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益達(dá)微電影廣告評(píng)析
益達(dá)無(wú)糖口香糖1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在近些年，它所推出的微電影廣告——酸甜苦辣系列在各大媒體上廣為流傳，深受觀眾的喜歡。
微電影廣告分為兩部，一部是由人氣偶像桂綸鎂和彭于晏主演的愛(ài)情系列，分為上下兩篇。通過(guò)上篇兩人在茫茫沙漠中相遇、相識(shí)后共歷美好旅程中以酸，甜，辣，苦為主題的五個(gè)小故事，和下篇再相遇的一系列故事，描繪了充滿生活真實(shí)氣息的美妙?lèi)?ài)情。益達(dá)穿插在每一個(gè)小故事中，其中“兄弟，加滿”，“你的益達(dá)也滿了”這兩句廣告詞深入人心，它們既表現(xiàn)了男女主角對(duì)益達(dá)的喜愛(ài)，也是牽引他們美麗愛(ài)情的一條主線。廣告最后輔以“吃完和完嚼益達(dá)”“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你——益達(dá)無(wú)糖口香糖”的結(jié)束語(yǔ)。另一部是由影星白百合和郭曉冬主演的夢(mèng)想系列。描寫(xiě)的是丫頭白百合向廚神郭曉冬拜師學(xué)藝的酸甜苦辣歷程。系列短片以追求夢(mèng)想需要腳踏實(shí)地，堅(jiān)持到底為主題，引人尋思。同樣，小包裝的益達(dá)穿插其中，廣告的重心在“吃完喝完嚼益達(dá)”和“關(guān)愛(ài)牙齒”。
以下，我們用廣告創(chuàng)意理論來(lái)評(píng)析益達(dá)這一系列廣告的創(chuàng)新和獨(dú)到之處。它在體現(xiàn)USP理論、品牌形象塑造、產(chǎn)品定位、以及引起消費(fèi)者的情感共鳴這四個(gè)方面都做得非常出色。
一、USP理論在益達(dá)廣告中的應(yīng)用
在廣告系列的每一個(gè)小廣告中，益達(dá)都是以保護(hù)牙齒的形象出現(xiàn)，不論是吃完了各種口味的食品、還是喝了咸哭的海水，過(guò)后嚼兩片益達(dá)，就能夠輕松幫助清潔牙齒，保持潔白牙色，呵護(hù)牙齒健康�！瓣P(guān)愛(ài)牙齒”的廣告語(yǔ)更是從不缺席。廣告創(chuàng)意就在于提出了明確的產(chǎn)品概念：益達(dá)的作用就是關(guān)愛(ài)牙齒，如何關(guān)愛(ài)呢，吃完喝完嚼益達(dá)即可。輕松簡(jiǎn)單，在舒適的美味中讓牙齒遠(yuǎn)離亞健康。在此之前，從來(lái)沒(méi)有哪一種口香糖的宣傳給予消費(fèi)者餐后護(hù)理牙齒的主張，這樣的概念無(wú)疑是新穎獨(dú)特的。
二、品牌形象倫
我們來(lái)看益達(dá)的經(jīng)典廣告詞“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你——益達(dá)無(wú)糖口香糖”。在這句話中，傳遞給消費(fèi)者最主要的信息之一是“關(guān)愛(ài)與關(guān)心”，它給予了消費(fèi)者內(nèi)心的溫暖，使得消費(fèi)者不僅僅是認(rèn)識(shí)到了一種口香糖產(chǎn)品，而是一種情感上的關(guān)懷。益達(dá)不僅僅是口香糖的名字，不僅僅具有保護(hù)牙齒的作用，而是關(guān)心與愛(ài)的代表。這相對(duì)于以往的突出產(chǎn)品口感和作用的口香糖品牌相比，其他的口香糖品牌只是入了消費(fèi)者的眼，而益達(dá)是進(jìn)入了消費(fèi)者的心。這無(wú)疑是一個(gè)巨大的差異點(diǎn)。
三、定位理論
益達(dá)產(chǎn)品定位的差異點(diǎn)在于凸顯益達(dá)的“無(wú)糖”。無(wú)糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，減少唾液酸度，有助于預(yù)防齲齒，相對(duì)于一般的口香糖來(lái)說(shuō)，無(wú)糖口香糖對(duì)于護(hù)牙的作用更加顯著，而且也適用于于糖尿病人。不含糖是益達(dá)由于競(jìng)爭(zhēng)者的一項(xiàng)硬指標(biāo)，對(duì)于消費(fèi)者而言，也具有很大的吸引力。這樣的產(chǎn)品定位無(wú)疑是容易也樂(lè)于被消費(fèi)者接受和嘗試的。
四、共鳴理論
愛(ài)情和夢(mèng)想都是生命中最美好的部分，每個(gè)人都曾經(jīng)有過(guò)對(duì)愛(ài)情的憧憬與幻想，對(duì)夢(mèng)想的追求與守護(hù)。益達(dá)引起了我們內(nèi)心深處對(duì)于這兩個(gè)美好事務(wù)的共鳴。
在愛(ài)情系列廣告中，青春靚麗的男女主角，唯美的畫(huà)面，朦朧的愛(ài)情意境，很大程度上引起了不同的消費(fèi)者對(duì)于美好愛(ài)情的想望，或者對(duì)于自己的愛(ài)情經(jīng)歷的回憶。并且期待故事中的男女主人公有一個(gè)美好的結(jié)局。故事中，益達(dá)是愛(ài)情故事的主線，即使愛(ài)情不在身邊了，益達(dá)也成了生活的一部分，無(wú)法分離。我們?cè)隗w味美好愛(ài)情的同時(shí)，心中思緒萬(wàn)千的同時(shí)，益達(dá)也進(jìn)入了我們的眼簾，融入了我們的生活。
在夢(mèng)想系列廣告中，青澀單純，而又滿懷夢(mèng)想和責(zé)任的丫頭是很多人的縮影。在看廣告的時(shí)候，我們就能仿佛看到了自己的影子。我們都曾經(jīng)有過(guò)夢(mèng)想，也曾為夢(mèng)想努力，成長(zhǎng)的道路從來(lái)都不像我們想象的一般簡(jiǎn)單和輕松。于是，總需要一股力量讓我們堅(jiān)持，或是親情，或是責(zé)任，故事中，力量的源泉便是通過(guò)益達(dá)所表達(dá)出來(lái)的。另外，廣告中不乏簡(jiǎn)單但富含生活哲理的對(duì)話，如：“‘大叔拿小包裝，可愛(ài)哦’，‘小丫頭背大包，何必呢’”。簡(jiǎn)單上口卻耐人尋味，還推廣了新包裝的益達(dá)，一舉兩得。
另外，這一系列廣告并不是在同一時(shí)間上映的，它充分吊起了消費(fèi)者的胃口，定期發(fā)布，給以了期待故事后續(xù)情節(jié)的消費(fèi)者更大的吸引力。同時(shí)，它通過(guò)電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、各大網(wǎng)上視頻媒體、微博、QQ空間等多個(gè)渠道傳播，極大地拓寬了受眾的范圍，使得廣告引入入勝，深入人心。
綜合以上四點(diǎn)，益達(dá)的無(wú)糖口香糖能夠廣泛地被消費(fèi)者所接受并且迅速打開(kāi)市場(chǎng)的原因就不言而喻了。
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