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淺談農(nóng)業(yè)銀行核心競爭力
一、核心競爭力理論簡介
核心競爭力概念自1990年由美國密西根大學(xué)商學(xué)院教授普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和倫敦商學(xué)院教授哈默爾(GaryHamel)提出以來，越來越多的人逐漸認(rèn)識到，企業(yè)是否具有核心競爭力是影響企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。
核心競爭力是企業(yè)在特定的經(jīng)營環(huán)境中，通過積累、整合其資源、知識、能力而形成的、企業(yè)所獨(dú)有的、能夠使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的內(nèi)在能力。但并不是企業(yè)中所有的資源、能力都可以成為企業(yè)的核心競爭力，具有核心競爭力的資源、知識、能力具有以下的特征：
1.價(jià)值特性：是指企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┏郊又档漠a(chǎn)品或服務(wù)。以顧客所看重的價(jià)值為取向，提供比競爭對手更多或更好的服務(wù)。
2.功能特性：體現(xiàn)在為各種產(chǎn)品或服務(wù)提供支持，是真正為企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值所應(yīng)具備的功能。
3.內(nèi)在屬性：
(1)獨(dú)特性和不易模仿性(也稱異質(zhì)性)：是指企業(yè)具有的能力是獨(dú)一無二的，是其他企業(yè)所不具備的，這種特性是企業(yè)個(gè)性化發(fā)展的結(jié)果，是企業(yè)中各種資源、能力長期積累的結(jié)果，很難被競爭對手掌握。
(2)延展性：是一種基礎(chǔ)性的能力，是其他各種能力的堅(jiān)實(shí)平臺，能夠?yàn)槠髽I(yè)衍生出一系列相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足客戶的需求。
(3)動態(tài)性：指核心競爭力隨著時(shí)間的推移，必然要不斷發(fā)展，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。隨著市場競爭的加劇和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，核心競爭力也可能在競爭中逐步喪失其競爭優(yōu)勢，淪為企業(yè)的一般競爭力。
商業(yè)銀行的核心競爭力是商業(yè)銀行能夠獲得長期超額利潤的最基本的、長期的、穩(wěn)定的一種競爭能力，是綜合素質(zhì)和發(fā)展?jié)摿Φ募畜w現(xiàn)。目前對商業(yè)銀行核心競爭力也有很多不同的看法，本文認(rèn)為，商業(yè)銀行作為金融企業(yè)，具有企業(yè)的一般特征，企業(yè)核心競爭力理論為商業(yè)銀行核心競爭力研究提供了基本思路和方法，在商業(yè)銀行核心競爭力研究中應(yīng)積極吸取企業(yè)核心競爭力理論精華，充分考慮本行業(yè)的特征來識別、培育、提升自身的核心競爭力。
二、農(nóng)業(yè)銀行核心競爭力分析
美國哈佛大學(xué)著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特的價(jià)值鏈理論認(rèn)為，企業(yè)需要通過其價(jià)值鏈中的每一項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動將最終產(chǎn)品和服務(wù)提供給顧客，活動的績效構(gòu)成了競爭優(yōu)勢的基本要素。核心競爭力理論認(rèn)為，企業(yè)核心競爭力和價(jià)值鏈之間是有著緊密聯(lián)系的，核心競爭力就存在于價(jià)值鏈活動特定的某一個(gè)或幾個(gè)“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”上，可以通過分析價(jià)值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”來識別企業(yè)的核心競爭力。因此農(nóng)業(yè)銀行的核心競爭力，也可以通過農(nóng)業(yè)銀行業(yè)務(wù)“價(jià)值鏈”環(huán)節(jié)的分析來發(fā)現(xiàn)。
(一)農(nóng)業(yè)銀行業(yè)務(wù)價(jià)值鏈活動分析。農(nóng)業(yè)銀行是一個(gè)向企事業(yè)單位及個(gè)人提供金融服務(wù)的金融企業(yè)，它的價(jià)值鏈活動可以分解為一系列的相互銜接和支撐的子過程，但總體來說，主要由銀行的經(jīng)營性業(yè)務(wù)和管理性業(yè)務(wù)構(gòu)成。從產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品和服務(wù)最終送達(dá)消費(fèi)者手中的價(jià)值流程按以下順序進(jìn)行：
從農(nóng)業(yè)銀行業(yè)務(wù)價(jià)值鏈可以看出，其價(jià)值創(chuàng)造流程共分為四個(gè)步驟：
