與包裝匹配的必要性與研究

　　通過廣告和包裝的分析，我們可以清晰地感覺到兩者之間與品牌認知的緊密聯(lián)系。因此我們應該利用這種關系，進行有效的匹配，從而產生合理的互補，最終產生1+1>2的品牌認知效果。

　　如果消費者在進行產品選擇的時候，首先被這個產品的廣告所吸引，而后又被這個產品的包裝所吸引，那么消費者一定會對這個產品形成極其強烈的品牌認知，從而堅定不移地選擇這件產品。

　　而包裝在產品品牌認知中擁有著極大的優(yōu)勢，再將其與廣告進行“匹配”，就會大大彌補廣告宣傳效果不足的缺陷，從而令消費者的產品品牌認知得到更好的加固。

　　結束語

　　品牌認知最大的作用就是增加消費者的品牌熟悉度，從而令消費者在進行產品選擇時，對其決定產生影響。而廣告對于產品品牌認知具有極為顯著的影響，而當消費者看到與廣告相同的產品包裝時，便會令這種品牌熟悉度增長到最高，從而直接選擇商品。這種廣告與包裝的完美匹配，真正意義地實現(xiàn)了1+1>2的品牌認知效果，從而對產品的銷售帶來了極大的促進作用。

廣告的品牌策劃2

　　一、活動背景

　　春節(jié)是一年之中重要的銷售旺季中國人過春節(jié)往往對來年有美好的企盼“求健康，祈平安”，喜慶樂氣氛大大刺激了人們的消費欲望和沖動，牛奶作為健康飲品，已成為親朋好友間必不可少的饋贈禮品。各類競品也會在春節(jié)期間大力度做降價、買贈以及禮品促銷，以圖爭得市場份額。

　　二、活動目的

　　通過“飲奶送健康”———贈送《乳品與人生》的節(jié)慶促銷活動，以良好的營養(yǎng)大使形象，對消費者進行飲奶知識的普及教育，全面提升品牌的.社會責任感和品牌價值，延伸品牌魅力；借助節(jié)慶銷售旺季，深挖潛在消費群體，帶動銷量增長；

　　三、活動主題

　　新春買蒙牛翻開08健康新篇章

　　四、活動時間

　　20xx年1月8日————20xx年2月21日（活動共計：45天）

　　五、活動產品

　　純牛奶整箱百利包、利功能奶樂枕、利樂包花色奶（含風味奶）酸酸乳備注1、瓶酸、特侖蘇、真果粒、奶特、海外產品、國內連包產品不參加此次活動

　　六、執(zhí)行區(qū)域

　　銷售純牛奶、功能奶、花色奶、風味奶、酸酸乳的所有市場。

　　七、活動目標

　　6億備注：

　�。�1）較去年同期增長12

　�。�2）不含瓶酸、特侖蘇、真果粒、奶特

　　八、活動說明

　　（1）隨箱贈送《乳品與人生》一書

　�。�2）禮品盒

　�。�3）計劃20xx年12月18日開始，投放量20xx萬冊，投完為止。預計投放時間約20天。

　　（4）合計費用：6950萬，投入產出比：377

　　九、活動說明促銷信息

　　即日起，一次性購買蒙牛純牛奶、高鈣牛奶、高鈣低脂牛奶、強化鐵鋅奶、早餐奶、晚上好奶、風味奶、酸酸乳整箱促銷裝產品即可隨箱獲贈庭珍藏版乳品百科全書《乳品與人生》全國20xx萬冊限量贈送先買先得送完即止

　　十、活動告知

　　1、線上：TVCLCD戶外

　　2、線下：a主題海報，b空白海報，c吊旗，d堆頭圍，e手提袋，f禮品盒，g生動化陳列。

　　十一、活動告知

　　1、線上：TVC

　　2、線下：主題海報

　　填寫促銷信息即日起，一次性購買蒙牛純牛奶、高鈣牛奶、高鈣低脂牛奶、強化鐵鋅奶、早餐奶、晚上好奶、風味奶、酸酸乳整箱促銷裝產品即可隨箱獲贈庭珍藏版乳品百科全書《乳品庭珍藏版與人生》全國20xx萬冊限量贈送先買先得送完即止

廣告的品牌策劃3

　　一、品牌

　�。ㄒ唬┢放频亩�義

　　企業(yè)的目的是盈利，而品牌作為一種無形資產，它在企業(yè)中具有一定的經濟價值。品牌是一種符號，它在企業(yè)與消費者之間穿梭，它能為企業(yè)主帶來利益，提高企業(yè)的知名度，雖然品牌能夠影響消費者對于企業(yè)的認知，但品牌是圍繞消費者的，一個品牌的好壞是可以說就是消費者對于企業(yè)的評價。

　　（二）品牌形象

　　品牌形象就是消費者對于品牌的印象，是根據(jù)消費者長期的使用品牌產品，從而對其產生的形象。這種形象還受消費者內部外部的刺激所影響，發(fā)生變化。

　　二、廣告音樂

　�。ㄒ唬�廣告有音樂的概念

　　從理論上來說，廣告音樂是廣告中的一部分，就是在廣告中出現(xiàn)的一切聲音元素。本文認為，廣告中的廣告音樂主要為，背景音樂和廣告歌曲。

　�。ǘ�）廣告音樂的'作用

　　1、烘托氛圍

　　在廣告作品中，劇情的跌宕起伏，僅靠畫面和演員是遠遠做不出使人熱血沸騰的感覺的，這個時候音樂就發(fā)揮了它的作用，在恰到好處的地方，合理的運用音樂能帶動觀眾的情緒，使觀眾身臨其境。

　　2、感染人心

　　音樂能夠影響人的心情，曲調悲傷的音樂和曲調高昂的音樂都會感染觀眾的心情。當人們的注意力集中在影片中時，廣告音樂會以它特有的旋律，節(jié)拍來做出畫面與人物做不出來的情感變化，從而使觀眾對其印象深刻，富裕產品感情，使觀眾對產品產生好感。

　　3、使人享受

　　享受生活，享受音樂。隨著人們經濟與生活的富裕，人們在滿足出穿住行的物質需求。精神需求也逐漸進入我們的眼簾，在我們日常生活中視覺和聽覺使我們最常吃的中精神食糧。

　　三、廣告音樂對品牌塑造的作用

　　（一）吸引消費者注意力

　　在日常生活中，大多數(shù)廣告都是讓人厭煩的，多數(shù)人看到廣告都會換臺，或者直接辦會員免廣告，這無疑是對廣告商不太友好，當我們走在街上，我們不會被爛大街的海報圖案所吸引，也不會被門口服務員的熱情問候所吸引，但一首娓娓動聽的歌曲，就能夠吸引人們的注意力，從而達到傳播品牌的作用。

　�。ǘ�）維持消費者更長久的記憶力

　　音樂不像語言符號那樣難以記住，它那特有的節(jié)奏和旋律，會讓聽過他的人難以忘記，我們是不是都有這種時候，當你很多年前聽過的一首歌，幾年后你忘了那首歌的名字，但它那熟悉的旋律你記得，當有人放那首歌，你還會跟著哼哼兩句，這就是音樂的魅力。

　�。ㄈ�）改變消費者印象

　　品牌的塑造就是打造自己的與眾不同，當下這個經濟飛速發(fā)展的時代，市場上眾多品牌數(shù)不勝數(shù)，想從中脫穎而出，就要改變消費者的想法。市場上大多數(shù)都只是簡單用自己的品牌名稱做一個logo，但人人都有品牌logo，就顯得不那么與眾不同，博人眼球了，所以打造廣告音樂就是改變消費者認知的新途徑。

　　（四）樹立音樂形象

　　每個品牌的都有自己的標志，傳統(tǒng)標志都是簡單符號文字組成，用于傳播品牌。但傳統(tǒng)標志，不足以吸取大眾目光，音樂擁有與眾不同的特性，它那簡單，有節(jié)奏的旋律，使人印象深刻，廣告中采用音樂來展現(xiàn)品牌的個性，來打造全新的音樂形象。

　　四、廣告音樂在品牌形象塑造上的問題

　�。ㄒ唬�廣告作品缺乏創(chuàng)新

　　國內品牌在制作廣告作品時形式大多雷同，觀眾在觀看此類廣告時，容易產生迷糊感，使觀眾分不清品牌，產生記憶混亂。從而對此類廣告產生厭惡和拒絕。

　�。ǘ�）作品缺乏質量

　　我國的影視廣告現(xiàn)狀是，作品缺乏質量，國內品牌制作的廣告作品，大多以企業(yè)利益為主，要數(shù)量不要質量，以重復播放洗腦的方式影響消費者，前期可能會讓消費者對其廣告感到好奇，但時間久了，觀眾就會產生視覺疲勞，會對這種類型的廣告產生抵觸心理。

　�。ㄈ�）明星效應過重

　　國內品牌在塑造品牌形象時總是利用，明星效應或炒作來提升自己的名氣，但這種做法，只是在利用明星的光環(huán)，沒有利用廣告音樂和廣告創(chuàng)意來塑造屬于自己的品牌形象，可以說是一種貪圖省事的方法。

　　結語

　　在新媒體這個大環(huán)境下，廣告競爭越來越激烈，消費者會根據(jù)自己的喜好來選擇品牌，怎樣在消費者心中樹立一個好的品牌形象，是每個企業(yè)都在想的問題，品牌對于廣告的制作越來越精良，廣告音樂也逐步被品牌重視，要想發(fā)揮廣告音樂的作用，就要明確自己的品牌定義，在選擇音樂時要選擇與自己的廣告風格，品牌個性相匹配的音樂。

廣告的品牌策劃4

　　前言

　　始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。20xx-20xx財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財富》雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。

　　"佳潔士-節(jié)約"牙膏是寶潔公司推出的新產品，為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃，特進行本次廣告策劃，本次策劃將為"佳潔士-節(jié)約"牙膏塑造獨特的市場形象，并以全新的方式推向市場

　　本次策劃書的文本結構如下：

　　市場分析-牙膏中國品牌發(fā)展歷程

　　產品分析-自身產品特點/對手產品特點

　　銷售與廣告分析

　　企業(yè)營銷戰(zhàn)略-企業(yè)目標與市場策略

　　企業(yè)廣告策劃-廣告目標/廣告對象和市場/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設計

　　廣告媒介策略-公共關系策略-廣告效果預測，評估-實施策略

　　一：市場分析

　�。ㄒ唬┭栏嘀袊�市場品牌發(fā)展歷程

　　1998年，全國牙膏產量達到28、07億支，比1949年增長了133、6倍，20xx年產量達到了36億支，年人均使用量提高到了2、8支，有關專家預計，20xx年中國牙膏產量將達到45億支，20xx年將達到54億支。

　　近二十年來，中國牙膏市場大致經歷了四個階段：

　　第一階段（1949~1992年）：國內品牌三足鼎立

　　1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市常但三大品牌幾乎沒有正面競爭，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場，相安無事。

　　第二階段（1992~1996年）：洋品牌小試牛刀

　　1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場，1995年寶潔公司的佳潔士進入中國。在這一階段，由于外國品牌的價格過高（約為國產品牌的3倍左右），他們僅僅進入了沿海大中城市的高端市常

　　第三階段（1996~20xx年）：洋品牌洗牌中國市場

　　外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了"中華"和"美加凈"的品牌經營權；另一方面通過出色的營銷手段及價格調整，讓大眾接受自己。1996年，國內牙膏10強品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經增至四席，而20xx年更是增加到了6席。而"藍天六必治"、"芳草"、"兩面針"等昔日國產名牌整體陷入頹勢。

　　回復1：廣告策劃書范文誰給一份

　　第四階段（20xx年~）中國牙膏品牌尋求突破

　　"冷酸靈"、"田七"、"藍天六必治"等國內品牌在經歷了一輪市場洗禮后，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在"中老年口腔護理"和"中草藥護理"等細分市場上大做文章，取得了不錯的效果。

　�。ǘ�）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展

　　1、第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌"中華"經過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重煥光彩……

　　2、二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如LG、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。

　　（三）消費者分析

　　牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內與國外品牌之間在消費群結構上開始出現(xiàn)差異：

　　國產品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：

　　1、（1）不同年齡段的消費習慣不同。對于中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。

　�。�2）中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產品線延伸到了各消費層，但相對于國產品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產牙膏已經可以滿足基本的清潔需求，也算得上是"價廉物美"了。

　　2、消費區(qū)域特征分析

　�。�1）一線品牌覆蓋全國各地。高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。

　　（2）二線品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海地區(qū)一支獨秀，滲透率甚至高于佳潔士。

　　（四）市場發(fā)展趨勢分析

　　目前，彩電、空調等的價格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實國內牙膏的市場競爭一點也不亞于一些大件商品的競爭。兩面針牙膏突然降價的消息在牙膏同行內就已掀起了風波。但面對兩面針此次的降價行動，業(yè)內人士稱牙膏市場暗戰(zhàn)激烈，但整體價格卻難波動。

　　中國牙膏市場長期以來被國有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來分享了中國龐大的牙膏市常

　　外資品牌面對牙膏這一高利潤的行業(yè)，當然不甘心放棄這個共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費作為輔墊，誓要與國產品牌爭一高低。

　　中國消費者的健康觀念在不斷的改變，對自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響各人的消費購買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時眼花繚亂。中國市場從原來的三國鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象。

　　牙膏市場價格戰(zhàn)是否打起來現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告戰(zhàn)已是不爭的事實。據(jù)央視調查咨詢中心對全國340多個電視頻道的監(jiān)測所得，20xx年1-5月牙膏電視廣告總投放量為38932萬元，比上年同期增長了37%。

