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廣告創(chuàng)意的新觀念構想論文
廣告創(chuàng)意要遵循一定的創(chuàng)意原則,使之成為一種更為理性、更為科學的廣告創(chuàng)作步驟。真正的廣告創(chuàng)意是由目標消費者所需、產(chǎn)品的定位和市場局勢三者的最佳結合所產(chǎn)生出來的,因此,廣告創(chuàng)意必須為廣告目標消費者服務,廣告表現(xiàn)必須為廣告目標服務,同時,廣告創(chuàng)意是整體的運作過程。
廣告創(chuàng)意，從動態(tài)的角度去了解，就是廣告創(chuàng)作者對廣告活動停止的發(fā)明性的思想活動。從靜態(tài)的角度看，就是為了到達廣告目的，對將來廣告的主題，內容和表現(xiàn)方式所提出的發(fā)明性的主見。從狹義的角度支了解，即指廣告主題之后的廣告藝術創(chuàng)作和廣告藝術構思。從廣義的角度去了解，它主要指廣告中所觸及的發(fā)明性思想、活動和范疇的統(tǒng)稱，這簡直包含了廣告活動的一切環(huán)節(jié)。我所了解的當代廣告創(chuàng)意為“新”、“奇”、“特”廣告創(chuàng)意理念。
一、“新穎”的創(chuàng)意觀念
�。ㄒ唬┕餐N售主題（unique selling proposition）
這是50年代美國羅瑟·瑞夫斯所倡導的創(chuàng)意觀念。他以為“廣告是科學”（1）廣告創(chuàng)意必需遵照usp理念即每一個廣告都要抵消費者提現(xiàn)一個主題，讓消費者購置本品牌所得到的利益；其次這一主題要是有新穎性要與眾不同再次銷售主題必需有足夠的促銷才能，從而博得潛在的消費者。
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如今有很多知名公司注要錄求品牌形象代言人，但是只要新穎的創(chuàng)意，才干進步產(chǎn)品的無形價值。由于在當代產(chǎn)品同質化水平進步，產(chǎn)品中物的差別性減少，而消費者則愈加注重產(chǎn)品的附加值和心理感受。
�。ㄈ〤I理論
即corporate identily在20世紀70年代被普遍用到企業(yè)中去從而構成一場“形象反動”——即廣告內容必需同CI中整體形象堅持統(tǒng)一性（2）個性品牌理論。產(chǎn)品+定位+個性=品牌性格。品牌個性要表現(xiàn)共同的新穎性準繩。
由此，新穎的創(chuàng)意觀念能夠滿足人的獵奇心理。而滿足人的獵奇心理之后，人才有購置的愿望，當滿足人的購置愿望后，可經(jīng)過產(chǎn)品特性，市場環(huán)境以及競爭者的材料的理解和研討逐漸滿足消費者的等待，從而引得和促成消費。
二、“奇特”的創(chuàng)意觀念
我們曉得：廣告的創(chuàng)意辦法主要有二種。
�。ㄒ唬┮环N是垂直考慮法
這是英國心理學家愛德華·戴勃諾首先提出的觀念。它通知我們大多數(shù)的人，過于注重舊學問與舊經(jīng)歷，在一個固定范圍內的縱向考慮，從而產(chǎn)生創(chuàng)意。這種考慮辦法，常常會障礙“創(chuàng)意”的產(chǎn)生。
�。ǘ┏潭瓤紤]法
即盤繞廣告主題，分開固定的方向，打破原有框架，朝著若干不同的方向努力。這種考慮辦法最大缺陷就是容易構成偏執(zhí)，假如廣告創(chuàng)作人員習氣于憑經(jīng)歷辦事，其發(fā)明性就比擬較差，奇特的創(chuàng)意就很難產(chǎn)生，因此這種發(fā)散性思想辦法就很難產(chǎn)生奇特效果。綜上兩種思想選擇不難看出，垂直思想的挪動，是只在有了一個方向時才挪動，是屬于剖析性思想，而程度思想是為了產(chǎn)生一個新的方向，是一種忽然性思想。二者均有缺乏之處。用奇特的思想能夠激起人的靈感，能夠歡送新東西的闖入，其類別、分類和稱號都是變化開展的，能夠產(chǎn)生自在暢想、延遲批判，和以量生質，從而產(chǎn)生更多更好的創(chuàng)意。
三、“特殊”的創(chuàng)意觀念
特殊的創(chuàng)意就是要與眾不同。這是新、奇創(chuàng)意的綜合。我們曉得，廣告的目的，就是易記、易識、易別。從而刺激人購置的愿望。特殊的創(chuàng)意，表現(xiàn)一個“特”字，如何構成其特殊性，筆者以為首要關注以下幾點：（1）廣告主題的特別性；（2）人類本性的弱點；（3）人的求異心理；（4）產(chǎn)品的實質特性與人的實質特性。究上幾點都對我們廣告創(chuàng)意人員提出一個重要課題，就是要“特”，這就相當于我們哲學上所提出的矛盾的普遍性與特殊性之準繩；特殊性寓于普遍性之中，普遍性之中要體觀特殊性，沒有特殊的普遍性就相當于無魚之水；沒有普遍性的特殊性就相當于無水之魚，二者相輔相成缺一不可，但如何從普遍性的創(chuàng)意之中提煉出特殊性的創(chuàng)意這就是我們廣告工作者的一個重要課題了。
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