第一步：產(chǎn)品開發(fā)、改進(jìn)。這是價(jià)值鏈的起點(diǎn)，如果沒有產(chǎn)品開發(fā)改進(jìn)或開發(fā)的產(chǎn)品不被消費(fèi)者認(rèn)可，將會逐漸被客戶拋棄，后續(xù)服務(wù)也就無從談起�？蛻艚邮芤粋�(gè)具有較多附加值的產(chǎn)品，必定會給銀行創(chuàng)造價(jià)值。因此，這一環(huán)節(jié)是創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。
第二步：產(chǎn)品實(shí)物化。是生產(chǎn)新產(chǎn)品的必需流程，但與價(jià)值創(chuàng)造無關(guān)。計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)是將產(chǎn)品程序化，也不創(chuàng)造價(jià)值。
第三步：產(chǎn)品實(shí)物運(yùn)輸、業(yè)務(wù)培訓(xùn)。也是業(yè)務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，與銀行成本有關(guān)，但可壓縮空間較小，沒有價(jià)值創(chuàng)造功能。
第四部分：營銷人員營銷、柜面服務(wù)。這一環(huán)節(jié)直接面對客戶，客戶對產(chǎn)品及銀行服務(wù)是否接受，投入程度如何?在這一環(huán)節(jié)得到充分體現(xiàn)。這是銀行最終實(shí)現(xiàn)利潤的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
從價(jià)值鏈的四個(gè)部分組成可以看出，創(chuàng)造價(jià)值的主要部分在產(chǎn)品開發(fā)、改進(jìn)，以及營銷人員營銷、柜面服務(wù)這兩部分。這兩部分是客戶接受服務(wù)，達(dá)成交易，繼而創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
通過價(jià)值鏈分析，我們找到了農(nóng)業(yè)銀行最有價(jià)值的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。從消費(fèi)者價(jià)值角度出發(fā)，我們可以得出，客戶服務(wù)創(chuàng)造利潤的關(guān)鍵是滿足客戶需求。從生產(chǎn)者價(jià)值角度出發(fā)，我們又得出，滿足不同客戶的需求就需要不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。
(二)農(nóng)業(yè)銀行核心競爭力的分析。在目前的經(jīng)營環(huán)境下，作為商業(yè)銀行，不僅要關(guān)注自身價(jià)值鏈上的附加值，還必須將價(jià)值管理擴(kuò)展到整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)。在這個(gè)價(jià)值系統(tǒng)中，客戶、合作伙伴甚至競爭對手都可以一起合作，共同創(chuàng)造價(jià)值。農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)主動成為這個(gè)價(jià)值系統(tǒng)的組織者、管理者，整個(gè)鏈條的整合者，通過協(xié)同作用創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)多贏。從上述對四個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)的分析中可以發(fā)現(xiàn)，只有第一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)和第四個(gè)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)銀行價(jià)值的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，要實(shí)現(xiàn)第一個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值最大化，就必須不斷對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，開發(fā)出適合各種客戶需求的產(chǎn)品；要實(shí)現(xiàn)第四個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值最大化，就必須深入了解客戶需要，向不同的客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，從而又推動第一個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品創(chuàng)新。因此，我們可以得出結(jié)論：客戶需求的把握能力和金融業(yè)務(wù)的整合創(chuàng)新能力就是農(nóng)業(yè)銀行價(jià)值鏈的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
1.客戶需求把握能力的特征分析
(1)只有深入把握客戶需求，才能給客戶提供差異化的服務(wù)。在金融產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，給客戶帶來特有的服務(wù)感受，是體現(xiàn)差異化的最好手段。