　　前幾年，整個中國牙膏市場基本被國產的幾個品牌所劃分，但據(jù)統(tǒng)計，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因為國產品牌受到合資品牌的外來壓力，為了鞏固已有的市場份額，爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，20xx年1-5月各國有品牌的電視廣告費用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華中草藥牙膏以5773萬元的廣告費高居各產品之首。

　　從媒體選擇來看，國產牙膏相對比較集中在中央臺，全國各省的投放面也相對松散，采取一網打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個國有品牌唯獨在北京、上海地區(qū)99年1-5月基本沒有廣告投入，這是其它一些外資品牌所沒有的。是否就是自己的領地就自顧不暇呢？而面對合資品牌的廣告瘋狂入侵，20xx年1-5月在以上地區(qū)相對有所增加。特別一提的是中華一改以往作風在上海地區(qū)20xx年1-5月已投入500多萬元，北京地區(qū)投入220多萬元。

　　廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國內最早打響中藥護牙概念的產品，但前者發(fā)展較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時間廣告首推產品。99年1-5月這一產品已投入了近450多萬元。但面對中華中草藥牙膏的強勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推出兩面針強效中藥牙膏加入競爭，20xx年1-5月的廣告投入了1852萬元，但面對中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無力了。但其它的外資品牌暫沒有涉足中草藥這一領域。多以防蛀、全效、超白等特點作為廣告賣點。

　　報紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調查咨詢中心對全國380多份報刊的監(jiān)測所得，99年1-5月只有高露潔一個品牌高唱獨角戲。投入廣告費達262萬元，其它牙膏品牌基本沒有投放廣告。此局面維持到了20xx年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性地投入了幾十萬元。也算占了一席領地。面對其它品牌的加入，高露潔不但沒有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的廣告費。令人費盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動。據(jù)統(tǒng)計，20xx年1-5月牙膏的報刊廣告總投放費用是338萬元，占電視的0、9%，顯得是微不足道了。

　　面對此次風波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進，靠單一的降低來換取銷售量的上升，是極其危險的營銷手段。有關人士指出，在消費層次多元化，消費觀念國際化的今天，會有越來越多的人接受價高質優(yōu)的觀念，國內品牌在以優(yōu)質價廉穩(wěn)住廣大實惠消費群體的同時，也不要把高消費群體市場消極放棄。

　　（五）未來產品發(fā)展趨勢

　　幾年前，國外品牌的進入從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，今天，這些已經奠定了堅固市場根基的`國際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國外品牌也來到了中國，準備掀起新一輪的競爭。相比之下，國產品牌則顯得后勢不足。在今后的牙膏市場中，上演的應該是國外品牌之間的爭奪，市場份額將被重新劃分。

　　二：產品分析

　�。ㄒ唬�"佳潔士-節(jié)約"牙膏分析

　　我公司為回報廣大消費者，特生產出一款牙膏，外型設計獨特設計，牙膏口是其它產品的1倍，牙膏是液體，愿意粘在牙刷上，這樣的設計為了便于消費者使用，也便于消費者養(yǎng)成節(jié)儉的作風，我們的這款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小時全天為您服務，白天讓您口氣清新，散發(fā)自信的魅力，夜晚它會為您消滅牙齒中的病菌，維護您牙齒的健康，有各種克數(shù)的牙膏為您服務

　�。ǘ�）競爭對手牙膏分析

　　1、兩面針牙膏

　　薄荷香型預防：牙本質過敏、牙周炎、牙痛120克

　　水果香型預防：消炎、止痛、牙齦出血180克

　　冰涼薄荷型預防：清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克

　　天然水果香型預防：牙周炎、口腔異味、拖敏防駐100克

　　清爽薄荷預防：緩解牙本質過敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血120克

　　水果香型預防：清新口氣、牙痛180克

　　2、中華牙膏

　　長效防駐預防：防駐、堅固牙齒170克清新口氣

　　中草藥預防：發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢120克清新口氣

　　長效防駐預防：堅固、120克清新口氣

　　金裝全效預防：含氟、鈣、強齒素CAGP、堅固、拒絕駐牙100克口氣清新

　　3藍田六必治牙膏

　　綠茶預防：抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭冰茶茉莉香型

　　生物酶預防：口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復組織、抑制出血

　　中草藥預防：口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味水果香型

　　全效預防：口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過敏、口腔潰瘍冬青薄荷型

　　4黑人牙膏

　　水清新富含氟化物、晶瑩藍色膏體、蘊涵法國天然香水、獨有水擰清新分子+

　　三銷售與廣告分析

　�。ㄒ唬�寶潔公司銷售與廣告現(xiàn)狀

　　1、寶潔公司的知名度。美譽度與企業(yè)形象

　　一九八八年寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，從此開始了寶潔投資中國市場的十四年歷程。為了積極參與中國市場經濟的建設與發(fā)展，寶潔公司已陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設有十幾家合資、獨資企業(yè)。

　　十四年來，寶潔公司一貫奉行“生產和提供世界一流產品，美化消費者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產出了眾多質量一流、深受消費者喜愛的產品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成為家喻戶曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有約4000名員工。自一九九三年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。

　　寶潔公司歷來崇尚消費者至上的原則，在中國也不例外。為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統(tǒng)。開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。

　　寶潔公司是一個創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學研究、技術開發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產品質量及加速原材料本地化的進程。寶潔公司在全球建有19個大型技術研究中心，擁有8，300名科學技術研究人員，其中有2，000名具備博士學位的研究員。公司每年科研經費的投入在17億美元以上，平均每年申請專利達20，000余項。在中國，為了使寶潔在技術上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學共同創(chuàng)建的全球第18個大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術優(yōu)勢，研究開發(fā)先進的產品技術，創(chuàng)造設計出更適合中國消費者需要的產品。

　　公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨具特色的培訓計劃，公司的目標是盡快實現(xiàn)員工本地化，計劃在不遠的將來，逐漸由國內員工取代外籍人員擔當公司的中高級領導職位。

　　在爭取盡早實現(xiàn)原材料本地化的進程中，寶潔公司積極幫助中國吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展。在寶潔的影響下，已有眾多國際原材料供應商來華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。

　　寶潔公司十四年來一貫恪守“取諸社會，用諸社會”的原則，做有高度社會責任感的企業(yè)公民。近幾年來，寶潔公司在中國已累計向社會捐助四千多萬元人民幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災救濟等各項社會公益事業(yè)。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計捐款1200萬元，在全國27個盛自治區(qū)興建了76所希望小學。1997年還向春蕾計劃捐款50萬元，支持女童教育，幫助她們重返課堂。

　　一九九八年四月，在寶潔公司董事長來華訪問期間，寶潔向清華大學捐款1，070萬元人民幣，引進目前世界上最先進的實驗儀器，幫助完善學校的教學實驗設施及用于承擔寶潔與清華大學共同合作的科研項目。同時向教育部捐款700萬元人民幣，用于支持中、小學青春期健康教育。此外，寶潔公司還向野生動物保護基金會捐款150萬元人民幣，以保護國寶大熊貓。

　　寶潔公司在中國十四年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國經濟和日臻完善的投資環(huán)境，離不開中國各級政府和廣大消費者以及社會各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國消費者的生活質量而不懈努力，同中國一起發(fā)展，一起繁榮，以實現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。

　　2、寶潔公司的市場銷售現(xiàn)狀

　　A：1）產品質量："佳潔士-節(jié)約"牙膏，將以品質為第一位，為消費者生產出放心的商品

　　2）價格定位："佳潔士-節(jié)約"牙膏，2-4元不等

　　3）渠道策略："佳潔士-節(jié)約"牙膏，全國各地的大。中。小超市

　　B：4）品牌定位：佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童"沒有蛀牙"的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在"佳潔士

　　四主要品牌定位策略分析

　　1、高露潔高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市常近年來，由于人們生活水平的提高和消費習慣的改變，消費者對品牌的偏好程度加強，對價格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領了牙膏市場份額第一的位置。通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機構的合作，以及廣告中身著白大褂的"牙醫(yī)"對消費者的諄諄誘導，高露潔在中國消費者心目中樹立起了"牙科專家"的品牌形象。

　　2中華1994年，歐洲日化用品巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取"商標使用許可"的合作方式，租賃了"中華"的商標使用權。聯(lián)合利華很看重"中華"的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。20xx年5月，聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標識，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之消費群體向年輕化拓展。

　　3、冷酸靈冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競爭激烈的市場中生存下來，當初的產品定位和廣告宣傳功不可沒。冷酸靈的廣告主題在很長時間里一直集中在向受眾表達，冷酸靈能解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進攻下，冷酸靈仍然堅持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號："想吃就吃，冷酸靈牙膏"，進一步強化了產品的訴求點，從而守住了市場自己的市場份額。但可惜的是，其后來"堅忍不拔，冷酸靈"的口號，以及"大象篇"、"立起篇"等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛失了不少市場份額。

　　五企業(yè)營銷戰(zhàn)略

　　1營銷目標

　　1）短期目標：通過宣傳令消費者認識此產品，并且購買

　　2）長期目標：令消費者對此產品擁有品牌忠誠度

　　2市場策略

　　1）產品定位：讓消費者節(jié)儉，從產品出發(fā)讓消費者能做到節(jié)儉

　　2）訴求對象：單身青年和青少年

　　3）廣告主題：”佳潔士-使節(jié)約”

　　六廣告表現(xiàn)

　　1、非媒介

　　1）針對青少年：

　�。�1）用兒童作節(jié)約的宣傳各種，把活動編成兒歌，歌頌節(jié)約美德。

　�。�2）在各小學樹立節(jié)約美德，評選節(jié)約美德先鋒隊員（例如：頒發(fā)證書，獎品等）

　　（3）節(jié)假日兒童自己購買“佳潔士-牙膏”兒童裝，可以半價購買（銷售地點：各小學門口，公交車站）

　　2）針對青年

　�。�1）產品推出一段時間后，可以在指定日期可用舊牙膏換新牙膏。

　　（2）可以定期搞優(yōu)惠或對獎活動。

　　2、媒介

　　1）電視：（全國性）CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8

　�。ǖ胤叫裕┍本╇娨暸_、青島電視臺、哈爾濱電視臺。

　　2）報紙：（專業(yè)類）<<中國經濟報>>、<<少兒導報>>等；

　�。ňC合類）<<中國電視報>>、<<青年報>>、<<打工報>>、地區(qū)性日報、地區(qū)性晚報等。

　　3）雜志：（專業(yè)類）<<銷售與市場>>等；

　　（綜合類）<<少男少女>>、<<讀者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等

　　4）戶外廣告：各個目標市場的路牌。燈箱和車身。

　　5）媒體廣告預算

　　報紙廣告預算：10萬元人民幣

　　雜志廣告預算：5萬元人民幣

　　電視廣告預算：35萬元人民幣

　　戶外廣告預算：15萬元人民幣

　　合計：65萬元人民幣

　　七公關營銷策略

　�。ㄒ唬┠康�

　　公關營銷的最終目的是提高企業(yè)效益，最高的目的服務公眾，貢獻社會。具體的目的是讓公眾了解"寶潔"，讓寶潔了解公眾，了解他們的真正需要，公眾對產品的意見反饋和建議。

　　（二）活動策劃

　　1、產品上市新聞發(fā)布會（以"提倡節(jié)約新起點"為主題進行，向公眾宣布一種"新起點"的誕生）；

　　2、牙膏試用（向目標市場的消費者發(fā)放10000管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳”提倡節(jié)約新起點“為主題。

　　八效果預測、評估

　　售前：我們采用向消費者促銷的方式

　　售中：利用媒介和非媒介一起向消費者介紹”佳潔士-節(jié)約“牙膏

　　售后：對廣告效果進行整體評估

廣告的品牌策劃5

　　生態(tài)位現(xiàn)象是俄羅斯微生物學家格烏司提出的，因此，也叫格烏司原理。格烏司原理：如果兩個競爭種能共存于同一個生存環(huán)境之中，那么它們一定是生態(tài)位分化的結果，也即它們的生態(tài)位之間存在著分化。如果沒有這種分化或者生存環(huán)境使這種分化不可能，那么，一個競爭種將消滅或排除另一競爭種。

　　生態(tài)位分化是由于競爭，競爭個體各自從其部分潛在的生存和發(fā)展區(qū)退出，從而消除生態(tài)位重疊，實現(xiàn)穩(wěn)定的共存。由此可見，不同生物在同一生存環(huán)境中共存的前提是生態(tài)位分化，而生態(tài)位分化的結果是產生生態(tài)位差異，消除生態(tài)位重疊。

　　經過幾千萬年的生物進化，大自然給每個物種提供了一個適應其生長的特殊環(huán)境——生態(tài)位，在自己的生態(tài)位上，每個物種都具有其它物種所沒有的優(yōu)勢。它只要保持和發(fā)展這種優(yōu)勢，就會繼續(xù)繁衍下去，否則，就會被大自然淘汰。作為以宣傳企業(yè)品牌為己任的廣告定位策略，也必須針對自己相應的生態(tài)位。所謂廣告定位策略是指在眾多的產品機會中，尋找具有競爭力和差別化的產品特點，配合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄危�使產品在目標消費者心中占據(jù)理想的位置。

　　企業(yè)間的競爭，既可能是實力相當者的競爭，也可能是實力相差懸殊者之間的競爭。當處于劣勢的情況下，要避兔正面沖突，而另辟路徑，以期獲得競爭的勝利。適時恰當?shù)幕乇懿呗栽谄放茝V告定位的運用中，多采用從觀念上把商品市場加以區(qū)分。

