商務英語專業(yè)市場營銷探討

　　[摘要]近年來，商務英語專業(yè)在我國蓬勃發(fā)展，但教材的開發(fā)卻相應滯后。市場營銷作為商務英語專業(yè)的核心基礎課程之一，在教材的選擇上仍存在一定的盲目性和隨意性。本文在分析我國商務英語專業(yè)市場營銷課程的教材現(xiàn)狀之后，對該課程教材的開發(fā)和建設提供了一些建議。

　　一、引言

　　隨著我國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和全球化，社會對既精通英語又熟悉商務知識的人才需求量越來越大。商務英語專業(yè)以其高度的市場導向和對應用型、復合型人才的培養(yǎng)，越來越受到學生、學校和用人單位的歡迎。因此，商務英語專業(yè)在我國蓬勃發(fā)展，對其人才培養(yǎng)模式的探討也越來越多，已逐漸發(fā)展成一門獨立學科。

　　在商務英語專業(yè)人才的培養(yǎng)目標中，學生除了具有扎實的英語基本功、寬闊的國際化視野之外，還應具備合理的國際商務知識與技能，從而能在國際環(huán)境中用英語從事商務、經(jīng)貿.管理、金融、外事等工作。而營銷作為企業(yè)的基本活動之一，在企業(yè)的生存和發(fā)展中起著至關重要的作用。加上近年來企業(yè)對營銷人才的大量需求，幾乎所有的商務英語專業(yè)都開設了市場營銷課程，市場營銷作為商務英語專業(yè)的一門核心基礎課程的地位也得以確立。但是，相對于商務英語專業(yè)的迅速發(fā)展，教材的開發(fā)卻處于滯后狀態(tài)。本文在分析我國商務英語專業(yè)市場營銷課程的教材現(xiàn)狀之后，對該課程教材的開發(fā)和建設提供一些建議。

　　二、教材建設的現(xiàn)狀

　　目前，商務英語專業(yè)在全國尚未全面開展專業(yè)課程教學，缺乏全國統(tǒng)一的教材和教學大綱。教材的選定工作往往由任課教師承擔，存在一定的盲目性和隨意性，從而制約了教學的效果。

　　商務英語專業(yè)的教師應該是復合型教師，不僅能用熟練的英語進行教學，并且接受過系統(tǒng)的商科訓練。在課堂上，教師應當用英語講授營銷學的基本原理和相關知識，幫助學生用英語分析和解決營銷的實際問題。因此，采用中文教材的做法不符合商英專業(yè)的培養(yǎng)目標，往往不被采用。另外，中文教科書是為商科專業(yè)的學生編寫，學時更長，內容更深入，對學生的實踐能力提出了更高的要求。對于商務英語專業(yè)的學生來說，要在相對短的時間內提高英語水平并像商科專業(yè)的學生一樣掌握同等的專業(yè)知識，這樣的教學目標是難以企及的。由于教學目標和對象的不同，市場營銷課程的教材應不同于商科專業(yè)該課程的教材。

　　另一類市場營銷教材屬于專門用途英語教材，它的內容取材于原版教材或從網(wǎng)上下載材料編輯，以專題的形式講授營銷知識，但仍偏重語言的學習，如術語的翻譯、語言分析、句子翻譯、習作等，缺乏真實的案例分析、情景模擬等。商務英語專業(yè)一般在學生三年級時開設市場營銷課程，學生經(jīng)過兩年的基本語言技能訓練，已基本具備相應的語言基礎，使用該類教材并不合適。此類教材的教學目標并不是對市場營銷專業(yè)知識的學習，而是以知識為載體來學習語言，使學生忽略了對專業(yè)知識的學習和理解，更談不上把握各知識點之間的聯(lián)系，建構完整的知識體系，對實踐能力的培養(yǎng)更是無從談起。

