中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在電視廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

　　一、前言

　　在傳統(tǒng)媒體與新興媒體共融的時(shí)代當(dāng)中, 傳統(tǒng)媒體要想得到發(fā)展就需要注人新的創(chuàng)意元素。傳統(tǒng)的文化元素能夠帶給電視廣告以新穎的創(chuàng)意思路, 使廣告獲得更多的關(guān)注。融合了傳統(tǒng)文化的電視廣告具有更多的藝術(shù)表現(xiàn)形式, 在傳播效果上產(chǎn)生了民族認(rèn)同感, 促使電視廣告擁有更多的創(chuàng)意靈感和發(fā)展空間。

　　二、傳統(tǒng)文化元素分類(lèi)

　　在傳統(tǒng)文化當(dāng)中, 文化元素分為幾個(gè)主要的類(lèi)型。其中一個(gè)類(lèi)型就是具有實(shí)體形象的元素。例如, 十二生肖或神話傳說(shuō)當(dāng)中的神獸, 這類(lèi)元素給予人們特殊的含義, 使廣告增添了神秘感和不一樣內(nèi)涵。廣告在傳統(tǒng)文化的融合下具有了更強(qiáng)的生命力和創(chuàng)造力。而實(shí)體元素以外, 包含很多藝術(shù)內(nèi)涵的元素也是廣告創(chuàng)意者的最?lèi)?ài)。一些傳承的手藝賦予了廣告以藝術(shù)美感, 中國(guó)傳統(tǒng)的剪紙、對(duì)聯(lián)都是該類(lèi)文化元素當(dāng)中的一種。很多現(xiàn)代廣告當(dāng)中都能夠看到它們的身影, 民眾覺(jué)得該類(lèi)型的廣告更加古典和樸實(shí), 更容易受到人們的關(guān)注。除了以上兩種文化類(lèi)型, 中國(guó)還有最為顯著的文化元素代表, 就是中國(guó)的道德觀念比較強(qiáng), 在傳統(tǒng)文化元素當(dāng)中, 存在很多強(qiáng)調(diào)道德倫理的名言古句。一些電視廣告將這些朗朗上口的道德名句運(yùn)用到創(chuàng)意當(dāng)中, 不僅給受眾群體以道德方面的警醒, 還使廣告充滿了公益的性質(zhì)。

　　三、傳統(tǒng)文化元素內(nèi)涵

　　中國(guó)的傳統(tǒng)文化所代表的是中國(guó)的民族精神, 也代表了中國(guó)人民的精神寄托。包含了傳統(tǒng)文化元素的電視廣告同樣繼承了傳統(tǒng)文化當(dāng)中的中國(guó)情結(jié), 從思想上就得到了受眾群體的共鳴。在傳統(tǒng)元素當(dāng)中, 龍、鳳凰等神話元素都代表了吉祥和幸福, 給人以祝福的感覺(jué), 而傳統(tǒng)元素當(dāng)中的剪紙、對(duì)聯(lián)則代表了喜慶、紅火。那是中國(guó)年的標(biāo)志, 也是中國(guó)人民共同的期待。廣告創(chuàng)意當(dāng)中傳統(tǒng)元素的融人使廣告被賦予了民族的精神和價(jià)值觀。

