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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中醫(yī)院營(yíng)銷的新出路！
我們藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在服務(wù)醫(yī)療行業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍現(xiàn)象，不少醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)缺乏魄力、想象力、創(chuàng)造力，要知道如今社交媒體和大數(shù)據(jù)正在改變醫(yī)院的營(yíng)銷方式，從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)入用戶導(dǎo)向。因此，現(xiàn)階段醫(yī)院尤其要做好營(yíng)銷對(duì)于組織目標(biāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，為營(yíng)銷策略提供消費(fèi)者洞察，建立體驗(yàn)效果的量化標(biāo)準(zhǔn)，在倡導(dǎo)人文氣息和人文精神的同時(shí)尋求特色發(fā)展。
很顯然，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)院必須對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的組織形式、管理模式、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷觀念等方面進(jìn)行根本性的變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開(kāi)展流程重組，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化醫(yī)院業(yè)務(wù)流程。事實(shí)也告訴我們，一個(gè)沒(méi)有頂層設(shè)計(jì)的醫(yī)院肯定走不遠(yuǎn)，他們會(huì)因?yàn)閷?duì)戰(zhàn)略規(guī)劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價(jià)。
記得張瑞敏曾說(shuō)過(guò)一句話：沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。那么把這句話放在醫(yī)療行業(yè)來(lái)理解，沒(méi)有成功的醫(yī)院，只有時(shí)代的醫(yī)院，同樣成立。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顯著的標(biāo)志是用戶驅(qū)動(dòng)醫(yī)院。
自2005年10月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》開(kāi)設(shè)第一個(gè)專欄“醫(yī)院營(yíng)銷于斐專欄”以來(lái)，至今我的幾百篇實(shí)戰(zhàn)型文章已分別在國(guó)內(nèi)眾多知名媒體發(fā)表和報(bào)道，同時(shí)我還應(yīng)邀作了上百場(chǎng)醫(yī)院營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)演講，受到了各界的普遍好評(píng)，我的觀點(diǎn)是，真正的互聯(lián)網(wǎng)思維就是要懂得營(yíng)銷，把產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，超出用戶的預(yù)期。
按照美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿羅的理論，衛(wèi)生服務(wù)不同于一般商品市場(chǎng)：
一是存在供需雙方信息的嚴(yán)重不對(duì)稱性�；颊哂捎谌狈I(yè)知識(shí)，對(duì)自己的病情并不了解，他們?yōu)榱嗽缛湛祻?fù)，將會(huì)對(duì)供方即醫(yī)生和醫(yī)院言聽(tīng)計(jì)從。作為供方的醫(yī)生握專業(yè)知識(shí)，他可以為病患治病，當(dāng)然也知道如何為患者提供服務(wù)，從而獲得更多的酬金；而同樣作為供方的醫(yī)院，由于有醫(yī)院建設(shè)和給員工發(fā)獎(jiǎng)金的壓力，也希望患者越多越好，患者花的錢越多越好，因此存在誘導(dǎo)消費(fèi)的傾向。
