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小家電行業(yè)發(fā)展趨勢
中國的小家電市場上，一直不缺乏商機(jī)，更不缺少擁有勇做行業(yè)老大情結(jié)的企業(yè)。近年來，由于市場需求的放大、企業(yè)細(xì)分型產(chǎn)品的上市推廣力度加大以及細(xì)分市場操作策略的實(shí)施，這塊原來競爭并不激烈、利潤相對豐厚的領(lǐng)域逐步陷入了市場同質(zhì)化競爭的一片紅海之中。下面一起來看一下小家電行業(yè)發(fā)展趨勢。
我國小家電行業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)及前景分析
智能小家電成為市場熱點(diǎn)
一、消費(fèi)者愛“嘗鮮”智能小家電受追捧
過去以彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)四大件為主的大家電在中國家庭發(fā)展普及，隨著市場的飽和和消費(fèi)習(xí)慣的變遷，各種改善和提高生活品質(zhì)的“非必需”小家電開始受到消費(fèi)者的青睞。記者近日走訪市場發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費(fèi)者青睞于購買掃地機(jī)器人(300024)、自動(dòng)刷碗機(jī)、智能電烤爐等智能小家電。除了清潔類的智能家電產(chǎn)品外，破壁機(jī)、加濕器、足浴盆等主打健康功能的小家電也被擺放在賣場最顯眼的位置。據(jù)銷售人員介紹，如今，越來越多人開始注重養(yǎng)生保健和生活品質(zhì)，“貼心”智能的小家電成了很多人的不二選擇。
二、年輕人成小家電消費(fèi)主力軍
中投顧問發(fā)布的《2016-2020年中國小家電行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》指出，除了在實(shí)體店購買智能小家電，很多“嗅覺”靈敏的年輕人也會(huì)選擇網(wǎng)購“新鮮”小家電來體驗(yàn)。80后陳先生稱，自己是“懶人”一族，家里的掃地機(jī)器人、智能電烤爐等都是從網(wǎng)上購置的，雖然價(jià)格比普通家電貴了不少，但能幫助自己擺脫繁重的家務(wù)活。
2016年上半年，我國家電網(wǎng)購市場規(guī)模再創(chuàng)新高，整體市場規(guī)模達(dá)到1848億元，同比增長35%，高于實(shí)物商品網(wǎng)上零售額，增幅26.6%。其中，非剛需的小家電增長顯著，掃地機(jī)器人、干衣機(jī)、凈水器、料理機(jī)、理發(fā)器、電熱飯盒等產(chǎn)品都受到市場的歡迎。
此外，根據(jù)京東發(fā)布的《中國家電網(wǎng)購消費(fèi)者洞察白皮書》顯示，小家電深受年輕人的喜愛，85后、90后消費(fèi)者已經(jīng)成為網(wǎng)購家電商品的主力軍。
三、“小、輕、奢”成小家電發(fā)展趨勢
現(xiàn)在的小家電，除了品質(zhì)越來越好外，還加入了很多智能技術(shù)。盡管小家電生命周期短、更新頻率高，但其市場加速智能化以及高端化步伐卻十分顯著。我們可以預(yù)測，依托線上銷售為主要渠道的小家電消費(fèi)市場正迎來一個(gè)全新的品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，而‘小、輕、奢’則成為未來該市場新產(chǎn)品的最顯著發(fā)展趨勢。”此外，隨著消費(fèi)者更加注重家居生活電器的高端、智能與健康環(huán)保，家電市場也將逐漸走向中高端和細(xì)分化。未來，售后服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)應(yīng)用等也將是家電企業(yè)差異化發(fā)展的重點(diǎn)。
我國小家電市場發(fā)展展望
與傳統(tǒng)家電產(chǎn)品相比，小家電產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的喜愛，市場銷售量不斷上漲。中投顧問發(fā)布的《2016-2020年中國小家電行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》表示，未來小家電將成為中國家電產(chǎn)業(yè)下一個(gè)商業(yè)爆點(diǎn)，小家電企業(yè)應(yīng)把握機(jī)遇，不斷開拓創(chuàng)新，提高技術(shù)水平促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。
繼空調(diào)市場在2016年7月底、8月初迎來了一輪翹尾效應(yīng)后，家電市場行情再度陷入低迷，市場上的冰箱、洗衣機(jī)、電視等傳統(tǒng)家電產(chǎn)品銷售遭遇瓶頸，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)控制需要加大，家電市場未來走勢堪憂。