　　四、電視廣告對(duì)傳統(tǒng)元素的具體應(yīng)用

　　( 一) 多元化的表現(xiàn)形式

　　傳統(tǒng)的文化元素具有其獨(dú)特的多樣性, 在眾多的文化元素當(dāng)中, 很多適用于電視廣告。在新媒體發(fā)展的時(shí)代, 一些電影宣傳片以及唱片宣傳都需要以廣告為宣傳主體。那么, 在廣告盛行的時(shí)代, 廣告的創(chuàng)意已經(jīng)成為受眾群體較為關(guān)注的焦點(diǎn)。一些融合了傳統(tǒng)文化的電視廣告正在呈現(xiàn), 一些以傳統(tǒng)文化意境取勝的廣告正在空前傳播。剪紙是中國(guó)傳統(tǒng)民間藝術(shù)中一種重要的表現(xiàn)形式, 人們?cè)趥鹘y(tǒng)節(jié)日當(dāng)中憑借自己的想象勺和對(duì)剪紙藝術(shù)的喜愛(ài)來(lái)凝結(jié)美好的藝術(shù)設(shè)計(jì)。除了剪紙, 中國(guó)的文化元素當(dāng)中還包含了代表著人性高潔的 梅、蘭、竹、菊 以及傳播久遠(yuǎn)的 酒文化 。當(dāng)中央衛(wèi)視將某品牌酒的廣告播放出來(lái)時(shí), 現(xiàn)眾們可以從該廣告當(dāng)中找到古典的音樂(lè)、酒與竹的結(jié)合。傳統(tǒng)文化當(dāng)中, 竹的含義代表君子, 而酒是君子結(jié)交過(guò)程中的一項(xiàng)媒介。該廣告將酒與竹的元素巧妙融合起來(lái)并配以古典的感覺(jué), 促使人們深深地感受到古人飲酒時(shí)的豪爽以及i建所帶來(lái)的君開(kāi)人文情懷。

　　( 二) 道德價(jià)值的核心滲透

　　道德元素在廣告創(chuàng)意當(dāng)中的應(yīng)用往往出現(xiàn)在公益廣告當(dāng)中。一些公益廣告將有明顯道德文化元素的傳統(tǒng)文化融合到廣告當(dāng)中, 試圖提醒觀眾應(yīng)道德的要求, 要多關(guān)注身邊的人和事, 對(duì)身邊的事物多一些關(guān)心。也是在央視的廣告當(dāng)中, 一個(gè)老人出現(xiàn)在畫(huà)面中, 同時(shí)廣告配置了讓人感到孤單的背景音樂(lè), 老人不斷地?fù)艽蜃优畟兊碾娫? 但子女們都說(shuō)沒(méi)有時(shí)間回來(lái), 工作很忙。那天是老人的生日, 老人一個(gè)人失落地看著桌子上的蛋糕和一桌子飯菜。無(wú)可奈何的老人將自己快要死亡的消息告知了子女。廣告的最后是大團(tuán)圓結(jié)局, 老人的子女結(jié)伴歸來(lái), 為老人慶祝生日, 老人一家幸福地笑著。該廣告從對(duì)父母恩情的元素人手, 將樹(shù)欲靜而風(fēng)不止, 子欲養(yǎng)而親不待的道德倫理融人創(chuàng)意當(dāng)中, 使觀眾感同身受, 不自覺(jué)地想起自己的父母, 達(dá)到了公益廣告的目的。

　　( 三) 民間習(xí)俗的應(yīng)用

　　中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗擁有非常悠久的歷史, 在中國(guó)代表了民族的向心力, 也代表了民族的包容性。在很多公益廣告當(dāng)中也存在對(duì)民間習(xí)俗的應(yīng)用。很多廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告時(shí), 將民間習(xí)俗當(dāng)中比較能引起共鳴的元素放置到廣告當(dāng)中,不僅激發(fā)了觀眾對(duì)廣告內(nèi)容的興趣, 還能將廣告的寓意順利地傳播出去。同樣是央視的一則廣告, 為了提醒國(guó)人不忘中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日, 廣告將一些中國(guó)古典節(jié)日的習(xí)俗串聯(lián)起來(lái), 組成比較好記的順口溜, 小孩子們穿著紅色的上衣, 拿著代表喜慶的燈籠, 笑著鬧著并唱著節(jié)日的歌謠。該廣告想要將已經(jīng)被人們忘記的民間習(xí)俗再次宣揚(yáng), 督促人們牢記中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)習(xí)俗。在這些節(jié)日里, 人們相聚在一起, 擁有團(tuán)結(jié)的意識(shí)和凝聚力, 增添了家庭的幸福感。

　　五、結(jié)語(yǔ)

　　盡管時(shí)代在變, 但永遠(yuǎn)不會(huì)改變的是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承。電視廣告當(dāng)中所融人的傳統(tǒng)元素能夠?qū)⒅袊?guó)傳統(tǒng)的道德觀和價(jià)值觀傳達(dá)出來(lái), 具有正能量的電視廣告可以幫助人們建立自信心, 也能幫助電視廣告建立更多的公信力。傳統(tǒng)的文化元素已經(jīng)成為電視廣告創(chuàng)意的源泉, 為電視廣告的發(fā)展找到了新的方向。

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