杜康白酒的營銷策劃方案

如何實現(xiàn)動銷?怎樣讓經(jīng)銷商樂意進貨?這是當(dāng)下白酒企業(yè)最關(guān)心的問題。在嚴(yán)峻的市場形勢下，白酒企業(yè)需要怎樣的作為，跨越嚴(yán)冬走向春天?

一些白酒企業(yè)為此積極努力，而洛陽杜康用自己的方式給營銷策略指出了新方向，從旅游營銷、村長工程到婚酒風(fēng)潮等事件，杜康不斷吸引著大家的眼球。最近，洛陽杜康所披露的體驗營銷戰(zhàn)略再度成為大家關(guān)注的焦點，這種舉動或許會成為業(yè)內(nèi)營銷行進中的一種啟示，或者，杜康是為行業(yè)的營銷方向提供了一種可行性借鑒。

杜康：體驗營銷我跟他們不一樣!

洛陽杜康的銷售體系建立了一個微信朋友圈，所有的區(qū)域銷售經(jīng)理都在其中。每天各地的經(jīng)理都會把最新的銷售情況上傳，杜康的高管可以通過微信圈將最新的銷售情況全盤掌握。

最近杜康在一些縣級市做中秋訂貨會活動，最新的銷售消息很快就在微信圈中反映出來：豫東經(jīng)理最近一筆中秋訂貨會收款306萬，其中一個縣的一家餐飲企業(yè)要了100件中華杜康K3;豫北活動最新收款是102萬;來自河南外埠的消息則是，最近到酒廠參觀的一個客戶訂貨40萬，另一客戶則指明要50件15窖區(qū)窖藏的酒祖杜康……在白酒銷售大勢疲軟的環(huán)境下，杜康的業(yè)績讓人刮目相看。

據(jù)介紹，僅今年上半年，各地前來參加杜康體驗營銷的渠道商、團購單位及意見領(lǐng)袖等將近6萬人，平均每天都有10個團左右數(shù)百人，預(yù)計全年參與體驗營銷的人次將突破10萬，數(shù)量遙居河南白酒行業(yè)第一位，就是在中國白酒行業(yè)也實屬罕見。

自實施體驗營銷戰(zhàn)略以來，明顯地提升了公司的銷售業(yè)績。吳書青說：“我們做過統(tǒng)計，平均每個三四十人的體驗營銷隊伍，都能夠產(chǎn)生二三十萬元的銷售收入，這還不算后期的持續(xù)購買。”

體驗營銷并非新生事物，也是業(yè)界常見的營銷手段，杜康將體驗營銷作為重要的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，并取得不錯銷售業(yè)績，杜康的體驗營銷有哪些獨到之處，并有哪些獨特的實踐體會?

突破盲區(qū)：開啟雙向體驗通道

通常意義上來講，體驗營銷講的是企業(yè)通過特定的環(huán)境和主題營造，讓消費者感受和體驗企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、文化等，講的是消費者對企業(yè)的體驗。但在吳書青看來，體驗營銷應(yīng)該是雙向的，除了消費者對企業(yè)的體驗之外，同時也是企業(yè)對消費者的體驗。

杜康通過體驗營銷活動，讓消費者感受到企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)文化、服務(wù)優(yōu)勢，這樣不僅加深了消費者與企業(yè)之間的感情聯(lián)系，同時企業(yè)也能借此了解到消費者的真實需求、個性特點，可以因此制定有針對性的營銷策略，提高營銷工作的有效性，擴大產(chǎn)品銷售。

以體驗營銷活動本身來講，通過對消費者個性特點的把握，可以制定出更好的營銷體驗方案，從而將體驗營銷活動開展進入不斷改進，效果不斷提升的良性循環(huán)。而在杜康，客戶的體驗是體驗營銷的一體兩面之一，杜康更注重觀察消費者所需，并將其作為重要的工作內(nèi)容，這是杜康俸驗營銷的獨到之處，也使它收獲更多，因為對消費者隱性需求的發(fā)掘與開發(fā)，往往能給企業(yè)帶來事半功倍的營銷效果。在體驗營銷活動中，消費者往往能展示出自己的真實一面，這無疑是企業(yè)觀察與發(fā)現(xiàn)消費者隱性需求的理想渠道。

資源聚焦：緊抓重點人群心理

將體驗營銷戰(zhàn)略鎖定在關(guān)鍵的人群上可以起到事半功倍的效果。而這也是杜康體驗營銷戰(zhàn)略的一大特點。

“決定白酒銷售業(yè)績的主要有兩個關(guān)鍵人群，一個是銷售網(wǎng)絡(luò)的渠道商，包括經(jīng)銷商、分銷商、終端網(wǎng)點等，一個是機構(gòu)消費者，包括企事業(yè)單位、社會機構(gòu)等核心團購商，雖然只占據(jù)消費者的20%左右，但卻貢獻了80%左右的銷售收入。”吳書青分析說。他將渠道商和機構(gòu)單位比作白酒企業(yè)營銷的任督二脈，一旦打通，將成倍甚至成幾倍地發(fā)揮功效。