　　鑒于商務英語專業(yè)的培養(yǎng)目標，商務英語專業(yè)多采用英文原版教材授課。當前國內引進的英文市場營銷教材中，最權威的當屬菲利普?科特勒、加里?阿姆斯特朗的《市場營銷原理》，有清華大學出版社和中國人民大學出版社兩個版本。該教材在國外暢銷多年，已更新到第14版，但該教材針對的是經(jīng)濟管理學院的學生，甚至是MBA學生。課本內容較深，閱讀量大，而商務英語專業(yè)開設的市場營銷課時很少，學生在短期時間內無法消化過多的內容，感覺難以承受。

　　綜上所述，市場上現(xiàn)有的教材大多不能滿足商務英語專業(yè)市場營銷的教學需求，因此，編寫適合商務英語專業(yè)學生水平的教材意義重大，也十分緊迫。

　　三、教材建設的對策

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　　商務英語專業(yè)作為一種全新的人才培養(yǎng)模式，從一開始就承擔了培養(yǎng)復合型人才的任務，其目的是培養(yǎng)能夠在國際商務領域和活動中具有行為能力的專業(yè)人才。因此，在教學內容上必須切合培養(yǎng)目標的需要。如果教材的專業(yè)知識過于艱深，會使商務知識薄弱的學生產(chǎn)生畏難情緒，從而挫傷學生學習的積極性。雖然英文原版教材語言地道、案例豐富，能有效的提高學生的英文水平，但閱讀量大，內容覆蓋面廣。如前面提到的清華大學出版社的《市場營銷原理》為大16開本，僅正文就有六百多頁；而中國人民大學出版社的簡化本也有四百多頁。對于市場營銷課時很少的商務英語專業(yè)的學生而言，這樣的教材令學生感覺閱讀任務十分繁重。除此之外，每一章所包含的知識點較多，導致學生花了過長的時間閱讀課本卻感覺難以消化。因此，有必要對教材進行簡化，壓縮每一章節(jié)的內容，或將幾個章節(jié)合并成一個章節(jié)。這樣下來，學生不僅能更好的消化教材內容，并且能在宏觀上更準確地把握學科的框架，建立完整的知識體系。

　�。ǘ�）教材的本土化

　　此外，西方原版教材是建立在經(jīng)濟活動平臺上的，這個平臺是西方國家的平臺，與國內的商務平臺不同，即語言的外部環(huán)境不同。西方原版教材是在一個相當成熟的經(jīng)濟環(huán)境中產(chǎn)生的，它的許多法律法規(guī)、文化傳統(tǒng)、行業(yè)慣例、經(jīng)營模式、操作程序等與我國有很多不同。中國的營銷環(huán)境、政策環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、消費者環(huán)境和文化環(huán)境都具有種種特殊性。這就意味著全盤照搬西方教材教案甚至是教學模式并不完全可取。例如，在菲利普?科特勒《市場營銷原理》一書的第三章中，系統(tǒng)地介紹了美國的營銷環(huán)境、人口結構、文化價值和法律系統(tǒng)，而美國的營銷環(huán)境與中國相比，有很大的不同。中國的學生在畢業(yè)之后，能去國外工作的畢竟占了少數(shù)，往往是為本土的企業(yè)工作。即便是在外企工作，也應對本土營銷環(huán)境的特殊性有所了解。在這一點上，原版教材并不能幫助中國的學生了解本國的市場環(huán)境，適用性不夠強。此外，在教材的案例中，也多采用最新的歐美企業(yè)案例，學生對這些企業(yè)通常非常陌生，在進行案例分析時，也往往由于對企業(yè)的不了解缺乏興趣，分析無法深入，無法通過案例來理解相關理論。相反，學生對于中國的知名企業(yè)，如聯(lián)想、海爾、小米、阿里巴巴等的興趣卻非常濃厚，理解也非常深入，因此，十分有必要引進國內的真實商業(yè)案例，實現(xiàn)教材內容的本土化，更好地為學生服務。 （三）教材的實用性及互動性

　　在教材本土化的同時，教材的實用性和互動性也不容忽視。商務英語不但要培養(yǎng)綜合運用英語語言的能力，還要培養(yǎng)學生了解、熟知商務專業(yè)知識和跨文化交際的實際運用能力。這些特征就要求商務英語教材能夠體現(xiàn)學生參與性強、師生互動高的教學內容和生動活潑的教學環(huán)節(jié)。

