關(guān)于策劃廣告的三大原則

　　一、引起人們注意。

　　這個(gè)要求看似普通，因?yàn)橐�起人們注意是設(shè)計(jì)廣告最基本的要求。就像手機(jī)一樣，盡管它們的功能多么不同，但至少都具備接打電話的功能。廣告設(shè)計(jì)好之后總是要發(fā)布出去，或者放在公交車上，或者放在電視上，反正就是為了讓更多人看到。宣傳是廣告的本質(zhì)，宣傳其實(shí)就是一種溝通，勸服。想辦法使人們接受自己的勸告和提醒。所以，廣告是一門心靈溝通的藝術(shù)，而不是純粹的藝術(shù)。

　　我要特別解釋的是“引起人們注意”是有分別的。即“引起人們注意廣告”和“引起人們注意廣告中宣傳的產(chǎn)品”。有人會(huì)問(wèn)這有什么不同呢？其實(shí)這里區(qū)別大了。有很多廣告雖然引起了人們注意，但注意的也只是華麗的圖片，滑稽的表演，瀟灑的文字。人的潛意識(shí)特點(diǎn)可以說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，潛意識(shí)用不同的對(duì)象把廣告與廣告中的商品分開(kāi)認(rèn)識(shí)，所以往往人們都記住了廣告卻不知道賣的是什么東西，或者知道賣的是什么卻并沒(méi)有好感產(chǎn)生。很少有廣告做到讓人注意廣告中的商品，因?yàn)樵圪u的是商品而不是廣告，讓人注意廣告并不是目的。設(shè)計(jì)廣告應(yīng)該分析人接受廣告時(shí)的潛意識(shí)心理，因?yàn)闈撘庾R(shí)心理才是真正決定廣告對(duì)人的影響。

　　廣告如何引起人們注意？多少?gòu)V告人也都在盡力的解決這一問(wèn)題，但在我看來(lái)沒(méi)有幾個(gè)做的好的。因?yàn)樗麄儗?duì)于這一問(wèn)題的認(rèn)識(shí)不夠徹底。那么怎樣才算“引起人們注意”？其實(shí)這是一個(gè)心理學(xué)話題，應(yīng)該找心理專業(yè)人士去解釋，找廣告買賣網(wǎng)上的廣告專家來(lái)答疑解惑�？墒乾F(xiàn)代心理學(xué)的發(fā)展并不發(fā)達(dá)，人們并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)潛意識(shí)對(duì)人類心理的作用和影響。一般地，發(fā)布廣告者認(rèn)為讓人們有機(jī)會(huì)看到廣告片或廣告圖片就算是被人注意了，或者設(shè)計(jì)一些吸引眼球的故事情節(jié)、明星、新聞等放在廣告里就可以吸引人們的注意。有的大品牌會(huì)不惜千金在央視黃金段播放廣告，就是為了能讓更多的人看到他們的商品。其實(shí)他們太膚淺了，有病亂投醫(yī)。結(jié)果，一句偉大的名言誕生了———我知道我的廣告費(fèi)至少有一半浪費(fèi)了，卻不知道是哪一半。關(guān)于廣告費(fèi)打水漂的案例多不勝數(shù)，設(shè)計(jì)廣告成了一個(gè)最有懸念的工作，很多人都在揣摩它的規(guī)律。

　　為什么看到廣告不等于注意廣告呢？有兩個(gè)成語(yǔ)是我最恰當(dāng)?shù)慕忉尅�——視而不�?jiàn)，聽(tīng)而不聞。在對(duì)人的潛意識(shí)的思考中我發(fā)現(xiàn)視而不見(jiàn)和聽(tīng)而不聞已經(jīng)成了人的本能。這一點(diǎn)我舉個(gè)例子你就明白了，當(dāng)你注視著電腦熒屏的時(shí)候呈現(xiàn)在你眼前的不只是電腦，還有什么你可以自己看，那些東西依然在你的視線中你卻視而不見(jiàn)。大腦完全沒(méi)有感應(yīng)，因?yàn)橐庾R(shí)沒(méi)有注意。

　　所以眼睛和耳朵等低能感覺(jué)器官并不能代表人的注意力，意識(shí)才是人心靈的眼睛。引起人的注意應(yīng)該理解為意識(shí)的注意，而不是感覺(jué)器官。讓人看完就忘的廣告其實(shí)就是視而不見(jiàn)，不能算是引起人們的注意。