　　一、生態(tài)位的避讓定位

　　如果兩個企業(yè)同時去爭奪同一個市場，必定會造成“兩敗俱傷”，這種“兩敗俱傷”的結果，是任何企業(yè)都不愿意接受的。雖然市場競爭是客觀存在的，然而，無論什幺時候，競爭策略總是要遵循這樣一條原則：只要有可能，就得避開競爭對手的制約，避免雙方無謂的爭奪，這對任何一方都是有利的。

　　處于弱勢的企業(yè)，為避免與強勢企業(yè)正面交鋒，而采取的回避正面焦點、開發(fā)尋求側面新領地的迂回式競爭方式，是一種變被動為主動的定位策略。如廣東華凌冰箱面對國內冰箱巨頭們的技術和實力優(yōu)勢，根據(jù)自己合資的特點，反行其道，揚長避短，廣告打出華凌冰箱與日本原裝三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同”的獨特定位，適合了廣東人喜愛原裝進口產品的消費心態(tài)，一直成為廣東地區(qū)最暢銷的名牌之一。

　　目前，市場上企業(yè)競爭日益加劇，產品出新呈“鼠系繁衍”狀態(tài)。每個企業(yè)都在努力保證自己的產品具有明顯的“個性”特質，使之能夠在消費者心中形成一種獨特的商品概念，在市場上具有競爭優(yōu)勢。

　　錯開生態(tài)位的主要途徑就是利用自身的“個性”優(yōu)勢形成自己的特點。

　　例如：王老吉清熱暗瘡片的廣告定位策略就是如此，該產品問世時面臨的市場環(huán)境是，整個祛痘產品的大市場有四、五十個億，主要是外用化妝品占據(jù)著90%的市場份額，而清熱暗瘡片等口服類祛痘產品約占10%，外用產品宣傳攻勢較大，主導著整個市場格局。王老吉藥業(yè)的“清熱暗瘡片”在外用產品的左右夾擊之下，如何突圍并成為強勢產品面臨著巨大的挑戰(zhàn)。選擇一是繼續(xù)立足于10%的份額內：首先這里空間太小，其次在這里已經有很高的份額，所以這里成長性很不足。選擇二是立足于四、五十億整個祛痘產品的大市場，這樣我們必然和現(xiàn)在占據(jù)主導地位的外用類產品發(fā)生關系！如果能夠簡單和迅速的突破迪豆們所仰賴的心理定式，讓消費者在購買時開始猶豫懷疑，開始感到買外用產品不是那么想當然，消費者的眼光就很可能轉到清熱暗瘡片上來，市場機會就開始出現(xiàn)。其實有一個道理很簡單，這就是：——痘痘長在臉上，根卻扎在身體里，只有“清身體的火”，才能“祛臉上的痘”——這是廣告定位策略的立足點，也是真正足以改變市場格局的概念！

　　任何優(yōu)勢產品都不可能占領同類產品的全部市場，也不可能占據(jù)全部優(yōu)勢。所以，產品問世晚不要緊，重要的是具有善于尋找和創(chuàng)造空隙的能力，以求避開生態(tài)位的重疊。運用這一策略，最關鍵的就是要善于發(fā)現(xiàn)有利于擠占空隙的因素，這就要求策劃人員對市場十分熟悉，并有敏銳的洞察力和分析綜合的能力，機會一旦出現(xiàn)就決不放過。

　　現(xiàn)實生活中往往還有一種現(xiàn)象：你越是以企業(yè)自我為中心，拼命擠垮競爭對手，企業(yè)的業(yè)績反而平平，反之，企業(yè)與競爭對手共同謀求發(fā)展，實現(xiàn)真誠合作，卻能成倍地提高雙方效率。美國商界有句名言：“如果你不能戰(zhàn)勝對手，就加入到他們中間去。”現(xiàn)代競爭，不再是“你死我活”，而是更高層次的競爭與合作，現(xiàn)代企業(yè)追求的不再是“單贏”，而是“雙贏”和“多贏”。

　　例如：惠普與康柏合并，共同打造“新惠普”，這是企業(yè)競爭的更高境界，也是現(xiàn)代企業(yè)競爭的主流。因為競爭對手也是相對的，當企業(yè)抱著良好的愿望去發(fā)展同對手的友好關系時，對手也會成為該企業(yè)經營必不可少的“朋友”，共享雙方的優(yōu)勢。因此，競爭的各方都樂意利用尚未有對手競爭的資源轉移到不與其它物種發(fā)生重迭的'生態(tài)位去，或盡量在少重迭的生態(tài)位中生存發(fā)展。

　　二、生態(tài)位的選擇定位

　　對于一個企業(yè)來說，選準了“生態(tài)位”，干什么都容易成功，偏離了“生態(tài)位”，干什么都容易失敗�？v觀成千上萬的企業(yè)成功與失敗的案例，雖然原因不盡相同，但有一點是非常明確的，那就是“生態(tài)位”的得失制約著結果，同樣的資本（包括人力資本和貨幣資本），為什么在此地能成功，到彼地不能成功；同樣的一個平臺，為什么有的人能成功，有的人不能成功；同樣的一個人，為什么前期能成功，后期不能成功。這些都是“生態(tài)位”在起作用。

　　一個沒有能力與大企業(yè)抗衡的中小企業(yè)，你就不要去充當老虎的角色，而甘心當一個猴子，猴子的優(yōu)勢是靈活。如溫州﹑寧波等地的中小企業(yè)，他們的經營思維是“船小不到大海中去同大船相爭捕小魚﹐而是在小河里捕大魚”。因為中小企業(yè)與大企業(yè)相比，它有反應快、應變能力強的特點。這正如美國著名管理學家德魯克所說：“小企業(yè)的成功信賴于它在一個小的生態(tài)領域中的優(yōu)先地位�！�

　　可以這么說，吃老鼠的貓即使成了老虎，充其量也只能吃狼吃狗，決不能吃獅子吞大象，這就是“生態(tài)位現(xiàn)象”。

　　充分利用自身優(yōu)勢是選擇生態(tài)位的關鍵。對中小企業(yè)來說，由于自身實力等原因，無法和大企業(yè)相抗衡，因此就要利用自身優(yōu)勢，選擇大企業(yè)無法占領或尚未重視的市場。比如美國著名的“七喜”汽水公司誕生之前，美國的飲料市場已經被可口可樂和百事可樂等可樂飲料占領，仔細斟酌后，七喜設計了這樣的廣告詞：“七喜，非可樂！”它以一種“是非”的方式和可樂飲料發(fā)生聯(lián)系，這樣一來，市場好象變小了，飲料只剩下兩種選擇：不是可樂，就是七喜，七喜從此站住了腳跟！

　　正如美國著名管理學家德魯克所說：“小企業(yè)的成功，依賴于它在自己熟悉的一個小的生態(tài)領域中的優(yōu)先地位�！�

　　例如：迪斯尼樂園在主題活動策劃與促銷中常常提及到的“夢想成真”，是他們用來“俘獲”顧客的利器�！皦粝氤烧妗苯^對是迪斯尼最獨特最有力的“殺手锏”，試問世間還有哪個游樂園能夠如迪斯尼一樣給予孩子們那么多迷人的夢想呢？只有迪斯尼才有實力說自己能讓人“夢想成真”，后起的深圳歡樂谷不可以，他并不具備迪斯尼品牌所獨具的特色文化。歡樂谷當然可以將迪斯尼所有的游樂設備“依葫蘆畫瓢”完整的復制一遍，然后也裝模作樣高喊“夢想成真”，但那樣并沒有用，因為顧客不認可，他們壓根兒就不相信歡樂谷能讓他們“夢想成真”。在他們心目中，這個位置只屬于迪斯尼。于是，在迪斯尼的強勢擠壓下，歡樂谷必須另尋他途。歡樂谷的品牌USP是“繁華都市開心地”，四年來，深圳歡樂谷通過種種活動與公關策劃，不斷強化著自己的這一定位優(yōu)勢，它想告訴顧客：歡樂谷能讓你從繁忙的都市工作生活中解脫出來，釋放自己。想釋放自己，就到歡樂谷。

　　歡樂谷的這一品牌定位極其精準的區(qū)隔了迪斯尼。如果說迪斯尼是抓住了人們心目中的童年記憶，那么歡樂谷就是抓住了現(xiàn)在都市人群終日繁忙奔波之余的脆弱情感。

　　三、生態(tài)位的改變定位

　　企業(yè)的生態(tài)位不是一成不變的，企業(yè)應根據(jù)生態(tài)環(huán)境的變化和企業(yè)進化等條件不斷變化，以求長期的生存與發(fā)展。例如沃爾瑪公司在進駐中國南京時，考慮到南京人的消費習慣是喜歡到商業(yè)集聚地，因此改變自己在美國的生態(tài)位策略，不再以村鎮(zhèn)作為細化生態(tài)位，而是走入商業(yè)集聚區(qū)，并于開業(yè)當天就實現(xiàn)了巨額銷售收入。

　　比較典型的一個例子是美國艾維斯（AVIS）出租汽車公司的廣告定位。艾維斯公司的規(guī)模僅次于出租汽車業(yè)的“老大”赫茲公司，連年虧損。為走出困境，艾維斯公司決定重新定位設計自己的廣告：在出租車行業(yè)中，艾維斯不過是第二，那么為什么還租用我們的車呢？因為我們更加努力呀！結果，由于廣告定位正確，給顧客和社會留下了良好的印象，公司的經營業(yè)績逐年上升。我們認為，艾維斯公司廣告定位成功的經驗有三條：①自定第二的位置，給社會以誠實可信的印象，容易產生積極的情緒效應；②有目的地強化自己與第一名的關系，這一線索有利于消費者產生由此及彼的關系聯(lián)想；③定位第二又不甘心第二，這種以退為進的策略容易引起消費者的關注和幫其一把的熱情。

　　在經濟發(fā)達的市場中，每種產品都有成百上千，要去尋一個“虛”位空隙是很不容易的。在這種情況下，企業(yè)要想自己的品牌在消費者心中占有一席之地，就必須設法將競爭者在人們心理已占據(jù)的位置重新定位，重新創(chuàng)造一種秩序。而要達到這種目的，必須對競爭者的品牌形象進行研究，找準其缺點或弱點，并以此為由重新定位。產品通過重新定位，發(fā)現(xiàn)并且占據(jù)一個有利的定位。它不但可以幫助產品在消費者心目中樹立獨特的形象，而且可以阻止競爭者采取同樣的定位或者模仿自己的定位，從而使產品在競爭中獲得絕對的優(yōu)勢。

　　萬寶路（Marlboro）是全球知名度最高和最具魅力的國際品牌之一，在多項權威性的國際品牌評估排行榜中，它總是出現(xiàn)在前十名。但是，早期的萬寶路香煙并沒有我們今天所看見的這種輝煌成就。實際上，在1924年，莫里斯推出萬寶路時，并不是賣給男人抽的，而是針對女性目標群，定位為“柔若五月”的女性香煙。廣告表現(xiàn)則以時髦的女性，手持香煙的優(yōu)雅姿態(tài)為主畫面。由于女性消費市場相對狹窄，二戰(zhàn)期間的萬寶路的銷售搖搖欲墜，眼看就要消失于市場，再加上戰(zhàn)后冒出的三個強勁品牌駱駝（Camel）、Lucky Strike及Chesterfields，使得萬寶路的前途雪上加霜。狹路逢生的萬寶路在面臨滅頂之災的情況下不得不轉變經營策略和廣告戰(zhàn)略，不斷進行探索和改進。定位由消費群體相對小的女性香煙“變性”為具有男子漢氣概“萬寶路香煙”，使萬寶路得以從一個面臨失敗的產品發(fā)展成一個世界地年品牌。

　　萬寶路通過其成功的美國西部牛仔深入人心，消費者無論是接觸到其產品最物質的東西，如產品包裝等，還是其廣告?zhèn)鞑�，都能很清晰的�?lián)想到一個很男性化的品牌形象，形成“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”的良好認同度。而且其牛仔的形象是與時俱進的，結合它所進入的國家，其牛仔形象也能很好的與當?shù)匚幕�相融。這就是萬寶路的核，一種文化的實質所在。

　　四、結語

　　一個企業(yè)的成敗原因有很多，找準企業(yè)的“生態(tài)位”應該是主要的原因之一，因為它要求的是人與自然、人與社會的和諧發(fā)展�；�于“生態(tài)位”現(xiàn)象的廣告定位策略，無疑是明智的選擇，無疑是智者的策略！

廣告的品牌策劃6

　　一、前言

　　當今的服裝市場是品牌競爭的時代，公司新品牌的進入就像往大海里投入一顆石頭，怎樣才能使品牌在商海中激起層層浪花，從而達到品牌在消費者中的知名度，是公司在廣告策劃中希望達到的效果。前言：大學生自主創(chuàng)業(yè)品牌格點潮流服飾，對于現(xiàn)如今競爭的這個社會，怎么在本行業(yè)中脫穎而出是一個關鍵，對于服飾這一塊相當如此，現(xiàn)在的年輕人主張張揚，個x，潮流與復古的形象相結合。格點潮流服飾就是抓住這一塊的市場，以更強，更好，更新，更潮的理念來展現(xiàn).在潮流中既要體現(xiàn)大學生的潮流陽光，卻又不可頹廢，這個是很難做到的，格點做到了。我們格點的宗旨就是尋找自己所愛的潮流，更適合自己的潮流，因為格點，所以信賴.