　　如今，越來越多的中國企業(yè)開始“走出去”到海外投資，而隨著我國吸引外資，越來越多的跨國企業(yè)開始“走進來”，國際間的交流與合作機會日益增加，對具有跨文化視野人才的需求也日益增加。企業(yè)在進入新興市場時，都會遇到文化差異，很多企業(yè)，包括知名企業(yè)，都曾因為不了解這些文化差異而犯過錯誤，甚至造成巨大的損失。因此，市場營銷教材應在原版教材的基礎上，突出跨文化視角，增添和跨文化營銷有關的內容，培養(yǎng)學生的全球意識和跨文化交際能力，增強學生的就業(yè)競爭能力。

　　另外，商務英語專業(yè)的學生更要結合實踐，了解社會和市場的發(fā)展動向，并具備在營銷活動中獨立思考、分析問題和解決問題的能力。

　　西方原版教材更偏重理論的講解，過于理論化，注重教學內容，而忽視了教學方法。這是由于商科學生和商務英語專業(yè)的學生的培養(yǎng)目的不同造成的，也就意味著商務英語專業(yè)的市場營銷課程不能照搬商科的教材，而應編寫適合自身的教材。商務英語以語言為依托，以掌握商務知識、鍛煉商務技能為目標。學生在提高語言技能的同時，也要通過各種商務環(huán)境中的實踐來有效提高商務交際能力。因此，選用、編寫的教材應便于學生開展合作式的學習方式和任務型教學，給學生提供協(xié)作學習的機會，促進學習者學習過程中彼此的交流合作，從而提高學生的語言交際能力、商務應用能力和團隊協(xié)作能力。例如，在設置課堂和課后練習時，可多采用小組討論、辯論、角色扮演、案例分析、模擬公司等實踐性強的形式和項目。市場營銷學是一門實踐性很強的學科，教材的編寫必須以學生為中心，設置各種實踐性的教學活動來調動學生的積極性，培養(yǎng)學生解決實際問題的能力。

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　　如今，隨著全球化進程的加快，商務活動日益頻繁，市場瞬息變幻，新方法、新手段、新事物層出不窮，傳統(tǒng)的印刷品教材很難跟上變化的步伐，已不能滿足學習者的需求，應充分利用計算機、網(wǎng)絡、多媒體等現(xiàn)代技術編制立體化教材。所謂立體化教材是相對于傳統(tǒng)的文字印刷品而言，它集書本、磁帶、錄像、光盤、多媒體課件、網(wǎng)絡課件等于一體，集各種教學手段之所長，將聲音、圖像、視頻等信息輸入方式有效結合，多角度、多方位、多層次配合教學過程，使教與學在時間和空間上都得到了極大的延展。例如，網(wǎng)絡公開課、慕課上美國名校的市場營銷課程，大量的商務營銷類影片，英文商業(yè)報紙雜志上最新的新聞報道，都為立體化教材的開發(fā)提供了大量的素材。

　　編寫立體化教材是一項緊迫而又艱巨的任務，需要通過各種現(xiàn)代手段收集大量的資料，并進行分析和編輯。使用立體化教材，學生不僅能更直觀更形象理解營銷學的基本知識和基本原理，更能激發(fā)他們的學習熱情，活躍課堂氣氛，對該課程有著更深切的體會，從而有效的提高教學質量。

　　四、結語

　　教材是教學的重要組成部分，合適的教材能更好的實現(xiàn)教學目標，提高教學質量。商務英語專業(yè)的培養(yǎng)目標決定了市場營銷課程的特殊性，教材的編寫必須以學生為中心，把英語技能和專業(yè)知識的教學有機的結合起來，培養(yǎng)學生解決實際問題的能力。因此，編寫適合商務英語專業(yè)的市場營銷教材是一項具有重大意義的工作。只有教材適合學生的學習目標和需求，才能培養(yǎng)出既精通英語又懂商務的復合型人才。

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