互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)

我國第一部專門規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)章《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，將于9月1日開始實施。以下是聘才網(wǎng)小編精心整理的相關(guān)文章，希望對大家有所幫助， 歡迎閱讀!

互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)

工商總局制定的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》正式出臺，將于今年9月1日起施行。這一辦法早在一年前就已開始公開征求意見，足見相關(guān)部門對其審慎。廣告是互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的商業(yè)模式，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)收入的半壁江山。這一辦法對互聯(lián)網(wǎng)廣告方方面面的規(guī)則進行了明確，對廣告主、廣告平臺有更嚴格的要求，不少互聯(lián)網(wǎng)常見問題的解決有了參考準繩。這一辦法的出臺，將對許多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)造成深遠影響。

1、電商平臺各種推廣屬于廣告

按照規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告時，“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當具有可識別性，顯著標明‘廣告’，使消費者能夠辨明其為廣告。”在此之前，電商平臺的廣告一直未被監(jiān)管部門提及，甚至未被大多數(shù)網(wǎng)民知道。在淘寶、京東等平臺的“掌柜熱賣”、“HOT”、 “商品精選”等標注無論在法律層面上還是在公眾一般認知層面上，都是屬于廣告，然而現(xiàn)在并未明確標注為“廣告”。

在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》出臺之后，淘寶、京東等電商平臺搜索結(jié)果頁面中的推廣信息，例如“掌柜熱賣”廣告，將被納入廣告范疇管理。

除此之外，電商平臺還有許多形式的廣告，比如愛淘寶頁面、熱賣單品;再比如京東搜索結(jié)果頁面的商家精選;還有一些平臺的站內(nèi)搜索功能，比如58轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的“精準推廣”服務(wù)。這些原來書面上不叫“廣告”名稱各異的推廣信息同樣會被納入廣告法范疇，電商平臺可能需要調(diào)整展示樣式，并加強對廣告的審核。

廣告是淘寶等非自營電商平臺的核心商業(yè)模式，新的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法將對電商行業(yè)產(chǎn)生深遠影響。

2、社交網(wǎng)絡(luò)需要標注廣告信息

騰訊Q1財報顯示，廣告業(yè)務(wù)收入同比增長73%至人民幣47.01億元，這塊業(yè)務(wù)是僅次于游戲的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，足見廣告在社交平臺上的重要性。

騰訊廣告除了騰訊網(wǎng)和騰訊視頻等媒體業(yè)務(wù)之外，在QQ、微信等社交平臺上同樣有大量的廣告。其中一些屬于展示廣告，還有一些屬于原生廣告，即與非廣告內(nèi)容樣式相似的廣告，例如微博的“熱門話題”其中的推廣信息。在新的管理辦法出臺之后，社交平臺的廣告必須明確標識，并按照《廣告法》對廣告進行審核。

3、搜索引擎推廣服務(wù)屬廣告

《辦法》規(guī)定，“付費搜索廣告應(yīng)當與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。”一直備受爭議的“搜索推廣”是不是廣告有了答案。

在此之前，搜索推廣服務(wù)被認定為信息檢索技術(shù)服務(wù)，并不受《廣告法》約束，許多人對此持有不同看法，例如知名意見領(lǐng)袖魏武揮老師。現(xiàn)在，搜索引擎中的推廣服務(wù)除了會受到該辦法約束之外，還屬于《廣告法》管理范疇。

今年上半年網(wǎng)信辦調(diào)查結(jié)果出來之后，百度、360、搜狗等各大搜索引擎均已在付費搜索內(nèi)容上標識“商業(yè)推廣”字樣以進行明顯區(qū)分，并且信息審核質(zhì)量也有了較大提升。

新的管理辦法明確界定搜索推廣屬于廣告之后，“推廣”字樣必須更改為“廣告”，搜索引擎企業(yè)還需加大廣告審核力度以避免違反《廣告法》和《暫行辦法》，估計會有更多廣告主和廣告內(nèi)容會被百度置之門外了，短期內(nèi)收入還會有所影響。