　　二、市場分析

　　1，消費者分析：現(xiàn)如今的衣食住行，“衣”排在第一位，并不是浪得虛名的。據(jù)我所知，剛開始衣服只是一種保暖的工具，人們并沒在意過它的樣式。隨著時代發(fā)展，人們開始改變自己的著裝，從此服裝的款式不斷發(fā)生變革，逐漸走在了潮流的前端。如今，各類x店層出不窮。服飾是表現(xiàn)時代潮流的商品，而x店是推銷服飾最直接的途徑之一，是展示服飾的“容器”。

　　2，市場分析：目前服裝市場狀況，每年春季對于在x從事服裝工業(yè)的人來說，都是令人熱血沸騰的。因為在這一個月內，chic(xx服裝服飾博覽會)與xx時裝周相繼開幕，風雨無阻。這像是一個約定，一個x服裝工業(yè)的標志x符號�？梢灶A見到的是，在這兩次盛會上將會有太多的常規(guī)思維被打破，也許會有更新的格局誕生，更可能是一個全新的時代來臨。通過一個小貼士不難看出我國服裝的前景：擁有14多億人口的x在過去十年經濟增長速度驚人。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，20xx年國內生產總值達95，933億元xx，比較上年增長7.3%。國內社會消費品整體銷售額為37，595億元xx。據(jù)統(tǒng)計在20xx年銷售總額將達到10萬億元xx。國內服裝銷售市場十分龐大，據(jù)中華全國商業(yè)信息中心表示在20xx年國內服裝銷售總量為5.7億件，大型商場銷售總量2.34億件。隨著經濟高速發(fā)展和x入世等利好因素，x被視為現(xiàn)今世上最具發(fā)展?jié)摿Φ南�費市場之一。

　　三、產品分析

　　格點服飾是一家經營青春服飾的x店，它的受眾為18~25歲。主營產品范圍是男女青年時尚服飾，公司進貨時注重服裝的'質量、價格、款式，力求為社會大眾提供物美價廉的商品。室內裝潢采用較為青春活力和朝氣蓬勃的x調，營造一個年輕的氛圍。同時我們將會根據(jù)季節(jié)，設置不同的主題板塊，推出不同的服飾，來滿足消費者的需要。從而體現(xiàn)我們的xx、深度x，提供豐富的選擇品種，給與顧客更多選擇余地。我們經營的商品、品牌具有自己的特x，采取定價銷售和開價面售。我們要求人員要有銷售的相關x知識。

　　四、廣告定位

　　1、市場定位：以無錫為中心輻x其周邊城市和全國市場。各種活動以無錫為主。

　　2、商品定位：

　　張揚個性，潮流，時尚的年輕男女服飾

　　3、廣告定位：個性，潮流的青春風格

　　4、廣告對象定位：18-25的時尚潮流男女

　　5、營銷建議

　　為了配合消費者的購買習慣，在營銷上必須將零售店的工作列為首位，只有他們才是真正形成產品大量銷售的基礎。工作如下開展：

　　(1、對店員全面、系統(tǒng)的規(guī)范化培訓;

　　(2、制定一些對店員的獎勵制度，提高其積極x;

　　(3、不定期舉辦時裝展示活動或與其他類品牌舉行聯(lián)合促銷活動;

　　(4、積極參加服裝展，并召開新聞發(fā)布會，邀請各類媒體和潛在經銷商參。

　　五、廣告策略

　　1、廣告目的：經過浩大的廣告攻勢，在無錫本地的消費者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能夠在這這一市場中站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)公司的銷售目標。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。

　　2、廣告分期：

　　①引導期：

　　1主要任務是吸引消費者對品牌的認識和接受;

　　2展示品牌的獨特魅力和產品特x;

　　3初步樹立品牌的形象。

　�、诩訌娖冢�

　　1深度引導消費者，塑造對產品和品牌的信賴感和好感，搶占市場;

　　2由點帶面，吸引其周邊市場的經銷商。

　�、垩a充期：

　　以各種sp、促進銷售，使品牌形象及產品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進一步吸引經銷商對加盟品牌的信心。

　　3、訴求重點：

　　1個x，潮流的青春風格

　　2個x品位的中檔產品

　　4、針對消費者方面：針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

　　1，制作sticker張貼計程車上，公車椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益的作用。

　　2，制作小型月歷卡片，于元旦等節(jié)日散發(fā)贈送各界人士利用，譬如置于服裝店、商業(yè)區(qū)(服務臺)供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

　　3，除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的x排和聯(lián)合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果。

　　4，創(chuàng)意形式以視頻廣告短片為用戶引導方式，隨著廣告片節(jié)奏的深入，銜接出用flash方式表現(xiàn)的廣告片主要體現(xiàn)內容，并強化用戶的視覺感官，增強用戶對產品的認同度。

　　六、廣告預算

　　1，公車椅背上張貼紙質廣告8000元，計程車上打led廣告12000元

　　2，制作月歷卡片4000元

　　3，雜志報紙上登廣告10000元

　　4，網絡視頻廣告投放20000元

　　總計54000元

　　七、廣告效果預測

　　1，采用調查問卷的方法。

　　您對“格點”廣告的感覺是什么樣子的?(用一兩個詞語描述，如，個x、潮流等)

　　您最容易記住我們廣告的那一部分?

　　a.廣告標語b.產品特xc.廣告場景等等問題

　　2，通過網上寫評論的方法

　　消費者可登陸我們的廣告“效果評論臺”進行評論或提意見，我們會定期回復。

　　八、廣告效果

　　廣告策略實施后我們會對店內銷售做系統(tǒng)全面的統(tǒng)計，對所得數(shù)據(jù)進行分析了解，根據(jù)實際情況在采取有效措施和方針，從而實現(xiàn)銷售量的增長。

廣告的品牌策劃7

　　1、活動背景春節(jié)是一年之中重要的銷售旺季中國人過春節(jié)往往對來年有美好的企盼“求健康，祈平安”，喜慶樂氣氛大大刺激了人們的'消費欲望和沖動，牛奶作為健康飲品，已成為親朋好友間必不可少的饋贈禮品。各類競品也會在春節(jié)期間大力度做降價、買贈以及禮品促銷，以圖爭得市場份額。

　　2、活動目的通過“飲奶送健康”———贈送《乳品與人生》的節(jié)慶促銷活動，以良好的營養(yǎng)大使形象，對消費者進行飲奶知識的普及教育，全面提升品牌的社會責任感和品牌價值，延伸品牌魅力；借助節(jié)慶銷售旺季，深挖潛在消費群體，帶動銷量增長；

　　3、活動主題新春買蒙牛翻開08健康新篇章

　　4、活動時間20xx年1月8日————20xx年2月21日（活動共計：45天）

　　5、活動產品純牛奶整箱百利包、利功能奶樂枕、利樂包花色奶（含風味奶）酸酸乳備注1、瓶酸、特侖蘇、真果粒、奶特、海外產品、國內連包產品不參加此次活動

　　6、執(zhí)行區(qū)域銷售純牛奶、功能奶、花色奶、風味奶、酸酸乳的所有市場。

　　7、活動目標6億備注：

　　（1）較去年同期增長12

　�。�2）不含瓶酸、特侖蘇、真果粒、奶特

　　8、活動說明

　　（1）隨箱贈送《乳品與人生》一書

　�。�2）禮品盒

　�。�3）計劃20xx年12月18日開始，投放量20xx萬冊，投完為止。預計投放時間約20天。

　　（4）合計費用：6950萬，投入產出比：377

　　9、活動說明促銷信息

　　即日起，一次性購買蒙牛純牛奶、高鈣牛奶、高鈣低脂牛奶、強化鐵鋅奶、早餐奶、晚上好奶、風味奶、酸酸乳整箱促銷裝產品即可隨箱獲贈庭珍藏版乳品百科全書《乳品與人生》全國20xx萬冊限量贈送先買先得送完即止

　　10、活動告知

　　1、線上：TVCLCD戶外

　　2、線下：a主題海報，b空白海報，c吊旗，d堆頭圍，e手提袋，f禮品盒，g生動化陳列。

　　11、活動告知

　　1、線上：TVC

　　2、線下：主題海報

　　填寫促銷信息即日起，一次性購買蒙牛純牛奶、高鈣牛奶、高鈣低脂牛奶、強化鐵鋅奶、早餐奶、晚上好奶、風味奶、酸酸乳整箱促銷裝產品即可隨箱獲贈庭珍藏版乳品百科全書《乳品庭珍藏版與人生》全國20xx萬冊限量贈送先買先得送完即止

廣告的品牌策劃8

　　一市場分析

　　(1).營銷環(huán)境分析

　　1.宏觀環(huán)境分析

　　a總體經濟形成

　　隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大，我國經濟前途一片大好。我省居民收入較快增長，據(jù)省統(tǒng)計局統(tǒng)計：20xx年全國省人均可支配收入5426元，xx年全省城鄉(xiāng)居民儲蓄存款已達2578。4億元。全省社會消費品零售總額達341億元。特別是在哈爾濱市內，城市正在北擴南移，投資在不斷的加大。省內企業(yè)效益有所回升。xx年黑龍江省恩格爾系數(shù)為37。2%。(日本家庭用于食物支出的占家庭總支出比例，日本職工50年為57。3%，63年為39。7%，80年的為29。3%，而我國城鎮(zhèn)居民81年食物支出占56.66%，91年為53.8%)。由此看來，我省恩格爾系數(shù)相當于老牌資本主義國家的70年代水平�？梢钥闯鲭S著我省經濟的發(fā)展，恩格爾系數(shù)還會有所降低的，全省有60%下崗職工進入了再就業(yè)服務中心，并按時足額領到基本生活保障金。從總體經濟發(fā)展看，我省經濟程現(xiàn)，高速發(fā)展。

　　b總體的消費態(tài)勢

　　歐洲酒行業(yè)專家研究機構platolgic做了一份全球啤酒的報告，全球啤酒消費至20xx年將超過1800億。有潛力至20xx年人均啤酒將達至26%到20xx年亞太地區(qū)啤酒消費者將由目前占全球的25%上升為34%自1990年以來，該地區(qū)貿易上升了11%，而全球僅上升了2%。

　　我國啤酒工業(yè)自90年代高速發(fā)展之今，增長速度開始放慢。市場競爭激烈，大中啤酒企業(yè)相互競爭行業(yè)利潤下降。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計xx年銷售收入為499xx30.4萬元，同比增長4.31%，利潤為17xx33.1萬元，同比增長17.56%。而我省00年為143噸/，xx年啤酒產量為139.65噸/，同比下降為0.03%。下降主要原因為一些大品牌如青啤，百威，金士百，大舉進入我省市場�，F(xiàn)在啤酒市場以從過去的賣方市場轉為買方市場，人民生活水平不斷在增加，產品種類多種多樣，市場競爭激烈。消費者在消費商品時已經不在是物質上的滿足，而重點是心理上的，消費成現(xiàn)多樣化。

　　c產業(yè)發(fā)展政策

　　國家早在95期間對大中啤酒企業(yè)進行鼓勵其發(fā)展，壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建。

　　d相關政策，法律背景

　　國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶，以便減少爆瓶傷人。但對于使用b2瓶會使產品成本增高，不利于開擴農村和遠銷啤酒。

　　e市場文化背景

　　從酒類看，自古就有南黃北白之說。而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談有請，講豪情。

　　2微觀環(huán)境因素

　　a市場構成。

　　在哈市市場上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒�！�

　　20xx年上半年東北地區(qū)啤酒銷售冠軍為(青啤，哈爾濱，百威，雪花)摘中國輕工業(yè)快報。

　　在哈市市場上與“小麥王”構成威脅的主要有(青啤，雪花)，潛在威脅的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。

　　b市場構成特爭。

　　在著個啤酒市場上，季節(jié)性很強，6-9月份銷售很大，還有12-2月份。

　　哈啤小麥王具有突出特點是它具有親和力，擁有成本優(yōu)勢。

　　c營銷環(huán)境的規(guī)納和總結

　　優(yōu)勢：為自身成本，親和力，和以有的市場規(guī)模。

　　劣勢：和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢，不如華潤的資本優(yōu)勢。

　　機會：哈市的發(fā)展“北擴南移”，就業(yè)機會的'增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。

　　威脅：不斷有品牌進入哈市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃。

　　二產品分析：

　　1產品特征分析

　　小麥王為精選粉質高而蛋白質低的國產優(yōu)質白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質期為240天，聽裝330ml/聽保質期為365天。)被譽為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細膩，持泡性良好，時間長。

　　2產品質量分析

　　小麥王，以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上)，采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。

　　3產品價格

　　小麥王在超市價格為3.9元，酒店價格為5元，是典型的中檔啤酒。

　　4生產工藝

　　小麥王生產工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。

　　5外觀與包裝

　　包裝上沒有什么新意。

　　6以同類產品作比較

廣告的品牌策劃9

　　前言

　　牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產企業(yè)，是哈爾濱集團最大的子公司之一，公司擁有固定資產3億元，年產能力15萬噸，主要生產設備從德國，意大利，法國，美國等國引進，公司技術水平和設備能力均達到世界先進水平，牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經

　　艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動，改革開放等幾個發(fā)展階段之后通過轉機建制，擴建改造，強化管理，開發(fā)新產品，開拓市場，加強企業(yè)文化建設等措施，使企業(yè)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

　　公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力，特此策劃進行策略性攻擊，進一步占領牡丹江市場。

　　一 市場分析：

　　牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌：花河，雪花，哈啤，威虎山，三星，青島，據(jù)調查顯示，花河，雪花和哈啤市場占有率大，占據(jù)牡丹江啤酒市場的70%以上，另外的一部分市場被三星，青島，威虎山等品牌所瓜分，所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌，另外，由于牡丹江啤酒廠合并，成為哈啤集團的子公司，所以哈啤也不能說是花河的競爭對手，排除它只有雪花為花河的唯一競爭對手，花河要擴大市場占有率，增加銷售量，必然要爭取雪花的一部分市場，使雪花的消費者改變其偏愛，使其成為花河的忠誠消費者。

