互聯(lián)網(wǎng)在奧運中的營銷價值分析

2008年北京奧運會對眾多國內(nèi)外企業(yè)來說，是一次品牌集中較量和展示的機會，無論是奧運贊助企業(yè)還是非奧運贊助企業(yè)，無不希望借助北京奧運會的巨大關(guān)注率，提升自己的品牌影響力�；ヂ�(lián)網(wǎng)   廣告在北京奧運會期間的猛然增長，說明眾多企業(yè)非常認同互聯(lián)網(wǎng)在奧運營銷中的平臺價值。

這種營銷價值，我們可以從第三方提供的一些數(shù)據(jù)來獲得更為直觀的證實。

門戶網(wǎng)站“滿意度”最高

8月28日，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：北京奧運會期間（8月8日至8月24日），擁有正式授權(quán)的奧運指標網(wǎng)站的奧運頻道和軟件在互聯(lián)網(wǎng)中的受眾合并到達率為95.1%，互聯(lián)網(wǎng)奧運受眾總到達的規(guī)模高達2.44億人。據(jù)2008年奧運網(wǎng)絡(luò)受眾問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，在北京奧運會期間互聯(lián)網(wǎng)用戶對不同媒體關(guān)于奧運報道的滿意度統(tǒng)計中，互聯(lián)網(wǎng)的“非常滿意”的比例為65.0%，高于傳統(tǒng)媒體的滿意度。在剛剛過去的北京奧運會營銷大戰(zhàn)中，門戶互聯(lián)網(wǎng)無疑是最大的贏家。

同時，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在奧運報道的滿意度上，互聯(lián)網(wǎng)高于電視。在北京奧運會期間互聯(lián)網(wǎng)用戶對不同媒體關(guān)于奧運報道的滿意度統(tǒng)計中，互聯(lián)網(wǎng)的“非常滿意”的比例為65.0%，而電視的“非常滿意”的比例為62.3%，兩大媒體的總體滿意度（非常滿意+滿意）分別為92.4%、91.8%�！�

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心認為，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為2008年北京奧運會的主力傳播媒介。北京奧運會是歷屆奧運會中以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體首次獲得正式授權(quán)，第一次進行奧運賽事報道，就吸引了中國內(nèi)地95.1%的互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注和參與。

據(jù)了解，奧運會共有3800個小時的賽事，而中央電視臺轉(zhuǎn)播奧運賽事的各個頻道加起來只能提供1200個小時的播出空間，有三分之二的比賽項目難以通過電視觀看。而網(wǎng)絡(luò)電視為這一部分比賽項目提供了播出平臺和空間，通過出售網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，央視網(wǎng)和其他網(wǎng)站一起構(gòu)建了大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播平臺。

在奧運報道方面，互聯(lián)網(wǎng)站的組合優(yōu)勢是其他形式的媒體無法匹敵的。相對傳統(tǒng)媒體在單一時間、畫面內(nèi)固定元素相對較少、不便于受眾形成互動的情況，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢相當明顯，而網(wǎng)絡(luò)營銷   也已經(jīng)上升為眾多企業(yè)的主流推廣方式之一。以新浪網(wǎng)為例，北京奧運會期間，新浪網(wǎng)推出新聞、專題、冠軍博客、名人訪談、調(diào)查、金牌頻道、新浪魔棒、手機新浪網(wǎng)等，可以滿足關(guān)注奧運會的人任何一種需求。

2008年6月艾瑞網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)顯示，截至6月20日，2008年新浪的廣告主數(shù)量為1052個，高居四大門戶網(wǎng)站之首；32家奧運贊助商中有19家選擇新浪投放廣告；在22家奧運合作伙伴中，有14家選擇新浪進行廣告投放，這些都是傳統(tǒng)媒體無法企及的數(shù)字。超強的人氣及數(shù)量龐大的主流受眾，使門戶網(wǎng)站的廣告價值及營銷價值受到了眾多企業(yè)的青睞，也為企業(yè)的營銷效果提供了有力的保障。

廣告主最看重網(wǎng)民的聚合力量

網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性是它深受網(wǎng)友喜愛的一個重要原因。奧運會百年盛事來到中國，多數(shù)人不能到現(xiàn)場觀看吶喊，但他們參與奧運的熱情卻不容忽視。除了對獲獎冠軍表示祝福外，對于賽場的情況、裁判是否公正，尤其是當賽場有故事發(fā)生時，由此引發(fā)的道德、人生觀、價值觀大討論，網(wǎng)民有著非常高的參與熱情。而網(wǎng)絡(luò)媒體在這一方面有著絕對的優(yōu)勢。為了讓網(wǎng)民能夠參與奧運、表達觀點，新浪等門戶網(wǎng)站不但設(shè)置了調(diào)查、評論板塊，還在線下舉辦了豐富多彩的活動。

以新浪網(wǎng)為例，在北京奧運會期間，每當意外事件發(fā)生時，新浪網(wǎng)就會立即進行網(wǎng)友調(diào)查。比如，8月18日新浪網(wǎng)發(fā)起的“如何看待劉翔退賽”調(diào)查，截至8月20日，共有661602名網(wǎng)友參與。劉翔因傷退賽后，新華社發(fā)表綜述文章，文中引用了新浪網(wǎng)在線調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù)，對劉翔因傷退賽進行了全面而深入的報道。

此外，新浪開設(shè)的金牌頻道也很有特色，自8月8日開播以來，金牌頻道全天24小時對中國體育代表團的金牌戰(zhàn)況、奪金賽事、非奪金重要賽事進行滾動播報及點評，眾多網(wǎng)友收看節(jié)目并參與討論。一些業(yè)內(nèi)人士認為，新浪的金牌頻道越來越像一個專業(yè)的電視新聞頻道，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)   新聞電視化的先河。

