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肯德基的市場營銷環(huán)境分析報(bào)告推薦
肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸雞），通常簡稱為KFC1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、 薯?xiàng)l、汽水等西式快餐食品。企業(yè)文化——塑造具有服務(wù)意識(shí)導(dǎo)向的強(qiáng)有力的企業(yè)文化。
1987年11月12日肯德基在中國的第一家餐廳在北京前門繁華地帶正式開業(yè)。以此為起點(diǎn)，肯德基開始摸索，學(xué)習(xí)中國社會(huì)和市場，逐步打造具有中國特色的管理模式，18年來，肯德基已經(jīng)深深植根于中國，形成了一個(gè)高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)和完整的管理體系。同時(shí)，中國肯德基也成長為中國餐飲業(yè)規(guī)模最大，收益最好的第一品牌，為推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著重要的作用。
肯德基從一開始就努力開發(fā)更適合中國消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。針對(duì)各個(gè)年齡層次各個(gè)工作階級(jí)的人研發(fā)出不同的產(chǎn)品，并沒有延續(xù)起初的經(jīng)營內(nèi)容，不斷突破，從而在文化上達(dá)到中國化�？系禄谥袊�20多年的成功，其背后值得探討的東西有很多。最主要的是其不斷變化的經(jīng)營內(nèi)容，結(jié)合中國不同人群的文化，和中國傳統(tǒng)的文化，在口味上得到了大眾的認(rèn)同�？系禄刚�(qǐng)了10多位國內(nèi)的專家學(xué)者作為顧問，負(fù)責(zé)改良、開發(fā)適合中國人需求的快餐品種�？系禄恢币哉u、菜絲沙拉、土豆泥作為當(dāng)家品種，但是對(duì)于中國人飲食口味不斷變化，品種過于單一對(duì)發(fā)展前景不利。老美為迎合中國人的口味相繼推出了倍受中國人民歡迎的肯德基“辣雞翅”、“雞腿堡”、“芙蓉鮮蔬湯”等品種，老北京雞肉卷配海鮮沙拉以及辣雞串等，，香芋甜心，藍(lán)莓圣代，KFC營養(yǎng)早餐系列，有豆?jié){油條，針對(duì)兒童開發(fā)的兒童套餐深受小朋友喜歡�，F(xiàn)在又推出了中國式的午餐，給那些上班族提供了方便。
隨著肯德基全面的進(jìn)入我們我國的快餐餐飲市場，肯德基由原來的單純西式快餐，逐漸迎合中國的市場營銷環(huán)境，始終把“肯德基”作為中國餐飲業(yè)的第一品牌去運(yùn)行，甚至于是全世界最受歡迎的餐飲品牌。很顯然，在90年代，肯德基進(jìn)入中國市場以來，一直在不遺余力地滿足中國消費(fèi)者的需求，推出了一系列適合中國人口味的快餐種類，如老北京雞肉卷，中式漢堡等，決意要為中國人打造一個(gè)完全合乎中國人需求的品牌。
肯德基作為從國外轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國的一個(gè)快餐品牌，它一心想為群眾營造的是一種全家歡樂的溫馨用餐感受。不僅在保有了自身快餐餐飲方面快捷的特點(diǎn)外，還想為廣大消費(fèi)者創(chuàng)造在工作閑暇時(shí)能放下負(fù)擔(dān)，享受和家人，朋友在一塊用餐的愜意和溫暖。這樣就會(huì)給人留下美好的回憶，以便于吸引更多的消費(fèi)者前來消費(fèi)，當(dāng)然，吸引消費(fèi)者的最多的還是一個(gè)品牌的口味。味道不好，即使裝修再漂亮，環(huán)境再美觀，
仍然無法吸引消費(fèi)者的到來。
下面我們就針對(duì)常熟方塔街的KFC，來分析一下它的營銷環(huán)境。
（一） 宏觀環(huán)境
1. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界發(fā)展的大趨勢，盡管它在進(jìn)程中會(huì)有曲折，會(huì)有人反對(duì)，但其勢頭不可阻擋。再加上信息產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，突破了地域時(shí)空的限制，互聯(lián)網(wǎng)使世界各國之間的距離縮小，使商品、資金、技術(shù)、信息的流動(dòng)空前加快，成本空前降低。隨著經(jīng)濟(jì)的諸多因素，西方快餐——肯德基就這么進(jìn)入中國，且在中國市場贏得空前的市場。
肯德基作為一個(gè)企業(yè)，影響企業(yè)環(huán)境績效的因素非常之多，但從長期的角度來看，企業(yè)能否成功關(guān)鍵在于能否制定一個(gè)適合自身實(shí)力和環(huán)境要求的戰(zhàn)略，并有效地加以實(shí)施。隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化和一體化過程的加快和隨之而來的國際競爭的加劇，這一特點(diǎn)也越來越明顯。我們認(rèn)為，肯德基在中國的成功是建立在其專業(yè)地戰(zhàn)略分析、科學(xué)地戰(zhàn)略選擇和有效地戰(zhàn)略實(shí)施基礎(chǔ)上。
