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如何有效組織市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系的論文
進(jìn)入21世紀(jì)，尤其是加入WTO之后，中國(guó)企業(yè)面臨著國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的深刻變化，如：經(jīng)濟(jì)全球化；高度信息化；知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)；世界性的產(chǎn)品過剩、價(jià)格滑坡；全球范圍的環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)及綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的興起等等。因此，認(rèn)真探索和研究現(xiàn)代企業(yè)在新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展方向，建立和發(fā)展符合現(xiàn)代企業(yè)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。本文探討了信息經(jīng)濟(jì)對(duì)當(dāng)代企業(yè)營(yíng)銷管理的深刻影響。
一、建立有效市場(chǎng)營(yíng)銷體系
市場(chǎng)營(yíng)銷體系包括銷售系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)、銷售方式及銷售人員培養(yǎng)與管理等諸多方面，因此要重點(diǎn)從這幾個(gè)方面入手，逐步建立有效的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。
(一）銷售系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)
多數(shù)企業(yè)的銷售組織分兩大層次，即生產(chǎn)企業(yè)的銷售部和下游經(jīng)銷商。生產(chǎn)企業(yè)一般不直接面對(duì)最終用戶銷售產(chǎn)品。在生產(chǎn)系統(tǒng)中，顧客需求是驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)的源動(dòng)力，是價(jià)值流的出發(fā)點(diǎn)。價(jià)值流的流動(dòng)要靠下游顧客來(lái)拉動(dòng)。而不是依靠上游的推動(dòng)。當(dāng)顧客沒有發(fā)出需求指令時(shí)，上游的任何部分不提供服務(wù)，而當(dāng)顧客需求指令發(fā)出后，則快速提供服務(wù)，系統(tǒng)的生產(chǎn)是通過顧客需求拉動(dòng)的。因此加強(qiáng)與顧客的溝通與聯(lián)系非常重要。
(二）不斷創(chuàng)新的銷售方式
要改變傳統(tǒng)的坐等顧客上門的被動(dòng)銷售方式由銷售人員上門推銷。通過定期拜訪，掌握銷售區(qū)內(nèi)每家用戶的情況，根據(jù)用戶情況提出貼切的建議，又把用戶關(guān)于產(chǎn)品的信息反饋給產(chǎn)品開發(fā)部。產(chǎn)品出售后，銷售組負(fù)責(zé)售后服務(wù)工作，隨時(shí)幫助解決使用中的問題并把問題反饋給工廠。通過售出產(chǎn)品又拉住用戶，抓住長(zhǎng)遠(yuǎn)需求，使銷售成為生產(chǎn)的起點(diǎn)。
(三）努力提高銷售人員素質(zhì)
營(yíng)銷人員的素質(zhì)主要表現(xiàn)在思想和業(yè)務(wù)兩方面。首先思想上要求營(yíng)銷人員接受本企業(yè)的企業(yè)文化，要求員工對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，對(duì)工作認(rèn)真負(fù)責(zé)。其次在業(yè)務(wù)上要求營(yíng)銷人員掌握銷售知識(shí)和技巧.具有市場(chǎng)調(diào)查方面的專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐能力。
二、信息經(jīng)濟(jì)條件下的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)
營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是交換，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了交換，原來(lái)的流通是實(shí)體流通，而在網(wǎng)絡(luò)情況下是虛擬的。使交換概念發(fā)生重大變化，市場(chǎng)空間更大。因此，網(wǎng)絡(luò)改變?nèi)藗兊纳睿淖內(nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，也改變著交換。
(一)營(yíng)銷市場(chǎng)空間無(wú)縫化。傳統(tǒng)營(yíng)銷是以“物理市場(chǎng)”為營(yíng)銷空間——商店購(gòu)物，而信息技術(shù)創(chuàng)建了“時(shí)空市場(chǎng)”網(wǎng)上購(gòu)物，它打破了時(shí)空限制，又可激發(fā)與創(chuàng)造新的需要。這將促使人類生活變得更加豐富，開創(chuàng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新紀(jì)元。
(二）消費(fèi)者主導(dǎo)化和個(gè)性化。由于信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，對(duì)顧客需求的滿足要素大大擴(kuò)展。通過信息網(wǎng)絡(luò)查詢和訂貨，能使顧客的選擇余地增加。消費(fèi)者將成為整個(gè)交易中的相對(duì)強(qiáng)的主導(dǎo)者，權(quán)力由賣方轉(zhuǎn)向買方。消費(fèi)者主導(dǎo)化和個(gè)性化是信息時(shí)代的普遍形態(tài)。
