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如何做好區(qū)域銷(xiāo)售推廣
說(shuō)到推廣，大部分銷(xiāo)售人員都馬上聯(lián)想到大型的消費(fèi)者活動(dòng)、廣告、公關(guān)活動(dòng)等，另外，在意識(shí)上也認(rèn)為“推廣”也是市場(chǎng)部的問(wèn)題。經(jīng)常聽(tīng)到銷(xiāo)售人員說(shuō)：“我把產(chǎn)品從公司發(fā)到了經(jīng)銷(xiāo)商處，再讓經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)到二批商處，最后分銷(xiāo)商鋪向終端，這已經(jīng)完成了一個(gè)銷(xiāo)售人員應(yīng)該做的事情，至于產(chǎn)品能不能賣(mài)掉，這是產(chǎn)品的問(wèn)題或者是推廣的問(wèn)題”??????以至于每年年終或者年初的總結(jié)會(huì)上，總會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售部和市場(chǎng)部的相互指責(zé)、推卸責(zé)任、互不相讓。
我始終認(rèn)為，一個(gè)銷(xiāo)售人員，就應(yīng)該是他所在區(qū)域的第一責(zé)任人，在產(chǎn)品、價(jià)格既定的情況下，就應(yīng)想盡辦法將其賣(mài)出去，而且要完成公司既定的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，這才是合格的銷(xiāo)售人員�，F(xiàn)在的市場(chǎng)，不像以往只要有產(chǎn)品就能賣(mài)掉。銷(xiāo)售人員把貨鋪到終端，不是目的，目的是要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，達(dá)成你的銷(xiāo)售目標(biāo)，這才是根本。鋪貨之外，銷(xiāo)售人員其實(shí)還有很多事情可以做。如怎么鋪貨（已有專(zhuān)文進(jìn)行分析）、怎么生動(dòng)化、怎么動(dòng)銷(xiāo)、怎么讓渠道和終端進(jìn)行推薦等等。
本文分為兩個(gè)部分來(lái)講推廣的內(nèi)容。
第一是銷(xiāo)售促進(jìn)。
第一方面業(yè)務(wù)人員都比較熟悉，也經(jīng)常操作。將促銷(xiāo)和傳播和消費(fèi)者公關(guān)分開(kāi)是為了便于闡述和分析，實(shí)際上都是相輔相成的，促銷(xiāo)之前肯定需要做一些傳播工作，便于渠道、終端和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌有一定的了解。什么時(shí)候促銷(xiāo)效果更好？如新產(chǎn)品上市過(guò)了一定時(shí)間之后效果不好，老產(chǎn)品銷(xiāo)售不溫不火，諸如這些，都需要有一定的促銷(xiāo)活動(dòng)去帶動(dòng)；再有，對(duì)于渠道的推廣，刺激渠道的積極性。
老產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，很多時(shí)候是渠道的利潤(rùn)下滑，并不是產(chǎn)品本身出了問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候，我們就要有針對(duì)性的做一些渠道的促銷(xiāo)和推廣。對(duì)于我們能夠控制的分銷(xiāo)商或者特約的分銷(xiāo)商，開(kāi)展協(xié)銷(xiāo)，提供車(chē)輛、人員和活動(dòng)支持，都能夠使得渠道更通暢。
但如果是新產(chǎn)品上市，建議還是不好做通路的促銷(xiāo)活動(dòng)，以免分銷(xiāo)商為了上量和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，降價(jià)銷(xiāo)售。新品上市，首先要解決的是知名度和價(jià)值感問(wèn)題，如果產(chǎn)品質(zhì)量好，一定要做嘗試和體驗(yàn)的活動(dòng)，盡快讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品和品牌的價(jià)值感。否則，你做特價(jià)只能是白白浪費(fèi)時(shí)間，甚至是傷害品牌的行動(dòng)。
促銷(xiāo)活動(dòng)要怎么做？如果你是小企業(yè)的銷(xiāo)售人員，而你又總要等著市場(chǎng)部門(mén)或者公司的推廣計(jì)劃和促銷(xiāo)計(jì)劃，那你不用賣(mài)貨了，有時(shí)候，我們需要自己主導(dǎo)促銷(xiāo)和推廣活動(dòng)。如一個(gè)市場(chǎng)：主要以經(jīng)銷(xiāo)商操作為主，公司對(duì)市場(chǎng)的支持基本是高舉高打的常規(guī)推廣，如店招、廣告、大活動(dòng)等支持。實(shí)際上，對(duì)市場(chǎng)的幫助不大，因?yàn)檫@些斷斷續(xù)續(xù)的推廣，對(duì)終端銷(xiāo)售的拉動(dòng)是很小的。那么，有的時(shí)候，我們需要向公司將這些店招的推廣，改成宣傳物料和禮品的支持，效果會(huì)更好。實(shí)現(xiàn)了進(jìn)貨，客情的維護(hù)，而且這些物料是實(shí)實(shí)在在的幫助市場(chǎng)達(dá)成銷(xiāo)售的。