過去的20多年里，中國抓住了經(jīng)濟(jì)全球化的機(jī)遇，加快改革，擴(kuò)大開放，成為發(fā)展中國家在全球化中受益最大的國家之一。如今，世界500強(qiáng)企業(yè)已有400余家到中國投資興業(yè)，越來越多的跨國公司在中國設(shè)立生產(chǎn)基地、采購中心、研發(fā)中心和地區(qū)總部。1986年9月下旬，肯德基公司開始考慮如何打入人口最多的中國市場，發(fā)掘這個(gè)巨大市場中所蘊(yùn)含的巨大潛力。經(jīng)過多年的發(fā)展，肯德基已經(jīng)家喻戶曉，這種西方快餐已經(jīng)深入人心。這離不開中國有益的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。自從加入世貿(mào)組織，中國市場與國際市場鏈接，肯德基也呈現(xiàn)更好的形式流入中國市場。
中國市場適合肯德基的發(fā)展，位于常熟方塔街的肯德基順利開張。常熟位于上海、杭州、蘇州、寧波等長三角等發(fā)達(dá)城市的幾何中心，所以肯德基在常熟的發(fā)展不容小覷。
肯德基的消費(fèi)，在方塔街附近的學(xué)生人群居住人群必然會(huì)成為消費(fèi)的主力軍�？系禄纳唐�，價(jià)格相對(duì)合理，符合附近人群的消費(fèi)水平。而消費(fèi)水平是由收入水平所決定的。譬如學(xué)生，本身自己沒有賺錢能力，但也有一定的金錢，肯德基的消費(fèi)指數(shù)符合學(xué)生的消費(fèi)需求。 肯德基作為主打食品的一個(gè)企業(yè)，也比較符合人們的消費(fèi)支出——把食品作為消費(fèi)支出的一大部分。肯德基食品的方便快捷，其運(yùn)營方式，也深得人們的熱愛。
總之，肯德基緊緊抓住國際市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，中國市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在世界，在中國取得了完美的發(fā)展。在中港城，也緊緊抓住發(fā)展潮流，勢必有個(gè)更好的發(fā)展。
2、自然環(huán)境
肯德基主要針對(duì)消費(fèi)者定位來看，它是以家庭為主要服務(wù)對(duì)象，營銷的重點(diǎn)是繁忙的上班族和容易接受外來新事物的青少年，還有就是熱愛快餐系列的兒童等。對(duì)此，方塔街的KFC就是看中了方塔街的特殊地理優(yōu)勢，處于繁華的市中心，容易吸引在那上班的一族，并且，靠近學(xué)校，有大批的學(xué)生消費(fèi)者可以前去。另外，針對(duì)它自身的服務(wù)對(duì)象，它里面還專設(shè)了供兒童游戲的區(qū)域，并且，適時(shí)地在節(jié)假日推出一系列活動(dòng)，這大大的滿足和發(fā)展了一些潛在的消費(fèi)者。還有，在方塔街附近，肯德基占據(jù)著絕對(duì)的快餐霸主的位子，沒有同行快餐業(yè)的品牌與之競爭，缺少了競爭者的同時(shí)，也少了在價(jià)格方面的壓力。方塔街附近雖然聚集了大量的餐飲店，但是在食品衛(wèi)生，健康均衡等綜合方面，明顯欠缺，而肯德基在方塔街的落戶，就正好滿足了方塔街附近的人的就餐需要，更甚于，肯德基還針對(duì)“本土化”，推出了特色早餐系類，以滿足那些因上班無法吃早餐的上班族的需要。
3、政治和法律環(huán)境
肯德基要成功的在市場上運(yùn)行，還必須要符合政治和法律壞境的要求。這點(diǎn)，在方塔街的KFC，我們也可以分析出其營銷方式。一個(gè)企業(yè)的良好運(yùn)行，要求的是企業(yè)的營銷人員要對(duì)當(dāng)?shù)氐恼魏头森h(huán)境有明確的了解，并且要知道它們對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響，否則將招致不可逆轉(zhuǎn)的損失。 例如蘇丹紅事件的出現(xiàn)，雞激素事情及H7N9禽流感的曝光，在一定程度上對(duì)洋快餐的形象都造成了一定的影響。所以，肯德基為避免這些事情的再次發(fā)生，肯德基也加緊了對(duì)其員工素質(zhì)的培訓(xùn)和對(duì)供應(yīng)商的管理。每個(gè)進(jìn)肯德基工作的人都必須持有健康證明，還要經(jīng)過長時(shí)間的專業(yè)培訓(xùn)，著統(tǒng)一服裝，以備應(yīng)對(duì)不同特殊情況的發(fā)生，嚴(yán)格遵守我國對(duì)勞工限制的要求。另外針對(duì)我們國家法律上的一些出口限制，KFC在選材，購買等方面普遍由國外供應(yīng)轉(zhuǎn)成國內(nèi)直接供應(yīng)，大大保障了食品的安全問題。
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