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試析我國證券投資基金行業(yè)競爭的發(fā)展金融期刊論文
摘 要：研究了全球金融危機(jī)環(huán)境下我國證券投資基金行業(yè)的競爭模式的轉(zhuǎn)變：由“產(chǎn)品競爭”過渡到“品牌競爭”；“產(chǎn)品創(chuàng)新”正成為競爭的角力點(diǎn)；拓展業(yè)務(wù)模式；對客戶“精耕細(xì)作”等，最后對南方基金做了案例研究。
關(guān)鍵詞：證券投資基金，競爭模式，產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌競爭
我國的證券投資基金事業(yè)起步于1998 年，至今已有逾十年的發(fā)展歷程。盡管歷史不長，而且期間還遭遇到了多年熊市的煎熬和全球金融風(fēng)暴的沖擊，我國新興的證券投資基金業(yè)仍然能在困難中快速發(fā)展壯大，在短短十年的時(shí)間里走過了國外百年的基金發(fā)展歷史。2008 年的金融危機(jī)不僅教育了投資者，也一定程度上扭轉(zhuǎn)了我國基金行業(yè)的競爭模式。
1 我國證券投資基金行業(yè)競爭模式的轉(zhuǎn)變
1。 1 在戰(zhàn)略層面，競爭的核心已經(jīng)從產(chǎn)品競爭過渡到品牌競爭
品牌競爭是市場成熟的表現(xiàn)，也是市場激烈競爭的后果。隨著國內(nèi)基金行業(yè)逐漸走向成熟，“品牌”將取代“產(chǎn)品”成為基金公司之間競爭的重點(diǎn)�！捌放啤钡母拍钍桥c吸引力、忠誠度、信任度等詞聯(lián)系在一起的。品牌效應(yīng)還意味著投資者對某品牌下的所有產(chǎn)品“非理性”認(rèn)同。這里包含兩個(gè)層面的意義，首先，良好的品牌忠誠度可以確保老客戶不會(huì)輕易退出，甚至?xí)掷m(xù)買進(jìn)該品牌下的產(chǎn)品或從其他品牌轉(zhuǎn)移到該品牌；其次，優(yōu)秀的品牌影響力還可以作用于潛在客戶，影響他們的投資決策，使他們在購買基金產(chǎn)品時(shí)優(yōu)先考慮該品牌下的產(chǎn)品。這兩個(gè)層面的意義要求基金公司必須高度重視公司的品牌建設(shè)。
2009 年6 — 7 月份共有15 只股票型基金發(fā)起設(shè)立，它們共同上演了一場基金市場爭奪戰(zhàn)。這場爭奪戰(zhàn)，與其說是15 個(gè)基金產(chǎn)品的競爭，不如說是15 個(gè)基金公司品牌的競爭。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這15 只基金中，首發(fā)規(guī)模較大的多數(shù)來自于成立較早、規(guī)模較大且長期業(yè)績良好的品牌公司；而首發(fā)規(guī)模較小的基金均來自小基金公司，比如浦銀安盛、東方、華富等，這些公司管理資產(chǎn)的規(guī)模較小，成立時(shí)間不長，品牌影響力不如大基金公司。
1。 2 在策略層面“， 產(chǎn)品創(chuàng)新”正在成為行業(yè)競爭的角力點(diǎn)上文的分析中我們了解到，大型基金公司通過其品牌影響力獲得了強(qiáng)勁的競爭地位，同時(shí)我們也認(rèn)為中小型基金公司通過“創(chuàng)新”可以發(fā)掘發(fā)展的“藍(lán)海”，在避開與大型基金公司的直接競爭時(shí)，也“偷偷地”培育自己的品牌價(jià)值。這里所說的創(chuàng)新包括產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等多個(gè)方面，其中以產(chǎn)品創(chuàng)新為重點(diǎn)。我們相信，“產(chǎn)品創(chuàng)新”是中小型基金公司與大型老牌基金公司競爭的重要手段之一。
同樣，在上文中提到的今年6 月份以來發(fā)行的15 只股票型基金中，有一只基金首發(fā)規(guī)模達(dá)90。 98 ，位列第二。而它不是來自于老牌基金公司的產(chǎn)品，而是來自于匯添富基金公司的創(chuàng)新型基金———匯添富上證綜合基金。
1。 3 深化業(yè)務(wù)模式，拓展盈利領(lǐng)域
深化業(yè)務(wù)模式是基金公司盈利能力的新增長點(diǎn)。企業(yè)年金、社�；�、特定客戶理財(cái)、QDII 等基金業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大為基金公司未來的發(fā)展注入了新的活力，基金公司業(yè)務(wù)模式將表現(xiàn)出由基金管理向資產(chǎn)管理轉(zhuǎn)變的鮮明特點(diǎn)。
單一的業(yè)務(wù)模式承受風(fēng)險(xiǎn)的能力小，一旦市場出現(xiàn)下行趨勢，基金公司的發(fā)展將會(huì)受到影響，甚至在市場形勢惡化時(shí)，大量的基金贖回將導(dǎo)致單一業(yè)務(wù)模式的基金公司面臨著生死存亡的危險(xiǎn)。而多元化的業(yè)務(wù)模式在提高了公司抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力的同時(shí)，對公司運(yùn)營效率、盈利能力也有著積極的影響，從而增強(qiáng)公司參與市場競爭的能力。