4、禁止條款影響多個行業(yè)

新辦法規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中不得有下列形式的不正當競爭行為：

(一)提供或者利用應(yīng)用程序、硬件等對他人正當經(jīng)營的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進等限制措施;

(二)利用網(wǎng)絡(luò)通路、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、應(yīng)用程序等破壞正常廣告數(shù)據(jù)傳輸，篡改或者遮擋他人正當經(jīng)營的廣告，擅自加載廣告;

(三)利用虛假的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、傳播效果或者互聯(lián)網(wǎng)媒介價值，誘導(dǎo)錯誤報價，謀取不正當利益或者損害他人利益。

還有，“未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接等�！�

這幾條規(guī)定一下影響了不少行業(yè)，解決了之前互聯(lián)網(wǎng)上常見的一些爭端。

瀏覽器攔截、過濾和覆蓋網(wǎng)站廣告已被明確禁止，一些主打廣告過濾功能的瀏覽器和插件，恐怕得連夜修改功能或開會討論轉(zhuǎn)型。

第二點則有望解決電信運營商被用戶詬病比較大的問題，即流量劫持廣告，去年底今日頭條、騰訊等六家公司發(fā)布聯(lián)合聲明，呼吁抵制流量劫持問題，巨頭們都無奈的問題有望靠這個辦法解決。

第三點則對刷微信閱讀、網(wǎng)站流量這類“刷”的行為進行了約束。最后一點則影響了郵箱運營平臺，不能在用戶郵件內(nèi)容中插入廣告，而這是許多郵箱運營平臺現(xiàn)在的常見廣告模式，所謂內(nèi)容關(guān)聯(lián)廣告。

5、原生廣告優(yōu)勢依然存在

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，因為手機屏幕太小，能展示的廣告十分有限，因此融入到搜索結(jié)果中、信息流內(nèi)容中、新聞資訊中的“原生廣告”就很受歡迎：它們不占手機位置，與非廣告內(nèi)容看上去很像，很容易吸引用戶點擊，轉(zhuǎn)化率更高。

現(xiàn)在，幾乎所有廣告平臺都有原生廣告。新的管理辦法要求明確區(qū)分廣告內(nèi)容，會不會影響原生廣告呢?當然會，標志之后用戶點擊前就會猶豫了，轉(zhuǎn)化率會有折扣。

不過原生廣告在展示樣式上還是可以接近整體，網(wǎng)易新聞客戶端等平臺的原生廣告現(xiàn)在就已經(jīng)有“廣告”標志，效果依然很好，原生光會被影響，但優(yōu)勢還是會保留。

6、彈窗效果將大打折扣

新的管理辦法規(guī)定：

“在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當顯著標明關(guān)閉標志，確保一鍵關(guān)閉�！�

這簡直是大快人心，許多傳統(tǒng)網(wǎng)站，尤其是門戶網(wǎng)站會彈出全屏廣告，必須停留幾秒才自動關(guān)閉，有的還有個“關(guān)閉”按鈕，你點擊之后卻會進入廣告頁面，這類廣告以后是不能繼續(xù)了，用戶可以隨時關(guān)閉。

騰訊QQ的mini窗、360安全助手的彈出窗口這類廣告形式是否會被影響，還要看相關(guān)方解釋，畢竟這些可算是內(nèi)容而不是廣告。這條規(guī)定會讓許多網(wǎng)站會變得干凈許多。

總的來說，《互聯(lián)網(wǎng)廣告暫行管理辦法》會讓許多行業(yè)受到較大影響，能做什么廣告，廣告怎么展示，都必須符合新的規(guī)范，這會加大審核成本，并且廣告主會少很多。

而且施行的最初階段，還會有一個磨合過程，互聯(lián)網(wǎng)平臺需要完善審核團隊、修改廣告功能、下線違規(guī)廣告、改進廣告制度等等，這是很痛苦的。