　　一則廣告要想引起人們注意就必須多方面考慮。就像看一個(gè)人長(zhǎng)得漂不漂亮，不僅要第一眼好看，還要耐看。每一步都要引人入勝才算真正的注意，否則大事休矣。你的廣告策劃的很有內(nèi)涵，但人們一開(kāi)始就不加理睬，廣告的內(nèi)涵就被人視而不見(jiàn)了。我認(rèn)為這是當(dāng)代廣告失敗的主要原因，不是廣告策劃的不好，是對(duì)人認(rèn)識(shí)事物的方法不夠了解。所有的廣告若是細(xì)細(xì)品味都很有內(nèi)涵，問(wèn)題是沒(méi)有幾個(gè)觀眾像設(shè)計(jì)師那樣解讀廣告的內(nèi)涵，而像廣告買賣網(wǎng)上一樣優(yōu)秀的廣告作品已經(jīng)不多見(jiàn)了。人們沒(méi)有讓意識(shí)去注意廣告的動(dòng)力，使廣告變得沒(méi)有價(jià)值。這才是廣告人應(yīng)該思考和解決的問(wèn)題。

　　二、制造人們的需求

　　經(jīng)過(guò)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的深入思考，我還是膚淺地總結(jié)出一句話———“營(yíng)銷就是服務(wù)”。營(yíng)銷活動(dòng)從表面上看就是買賣商品，金錢交易。其實(shí)所有的交易都可以看作是一種服務(wù)，而且只是一種精神服務(wù)。張三賣給李四一碗粥，李四得到的其實(shí)不是一碗粥，而是救命的口糧，因?yàn)樗�已�?jīng)餓了七八天了，有了這碗粥可以爭(zhēng)取生存的機(jī)會(huì)。在人類的生活中，商品只是在為人的精神服務(wù)，當(dāng)人心情好的時(shí)候就會(huì)去ktv唱歌，所以ktv有了經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。當(dāng)人聽(tīng)說(shuō)禽流感在傳播，即使雞肉很便宜也不會(huì)去吃。這一切營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞人的精神展開(kāi)的，商品只是為人類精神服務(wù)的，所以營(yíng)銷必須以人的精神為中心。觀察人們的喜怒哀樂(lè)，研究人們的習(xí)慣愛(ài)好，投其所好地進(jìn)行營(yíng)銷才更容易成功。最重要的是怎樣和人的潛意識(shí)進(jìn)行溝通。

　　每一個(gè)廣告都能讓人一眼看出它是賣什么的，因?yàn)樗�就在宣揚(yáng)人們的需求。其實(shí)它就是在激發(fā)你的需求，讓你產(chǎn)生購(gòu)買的愿望。既然是激發(fā)需求，就應(yīng)該首先把人的精神面貌調(diào)查清楚，看看哪些需求才是人們真正的需求，有影響力的需求。這就又來(lái)到了心理學(xué)的課堂。需求有深層的，有表面的，有的是假的，有的需求你自己都不相信但卻真實(shí)存在。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有些顧客逛超市會(huì)買一些后來(lái)才發(fā)現(xiàn)根本不需要的商品，被路邊搞活動(dòng)的商品迷上，買來(lái)之后才發(fā)現(xiàn)其實(shí)并不實(shí)用，其實(shí)凡是購(gòu)買都是有其心理需求的，是潛意識(shí)的需求不被人發(fā)現(xiàn)，所以他們自己都不知道。潛意識(shí)的需求只有對(duì)人的深層認(rèn)識(shí)才能發(fā)現(xiàn)。問(wèn)題的難度不是當(dāng)代心理學(xué)家所能及的，更何況是外行的廣告人。只有發(fā)現(xiàn)人們對(duì)于商品的更多潛意識(shí)需求，才能更體貼周到地服務(wù)于廣大群眾。分析一下，在我們購(gòu)買的商品中，它們都在激發(fā)我們的哪些潛意識(shí)需求呢？

　　三、滿足人們的需求

　　在大多數(shù)廣告中，商品都充分表現(xiàn)出它們的誘惑力，目的就是滿足人們的需求。當(dāng)人們的各方面需求都被挖掘并能給予滿足，那么人在精神上就認(rèn)可了這個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)需要的時(shí)候就非它莫屬了。策劃廣告并不是沒(méi)有規(guī)律可循的，難就難在對(duì)于顧客你能了解多少！

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