1。 4 對已有客戶的“深耕細(xì)作”，挖掘老客戶的價(jià)值在品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新等競爭策略的影響下，基金公司的市場策略也必然要從“跑馬圈地”向“深耕細(xì)作”轉(zhuǎn)變。對老客戶的把握：第一，可以發(fā)現(xiàn)他們的特征和潛在需求，根據(jù)他們的口味提供差異化的服務(wù)和營銷措施，提高其品牌忠誠度和客戶粘合度；第二，通過對客戶群的挖掘，發(fā)現(xiàn)他們的新需求（隨著環(huán)境的變化，投資者的需求不會(huì)一層不變） ，并通過創(chuàng)設(shè)新型基金產(chǎn)品或者提供特色營銷服務(wù)等方式滿足他們的需求；第三，更重要的是，對老客戶的維護(hù)有利于提高公司的口碑和形象，對品牌提升具有顯著的意義；第四，分析核心客戶購買基金的主要渠道，對于公司的渠道管理和建設(shè)具有重要作用。
2 十年磨一劍———南方基金，穩(wěn)見未來
2。 1 南方基金概述
南方基金管理有限公司成立于1998 年3 月6 日，為國內(nèi)首批獲中國證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)的三家基金管理公司之一，成為中國證券投資基金行業(yè)的起始標(biāo)志。目前，公司業(yè)務(wù)覆蓋公募基金、全國社�；�、企業(yè)年金基金、一對一專戶理財(cái)、一對多專戶理財(cái)，是我國業(yè)務(wù)領(lǐng)域最廣的基金管理公司，產(chǎn)品創(chuàng)新能力最強(qiáng)的基金管理公司之一。
2。 2 南方基金的品牌之路
作為老牌的基金公司，南方基金不僅具有廣泛領(lǐng)域，還在十多年的發(fā)展歷程中，締造了“穩(wěn)見未來”的品牌形象，得到了市場的廣泛認(rèn)可。通過研究，我們發(fā)現(xiàn)南方基金的品牌價(jià)值并非是伴隨著時(shí)間的流逝和業(yè)績的成長而自然產(chǎn)生的，而是公司長期致力于品牌定位、品牌提升和品牌拓展的結(jié)果。
�。�1） 以業(yè)績回報(bào)凝聚品牌價(jià)值。
“以產(chǎn)品帶品牌”是南方基金積淀品牌價(jià)值的首要策略。作為金融服務(wù)業(yè)，基金公司的價(jià)值首先是為持有人提供穩(wěn)定長期的投資回報(bào)，因此產(chǎn)品業(yè)績是品牌的首要內(nèi)涵。同時(shí)，這種業(yè)績也必須是長期和穩(wěn)定的。南方基金一直堅(jiān)持這樣的理念———只有長期和穩(wěn)定的投資業(yè)績，才能讓客戶愿意跟著你走。我們姑且不論這樣的理念是否正確，但是在這個(gè)基礎(chǔ)上的口碑相傳，積累的品牌效應(yīng)卻十分寶貴，它能為公司凝聚期望穩(wěn)健的投資者。
�。�2） 營銷策劃圍繞品牌展開。
“穩(wěn)見未來”是南方基金的品牌符號(hào)，也是他們的品牌理念。在南方基金副總許小松看來，2007 年南方基金最大的成就不是業(yè)績的上升，而是通過營銷策劃，使公司的品牌理念獲得了市場的廣泛認(rèn)同。通過品牌營銷，使一些分析能力不高“， 按品牌索驥”的投資者能夠容易地記住南方的品牌，并選擇南方的產(chǎn)品。
（3） 完善組織架構(gòu)以完善品牌戰(zhàn)略。
為了提高公司品牌管理的能力，南方基金專門設(shè)立了負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的高級(jí)品牌推廣經(jīng)理職位，負(fù)責(zé)確定公司的品牌定位及品牌推廣計(jì)劃，構(gòu)建品牌管理制度與流程，并歸口管理公司的品牌營銷活動(dòng)。我們可以從對該品牌經(jīng)理的任職要求中看出該職位的重要性：8 年以上品牌策劃及市場推廣活動(dòng)；3 年以上著名外資企業(yè)品牌管理經(jīng)驗(yàn)等。
（4） 客戶服務(wù)的專業(yè)化與個(gè)性化。
為了維持良好的品牌，南方基金為投資者提供了各種人性化的服務(wù)。包括向客戶手機(jī)發(fā)送每日基金凈值等信息；當(dāng)市場發(fā)生重大變化時(shí)，公司會(huì)及時(shí)給所有客戶郵寄關(guān)于大勢判斷及操作建議的信函等。2007 年，南方基金一共進(jìn)行了400 場全國巡回的理財(cái)講座，2008 年市場進(jìn)入熊市階段，南方基金在全國15 個(gè)城市舉辦了“彩虹之旅”的巡講理財(cái)服務(wù)。南方基金之所以提供這些服務(wù)，實(shí)際上不僅僅是在做公益活動(dòng)，更是在傳遞公司獨(dú)特的、區(qū)別于其他公司的理念和價(jià)值觀，以穩(wěn)定公司的品牌形象，提高品牌知名度。
3 結(jié)語
在新的環(huán)境下，過去的成功路徑可能成為未來發(fā)展的羈絆。后金融危機(jī)時(shí)代，我國基金行業(yè)的發(fā)展路徑面臨著重大的轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)表現(xiàn)在競爭模式由產(chǎn)品競爭向品牌競爭轉(zhuǎn)變，由產(chǎn)品數(shù)量向產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)變，由“推銷”向“服務(wù)”轉(zhuǎn)變。
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