所以說，這個辦法會給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來陣痛。不過，長期來看，卻是利好，只有規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告，才能保障用戶體驗、避免惡性競爭、鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)意，加固廣告這一互聯(lián)網(wǎng)的基石。

《辦法》大概內(nèi)容如下：

互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法

(2016年7月4日國家工商行政管理總局令第87號公布)

第一條 為了規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動，保護消費者的合法權(quán)益，促進互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護公平競爭的市場經(jīng)濟秩序，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱廣告法)等法律、行政法規(guī)，制定本辦法。

第二條 利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動，適用廣告法和本辦法的規(guī)定。

第三條 本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

前款所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告包括：

(一)推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告;

(二)推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告;

(三)推銷商品或者服務(wù)的付費搜索廣告;

(四)推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營者應(yīng)當向消費者提供的信息的展示依照其規(guī)定;

(五)其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。

第四條 鼓勵和支持廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)、規(guī)章和章程的規(guī)定，制定行業(yè)規(guī)范，加強行業(yè)自律，促進行業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)會員依法從事互聯(lián)網(wǎng)廣告活動，推動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)誠信建設(shè)。

第五條 法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，任何單位或者個人不得在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計、制作、代理、發(fā)布廣告。

第六條 互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當具有可識別性，顯著標明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。

付費搜索廣告應(yīng)當與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。

第七條 利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當顯著標明關(guān)閉標志，確保一鍵關(guān)閉。

不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內(nèi)容。

未經(jīng)允許，不得在用戶發(fā)送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。

第八條 互聯(lián)網(wǎng)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者之間在互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中應(yīng)當依法訂立書面合同。

第九條 互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當對廣告內(nèi)容的真實性負責。

廣告主發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告需具備的主體身份、行政許可、引證內(nèi)容等證明文件，應(yīng)當真實、合法、有效。

廣告主可以通過自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。

第十條 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當按照國家有關(guān)規(guī)定建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度;審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實更新。

互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當查驗有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容，對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，不得設(shè)計、制作、代理、發(fā)布。

互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員;有條件的還應(yīng)當設(shè)立專門機構(gòu)，負責互聯(lián)網(wǎng)廣告的審查。

第十一條 互聯(lián)網(wǎng)廣告可以以程序化購買廣告的方式，通過廣告需求方平臺、媒介方平臺以及廣告信息交換平臺等所提供的信息整合、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)進行有針對性地發(fā)布。

通過程序化購買廣告方式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告需求方平臺經(jīng)營者應(yīng)當清晰標明廣告來源。

第十二條 廣告需求方平臺經(jīng)營者、媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺的成員，在訂立互聯(lián)網(wǎng)廣告合同時，應(yīng)當查驗合同相對方的主體身份證明文件、真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式等信息，建立登記檔案并定期核實更新。

媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應(yīng)知的違法廣告，應(yīng)當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。

第十三條 對互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為實施行政處罰，由廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門管轄。廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門管轄異地廣告主、廣告經(jīng)營者有困難的，可以將廣告主、廣告經(jīng)營者的違法情況移交廣告主、廣告經(jīng)營者所在地工商行政管理部門處理。

廣告主所在地、廣告經(jīng)營者所在地工商行政管理部門先行發(fā)現(xiàn)違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄。

對廣告主自行發(fā)布的違法廣告實施行政處罰，由廣告主所在地工商行政管理部門管轄。

工商行政管理部門依法行使前款規(guī)定的職權(quán)時，當事人應(yīng)當協(xié)助、配合，不得拒絕、阻撓或者隱瞞真實情況。對互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)監(jiān)測記錄資料，可以作為對違法的互聯(lián)網(wǎng)廣告實施行政處罰或者采取行政措施的電子數(shù)據(jù)證據(jù)。

第十四條 工商行政管理部門依照廣告法和本辦法規(guī)定所做出的行政處罰決定，應(yīng)當通過企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)依法向社會公示。

第十五條 本辦法自2016年9月1日起施行。