　　二 消費者分析：

　　牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種：

　　一是重視啤酒的口味，在調查中發(fā)現(xiàn)30%的消費者是重視啤酒的口感，并不在乎啤酒的價格的高低，在他們眼里只要啤酒好喝，價格稍高一些是可以接受的，也就是說啤酒的口感，品質和檔次成為他們選購時所要考慮的因素，當然這部分消費群的家庭經濟消費水平是比較高的這種類型的消費者是少數(shù)的。

　　二是重視啤酒的價格，價格的高低對他們影響教大，他們認為啤酒的口味是大同小異的，沒有過于明顯的差別，還是選擇便宜的，這部分消費者的經濟消費水平一般，但是這部分消費人群的人數(shù)教高，有必要占領這部分市場。

　　三是重視啤酒是否有獎，中獎率是否很高，該品牌的啤酒能否中獎，對他們是否選擇購買影響教大，表面上看這部分消費者是愛占小便宜，但是實質上他們和那些重視價格的消費群類似的，想中獎無非是想少花錢多得商品，可以把這部分消費者歸為那些重視價格的人群中。

　　以下為消費者對花河，雪花兩種品牌的看法：

　　花河：消費者認為口感不錯，爽口，夠勁，但是價格高，而且沒有獎，在訪談中這些消費者也表態(tài)，如果花河的價格能和其它品牌一樣，或能實行有獎銷售，他們會選購花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

　　雪花：消費者認為口感一般，不如花河，但是價格比較低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此愿意購買。

　　三 銷售策略：

　　從市場分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費者對此非常認可，以至產生購買，花河要奪取雪花的這部分市場采取的策略一是降價，與雪花同一價位，二是實行有獎銷售，經過分析講價策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤會降低，另外，降價之后在想提價勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會卷土重來，東山再起的，以至重導今天這一幕，另外采取有獎銷售策略，這畢竟是短期促銷，達不到長期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價，沒有獎的'情況下迅速擊敗對手，企業(yè)只能采取加大力度對品牌的宣傳，在宣傳中要強調本產品的過人之處，價格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認可花稍高一些的價格購買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中占據(jù)一定的位置。

　　四 廣告策略：

　　廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質佳，檔次高，價格高是很正常的，強調多花一點錢買上高品質，口感好，上當次的產品值得。

　　1 廣告目標：提高花河的市場占有率，迅速擊敗競爭對手。

　　2 廣告主題：強調優(yōu)質產品

　　3 廣告對象：牡丹江市民

　　4 廣告地區(qū)：牡丹江市

　　5 訴求重點：品味不凡，倡飲花河

　　6 廣告表現(xiàn)：（1）廣告語：“品味不凡，倡飲花河”

　　廣告語創(chuàng)意說明：“品味花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有一定的品味，你的品味不同凡響，其二，說明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說明一個人在生活中應該品味和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，倡導，提倡的意思，倡導你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，高興的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。

廣告的品牌策劃10

　　一、歐萊雅公司簡介

　�。ㄒ唬┢髽I(yè)背景

　　歐萊雅集團L'Oreal Group是世界著名化妝品生產廠家，創(chuàng)建于1907年。歷經近一個世紀的努力，歐萊雅已從一個小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領頭羊。歐萊雅集團的事業(yè)遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個代理商，歐萊雅集團在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個優(yōu)質品牌�，F(xiàn)在歐萊雅集團最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨生女貝當古夫人和雀巢集團。

　　作為全球最大的化妝品集團，歐萊雅在近一個世紀的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國人民對美的追求而奮斗；同樣肩負著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來到中國，最早把經銷處設立在中國香港。當時的主要業(yè)務是將蘭蔻Lancome和GuyLarches品牌的產品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產品卓而不凡的高品質是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外，產品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價頗高，但消費者更愿意獲得歐萊雅的承諾。

　　歐萊雅是知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產染發(fā)護發(fā)、彩妝及護膚產品，它的出眾品質一直倍受全球愛美女性的青睞。歐萊雅在整個20世紀中的發(fā)展史，是日化工業(yè)發(fā)展史上很有代表性的一部分。巴黎歐萊雅擁有驕人的產品研發(fā)背景，一流的藥學試驗室及皮膚學中心，遍布全球的研究測試中心，使其不斷推出適應全球消費者不同需要的優(yōu)質科研產品。

　　就中國市場而言，歐萊雅L’oreal的四大產品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅L’oreal在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅

　　L’oreal、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Redken 5th Avenue NY等。歐萊雅L’oreal更多的產品將逐步走近中國消費者，歐萊雅L’oreal相信更多的產品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。

　�。ǘ�）產品介紹

　　歐萊雅L’oreal，是一個囊括了美容護理方方面面的品牌，從皮膚護理、頭發(fā)護理和染發(fā)到彩妝和造型產品。迄今為止，歐萊雅L’oreal在亞洲國家的發(fā)展勢頭迅猛。其旗下產品可歸為四類：

　　（Ⅰ）消費產品，指具有價格競爭力的高科技產品，通過大眾零售渠道銷售。（Ⅱ）專業(yè)產品，是由系列新穎產品構成的組合品牌，以滿足美容沙龍及專

　　歐萊雅約有十二個品牌構成，如第一品牌的.赫蓮娜，無論從產品品質和價位都是這12個品牌中最高的，面對的消費群體的年齡也相應偏高，并具有很強的消費能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當?shù)南�費能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費能力的年輕時尚消費者。歐萊雅集團希望將其塑造成大眾消費者進入高端化妝品的敲門磚，價格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些，它們主要在高檔的百貨商場銷售。

　　據(jù)歐萊雅分析，中國市場很大而且非常多元化，消費梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中國市場中，歐萊雅公司目前共推行5個品牌，其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護膚、彩妝、染發(fā)等產品，在全國500多個百貨商場設有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一品牌。第二品牌是羽西，羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設計”的理念，是個主流品牌，在全國240多個城市的百貨商場有售。第三品牌是美寶蓮，是來自美國的大眾彩妝品牌，它在全球很多國家彩妝領域排名第一，在中國也毫不例外，目前已經進入了600個城市銷售。第四品牌是卡尼爾，在中國主要是引進了染發(fā)、護膚等產品，它更大眾化一些，年輕時尚，在中國5000多個銷售點有售。第五品牌是小護士，它面對的是追求自然美的年輕消費者，市場認知度90%以上，在中國有28萬個銷售點。而歐萊雅的中端產品，所包含品牌有種：一塊是美發(fā)產品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)，其中，卡詩在染發(fā)領域屬于高檔品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個品牌，歐萊雅通過藥房經銷。歐萊雅，率先把這種藥房銷售化妝品的理念引入了中國。另外，歐萊雅也推行了數(shù)款香水品牌，其中尤以阿瑪尼、卡夏爾最受消費者青睞，有很牢固的消費群體。

　　（三）消費者分析

　　歐萊雅通過成功的將市場劃分把整個市場覆蓋，把所有產品面對消費者劃分得相當清晰，使得在消費者心中樹立了品牌形象。

　　在消費者橫向等級化劃分中，歐萊雅集團的成功經營讓其每一個產品都在適宜的群體范圍內建立了領導型的品牌形象。歐萊雅在進入中國市場之初將具有一定經濟能力、年輕時尚的都市女性作為目標群體，并按照消費能力進行了細分區(qū)隔：

　　在護膚品行業(yè)，高端市場有處于頂級品牌的護膚品赫蓮娜（HR），二線品牌蘭蔻（Lancome），碧歐泉（Biotherm）等；中端市場有三線或三線以下產品歐萊雅（Paris），卡尼爾（Garnier）等產品；大眾市場的主要產品有收購的國內品牌羽西，小護士等，其在年輕女性中的認知度相對較高。同時在藥房專銷的護膚品牌還有薇姿與理膚泉兩個品牌。

　　另外在專業(yè)美發(fā)品行業(yè)，美發(fā)產品部是這一領域的領導者，它向專業(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費者提供一系列美發(fā)產品。

　　高檔化妝品行業(yè)，是香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。

　　歐萊雅各個品牌均對相應的群體進行了適宜的文化和情感溝通，給予了消費者心理和價值觀念上的認同，成功的將市場劃分把整個市場覆蓋，把所有產品面對消費者劃分得相當清晰，使得在消費者心中樹立了品牌形象銷售盛況有目睹。

　�。ㄋ模└偁幷叻治�

　　歐萊雅現(xiàn)用于研究和發(fā)展的費用達32億美元，高于其它所有的競爭對手。這些研究花費使歐萊雅每三年更新近50℅的生產線，平均每年申請300項專利。在不斷需要新產品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項優(yōu)勢。歐萊雅將在上海設立研發(fā)中心以加強產品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。

　　促使歐萊雅這一大企業(yè)進行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個研究中心與另一個較勁，它建立一支營銷隊伍與另一支抗衡。他們至今彼此爭

廣告的品牌策劃11

　　1、訂制美麗，隨你更美。

　　2、分時美麗，因你而美。

　　3、深信自然與科技。

　　4、源薈四季之萃，訂制美麗女神。

　　5、源薈四季，萃取美麗。

　　6、讓魅力盡情綻放。

　　7、定制您肌膚新生的鑰匙。

　　8、找回屬于你的.美。

　　9、至美宣季，凈美四季！

　　10、四季精萃，美麗智慧。

　　11、宣季，讓每一季，多點美！

　　12、美麗密碼，為你開啟。

　　13、專屬護膚，各取所需。

　　14、享美麗舒適，為私人訂制。

　　15、一年用宣季，四季都美麗。

　　16、美麗不宣，四季不語！

　　17、懂你更懂美麗。

　　18、量身訂美，無限可能。

　　19、四季自然精華，美膚宣告天下。

　　20、萃取四季精華，科技護航美麗。

　　21、萃取自然，滋養(yǎng)不凡。

　　22、自然新科技，人人更美麗。

　　23、無限美的可能。

　　24、隨季節(jié)而美，為精彩而生。

　　25、創(chuàng)享宣季的魅力。

　　26、宣季，選四季精華潤你之美。

　　27、想怎么美，就怎么美。

　　28、春夏秋冬美麗中——宣季。

　　29、智慧美麗，絢爛綻放。

　　30、為四季，更美麗。

　　31、攜手宣季，守護美麗。

　　32、擁有宣季，擁有美麗。

　　33、完成初稿，需要請留言溝通。

　　34、一種肌膚，無限可能。

　　35、宣季，喚醒肌膚美。

　　36、讓你的魅力，隨四季的變化而更美。

　　37、活膚之道，用心潤造。

　　38、每一個季節(jié)，美一個季節(jié)。

　　39、美麗“宣”言，輪回四“季”。

　　40、源薈四季之萃，訂制美麗之醉。

　　41、做自己美麗的主人。

　　42、宣季Shinjar，肌膚美麗的宣言。

　　43、化妝選宣季，陽光又美麗。

廣告的品牌策劃12

　　一、項目產業(yè)化的市場競爭目標

　　鑒于當前世界主要汽車生產國家和我國的新能源汽車的國家戰(zhàn)略部署，擁有新能源汽車整車生產核心專利技術的企業(yè)將以其強大的實力，先發(fā)的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展布局，依托政策的強力推動和支持，謀求獲得廣泛的消費市場信任，并打造強勢的品牌號召力，由此成就在新能源汽車生產領域成為行業(yè)的領頭地位。

　　電動汽車作為新生產業(yè)，國際上尚未出現(xiàn)絕對的領先者，我國一些企業(yè)已經做出了自己的努力，雖然不能說已經達到了國際領先水平，但在這一領域，尚有爭奪主動權的空間。這與在燃油汽車時代落后的中國汽車產業(yè)相比，顯然有了站在相近起跑線上、可以大干一場的期待，因此長期的戰(zhàn)略布局和短期的戰(zhàn)術安排都顯得尤為重要。

　　由于電動汽車標準不統(tǒng)一的行業(yè)現(xiàn)狀，車企一方面表現(xiàn)出積極爭奪對于國家標準制定的影響力，一方面也擔憂存在的技術路線和市場風險。而從行業(yè)長期健康發(fā)展的角度來看，明確標準和相關技術路線的呼聲漸高。而我國電動汽車行業(yè)發(fā)展的核心問題，仍然在于“苦練內功”，掌握電池、電控、電機等核心技術。

　　國家標準的制定，將使尚未但想要進入電動汽車領域的企業(yè)有了依據(jù)，而已經進入的企業(yè)能夠依據(jù)標準調整自己的產品，以達到國家的規(guī)定，同時，也可以避免出現(xiàn)許多實力不夠的公司一窩蜂上馬電動汽車項目的混亂狀況。因此，及早制定標準能夠避免很多日后可能出現(xiàn)的問題，也更加公正公平。

　　20xx年12月3日至4日，全國汽車標準化技術委員會電動車輛分技術委員會在北京召開20xx年工作會議。會議對《純電動乘用車技術條件》、《電動汽車用動力蓄電池規(guī)格尺寸》等七項新能源汽車國家標準和行業(yè)標準進行了審查。隨著《純電動乘用車技術條件》、《電動汽車用動力蓄電池規(guī)格尺寸》及隨后的一系列新能源車國家標準漸行漸近，在產品研發(fā)方面早已先行一步的車企開始意識到電動車產業(yè)新時代即將到來的前兆，并努力通過自身的行動爭奪對國家標準制定的話語權。

　　純電動汽車國家標準最快能夠在20xx年上半年形成框架，20xx年底前有望推出。而在純電動車標準尚未確定的情況下，國家標準委加速推進的充電接口標準的制定，可能會使充電站標準先于電動車國家標準出臺。