二是購(gòu)買醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)或產(chǎn)品存在著不確定性。一個(gè)人多久會(huì)得病，得什么病，得病后怎樣進(jìn)行治療，治療效果如何，看病要付多少錢，患者有時(shí)并不清楚。綜上所述，醫(yī)療領(lǐng)域的營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷，要充分考慮醫(yī)療市場(chǎng)的特殊性，誰(shuí)能真正掌握醫(yī)院營(yíng)銷的真諦，誰(shuí)就能占領(lǐng)醫(yī)療領(lǐng)域制高點(diǎn)。
“新醫(yī)改”出臺(tái)以來(lái)，中國(guó)的醫(yī)療市場(chǎng)將更加開(kāi)放，更加市場(chǎng)化，競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈，在此背景下，公眾對(duì)品牌型醫(yī)院的需求也在不斷增加并迫切。民營(yíng)醫(yī)院如何準(zhǔn)確定位、塑造品牌、提升形象，已成為戰(zhàn)略層面上如何結(jié)合醫(yī)院實(shí)際、根據(jù)市場(chǎng)客觀發(fā)展規(guī)律、整合優(yōu)勢(shì)資源，所必須考慮的問(wèn)題。
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)ceo于斐先生指出，現(xiàn)階段可以把民營(yíng)醫(yī)院的整體營(yíng)銷分為三個(gè)時(shí)代，一個(gè)是提供醫(yī)療設(shè)備， 技術(shù)優(yōu)勢(shì)、專業(yè)能力為患者服務(wù)的營(yíng)銷1.0時(shí)代，這主要是通過(guò)醫(yī)院多年的經(jīng)驗(yàn)積累和豐富資源針對(duì)患者醫(yī)療需求提供專業(yè)化服務(wù)。如今，我們已進(jìn)入信息化時(shí)代，患者的精神滿足與情感需求日益強(qiáng)烈，而且他們掌握著五花八門(mén)的大量信息，對(duì)服務(wù)價(jià)值的認(rèn)知和對(duì)品牌形象的認(rèn)同提高到一個(gè)新的層次，因此，追求獨(dú)特的市場(chǎng)定位，以患者為中心，與他們建立一對(duì)一的緊密互動(dòng)關(guān)系，不僅提供診療服務(wù)的技術(shù)功能，更為患者提供人性化層面的情感價(jià)值，在每一個(gè)環(huán)節(jié)力爭(zhēng)創(chuàng)造更多個(gè)性化尚未被滿足的需求，把其文化基因不斷的培植，從而在患者心智中建立一種情感共鳴，打上情感愉悅的烙印，以獲得整個(gè)社會(huì)體系的普遍好感和口碑。因而，這也就是民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷2.0時(shí)代鮮明的特征。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和患者需求的多元化結(jié)構(gòu)，我們迎來(lái)了醫(yī)院營(yíng)銷3.0時(shí)代，這是一個(gè)充分強(qiáng)調(diào)價(jià)值，主客觀相互融合，強(qiáng)化服務(wù)量的積累和質(zhì)的提升過(guò)程中進(jìn)行資源重構(gòu)的價(jià)值創(chuàng)新，它需要不斷引領(lǐng)創(chuàng)造患者個(gè)性化消費(fèi)需求，并強(qiáng)調(diào)以醫(yī)院之間共同的價(jià)值體系和社會(huì)責(zé)任，企業(yè)公民、個(gè)人參與等融為一體的深層次情感價(jià)值的再造，其具體形態(tài)上往往從醫(yī)院的愿景與價(jià)值觀入手，著眼于與患者的滿意度，不斷挖掘市場(chǎng)需求的亮點(diǎn)和社會(huì)道德價(jià)值層面的熱點(diǎn)，關(guān)注社會(huì)，關(guān)愛(ài)民生，并通過(guò)新的經(jīng)營(yíng)手段和營(yíng)銷方式推動(dòng)社會(huì)和諧進(jìn)步。
一般來(lái)說(shuō)，通過(guò)建立在美譽(yù)度和良性溝通上的面對(duì)面宣傳、口碑效應(yīng)、上門(mén)回訪等多種手段在細(xì)分化原則下能強(qiáng)化他們對(duì)醫(yī)院和服務(wù)的認(rèn)識(shí)，從而在醫(yī)院和患者中形成親和力，用無(wú)形的溝通聚攏起心靈上的互動(dòng)，從而形成認(rèn)識(shí)感受上的一致性，避免對(duì)醫(yī)院商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并拓展消費(fèi)群，延長(zhǎng)醫(yī)院由品牌美譽(yù)度積淀帶來(lái)的生命周期。
當(dāng)然，醫(yī)院之所以紛紛在醫(yī)院管理、環(huán)境和服務(wù)上下足功夫，除了提高利潤(rùn)、增加效益外，還希望實(shí)實(shí)在在地為患者提供一個(gè)接近發(fā)達(dá)國(guó)家水準(zhǔn)的舒適、舒心、舒暢的健康場(chǎng)所，以此促進(jìn)醫(yī)院的長(zhǎng)治久安并確保醫(yī)院良性發(fā)展。