(2)只有深入把握客戶需求，才能及時(shí)、準(zhǔn)確地了解顧客的需求并及時(shí)做出反應(yīng)，為客戶提供規(guī)范的任務(wù)流程，以及超前、默契的金融服務(wù)。
(3)只有深入把握客戶需求，才能保證戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后農(nóng)業(yè)銀行關(guān)注客戶，比客戶自身更了解客戶的需求，為客戶提供超前的金融服務(wù)，才能吸引、維護(hù)好客戶，尤其是最有價(jià)值的核心客戶，才能體現(xiàn)出“客戶至上”的服務(wù)理念并最終贏得利潤。
2.業(yè)務(wù)整合創(chuàng)新能力的特征分析
(1)只有擁有整合創(chuàng)新能力，才能為客戶創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值�？蛻粝M(fèi)價(jià)值的創(chuàng)造能力能夠滿足顧客最為重要和最為核心的需求。在當(dāng)前嚴(yán)格的分業(yè)經(jīng)營體制下，居民、企業(yè)的金融財(cái)產(chǎn)被分置在銀行、證券、保險(xiǎn)、基金等不同領(lǐng)域，彼此間缺乏便利高效的轉(zhuǎn)換通道，客戶難以通過財(cái)產(chǎn)的集中管理來提高贏利性，通過產(chǎn)品組合來提高安全性。擁有金融業(yè)務(wù)的整合創(chuàng)新能力，可以使農(nóng)業(yè)銀行各部門合作，在充分挖掘客戶信息的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目，為客戶設(shè)計(jì)出高附加值、個(gè)性特征強(qiáng)的金融產(chǎn)品，提供一攬子金融服務(wù)計(jì)劃。因此，擁有金融業(yè)務(wù)的整合創(chuàng)新能力能使農(nóng)業(yè)銀行在愈演愈烈的國際化競爭環(huán)境中，提供好的產(chǎn)品與服務(wù)，真正滿足客戶多元化、知識化與個(gè)性化的金融需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
(2)只有擁有整合創(chuàng)新能力，才能在未來的金融混業(yè)經(jīng)營中處于優(yōu)勢地位。金融混業(yè)經(jīng)營對農(nóng)業(yè)銀行來說是把雙刃劍，金融混業(yè)經(jīng)營將使農(nóng)業(yè)銀行拓寬自己的服務(wù)領(lǐng)域，為客戶提供更便捷、更全面的服務(wù)，但業(yè)務(wù)多樣化也使農(nóng)業(yè)銀行暴露在金融風(fēng)險(xiǎn)下。而擁有金融業(yè)務(wù)的整合創(chuàng)新能力，可以使農(nóng)業(yè)銀行在拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，及時(shí)吸收、整合來自外部的產(chǎn)品、信息、服務(wù)，在享受金融混業(yè)經(jīng)營帶來的機(jī)遇時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
(3)只有擁有整合創(chuàng)新能力，才能在困境中不斷創(chuàng)新，求得發(fā)展。隨著我國銀行業(yè)的全面開放，外資銀行將很快攜帶新的金融工具、金融品種、營銷理念和服務(wù)手段進(jìn)入中國市場，與國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)展開競爭。農(nóng)業(yè)銀行只有不斷將產(chǎn)品、服務(wù)整合創(chuàng)新，才能應(yīng)對金融競爭新形勢，滿足不同客戶的需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的同時(shí)使自身的價(jià)值得到同步提升。
(三)農(nóng)業(yè)銀行核心競爭力的確認(rèn)。通過上述核心競爭力因素的特征分析，我們可以看出：客戶需求的把握能力是產(chǎn)品開發(fā)、改進(jìn)及客戶營銷、服務(wù)這兩個(gè)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)，金融業(yè)務(wù)的整合創(chuàng)新能力是農(nóng)業(yè)銀行當(dāng)前為客戶創(chuàng)造價(jià)值最重要的途徑，是在營銷能力、研發(fā)能力、理財(cái)競爭能力、產(chǎn)品競爭能力等諸多能力之上的能力。這兩種能力是建立在農(nóng)業(yè)銀行現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上，結(jié)合了它的競爭環(huán)境、發(fā)展戰(zhàn)略以及企業(yè)優(yōu)勢，以此為基礎(chǔ)開發(fā)出的產(chǎn)品和提供的服務(wù)肯定是最受客戶歡迎的，也是創(chuàng)造價(jià)值最大的。這兩種能力的形成具有非常強(qiáng)的路徑依賴，其它商業(yè)銀行可感知，但無法從根本上復(fù)制或模仿，而且這兩種能力可以使農(nóng)業(yè)銀行順利地進(jìn)入相關(guān)金融領(lǐng)域，提供更多的符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造更多價(jià)值。因此，我們可以確認(rèn)：客戶需求的把握能力和金融業(yè)務(wù)的整合創(chuàng)新能力就是當(dāng)前農(nóng)業(yè)銀行的核心競爭力。