我們分析造成這種現(xiàn)象的原因主要來自于兩個(gè)方面。“一方面，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境震蕩前行造成家電等市場小環(huán)境的波動(dòng)，鋼鐵等大宗原材料價(jià)格的上漲走勢并未能在成本上給予家電生產(chǎn)廠商一定的可操作空間，2016年以來，企業(yè)的經(jīng)營壓力和運(yùn)營成本快速提升。另一方面，家電內(nèi)部市場環(huán)境仍整體低迷，當(dāng)前傳統(tǒng)家電產(chǎn)品銷售遇阻在情理之中。同時(shí)，一些智能家電新品的銷售也陷入尷尬境地，在各地市場普遍叫好不叫座。
未來3到5年，中國家電產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)商業(yè)爆點(diǎn)，或許出現(xiàn)在小家電行業(yè)。小家電更能滿足人們的細(xì)分需求，且產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度快，產(chǎn)品定價(jià)較低，家庭消費(fèi)得起，整個(gè)市場增長動(dòng)力大、前景廣。如今，原汁機(jī)、豆?jié){機(jī)、洗碗機(jī)、面包機(jī)、面條機(jī)、電烤箱等產(chǎn)品逐漸走進(jìn)大眾視野，進(jìn)入更多的家庭，未來小家電領(lǐng)域或能帶出一批大企業(yè)。
小家電不同于傳統(tǒng)的白電，其整體需求較為平衡，并未有明顯的淡旺季之分，近幾年銷售額不斷上漲。從空氣凈化器、除濕機(jī)，到洗碗機(jī)、面條機(jī)、面包機(jī)等產(chǎn)品的.整體銷量均呈大幅增長態(tài)勢。這主要來源于居民對生活品質(zhì)的改善需求，消費(fèi)者更傾向于借助小家電產(chǎn)品便捷、解放雙手的功能，實(shí)現(xiàn)健康生活。我們注意到，北京商務(wù)委已將微波爐、家用燃?xì)庠罹吆土茉∑魅笃奉惣{入家電節(jié)能減排補(bǔ)貼范圍，政策方面的刺激也促進(jìn)了相關(guān)家電產(chǎn)品的消費(fèi)。
中投顧問發(fā)布的《2016-2020年中國小家電行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報(bào)告》預(yù)測未來幾年，小家電消費(fèi)或?qū)⒀永m(xù)上漲態(tài)勢。但需注意的是，消費(fèi)者對小家電產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新要求也在不斷增加，對于九陽、蘇泊爾(002032)、美的等小家電領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)而言，它們不僅要保持較好的產(chǎn)品質(zhì)量、口碑，更要不斷開拓創(chuàng)新，以技術(shù)革新帶動(dòng)促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。
2016年中國小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場前景分析
從宏觀角度來看，小家電行業(yè)持續(xù)受益于居民收入增長和生活品質(zhì)提升。隨著收入不斷增長，人工成本上升，生活節(jié)奏加快，生活品質(zhì)提升，能夠減輕人們家務(wù)勞動(dòng)強(qiáng)度、改善生活品質(zhì)的小家電必將有很大的發(fā)展空間。
從微觀角度來看，小家電行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出單品普及周期短、行業(yè)增長依靠新品驅(qū)動(dòng)、新品邊際效用逐步減弱的特點(diǎn)。與大家電相比，小家電的普及周期較短，往往在1-2年呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，然后銷量開始下滑，下降的幅度和持續(xù)時(shí)間主要視產(chǎn)品的使用粘性不同而不同。舉例而言，豆?jié){機(jī)在經(jīng)過08-10年爆發(fā)式增長后，行業(yè)增速迅速回落， 從2011年陷入持續(xù)負(fù)增長， 而使用粘性更強(qiáng)的電飯煲的更新需求穩(wěn)定，行業(yè)銷量同比增速基本維持在0%附近。
2009-2014年我國小家電行業(yè)市場零售額
主要中式小家電品類零售量同比增速
主要中式小家電品類零售額同比增速
2016年1月數(shù)據(jù)顯示，IH電飯煲的單月零售量份額為17.5%，單月零售額份額為42%;IH電飯煲均價(jià)高達(dá)928元，而普通電飯煲均價(jià)僅為273元。
IH 電飯煲和非IH 電飯煲單月零售量占比
IH 電飯煲和非IH 電飯煲單月零售額占比
IH 電飯煲和非IH 電飯煲均價(jià)比較(單位：元)