不可否認(rèn)，面對(duì)日趨嚴(yán)峻的醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，大型醫(yī)院已經(jīng)采取一些應(yīng)對(duì)措施，但是不少中小型醫(yī)院究竟要在患者心目中建立什么樣的品牌形象？如何不斷提升自己的品牌形象？并以此為發(fā)展契機(jī)，對(duì)醫(yī)院的未來(lái)進(jìn)行重新規(guī)劃定位，樹(shù)立良好的醫(yī)院口碑，及時(shí)向社會(huì)公眾推廣醫(yī)院的服務(wù)精神、發(fā)展理念和品牌意識(shí)，越來(lái)越顯得尤為重要。
眾所周知，品牌價(jià)值是用戶或消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。
一個(gè)醫(yī)院有無(wú)品牌，以及品牌美譽(yù)度、知名度的高低不同，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就不同。
由此可見(jiàn)，品牌有其內(nèi)在價(jià)值。一個(gè)出色的品牌需要不斷的在營(yíng)銷手段上創(chuàng)新。
品牌建設(shè)關(guān)系到一家民營(yíng)醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠(yuǎn)。良好的品牌建設(shè)可以幫助醫(yī)院提升其社會(huì)地位以及品位。因此，對(duì)于有長(zhǎng)期規(guī)劃的民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō)，都十分重視品牌建設(shè)工作的開(kāi)展。那么，民營(yíng)醫(yī)院品牌建設(shè)工作的開(kāi)展有哪些前車之鑒呢？
當(dāng)前，正是民營(yíng)醫(yī)院重構(gòu)產(chǎn)業(yè)格局并創(chuàng)造全新業(yè)務(wù)模式之時(shí)，醫(yī)院應(yīng)充分利用這些變革機(jī)遇，進(jìn)行業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，改變產(chǎn)業(yè)地位。在這方面，國(guó)內(nèi)某些知名醫(yī)院往往做的還是不錯(cuò)的，他們往往倡導(dǎo)以人為本。對(duì)內(nèi)以員工為本，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動(dòng)性、積極性來(lái)進(jìn)行；對(duì)外以病人為本，大到服務(wù)的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私、文化背景、教育背景等。
事實(shí)上，在診療中，不能把病人當(dāng)機(jī)器，因?yàn)槟悴粫?huì)跟機(jī)器進(jìn)行交流，不會(huì)主動(dòng)體驗(yàn)“它”接受治療過(guò)程中的反饋、反映。醫(yī)院首先應(yīng)把病人當(dāng)成一個(gè)人來(lái)治療，把病和人有機(jī)的結(jié)合起來(lái)提供服務(wù)。以往，與“以人為本”理念相呼應(yīng)的是以醫(yī)生、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心。
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)ceo于斐先生指出，互聯(lián)網(wǎng)精神的涵義：第一是開(kāi)放的；第二是與用戶互動(dòng)的；第三是自演進(jìn)的。為此時(shí)常強(qiáng)調(diào)的民營(yíng)醫(yī)院營(yíng)銷，很重要的任務(wù)是如何處理好醫(yī)患關(guān)系，為患者創(chuàng)造生存的價(jià)值。齊全的設(shè)備、舒適的環(huán)境及周到的服務(wù)，除了彰顯醫(yī)院的形象外，如何讓患者在解除生理疾病的同時(shí)給予心理上的充分滿足。讓他們強(qiáng)烈感受到被別人需要時(shí)的理念支撐，接受診療的同時(shí)更能體驗(yàn)到來(lái)自內(nèi)在精神的強(qiáng)大動(dòng)力。而后者恰恰需要醫(yī)院不光光給患者救死扶傷，有時(shí)更需要醫(yī)院以人為本創(chuàng)造一種價(jià)值。想必這應(yīng)該是現(xiàn)今我們所要掌握的人性化技能。