三、培育和提升農(nóng)業(yè)銀行核心競爭力的措施
我們根據(jù)客戶需求的深入把握能力、金融業(yè)務(wù)的整合創(chuàng)新能力的構(gòu)成要素及相互間的關(guān)系，進(jìn)行分析與提煉，提出以下培育和提升農(nóng)業(yè)銀行核心競爭力的措施。
(一)塑造具有創(chuàng)新意識的企業(yè)文化。企業(yè)文化具有異質(zhì)性和不可模仿性，是企業(yè)核心競爭力不可或缺的深層次因素�，F(xiàn)代管理學(xué)中有一句名言“理念決定意志，意志決定行為，行為決定命運(yùn)”。對于農(nóng)業(yè)銀行來說，只有重新塑造具有創(chuàng)新意識的企業(yè)文化，才能推動企業(yè)發(fā)展，成為農(nóng)業(yè)銀行的競爭利器。
(二)再造以客戶為中心的銀行業(yè)務(wù)流程。要圍繞滿足客戶需求，建立從客戶發(fā)現(xiàn)、客戶需求到業(yè)務(wù)創(chuàng)新和反饋的一整套操作規(guī)范，形成從了解客戶到滿足客戶的完整循環(huán)。要變原有單一部門業(yè)務(wù)處理為綜合性聯(lián)動式操作，強(qiáng)化銀行各級機(jī)構(gòu)間的整體運(yùn)作能力。營銷、結(jié)算、產(chǎn)品開發(fā)、支持保障等部門間互為依托，共同參與對客戶服務(wù)方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的營銷及售后服務(wù)，提高整體服務(wù)效率。再造后的業(yè)務(wù)流程應(yīng)將電子銀行、銀行卡、信貸、國際業(yè)務(wù)、結(jié)算等部門位置前移，直接面對客戶，滿足客戶現(xiàn)有需求，挖掘客戶潛在需求。在技術(shù)部門支持下，通過客戶信息平臺的建立反饋，讓客戶信息在各部門間流動、整合，為客戶提供完善的服務(wù)方案。
(三)打造有農(nóng)行特色的產(chǎn)品服務(wù)品牌。一個(gè)著名的品牌，代表了企業(yè)的形象，在市場競爭中有著無法替代的作用。在金融市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，一個(gè)能吸引客戶的成功品牌，可能比任何營銷手段都更為有效。由于銀行產(chǎn)品和服務(wù)的無形性，銀行的服務(wù)特色比較難以識別和形成，更顯示品牌服務(wù)的重要性。打造有農(nóng)行特色的產(chǎn)品服務(wù)品牌，就是要使自己與其他商業(yè)銀行區(qū)別開，明確自己的客戶，找到與消費(fèi)者的利益結(jié)合點(diǎn)，使自己的產(chǎn)品、服務(wù)以其特有的魅力在客戶的心中占有重要的一席之地。
(四)全面推行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。要深入地把握客戶需求，就必須全面掌握客戶信息，建立信息化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，以龐大的客戶信息數(shù)據(jù)庫為平臺提供客戶終身價(jià)值的信息，通過對客戶需求、習(xí)慣和目標(biāo)的深入了解，全面掌握和分享客戶信息，通過對客戶信息的統(tǒng)計(jì)、分析來了解客戶，及時(shí)與客戶展開良好的互動，深入把握客戶需求。
(五)建立一支規(guī)范、高效的優(yōu)秀客戶經(jīng)理隊(duì)伍。規(guī)范、高效的客戶服務(wù)是吸引客戶、進(jìn)而為客戶提供服務(wù)的基礎(chǔ)，良好的客戶溝通能力是了解客戶現(xiàn)實(shí)和潛在需求的保證。規(guī)范、高效的客戶服務(wù)及良好的客戶溝通能力是對客戶需求深入把握的基本環(huán)節(jié)，只有建立一支規(guī)范、高效的優(yōu)秀客戶經(jīng)理隊(duì)伍才能滿足上述要求，才能真正掌握客戶需求的第一手資料，根據(jù)客戶需求做出一整套符合客戶實(shí)際利益、最能滿足其服務(wù)要求的個(gè)性化解決方案，以全程式、合作化、互動型和差異化的服務(wù)，創(chuàng)造自己的經(jīng)營特色、產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。
(六)構(gòu)建科學(xué)的創(chuàng)新和激勵(lì)機(jī)制平臺。金融整合創(chuàng)新要有成效且可持續(xù)，關(guān)鍵是要建立一套科學(xué)的、能夠激發(fā)經(jīng)濟(jì)主體內(nèi)在積極性的創(chuàng)新機(jī)制平臺。如果沒有高效的激勵(lì)制度體系作為支撐，創(chuàng)新行為就成了無源之水、無本之木。因此，必須在農(nóng)業(yè)銀行內(nèi)部建立健全的業(yè)務(wù)創(chuàng)新組織管理體系和激勵(lì)機(jī)制平臺，按照新穎性、適用性、完備性和效益性原則加大激勵(lì)力度，不斷推動產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足客戶需求。
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