　　目前，我國新能源汽車標準化工作，無論在進度上還是在數(shù)量上均處在世界前列。上述標準的制定，進一步完善了新能源汽車標準體系，將對我國新能源汽車產業(yè)化發(fā)展起到積極的推動作用。國家標準的逐漸完善，不僅規(guī)范了電動汽車現(xiàn)階段的生產和未來繼續(xù)研發(fā)的方向;并將為電控、電機和電池生產企業(yè)的產品提供評價標準。

　　正是鑒于電動汽車發(fā)展預示的強大市場價值和實際利益，就使得車企努力爭奪在電動汽車國標制定過程中的影響力。從推動企業(yè)致力于技術突破、掌握自主知識產權進而推進整個中國企業(yè)的發(fā)展來看，在標準的制定過程中，應當讓擁有專利的企業(yè)擁有更多的發(fā)言權。從理論上來說，在新能源產業(yè)鏈中獲得最大份額的，也將是那些已經在技術方面實現(xiàn)一定積累的車企。

　　“一流的企業(yè)賣標準，二流企業(yè)賣服務，三流企業(yè)賣產品”。新型純電動安全汽車的產業(yè)化的市場目標就是要立足我國龐大的電動汽車消費市場，以自身的卓越技術性能，為純電動汽車行業(yè)發(fā)展提供一條明晰的技術發(fā)展路線，整合各方資源的支持和配合，努力參與推進我國電動汽車的行業(yè)標準的制定，為我國的純電動汽車產業(yè)積極參與國際競爭提供最有力的保障，在世界新能源汽車領域樹立成功領先的企業(yè)形象，為國家的汽車產業(yè)振興崛起提供高起點的技術發(fā)展平臺，實現(xiàn)產業(yè)報國的企業(yè)愿景。

　　二、產品的核心競爭力

　　純電動汽車發(fā)展將來符合國際和符合市場需求的純電動汽車必定遵守以下幾項：

　　1、電動車輛研發(fā)制造運營必須符合國家各項相關法規(guī)。整車、零部件性能必須滿足國家技術標準和各項具體要求，包括對汽車整體安全性能的檢測標準。

　　2、電動車輛是以電為能源，由電動機驅動行駛的，在行駛過程中不再產生新的污染，不再產生易燃、易爆之隱患，能滿足正常行駛的安全環(huán)保要求。

　　3、電動車輛儲能用的電池必須是無污染、環(huán)保型的。且具有耐久的壽命，具備超快充電(2-3C以上電流)的功能。車輛根據(jù)用途確定一次充電之續(xù)行里程，以此裝置夠用電量的電池組，充分利用公用充電站超快充電以延長續(xù)行里程。

　　4、電動機組應有高效率的能量轉換。行駛、剎車、減速之能量的直接利用和回收，力求車輛之綜合能源利用的高效率。

　　5、根據(jù)車輛用途和行駛場合設定最高車速，且不得超過交通法規(guī)的限定值，以合理選擇電動機的功率和配置電池組容量。

　　6、車輛駕駛操作，控制簡單有效、工作可靠，確保行車安全。

　　7、機械、電氣裝置耐用少維修。車輛運營之費用低廉，實現(xiàn)真正的能源環(huán)保節(jié)約。

　　8、以目標市場需求為依據(jù)，提供實用、合適車型滿足之，力求做到技術、經濟、實用、功能諸方面的綜合統(tǒng)一。

　　新型純電動安全汽車的研發(fā)將以整車開發(fā)作為一個系統(tǒng)工程，既側重支持平臺的研制和建設，又在汽車電子先進技術領域給予重要關注;既在整車設計上努力實現(xiàn)技術創(chuàng)新，也對基于無線遠程通訊技術的車輛運行智能化監(jiān)控管理系統(tǒng)做了規(guī)劃和開發(fā)。

　　1.整車輕量化設計

　　整車輕量化始終是汽車技術重要的研究內容。純電動汽車由于布置了電池組，裝配新型電機及匹配的電子控制及高效變頻動力回收系統(tǒng)，整車重量有所增加，輕量化問題便尤為重要。

　　(1)通過對整車實際使用工況和使用要求的分析，對電池的電壓、容量、驅動電機功率、轉速和轉矩、整車性能等車輛宏觀參數(shù)的優(yōu)化，合理設計電池和電機參數(shù)。

　　(2)通過結構優(yōu)化和集成化、模塊化優(yōu)化設計，減輕動力總成、車載能源系統(tǒng)的重量。這里包括對電機、電機驅動器、傳動系、冷卻系統(tǒng)、空調和制動真空系統(tǒng)的集成和模塊化設計，使系統(tǒng)得到優(yōu)化;電池、電池箱、電池管理系統(tǒng)、車載充電機組成的車載能源系統(tǒng)的合理集成和分散，實現(xiàn)系統(tǒng)優(yōu)化。

　　(3)積極采用輕質材料，如電池箱的結構框架、箱體封皮、輪轂等采用輕質合金材料。

　　(4)利用CAD技術對車身承載結構件(如前后橋、新增的'邊梁、橫梁等)進行有限元分析研究，用計算和試驗相結合的方式，實現(xiàn)結構最優(yōu)化。

　　2.基于雙總線的分布式網絡控制系統(tǒng)

　　新型純電動安全汽車整車控制系統(tǒng)是兩條總線的網絡結構，即驅動系統(tǒng)的高速CAN總線和車身系統(tǒng)的低速總線。高速CAN總線每個節(jié)點為各子系統(tǒng)的ECU。低速總線按物理位置設置節(jié)點、基本原則是基于空間位置的區(qū)域自治，即物理位置相近的電器元件連接到一個節(jié)點控制單元，各元件的信號通過ECU與總線進行鏈接，實現(xiàn)整車網絡化控制，其意義不只是解決汽車電子化中出現(xiàn)的線路復雜和線束增加問題，網絡化實現(xiàn)的通訊和資源共享能力成為新的電子與計算機技術在汽車上應用的一個基礎，同時也為整車電子監(jiān)控系統(tǒng)技術提供有力的支撐。

　　3.故障診斷及高壓電安全管理

　　故障診斷及安全管理系統(tǒng)對純電動安全汽轎車動力鏈的各個環(huán)節(jié)進行狀態(tài)監(jiān)控、故障診斷，并相應啟動失效策略和安全保護功能，確保車輛的安全性和可靠性。設計功能為：以高壓電安全管理為第一功能目標，分布式控制系統(tǒng)的故障診斷為特點，兼顧CAN總線的故障檢測與管理。

　　4.能量儲存系統(tǒng)的重構和集成

　　實現(xiàn)動力電池與電池管理系布置集成，以及與車載智能充電機、均衡系統(tǒng)以及專用充電機的功能架構細分，實現(xiàn)充電過程管理系統(tǒng)和充電機協(xié)同工作，快充和車載慢充兩種方式智能識別，快充過程車輛身份和充電信息基于CAN總線交互。

　　5.電池均衡及熱管理系統(tǒng)的設計

　　純電動汽車的性能表現(xiàn)依賴于作為能量貯存系統(tǒng)的動力蓄電池組。電池組性能直接影響整車的加速特性、續(xù)駛里程以及制動能量回收的效率等。電池的成本和循環(huán)壽命直接影響車輛的成本和可靠性，所有影響電池性能的參數(shù)必須得到優(yōu)化。電動車的電池在使用中發(fā)熱量很大，電池溫度影響電池的電化學系統(tǒng)的運行、循環(huán)壽命和充電可接受性、功率和能量、安全性和可靠性。所以，為了達到最佳的性能和壽命，需將電池包的溫度控制在一定范圍內。在新型純電動安全汽車的研發(fā)中加強電池均衡及熱管理系統(tǒng)研究的力度，在考慮各種因素的情況下對電池包的尺寸、電池布置、甚至箱體材料等進行優(yōu)化。減小包內不均勻的溫度分布以避免模塊間的不平衡，以此避免了電池性能下降，且可以消除相關的潛在危險。由于電池包的設計既要密封、防水、防塵、絕緣等，又要考慮空氣流流場分布、均勻散熱。電池包的散熱通風設計，成為電動車研究的一個重要技術體現(xiàn)。

　　6.車載記錄儀及數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、在線監(jiān)控標定

　　技術和車輛運行的智能化管理系統(tǒng)，基于多通訊端口的車載數(shù)據(jù)記錄儀對于滾動課題的整車動力系統(tǒng)匹配、示范運行管理和運行分析具有十分重要的意義。車載記錄儀應能滿足車輛駕駛及運行狀態(tài)、電機狀態(tài)、電池狀態(tài)等多信息記錄功能，相關的電動轎車運行數(shù)據(jù)分析軟件實現(xiàn)運行歷史數(shù)據(jù)的回放和分析，包括統(tǒng)計分析等。車載記錄儀進一步拓展，成為基于無線遠程通信技術的車載終端。為方便整車性能優(yōu)化，各子系統(tǒng)的ECU具備在線參數(shù)監(jiān)控和標定功能。各子系統(tǒng)的控制對象、管理策略實現(xiàn)參數(shù)化，并且可以通過通訊接口實現(xiàn)在線監(jiān)控和標定。

　　在純電動安全汽車的測試標定、考核試驗和運行示范中引入GPS、CSM、GIS技術，用于車輛通訊、調度與跟蹤等智能化管理工作。通過車輛智能化監(jiān)測管理平臺，車載終端將車輛實時運行的狀態(tài)信息傳輸?shù)街醒氡O(jiān)測管理系統(tǒng)，實現(xiàn)對運行車輛的定位、監(jiān)測和管理調度，并可以完成無線遠程調試、標定和分析功能，進一步擴展可以實現(xiàn)車輛運行過程中故障診斷、報警和遠程救援功能。

　　7.整車的安全性能無可比擬

　　純電動汽車要專注的另一重點就是其安全性能。參照各種優(yōu)化的外形設計后，可以按照產業(yè)布局的要求，進行局部緩沖保險杠或整車緩沖保險杠的設計，確保在安全方面領先所有純電動汽車，由此保障整車在局部碰撞或整車碰撞時，車體的完整和成員的安全，并基本滿足汽車國家標準對被撞人的技術要求指標，由此形成對安全電動汽車的消費需求。

　　以上的技術分析，充分體現(xiàn)了新型純電動安全汽車在現(xiàn)有電動汽車領域所具備的技術領先優(yōu)勢，為以后的產業(yè)布局和實現(xiàn)市場目標奠定了堅固的技術基礎。

　　三、產業(yè)化的產品布局

　　在新型純電動安全汽車的研發(fā)過程中，進行了長時間的社會調研，發(fā)現(xiàn)消費者群體對擁有純電動汽車既寄予了許多期待好奇并存在著許多的疑慮，主要表現(xiàn)為：

　　1、純電動汽車的續(xù)駛里程不是足夠滿足出行的目標，充電的方式很有局限性，充電過程等

　　待時間太長，耗電量太高，是否能真正實現(xiàn)節(jié)約補充能源的經濟性。

　　2、純電動汽車和普通汽車的加速性能、時速、爬坡能力、駕駛習慣存在較大的差距，不能滿足駕駛汽車時的功能需求和駕駛樂趣，在城市駕駛中影響正常的交通秩序。

　　3、純電動汽車的動力源即電池的壽命有限且更換成本太高，易造成二次消費，且技術不成熟，在維修方面造成經濟壓力。

　　4、純電動汽車的初始購入成本太高，相同的經濟承受能力，是否可以購入相同檔次的汽車。

　　為了使產品擁有相應的市場需求，純電動安全汽車依據(jù)電動汽車時速快慢和啟動速度取決于驅動電機的功率和性能，其續(xù)駛里程之長短取決于車載動力電池容量之大小，車載動力電池之重量取決于選用動力電池其體積，比重、比功率、比能量、循環(huán)壽命等根本要素，由此，決定以樹立品牌的目標對整車檔次的定位和用途以及市場界定、市場進行了細分。

　　目前的產品以重點打造“神舟”品牌系列為主要發(fā)展方向，并形成高低檔次純電動安全汽車配合的產品格局，全面占領國內市場。

　　“神舟”品牌系列純電動安全汽車，產品類別為Q系—輕巧舒適型乘用車，H系—尊貴豪華型乘用車兩條成品生產線。

　　其中Q系—輕巧舒適型乘用車，主推先鋒時尚車型，輔助“復合式緩沖汽車保險杠”的安全設計，以其靈動、時尚、符合潮流的車型為亮點，輕量化設計車重1.5噸左右，電池、電機及汽車電子控制系統(tǒng)以經濟適用為本，設計的續(xù)航里程和輸出功率扭矩以城市交通為目的，注重實用性。其宣傳亮點為：時尚、舒適、安全，核心競爭力為續(xù)航里程1000公里，安全環(huán)保。主攻方向為有能力消費的時尚一族和政府公務員等階層，其車型配置設定舒適、精英、豪華三款。

　　H系—尊貴豪華型乘用車型，主推豪華大氣、時尚高檔車型，配置高分子復合材料的前臉設計，以最優(yōu)設計的“復合式緩沖汽車全車保險杠”為標準配置，設計車重2噸左右以上，各相關元件采用先進技術并輔以高端輔助行車控制系統(tǒng)，外形設計理念強調現(xiàn)行汽車的豪華特質，凸顯領袖風范，其內在性能更是行業(yè)領先，續(xù)航里程強悍到直至1500公里左右，加速性、時速、爬坡性能皆為業(yè)界最優(yōu)。其宣傳立足點為：領袖風范、安全專家。主攻方向為各行業(yè)的精英領袖、政府行政用車、機場、迎賓專用車等高端市場。其車型為：豪華型、領袖型、出口定制版。