現(xiàn)階段，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和完善，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理已逐步進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)階段。很多民營(yíng)醫(yī)院錯(cuò)誤地認(rèn)為品牌建設(shè)便是品牌傳播，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度，有了知名度便是有了品牌……這些對(duì)品牌建設(shè)一知半解的彎路行為，一直在困惑著前進(jìn)中的民營(yíng)醫(yī)院。
“廣告是為了品牌傳播做加法，是品牌傳播的重要手段之一，但它卻不是品牌建設(shè)的唯一工具，僅僅依靠廣告不能創(chuàng)建一個(gè)真正的品牌�！币幻駹I(yíng)醫(yī)院企業(yè)主層這樣解釋自己的行為，實(shí)際上也指出了民營(yíng)醫(yī)院對(duì)品牌運(yùn)作的一個(gè)最普遍又最致命的現(xiàn)象。
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)ceo于斐先生認(rèn)為，醫(yī)院應(yīng)該主動(dòng)跟這個(gè)時(shí)代的基因來(lái)互動(dòng)，不斷適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，醫(yī)院品牌因本身沒(méi)有物質(zhì)實(shí)體，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合，是整體與細(xì)節(jié)的雙重表達(dá)，某醫(yī)院就是通過(guò)系統(tǒng)操作，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來(lái)的社會(huì)信譽(yù)度，人群口碑，價(jià)值體系等個(gè)性特征，通過(guò)品牌的創(chuàng)立以識(shí)別于其它醫(yī)院，建立患者價(jià)值取向，成就品質(zhì)和放心求治的擔(dān)保，這便是東莞某醫(yī)院成就品牌的竅門(mén)所在。
發(fā)展難，成了許多正在尋求突破的民營(yíng)醫(yī)院的一塊“心病”，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)服務(wù)醫(yī)療單位多年，經(jīng)常看到老板們愁眉不展、唉聲嘆氣的樣子。其實(shí)，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)必須“一手抓品牌，一手抓利潤(rùn)”，找到了醫(yī)院的定位，明確建設(shè)品牌后，才能在如何吸引病人來(lái)就診上大做文章�，F(xiàn)在不進(jìn)行品牌建設(shè)，民營(yíng)醫(yī)院的生存都成問(wèn)題。
為什么說(shuō)在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌至關(guān)重要呢？因?yàn)槠浯_實(shí)有強(qiáng)大不可摧毀的吸引消費(fèi)者的力量。
記得1994年初，跨國(guó)公司聯(lián)合利華，與上海牙膏廠合資，取得控股權(quán)，并采用品牌租賃的方式，取得了中華牙膏的經(jīng)營(yíng)權(quán)。合資后，聯(lián)合利華采取了“雪藏”中華、主打自有產(chǎn)品“潔諾”牙膏品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略。為使“潔諾”全面推向市場(chǎng)，聯(lián)合利華不惜血本，巨額啟動(dòng)市場(chǎng)，重金投資廣告宣傳，而對(duì)國(guó)有品牌中華牙膏，采取“淡化市場(chǎng)”的低調(diào)處理。但市場(chǎng)營(yíng)銷的最終結(jié)果，卻出乎“專家”的預(yù)料“潔諾”的市場(chǎng)份額一直停滯不前，而且在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下不斷下滑，而中華牙膏雖然沒(méi)什么廣告投入，但在銷售額上超過(guò)了“潔諾”�？偨Y(jié)聯(lián)合利華塑造品牌和制定營(yíng)銷策略的慘痛教訓(xùn)，至少給我們兩點(diǎn)重要啟迪：1、廣告的大投入未必必然產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)回報(bào)的大收入；2、真正深入人心的品牌，會(huì)產(chǎn)生持久的難以摧毀的影響力。
眾所周知，醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠(chéng)度。其中，培育忠誠(chéng)度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長(zhǎng)期追求，樹(shù)立自身的美譽(yù)度則是重要保證。不管是知名度還是美譽(yù)度，究竟誰(shuí)說(shuō)了
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