未來， IH電飯煲的零售量占比仍有提升空間， 而隨著更高端的 “IH壓力電飯煲”推出，產(chǎn)品均價(jià)將繼續(xù)提升，同時(shí)由于產(chǎn)品價(jià)差和消費(fèi)者固有價(jià)格觀念的改變，有望帶動(dòng)非IH電飯煲的價(jià)格同步提升。
2016 年1 月單月電飯煲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)(單位：元)
零售量占比 | 均價(jià) | |
IH+ 有壓力 | 0.5% | 2693 |
IH+ 無壓力 | 17.0% | 880 |
非IH+ 有壓力 | 1.7% | 320 |
非IH+ 無壓力 | 80.8% | 272 |
據(jù)測算， 在不考慮銷量增長的情況下，僅假設(shè)IH電飯煲零售量占比提升至25%，IH電飯煲和非IH電飯煲均價(jià)分別提高至1000元和300元，則可拉動(dòng)行業(yè)規(guī)模增長21%(由于不考慮銷量的變化，行業(yè)規(guī)模增速等于均價(jià)增速)�？紤]到IH電飯煲的利潤率高，對行業(yè)利潤的拉動(dòng)更為可觀。而電飯煲作為重要的傳統(tǒng)中式小家電品類，對于整個(gè)小家電行業(yè)的增長有顯著的帶動(dòng)。
IH 電飯煲拉動(dòng)行業(yè)規(guī)模測算
2015 年主要中式小家電銷量和銷售額
智研咨詢發(fā)布的《2016-2022年中國小家電行業(yè)市場深度調(diào)研及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》中顯示： 根據(jù)中國家電網(wǎng)的'數(shù)據(jù)，2012年我國小家電的整體市場規(guī)模約為1,673億元。預(yù)計(jì)至 2015 年，我國小家電市場規(guī)模將增長至 2332 億元，2013-2015年復(fù)合增長率為 11.15%。
2009-2015年我國小家電市場規(guī)模(單位：億元)
三四線市場人口數(shù)量龐大， 人均可支配收入快速增長， 已具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力。而企業(yè)將成為推動(dòng)這塊市場成長的助力， 也會(huì)在這個(gè)過程中加強(qiáng)自身的渠道競爭力，奠定市場格局。
我國分城市級別電飯煲零售量同比增速
我國分城市級別電磁爐零售量同比增速
我國分城市級別豆?jié){機(jī)零售量同比增速
我國分城市級別電水壺零售量同比增速
我國分城市級別電壓力鍋零售量同比增速
三四線城市，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)村居民人均可支配收入均相差甚遠(yuǎn)，前者基本是后者的兩倍，僅北京和杭州的農(nóng)村人均可支配收入超過2萬元，由此我們預(yù)計(jì)小家電在農(nóng)村市場的銷量占比很低，消費(fèi)主要集中于城鎮(zhèn)市場。
2014年部分城市人均可支配收入比較(單位：元)
以蘇泊爾為例，目前來自一二線市場的收入占比約為50-60%，來自其他城市的收入占比約為40-50%。而根據(jù)測算，我國一二線城市中，城鎮(zhèn)人口約為2.2億人，在三四線及其他地區(qū)，城鎮(zhèn)人口約為5.5億人，后者是前者的2.5倍，意味著即使不考慮農(nóng)村市場，來自其他地區(qū)的收入占比也有顯著的上升空間。
我國人口分布(單位：億人)
城鎮(zhèn)人口 | 農(nóng)村人口 | |
一二線城市 | 2.2 | 1.3 |
其他地區(qū) | 5.5 | 4.8 |
2014年三四線城市人均可支配收入均值為27460元，中值為25770元，已達(dá)到一二線城市2010-2011年的收入水平， 而2010-2011年也正是一二線城市小家電銷售較好的階段。收入是影響可選消費(fèi)品銷售的最重要因素，隨著可支配收入的提升，結(jié)合城鎮(zhèn)化進(jìn)程，三四線城市的小家電消費(fèi)有望保持增長。
我國一二線城市和三四線城市人均可支配收入均值和中值比較(單位：元)
一二線城市包括北京、上海、天津、重慶、石家莊、太原、沈陽、大連、長春、哈爾濱、南京、杭州、寧波、合肥、福州、廈門、南昌、濟(jì)南、青島、鄭州、武漢、長沙、廣州、深圳、南寧、成都、昆明、西安、佛山、東莞。
三四線城市包括惠州、汕頭、中山、珠海、肇慶、湛江、韶關(guān)、桂林、柳州、包頭、常州、南通、徐州、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、連云港、宿遷、唐山、邯鄲、廊坊、秦皇島、保定、淮安、泰州、滄州、鹽城、蚌埠、蕪湖、安慶、馬鞍山、阜陽、宿州、滁州、六安、洛陽、開封、新鄉(xiāng)、焦作、南陽、煙臺(tái)、濰坊、濟(jì)寧、泰安、東營、德州、菏澤、威海、棗莊、臨沂、丹東、錦州、金華、湖州、紹興、嘉興、麗水、泉州、莆田、漳州、南平、三明、龍巖、九江、贛州、吉安、宜春、上饒、宜昌、襄陽、黃石、常德、湘潭、株洲、南充、瀘州、綿陽、晉城、大同、運(yùn)城。
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