(三）營(yíng)銷創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步同步化。營(yíng)銷創(chuàng)新都與技術(shù)進(jìn)步密不可分，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步加速了產(chǎn)品生命周期縮短，極大地豐富了市場(chǎng)產(chǎn)品；使傳播手段不斷升級(jí)，新促銷方式不斷涌現(xiàn)，新渠道模式的誕生，促使?fàn)I銷整體上的不斷創(chuàng)新。
三、信息經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響
互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域中的全方位滲透，創(chuàng)造了全新的現(xiàn)代營(yíng)銷模式和獨(dú)特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(一)創(chuàng)造全新的營(yíng)銷模式
1.營(yíng)銷環(huán)境Internet將營(yíng)銷導(dǎo)向信息經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)上的電子空間距離使得各方相隔的“時(shí)差”幾乎不存在。Internet的開放性和公眾參與性，吸引了越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)用戶，上網(wǎng)人數(shù)與電子營(yíng)銷額同步激增。
2.營(yíng)銷界面企業(yè)可以利用Internet制作介紹自身形象的主頁(yè)、發(fā)布多媒體的虛擬產(chǎn)品清單、電子訂單或在線客戶支持系統(tǒng)，使Internet成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新途徑。
3.營(yíng)銷決策決策內(nèi)容及響應(yīng)速度更多、更快且以企業(yè)Internet連接Internet構(gòu)成的信息系統(tǒng)綜合環(huán)境，將各種決策條件和資源有效集成，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的決策提供了支持。
4.產(chǎn)品在Internet進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品可以是任何產(chǎn)品或任何服項(xiàng)目。
5.價(jià)格通過Internet進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，可以把價(jià)格調(diào)整到更有競(jìng)爭(zhēng)力的位置上。
6.促銷各種廣告、公關(guān)都可以在Internet上實(shí)現(xiàn)，而且具有更豐富的內(nèi)涵，如實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)廣告、雙向溝通等。
(二）重塑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
1.降低交易成本互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷可以大大降低企業(yè)的促銷成本和采購(gòu)成本。據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查，因特網(wǎng)上的廣告活動(dòng)，能使銷售額增加十倍，費(fèi)用卻是傳統(tǒng)廣告的十分之一。通用電氣公司采用網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)系統(tǒng)后，人工成本降低了20%，原材料成本降低了20%。
2.減少企業(yè)庫(kù)存通過網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)，生產(chǎn)商可以準(zhǔn)確地依據(jù)銷售商的需求進(jìn)行生產(chǎn)，使庫(kù)存保持在適當(dāng)?shù)娜萘�，并提高�?kù)存管理水平。
3.縮短生產(chǎn)周期企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快速市場(chǎng)調(diào)查，了解最新市場(chǎng)需求；利用信息的傳播速度，及時(shí)了解產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品策略的及時(shí)調(diào)整。
4.提供滿意服務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息都放到網(wǎng)上，顧客可以隨時(shí)隨地選擇信息，并使企業(yè)隨時(shí)為顧客提供高效滿意的服務(wù)。
伴隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展及其廣泛應(yīng)用，企業(yè)的營(yíng)銷管理也發(fā)生了深刻的變化。企業(yè)如何在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中，更有效地把握市場(chǎng)的脈動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，重新規(guī)劃與執(zhí)行其創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)觀念、推廣、渠道等過程，是信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷提出的新課題。
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