針對渠道商，動銷是關(guān)鍵。吳書青說：“無論是開拓新銷售網(wǎng)點，還是動員舊有渠道商進貨，都必須要解決動銷的問題，只有動銷，才能堅定他們合作或者繼續(xù)合作的信心。”

而有效激活團購市場的辦法就是體驗營銷。在吳書青看來，白酒消費市場越來越理性的情況下，做幾十次的生硬推銷，都不如做一次體驗營銷：將他們帶到杜康酒廠親身體驗感受，以文化、品質(zhì)、服務(wù)等將其內(nèi)心征服。

他說：“無論是嘆引新的渠道商，還是新的團購單位，都首先要基于這樣的前提：對杜康認(rèn)可。而體驗是贏得客戶認(rèn)可的有效手段。”

效應(yīng)擴張：促發(fā)鏈?zhǔn)叫��?yīng)

如何將體驗營銷的效應(yīng)最大化?吳書青認(rèn)為，體驗營銷的目的是贏得消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)可，與消費者建立起緊密的情感聯(lián)系，而這種認(rèn)可，極易促發(fā)營銷上的“鏈?zhǔn)叫��?yīng)”：當(dāng)一個消費者對一家企業(yè)建立起了認(rèn)可與信賴的關(guān)系后，他就比較愿意將這種體驗與自己的朋友分享，這就像物理學(xué)上的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一樣，從理論上說，可以不斷傳遞下去，從一個人蔓延到一個人群。

要促發(fā)體驗營銷的鏈?zhǔn)叫��?yīng)，需要企業(yè)有精心的策劃和周到的服務(wù)。吳書青認(rèn)為，一場精心組織的效果良好的體驗營銷活動本身就具有強大的感染力和示范效應(yīng)。就像白酒行業(yè)曾經(jīng)流行的“盤中盤”營銷一樣，一系列餐館“小盤”市場的激活，如果輔以良好的配套營銷手段，可以帶動一個區(qū)域“大盤”市場的走旺，其基本原理是實現(xiàn)“大盤”與“小盤”同頻共振，而體驗營銷同樣具備這樣的特點。

在贏得消費者認(rèn)可方面，杜康表現(xiàn)得信心十足。吳書青說，和其他酒企做體驗營銷相比，杜康有自己的優(yōu)勢：“杜康作為中華美酒的起源地和華夏酒文化的發(fā)祥地，我們除了有每家酒廠部有的規(guī)模較大的生產(chǎn)及成裝車間、原酒罐群等，還有非常值得參觀的中國獨有的杜康造酒遺址公園以及中國第一家也是亞洲最大的白酒地下私人酒窖等。這些都能讓消費者留下深刻的印象�！�

批量復(fù)制：建立“傻瓜式”標(biāo)準(zhǔn)體系

杜康體驗式營銷的另一大特色是可以將成功的體驗營銷活動模式進行批量復(fù)制。杜康將體驗營銷作為重要的企業(yè)戰(zhàn)略，不僅對其做了系統(tǒng)性研究，而且總結(jié)出了一套能夠在各地復(fù)制的“傻瓜式”執(zhí)行方案，并為此建立了一整套涉及區(qū)域市場、行政后勤系統(tǒng)、酒廠等系統(tǒng)性保障系統(tǒng)。

“傻瓜式”標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)體系的建立，使得杜康可以將成功的營銷活動模式快速地復(fù)制到各個區(qū)域，并能保證活動質(zhì)量、品牌形象與活動內(nèi)涵的統(tǒng)一。

但杜康的策略并不僅限于簡單的復(fù)制，杜康鼓勵各個區(qū)域在這個標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)體系之上進行創(chuàng)新，比如許多市場在體驗營銷過程中，融入了千年酒樹下祈福、組織互動游戲等活動，加深與參加者的情感交流與溝通;還有些市場將體驗營銷與訂貨會或團購會結(jié)合，前朝拜訪和參觀體驗時做好各方面的鋪墊，現(xiàn)場給出針對性較強的激勵政策，從而擴大活動效益。

與很多酒企相比，杜康的體驗營銷帶有鮮明的杜康個性：雙向體驗、關(guān)鍵人群鎖定、促發(fā)鏈?zhǔn)叫��?yīng)的細膩操作、可復(fù)制的傻瓜式標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)體系建立等，不僅邏輯清晰，進而成為中國白酒行業(yè)“冬天里的作為”創(chuàng)新樣本，這是行業(yè)中值得借鑒的樣本，更是為行業(yè)營銷指明了新方向。

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