　　設定了產業(yè)布局的大方向后，選擇性的進行生產線的建設，在生產過程中，嚴格公司法，精密完成控制程序管理，質量是產品的生命，公司將實行全面質量管理并建立完善的質量保障體系，主要包括：

　　a、建立明確細分的公司整體管理運行考核評定檢測體系。

　　b、建立綜合系統(tǒng)的產品質量計劃和質量目標監(jiān)測體系。

　　C、建立精細化流程管理工作的標準化程序管理體系。

　　d、建立一套靈敏的市場質量檢驗和反饋體系，控制產品質量。

　　四、市場運作策略

　　成熟的各項管理體系是跟市場運作策略相適應的，因此需要在了解純電動汽車的發(fā)展現(xiàn)狀后，制定出相應的步驟：

　　1、在比較合適的時間內，生產出幾臺能充分代表我們實力的樣車，要求的性能指標能在市場上引起轟動效應，因此這種樣車能傳達出以下信息：

　�、俟�(jié)能環(huán)保純電動;②整車安全性能突出;③續(xù)駛里程超出目前所有的有影響的電動汽車;④新技術電池的使用壽命性價比突出;⑤充電方式簡單選擇性強;⑥行駛速度、加速性能卓越;⑦大規(guī)模生產的管理體系保證整車性能一致;⑧系列化的產品能適應客戶的個性需求。

　　2、在樣車檢測滿足目標后，邀請汽車行業(yè)有影響力的專家、政府官員、有影響力的各種媒體、消費者代表對樣車進行實際駕駛體驗，在全社會營造一種積極的營銷氛圍，輔之以突出我們企業(yè)的社會責任感和成為行業(yè)標桿企業(yè)的榮譽感，以此在目前我國的純電動汽車生產復雜的局面中脫穎而出，盡快的樹立企業(yè)形象。

　　3、設立公司發(fā)展戰(zhàn)略顧問委員會，邀請行業(yè)重量級院士及有深厚政府背景的個人和單位作為公司發(fā)展戰(zhàn)略顧問委員會主任、副主任、顧問，獲得超常規(guī)發(fā)展的資源，巧借力量，取得高端指導支持的同時極大提高公司產品推廣的力度;為超常規(guī)社會效益和經濟效益創(chuàng)造條件;

　　4、與國家級汽車科研試驗機構，包括設在清華大學的汽車安全與節(jié)能國家重點實驗室建立密切關系;并以其科技含量高、安全性能獨特突出優(yōu)越、具有節(jié)能和新材料性質申報市級、省級、國家級高科技產品與資金扶持、市場化政策扶持;申請區(qū)級、市級、省級、國家級高科技企業(yè)及項目和資金支持，最高目標是申報國家“863”重大科技項目與國家扶持資金、地方政府配套扶持資金;爭取借國家和地方政府扶持的力度，加快公司發(fā)展步伐，提高公司產品知名度和品牌無形資產，加大產品的市場推廣力度;

　　5、經過充分展示我們實力后，在營銷方面繼續(xù)發(fā)力，把我們的影響力在更大范圍內進行傳播，讓消費者感知我們的品牌內涵，建立起消費企圖。

　　6、在生產中嚴格把關，確保質量無缺陷，以訂單生產為主要方式，進行“饑餓式”營銷，盡快在市場中形成品質高端而性價比最優(yōu)的消費口碑。

　　7、通過充分的市場檢驗，并由此樹立了行業(yè)地位后，積極把我們企業(yè)的技術核心運作成為我國純電動安全汽車領域的行業(yè)權威專家和技術泰斗的地位，并由此聯(lián)合各方力量策劃牽頭成立中國國際純電動安全汽車研究會(理事會)，由國內外電動汽車廠商董事長總經理銷售總監(jiān)和大中型經銷商及大型電動汽車配件生產廠董事長總經理為主組成，名譽會長邀請中國汽車工業(yè)協(xié)會領導出任，會長邀請清華大學汽車研究所(或行業(yè)內最有影響力的機構)領導擔任，國家級純電動汽車實驗室及汽車安全實驗室、研究所主要領導任副會長，前十大汽車廠商董事長總經理任常務理事長，本公司董事長或總經理任副會長兼秘書長、法人。這些領導和企業(yè)家或者是純電動汽車產業(yè)規(guī)則的制定者，或者是決定國內國際純電動汽車業(yè)發(fā)展方向的領航人，他們高度重視純電動汽車汽車進行大規(guī)模產業(yè)化生產之時，也是廣大消費者們的福音和公司汽車銷量上升加速之時，更是本公司產品以絕對優(yōu)勢搶占市場份額完全打開銷路的開始，公司產品有限壟斷中高檔產品市場是有極大可能的。

　　8、當社會輿論和市場消費導向對我們的技術和產品高度認可時，通過在技術界和政界的相關人脈的全力支持下，國家對于純電動安全汽車的生產標準就會從前期的肯定，到接下來在大規(guī)模產業(yè)化生產時就會上升到一種行業(yè)生產的標準，由此我們就能在純電動安全汽車生產領域國家標準的制定中取得非常強勢的地位，為接下來全力取得標準制定者的地位指清方向。

　　9、在明確了純電動安全汽車生產的國家標準后，由于我國龐大的消費市場，會促使外國的汽車企業(yè)按照我國的游戲規(guī)則進行產業(yè)調整，但是我國業(yè)已形成的強大的產業(yè)力量，會使我們在這個領域擁有更多的發(fā)言權。而作為業(yè)界的領軍企業(yè)，我們會以一個強大的企業(yè)形象，為國家的新型汽車領域的崛起，分享更多的喜悅和社會自豪感，同時為我們的社會責任感而繼續(xù)保持技術的不斷創(chuàng)新和領先，為世界新型汽車領域做出自己的貢獻。

　　綜上可見，純電動安全汽車的生產銷售，具有不可估量的社會效益和經濟效益，市場廣闊、風險低，企業(yè)發(fā)展前景遠大，產品符合國家產業(yè)政策，并且產品科技含量高，可持續(xù)投資和發(fā)展前景好，本項目可享受落地政府的優(yōu)惠政策和從中央到地方各級政府的科技扶持政策，加之國家專利政策的保護，使此項目的長遠經濟效益具有根本可靠的保障。

　　只有我們堅決按照運行策略進行合理的產業(yè)布局，完善市場引導機制，整合各種社會資源，創(chuàng)造大規(guī)模普及純電動安全汽車的市場環(huán)境，我們的發(fā)展目標就一定能圓滿實現(xiàn)。

　　第三章投資與效益分析

　　一、項目前景

　　經過近30年的努力，特別是過去10多年國家汽車生產和消費政策的調整，我國汽車產業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，產銷規(guī)模在1998-20xx年的10年間保持了20%以上的年均增幅。20xx年，我國汽車產量1379.10萬輛，銷量1364.48萬輛，同比分別增長48%和46%，已躍居世界第一大汽車生產國和消費國。

　　電動汽車是目前世界上唯一能達到零排放的機動車。由于環(huán)保的要求，加之新材料和新技術的發(fā)展，電動汽車進人了發(fā)展高潮。無論從環(huán)保角度還是能源角度看，未來電動車都需要有一個大的發(fā)展。其發(fā)展將關系到眾多工業(yè)的興衰，逐漸成為未來新的經濟增長點。在電動汽車領域，我國企業(yè)在關鍵的電池技術上獲得了突破，具備了率先啟動產業(yè)化的條件，有實現(xiàn)跨越的機會，電動汽車為我國汽車產業(yè)縮短差距、實現(xiàn)跨越提供了難得的重大戰(zhàn)略機遇。

　　在實現(xiàn)產業(yè)化的目標下，擁有業(yè)界尖端的核心技術，有志于開創(chuàng)一個純電動又安全性能卓越的汽車新時代的我們完全可以為和我們合作的投資者獲得異常豐厚的回報。

　　二、投資與股份

　　為順利開展合作純電動安全汽車項目，平穩(wěn)實現(xiàn)產業(yè)化逐步擴大規(guī)模生產，就要有計劃、有步驟的按既定戰(zhàn)略規(guī)劃實施部署。依據(jù)集中力量辦大事的原則，重點開發(fā)出樣車“神舟”系列樣車，并積極申報國家發(fā)明專利，由此揭開參與純電動安全汽車國家標準制定工作的序幕;然后整合資源，利用其強大的影響力，向政府尋求資金、基礎建設用地及各項優(yōu)惠政策等支持;在最快的速度中推出全系列的產品，做好重點區(qū)域鋪天蓋地的宣傳，在各個環(huán)節(jié)，包括：原料采購、生產線到位、銷售渠道建立的情況下，積極進行訂單生產;而且可以在安全方面，即“復合式緩沖汽車保險杠”技術方面開拓配套市場，形成另外一個產業(yè)配套企業(yè);最終形成行業(yè)優(yōu)勢乃至壟斷地位，為投資的回報實現(xiàn)最大化而努力，由此樹立：積極回報社會、回報股東、回報員工，受人尊敬的負責任的中國良知企業(yè)的光輝形象。

　　按照實際發(fā)展需要和利益共存的原則，本項目的投資計劃如下：

　　1、本企業(yè)注冊資本為2億元人民幣。

　　2、純電動安全汽車技術持有方及其團隊以整套技術投入的方式，占有50%的股份;投資方以現(xiàn)金的形式，出資1億元人民幣，占有50%的股份。

　　3、企業(yè)投入的現(xiàn)金主要用于企業(yè)注冊日常辦公人員開支、前期項目運作各項管理開支、制作樣車的生產設備的購置、樣車的定型及整套技術元件的生產、生產過程中的技術標準制定、國家專利的申報及快速復核、各媒體的宣傳及相應政府公關、原材料及相關配套產品企業(yè)的整合、市場開拓和銷售渠道的建設等項。

　　4、政府配套扶持資金屬于企業(yè)發(fā)展資金的一部分，同時與開支平賬，后期的貸款與發(fā)展提留等發(fā)展資金屬于產業(yè)建設配套，投資人和技術持有人按股權承擔責任。

　　5、為保證公司健康發(fā)展，應于每年投入20%以上的收入。其后收益各項按股權比例分享。

　　6、為保證企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展，同時建立完善積極健康的企業(yè)形象，建議在每年提留發(fā)展資金外，用20%的收益折合成企業(yè)股份的方式獎勵功勛員工，為企業(yè)的發(fā)展培養(yǎng)和留住人才。

　　三、投資計劃與效益分析

　　根據(jù)國家對于純電動汽車的戰(zhàn)略部署和實行的相關補助政策，以及對整個市場的前瞻預測及把握，我們的投資計劃也必須做出合理安排。

　　1、產品成本估算

　　a、公司員工定員500人，平均每人工資30000元/年，附加費按工資14%提取;

　　b、材料、水電費等消耗定額根據(jù)工藝參數(shù)計算;

　　c、生產設備、辦公設備等固定資產折舊：按lO年計算，按現(xiàn)行國內、國際計算方法計算;

　　d、管理費用：按收入的8%計算;

　　c、銷售渠道建立及費用：按收入的10%計算;

　　e、營業(yè)稅與所得稅：按國家和當?shù)卣�府�?yōu)惠稅收政策辦理;

　　f、專利申請復核及政府公共成本;

　　f、保管與運輸費用;

　　g、其他。

　　規(guī)�；�生產后“神舟”系列純電動安全汽車的2個產業(yè)方向產品的生產成本總體匡算如下：

　　Q系—輕巧舒適型乘用車每臺8-9萬元;H系—尊貴豪華型乘用車每臺15-20萬元。

　　2、投資計劃

　　“神舟”系列純電動安全汽車的投資方案整體分三步：

　　a、公司初期先做出兩款符合設計標準的高低檔結合的樣車。

　　b、實行聯(lián)營委托加工零部件、公司生產核心部件并總裝的生產方式，計劃一期工程先建成年生產“神舟”系列兩條成品生產線。Q系—輕巧舒適型乘用車與H系—尊貴豪華型乘用車2款車型形成高低搭配，形成Q系5000臺、H系1000臺的生產規(guī)模。

　　具體生產投資如下，

　　I、工廠：一期工程的生產流水線，租用合適的工業(yè)區(qū)廠房，(有一間約200平米的研發(fā)分公司設在其中，研發(fā)新材料，用以申報高科技扶持資金)：

　�、�、三個生產車間一個烤漆車間6000平米，房租200萬元;

　�、�、6條部件生產線，1000萬元;2條組裝生產線，1000萬元

　�、�、烤漆車間設備：500萬元

　�、�、前期材料購置費：1000萬元

　　⑤、外委托加工費：300萬元

　�、蕖�倉庫、貨車6部、庫管辦公及配套設施共300萬元

　�、�、各類模具10套：折合800萬元

　　II、公司辦公與研發(fā)：設在合適的高新區(qū)辦公區(qū)域500平米以上。

　　年租金:500平米×90元×12月=54萬元

　　各種辦公設備及安裝：50萬元人民幣

　　交通工具車3部等：共90萬元人民幣

　　流動資金：5000萬元人民幣。

　　以上總計前期投資約1億元人民幣;以上為估算，原材料價格、加工費及其他各項費用處于不斷變化中，可能會有出入。屆時生產銷售業(yè)務正常展開后，因為經濟效益非常好，根據(jù)實際需要可增、減費用。

　　3、效益分析

　　鑒于“神舟”系列純電動安全汽車整體性價比的異常突出，包括電池壽命、安全性能、電動機性能、續(xù)駛里程、百公里能量消耗、充電方式靈活性等核心技術在行業(yè)的領先地位，為實現(xiàn)價值的合理化，并實現(xiàn)拉開區(qū)分品牌價值的目標，“神舟”系列純電動安全汽車的市場售價相較于現(xiàn)在的純電動汽車價位為高，這是非常正常的。但也不是整體的遙遙在上，主要是高端配置的豪華車的價格，以便能凸顯及樹立品牌形象。

　　其基本定價如下：

　　Q系—輕巧舒適型乘用車三款價格為17--23萬元之間;

　　H系—尊貴豪華型乘用車三款價格為30--60萬元之間。

　　規(guī)�；�生產中(一萬臺)，按照計劃的生產進度，整體生產成本為(均取其中間數(shù)據(jù))：

　　8.5萬元×5000臺+18萬元×1000臺=6.25億元人民幣

　　正常投產后，第一年生產出相應合格成品，其產值(均取其中間數(shù)據(jù))為：

　　20萬元×5000臺+45萬元×1000臺=14.5億元人民幣

　　綜述：在維持正常支出及各項開支后，其利潤率高達132%以上!