如果是超市、賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)和宣傳，一定要做足氣氛。如店內(nèi)的陳列，要盡量說(shuō)服賣(mài)場(chǎng)提供額外的獨(dú)立陳列，提供店外的場(chǎng)地進(jìn)行宣傳，而且還可以擴(kuò)大排面和堆頭，至少活動(dòng)期間可以做到；最關(guān)鍵的是宣傳和銷(xiāo)售要相結(jié)合，很多時(shí)候店外的銷(xiāo)售比店內(nèi)更好，特別是對(duì)于整箱銷(xiāo)售的產(chǎn)品。超市做促銷(xiāo)，新品促銷(xiāo)最好的方式買(mǎi)贈(zèng)，不要一開(kāi)始做特價(jià)，道理很簡(jiǎn)單，新品沒(méi)有形成一定的知名度，做特價(jià)的價(jià)值感很低，或者消費(fèi)者感受不到這個(gè)價(jià)值，特價(jià)效果就不好，而且價(jià)格一旦降下來(lái)，很難再升上去。
第二是品牌傳播和消費(fèi)者公關(guān)
一般來(lái)說(shuō)，品牌傳播、消費(fèi)者公關(guān)和一些路演活動(dòng)基本是公司層面完成和主導(dǎo)，但對(duì)于很多小公司而言，區(qū)域銷(xiāo)售人員要承擔(dān)很多市場(chǎng)人員的角色和工作。營(yíng)銷(xiāo)，
首先要營(yíng)造出銷(xiāo)售的氣氛和氛圍，然后才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。
區(qū)域市場(chǎng)的傳播，銷(xiāo)售人員也可以做很多事情。第一點(diǎn)，要在主要的渠道形成旺銷(xiāo)的氛圍，一是終端的海報(bào)、POP，陳列面和位置，生動(dòng)化等方面，要體現(xiàn)出來(lái)品牌的氣氛；很多時(shí)候，我們需要講終端作為我們品牌和銷(xiāo)售信息的載體，做到終端媒體化。終端媒體化是什么意思？就是不但完成銷(xiāo)售，還能完成品牌的推廣和信息的傳播。在這方面，掌控終端的“兩樂(lè)”、加多寶、渠道精耕的康師傅做得很好，如終端的包裝、標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)流程、終端信息化和接觸點(diǎn)做得很到位，這都能讓終端和消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)知，對(duì)品牌的傳播、客情的維護(hù)也產(chǎn)生正面的聯(lián)想。
消費(fèi)者活動(dòng)除了再來(lái)一瓶，路演的活動(dòng)，還可以針對(duì)超市或者餐飲等渠道開(kāi)展。有重點(diǎn)、小范圍、小眾的宣傳也是很好的啟動(dòng)市場(chǎng)的方式。如：很多香煙新品上市，開(kāi)始做口碑、作勢(shì)頭和小眾高端人群，造勢(shì)形成良好的口碑氛圍；在完渠道的推薦之后，就開(kāi)始做消費(fèi)者層面的推廣，如品吸活動(dòng)。為什么要做一些諸如餐館、出租車(chē)司機(jī)等場(chǎng)所的消費(fèi)者活動(dòng)呢？其實(shí)就是為了口碑傳播，吸引嘗試，不能做大眾傳媒的廣告，只能靠口碑和推薦的力量。
主要圍繞這些重點(diǎn)場(chǎng)所，做到一定的參與人數(shù)和影響力，其他渠道的開(kāi)發(fā)和維護(hù)難度會(huì)降低。對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者活動(dòng)而言，抓住重點(diǎn)的場(chǎng)所，帶動(dòng)消費(fèi)和口碑才是重中之重，而要上量，最后還是需要普通終端和流通的參與。
最后要想說(shuō)，區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售人員，要樹(shù)立我是市場(chǎng)第一責(zé)任人的認(rèn)識(shí)，要從市場(chǎng)的全方位來(lái)考量區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，銷(xiāo)量和品牌以及市場(chǎng)的關(guān)系是怎樣的。鋪貨只是產(chǎn)品到達(dá)了渠道，而沒(méi)有完成交換，沒(méi)有被消費(fèi)掉，那就不是真正的銷(xiāo)售。銷(xiāo)售人員就是要想盡辦法把產(chǎn)品賣(mài)出去，當(dāng)然他可以提出產(chǎn)品和價(jià)格改良的建議，一旦確定的東西，就想盡辦法達(dá)成銷(xiāo)售。
每個(gè)市場(chǎng)的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)情況都不一樣，我們需要具體的分析，制定有針對(duì)性的推廣方案。如高舉高打不行，那么，我們的推廣方案就要落地；如想花錢(qián)在央視做幾次廣告就想得到知名度；做幾次大型活動(dòng)就想消費(fèi)者蜂擁而至，這些都是N年前了事情了。今天，我們區(qū)域銷(xiāo)售人員要改變這種看法，從細(xì)微處入手，將品牌推廣融入到渠道和終端中去，讓渠道、終端的推動(dòng)力量和推廣活動(dòng)形成合力，完成產(chǎn)品銷(xiāo)售。
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