新浪網(wǎng)還在線下與網(wǎng)友采取聯(lián)合行動，北京、廣州、上海、青島、太原等12座城市的十幾萬名網(wǎng)友相聚一起，在新浪網(wǎng)的組織下共同啟動“綠絲帶加油中國行”大型公益活動，并向2.6億網(wǎng)民發(fā)出了“為奧運助威，為中國祈�！钡某�議。

北京奧運會期間，新浪博客特別推出了“恢弘鳥巢”、“蔚藍水立方”等若干個奧運模板，受到了網(wǎng)民的青睞，迅速掀起了博客“變臉”熱潮，并吸引了潘石屹、高曉松等名博。洞察到其背后的營銷價值，一向以營銷見長的國際運動品牌耐克與新浪合作打造了多款創(chuàng)新博客模板。這一系列模板構(gòu)圖動感時尚，匯集了劉翔、易建聯(lián)、陳中等多位體育明星作為主題焦點圖，一經(jīng)上線，立即受到廣大網(wǎng)民的熱烈追捧，從7月21日到28日，僅8天時間，“劉翔我是專注”的博客模板瀏覽量就超過了41萬次。借助網(wǎng)民強大的推動力，耐克的企業(yè)元素得到了完美展現(xiàn)。

門戶網(wǎng)站的營銷價值

聚合力是決定一個媒體影響力的關(guān)鍵，是奠定傳播關(guān)注度的“基石”。聚合性首先表現(xiàn)為人氣，人氣的大小意味著營銷注意力的大小。在網(wǎng)絡(luò)媒體日漸強大的今天，門戶網(wǎng)擁有最大的聚合力。新浪作為全球最大的中文門戶網(wǎng)站，其注冊用戶數(shù)接近2.6億，網(wǎng)頁的日瀏覽量超過11.2億人次，這些數(shù)字足以讓傳統(tǒng)媒體望洋興嘆。

在外部資源方面，新浪網(wǎng)是國內(nèi)外2000家權(quán)威媒體的合作網(wǎng)絡(luò)媒體，聚合了各個領(lǐng)域2萬個名人博客，已經(jīng)成為社會主流話題的發(fā)源地。

然而，由于網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造出了多樣化的資訊媒體形式，很多企業(yè)困惑于如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷   、如何選擇網(wǎng)絡(luò)媒體、運用哪些工具和方法來實現(xiàn)等問題，同時業(yè)界缺乏可供借鑒、具有可操作性的理論指導(dǎo)，目前大多數(shù)企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)推廣仍是小心謹慎。因此，建立一套科學(xué)、系統(tǒng)的參考依據(jù)以指導(dǎo)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷是迫在眉睫的現(xiàn)實問題。

新浪網(wǎng)根據(jù)其10年來積累的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，在科學(xué)總結(jié)和歸納的基礎(chǔ)上，推出了“IMPACT”網(wǎng)絡(luò)營銷理念，以“選擇決定營銷效果”作為網(wǎng)絡(luò)營銷理念的核心，從方法和介質(zhì)兩個層面，對包括互動（Interactive）、用戶黏性（Magnetism）、聚合力（Popularity）、公信力（Authoritative）、創(chuàng)意（Creative）和精準性（Target）在內(nèi)的六個網(wǎng)絡(luò)營銷要素進行科學(xué)評估，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中可以根據(jù)以上六個維度，衡量媒體價值及營銷策略的合理性。對網(wǎng)絡(luò)營銷要素進行充分考慮并組合運用到位時，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷就會實現(xiàn)最大化的ROI，從而實現(xiàn)擴大傳播影響、贏得受眾關(guān)注、轉(zhuǎn)化消費者行為及樹立品牌口碑的效果。

“我們希望‘IMPACT’網(wǎng)絡(luò)營銷理念能夠更好地指導(dǎo)新浪、廣告代理公司和廣大企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷活動，幫助企業(yè)更加有效地提高營銷效果�！毙吕藸I銷中心總經(jīng)理兼華東分公司總經(jīng)理葛景棟指出，網(wǎng)絡(luò)營銷近年來發(fā)展得很快，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)越來越多，行業(yè)分布也越來越廣，而在網(wǎng)絡(luò)營銷的具體實施中，盡管每個企業(yè)的具體情況不同，例如經(jīng)營狀況、產(chǎn)品特點、目標人群、營銷策略等，但“IMPACT”網(wǎng)絡(luò)營銷理念都可以對其提供幫助，讓每個企業(yè)找到實現(xiàn)最佳營銷效果的途徑。

“IMPACT”網(wǎng)絡(luò)營銷理念是新浪對其10年來進行網(wǎng)絡(luò)營銷實踐所做的一次系統(tǒng)化理論提升，其中提煉出的六個維度是對網(wǎng)絡(luò)營銷縱深發(fā)展的高度概括，這種高度概括建立在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的核心需求之上，是企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷時必須考慮的六個要素。

【互聯(lián)網(wǎng)在奧運中的營銷價值分析】相關(guān)文章：

市場營銷學(xué)中顧客價值分析05-23

投資價值分析報告01-19

營銷分析報告03-16

投資價值分析報告3篇01-20

投資價值分析報告(3篇)11-19

市場營銷分析報告02-02

主動營銷的優(yōu)點和缺點分析03-15

營銷分析經(jīng)理崗位職責(zé)03-20

酒店的營銷策劃分析12-08

山峽中野貓子性格分析04-15