　　正常投產后第二年開始的產量根據(jù)市場反饋進行調整，但市場是急劇放大的，所以只要按規(guī)�；�生產后，加上產品換代的驅使，其年滾動投入和產出效益是極其可觀的。

　　4、后期擴大規(guī)�；�生產

　　I、在前期的各項生產調度走上規(guī)模化的道路后，形成了目標純盈利，按照正常生產部署，

　　計提發(fā)展?jié)L動資金后，各股東手中分到利潤有了信心后，計劃20xx年啟動二期工程，達到年生產能力翻番的生產規(guī)模，年產值可以達到30-50億元人民幣的營收規(guī)模，至此，公司就可以形成行業(yè)影響力，進而掌握國家標準的制定優(yōu)先權。

　　II、實現(xiàn)各項銷售目標，達成發(fā)展戰(zhàn)略后，考慮20xx年啟動三期工程，發(fā)展更多符合消費趨向和功能的系列車型，使其年生產能力形成50萬臺以上的生產規(guī)模，就此發(fā)展成為純電動安全汽車的領軍企業(yè)，可以在部分市場形成產業(yè)壟斷格局，并積極部署全球戰(zhàn)略。

　　“神舟”系列純電動安全汽車的戰(zhàn)略部署在實際執(zhí)行中如果沒有偏差，其形成的競爭力和影響力之強、促進行業(yè)發(fā)展和普及的力度之大、其發(fā)展前景之宏闊都是我國汽車產業(yè)發(fā)展史上的一次巨大飛躍。放眼未來，在引領新能源汽車行業(yè)上實現(xiàn)整體超越和換代，對全球汽車產業(yè)發(fā)展的巨大貢獻和實現(xiàn)產業(yè)報國的宏愿一定能在我輩身上得以實現(xiàn)。

　　第四章公司管理總章

　　一、公司發(fā)展總體目標

　　公司堅持以“創(chuàng)新技術引導企業(yè)經營、技術創(chuàng)新促進企業(yè)高效發(fā)展”為綱領，不斷探索世

　　界前沿跨行業(yè)的先進適用技術，結合時代要求，在符合政策、經濟發(fā)展的客觀規(guī)律的要求下，因地因時，順潮流而動，以儲備的技術資源有效拓展企業(yè)經營范圍，并在不斷的技術創(chuàng)新以滿足企業(yè)發(fā)展的要求下，充分發(fā)揮技術團隊的創(chuàng)造性，不斷突破、完善各項關鍵技術，以集約、精細化生產為生產要求，打造最先進的生產模式，力求達到公司各項經營范圍內的行業(yè)領先的地位，實現(xiàn)產業(yè)報國、永續(xù)經營的宏遠規(guī)劃。

　　二、企業(yè)文化的建設

　　以“團結、高效、創(chuàng)新、承擔、共享”的精神為指引，聚合行業(yè)人才，以共同創(chuàng)業(yè)、人盡其才、合作無間、共享發(fā)展成果為用人之本，營造平等開放、愛崗敬業(yè)、和諧自豪的經營氛圍，使公司員工團結一心、努力上進，為公司長遠發(fā)展奠定穩(wěn)定的思想基礎。

　　三、公司的組織結構

　　在員工隊伍中培養(yǎng)和遴選忠誠于企業(yè)、思想覺悟高能促進企業(yè)發(fā)展的技術帶頭人、生產單位負責人、改良生產程序先進員工等組成員工代表大會，激發(fā)員工遵循企業(yè)思想、參與企業(yè)發(fā)展、共同維護企業(yè)利益的主動性，積極為董事會提供各項經營建議，緩和各項可能存在的生產矛盾，監(jiān)督管理中進行的各項工作，切實促進企業(yè)良性發(fā)展。

　　董事會是公司管理機構的核心�？倲埰髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，制定各項發(fā)展方案，應對時事變化，為企業(yè)的永續(xù)發(fā)展尋找一條有效的途徑。

　　四、公司的福利體系

　　1、重大技術發(fā)明的團隊負責人、有突出成績的管理部門負責人、突出貢獻的員工等根據(jù)實際情況給以公司股份的獎勵(以每年收益的20%進行獎金和股份的激勵分配)。

　　2、以低工資、高津貼及獎金的模式發(fā)放薪金。

　　以生活的態(tài)度，滿足員工在節(jié)假日的各項補助，并提供合理的各項生活用品。

廣告的品牌策劃13

　　1、品牌傳播的龍頭——龍成天下。

　　2、龍成美姿，策動天下。

　　3、一個品牌，一種態(tài)度。

　　4、專業(yè)的傳播，才有專業(yè)的品牌。

　　5、自信成就品牌——龍成天下。

　　6、龍頭產品，成就天下。

　　7、成就智慧的品牌——龍成天下。

　　8、品牌無處不在，相信品牌的力量。

　　9、您的成功，我的責任。

　　10、讓你的品牌引人注目。

　　11、讓顧客懂你——龍成天下品牌傳播。

　　12、龍成君子，成人之美。

　　13、選擇龍成天下，事業(yè)越來越大。

　　14、龍成天下，名震九州。

　　15、龍成行天下，美譽傳四方。

　　16、暢行天下，有我龍成。

　　17、成功的路上，龍成與您同行。

　　18、說你行，包你行。

　　19、龍成天下，美容界的專家。

　　20、龍行天下，成就未來。

　　21、讓你的品牌萬眾矚目。

　　22、相信龍成，相信自己。

　　23、龍成天下，名揚四海。

　　24、龍成傳播，成人之美。

　　25、為品牌立傳，讓財富增值。

　　26、讓你的品牌響當當。

　　27、您的品牌，龍成打造。

　　28、龍騰天上，成就天下。

　　29、龍行天下，成就輝煌。

　　30、龍成天下，給力傳播。

　　31、龍騰天下，成就未來。

　　32、用心創(chuàng)造，金鉆品牌。

　　33、專業(yè)傳播，打造專業(yè)品牌。

　　34、龍頭傳播，成就天下。

　　35、品牌傳天下，明天好運來。

　　36、品牌傳播的種子——龍成天下。

　　37、龍成鑄就，品牌天下。

　　38、品牌鑄就輝煌，名赫迅傳四方。

　　39、走向世界的`品牌，來自龍成策劃。

　　40、龍達傳播，成就財富。

　　41、讓您的品牌走向世界——龍成天下。

　　42、龍成天下，美容界的老大。

　　43、龍成，讓品牌飛。

　　44、專業(yè)打造，精明之選。

　　45、攜手“龍成天下”，美譽名揚四海。

　　46、給我們一個機會，成就您的飛躍。

　　47、龍行天下，品牌揚天下。

　　48、品牌時代，專業(yè)傳播。

　　49、有活力的品牌，靠專業(yè)的策劃。

　　50、龍成天下，名揚九州。

　　51、天下龍為首，品牌信龍成。

廣告的品牌策劃14

　　活動名稱：

　　“廣告與品牌”專題知識交流會

　　活動地點：

　　中華女子學院新樓第十二教室

　　活動時間：

　　12月10日（星期六）下午2：00——5：10

　　主辦單位：

　　中華女子學院營銷協(xié)會

　　活動目的：

　　1、爭取運用頭腦風暴的方法達到信息共享，共同探索，共同進步的效果。

　　2、通過學術交流，提高同學們在日常生活中運用營銷理念的意識。

　　3、給對營銷知識感興趣的.同學提供一個交流的平臺。

　　4、增強各高校社團之間的聯(lián)系。

　　邀請社團：

　　北京大學營銷協(xié)會

　　財經大學經濟人協(xié)會

　　北京航空航天大學經濟協(xié)會

　　北京航空航天大學管理協(xié)會

　　北京對外經濟貿易大學

　　北京林業(yè)大學管理和商務協(xié)會

　　北京農業(yè)大學求職協(xié)會

　　北京理工大學

　　會議主題：

　　名牌的創(chuàng)立發(fā)展與廣告的作用

　　廣告，銷售與品牌

　　廣告能增加品牌的價值

　　電視廣告與名牌的樹立

　　廣告與品牌銷量

　　品牌忠誠度與廣告

　　品牌的市場占有率

　　會議形式：

　　以老師和學生做有關主題的學術報告為主要形式，融合現(xiàn)場互動交流，力求使大家在融洽，輕松的氛圍中暢所欲言。

　　活動流程：

　　時間 內容

　　2：00—3：00 特邀市場營銷方面的教授做關于廣告與品牌的報告

　　3：00—3：20 現(xiàn)場互動交流

　　3：20—3：30 茶歇

　　3：30—4：30 學生報告

　　4：30—4：50 現(xiàn)場互動交流

　　4：50—5：10 教授做總結報告

廣告的品牌策劃15

　　1)前言

　　中國已經加入了WTO，使得經濟不斷的發(fā)展，消費者的生活水平在提高，而消費觀念也在增強。中國糖果市場在中國食品市場中占據(jù)著重要地位。而巧克力市場為中國糖果市場的一股新興力量，占據(jù)重要的市場地位。20xx年中國巧克力月產能力超過10萬噸，但實際生產量不足6萬噸，每人平均年消費能力不足5噸，不及西方國家。中國這一塊巧克力市場正在空缺，我們必須先搶占這個市場。

　　2)市場分析

　　1.銷售額分析

　　1999年監(jiān)測零售店巧克力銷售額為9900.58萬元，占30種商品銷售額的2.69% 占全部商品零售的0.94％，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位 。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0.16％，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13％。

　　2.巧克力品**

　　監(jiān)測范圍內巧克力品牌總數(shù)為109個，比1998年減少了12.8％，平均單個品牌銷售額為58.8萬元，平均值以上的品牌有12個，占11.01％，平均值以下的品牌有97個，占88.99％。進入500領先品牌的品牌有15個、與1998年相同。其中健達新進入500領先品牌。進入500領先品牌占巧克力品牌總數(shù)13.7％，占500領先品牌的2.76％，比各品種平均值低0.57%。其中排位較高的是德芙（第13位）在500領 先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。

　�。�1）市場背景

　　國產品牌在上海市場并不多見。但是國產的巧克力在質量上不盡如人意，只有5％的認為國產巧克力好吃。國產巧克力即使在價格上比國外品牌要低很多，但還是被擠到市場的下層，在國產巧克力中，只有上海地產的申豐、梁豐表現(xiàn)較為出色，但也分別只有7%，1%的人認為它們是最好的品牌。

　�。�2）品分析

　　1.種類

　　A.黑巧克力，乳質含量少于12%

　　B.手奶巧克力，10％的可可漿及至少12％的乳質

　　C.白巧克力，不含可可粉的巧克力

　　D.夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力

　　2命名

　　以較容易記的詞來命名

　�。�3）包裝.

　　采用中國物色的設計

　�。�4）顏色

　　以紅色為主、白色為襯

　�。�5）品味

　　既保持了歐式巧克力細膩典雅的風茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風格，更加入了中國人所喜歡的細膩柔和、鮮醇幼滑的特點。

　　（6）容量

　　100克排塊

　�。�7）價格

　　1.零售定價12.8元;

　　2.零售進價10元/

　　3.中盤進價8元

　　4.廠價3元

　　競爭對手分析

　　1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、 申豐、奇巧、好時、大昌兒童、雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。

　　1999年十大牌中，排序上升的有3個，升幅最大的 雀巢；排序不變的`有5個，排序下降的有2個，降幅無為1位。

　　巧克力在500領先品牌的排序變化指數(shù)為55.67%。

　　4)廣告目標

　　提高產品知名度，打進中國市場，要加入500領先品牌。

　　5)廣告對象

　　1.10～15歲，特征；消費行為具有經常性，習慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想、意識上尚未形成模式和概念。

　　2.正在戀愛或想戀愛的年青男女們，由于情人節(jié)的到來，他們會是夠買的主要群體。

　　6）廣告地區(qū)

　　先在廣西、廣東兩省開始打入市場

　　7)廣告創(chuàng)意:

　　1.奇遇篇

　　兩個旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界，他們正所最后一盒清爽巧克力拿出來，打算分來吃，但一小晃動，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個食人族正圍著幾個昌險者，發(fā)現(xiàn)一盒東西掉下來，感到奇怪，就打開來看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著那盒東西猛瞧，想 到底是什么呢？他們決定每個人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著，昌險者們從驚訝中反應過來，就趕快逃走了，食人族們卻未發(fā)現(xiàn)，還在繼續(xù)討論，最后決定等他們望著天空，希望能再掉下一個奇怪的盒子，一天一天的過去了，他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生。

　　廣告語：好吃的，永遠忘不掉，清爽巧克力

　　2．偶然篇

　　在一個荒島上，一個落迫此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無耐已經有好久了，都沒有看到一艘船經過，島上能吃已經吃了，就在這個饑鋨交加的時刻，希望正向他駛來，一只箱子從遠處漂來，他馬上充滿了力氣，把它從海里托到岸上，打開看，原來是一箱的清爽巧克力�！翱酀�的生活，而您的清爽巧克力卻不是�！�

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