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高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)師資建設(shè)的探索與思考論文
隨著我國(guó)廣告業(yè)市場(chǎng)的復(fù)蘇和繁榮，社會(huì)對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的需求大增，同時(shí)隨著教育改革的不斷深入，也對(duì)高校的專(zhuān)業(yè)構(gòu)成作出了調(diào)整，高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)也越開(kāi)越多，培養(yǎng)的廣告畢業(yè)生也日益增多。但大多數(shù)開(kāi)辦廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的高校在師資建設(shè)上都或多或少存在問(wèn)題。相對(duì)而言，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)作為新興專(zhuān)業(yè)，科班出生的教師相對(duì)較少，絕大多數(shù)是從新聞、中文和藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的師資;青年教師中有相當(dāng)一部分是廣告學(xué)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)的，但他們往往又缺乏對(duì)教學(xué)方法和教學(xué)手段的掌握。更為重要的一點(diǎn)是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的師資幾乎都缺乏廣告行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。這樣的師資培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生難免會(huì)出現(xiàn)理論知識(shí)掌握良好但上手慢，實(shí)踐能力差的弊端，滿足不了市場(chǎng)對(duì)廣告人才的需求。
高校是培養(yǎng)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)者和接班人的搖籃，是科教興國(guó)的主戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)上，教師就是戰(zhàn)斗的主力軍，所以建設(shè)一支高素質(zhì)的教師隊(duì)伍是高校發(fā)展中必不可少的重要內(nèi)容，而建立和完善高校師資引進(jìn)與培訓(xùn)機(jī)制是改善教師隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，提高教師隊(duì)伍整體素質(zhì)的有效途徑，也是大大提高高校人才培養(yǎng)質(zhì)量的必備條件之一。下面筆者僅就普通高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的師資建設(shè)提出自己的觀點(diǎn)。
一、關(guān)于師資引進(jìn)問(wèn)題
(一)把好人才引進(jìn)關(guān)口，減輕師資培訓(xùn)壓力
不少高校為了升格，為了迎接高校本科教學(xué)水平隨機(jī)性評(píng)估，為了申報(bào)碩士點(diǎn)，突擊引進(jìn)人才，在沒(méi)有考核、閱檔、試講的情況下，見(jiàn)碩士、博士就引進(jìn)，有的博士學(xué)位未拿到也引進(jìn)來(lái)了，結(jié)果引進(jìn)的人才由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性考核，出現(xiàn)無(wú)法立足講臺(tái)的現(xiàn)象，有的來(lái)了不安心工作，把學(xué)校作跳板等等，對(duì)原有教師隊(duì)伍沖擊很大。這種為達(dá)到短期目的而突擊引進(jìn)人才，饑不擇食的做法，是高校引進(jìn)人才的大忌，也
為今后師資培訓(xùn)增加了不必要的壓力。因此，高校必須嚴(yán)格把好人才引進(jìn)關(guān)。引用人才必須堅(jiān)持嚴(yán)格的考核程序，由人事、教務(wù)和院系學(xué)科帶頭人、骨干教師一起首先對(duì)欲引進(jìn)人才進(jìn)行面試、試講、學(xué)術(shù)交談，對(duì)其科研論文及科研能力進(jìn)行考核，再對(duì)人才的德、歷、績(jī)、體方面進(jìn)行考核，通過(guò)調(diào)檔、走訪、調(diào)查、閱檔、體檢等方式嚴(yán)格把關(guān)，避免引進(jìn)不符合要求的人才，確保引進(jìn)的人才能上崗，勝任本職工作，從而減輕師資培訓(xùn)的壓力。
在師資引進(jìn)問(wèn)題上還要注意對(duì)學(xué)源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，不要總是自己的優(yōu)秀畢業(yè)生留校任教，而應(yīng)從全國(guó)不同高校引進(jìn)師資，從而有效避免學(xué)源結(jié)構(gòu)的‘近親繁殖'.
(二)拓寬師資來(lái)源渠道，建立動(dòng)態(tài)的教師聘任制和專(zhuān)、兼職教師相結(jié)合的教師隊(duì)伍
高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)應(yīng)打破師資來(lái)源以高校畢業(yè)生為主的格局，積極向社會(huì)招聘學(xué)界人才和業(yè)界人才。高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)是帶有濃厚實(shí)用主義色彩的應(yīng)用型專(zhuān)業(yè)，因而廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)應(yīng)強(qiáng)調(diào)教師的廣告及相關(guān)行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而根據(jù)調(diào)查，我國(guó)普通高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的師資中鮮有有業(yè)界從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人，所以從業(yè)界聘用經(jīng)驗(yàn)豐富、學(xué)識(shí)精湛的知名人士作為兼職教師，的確為普通高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)師資資源的開(kāi)發(fā)與利用創(chuàng)設(shè)了一個(gè)很好的市場(chǎng)化的用人機(jī)制。從廣告公司等企業(yè)中招聘一些具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員和管理人員作兼職教師，擔(dān)任教學(xué)工作會(huì)給專(zhuān)業(yè)教學(xué)活動(dòng)帶來(lái)了生氣;兼職教師在實(shí)踐課程中可以擔(dān)當(dāng)重要角色，同時(shí)也為全職教師從事科研、開(kāi)展進(jìn)修、提高實(shí)踐知識(shí)水平和對(duì)廣告行業(yè)的認(rèn)識(shí)創(chuàng)設(shè)了不可多得的寬松環(huán)境。江西師大傳播學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)就與江西市場(chǎng)上最具實(shí)力的兩家廣告公司(東方船廣告公司和方圓廣告公司)建立長(zhǎng)期聯(lián)系，聘用廣告公司的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理和其他專(zhuān)業(yè)人員為客座教授和特聘教師。
為了加強(qiáng)廣告學(xué)的專(zhuān)業(yè)建設(shè)，應(yīng)加大從名校聘請(qǐng)兼職教授、客座教授、雙聘教授執(zhí)教、指導(dǎo)科研的力度，使教學(xué)、科研與廣告實(shí)踐有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，有效促進(jìn)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)和科研水平的提高，從而對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)與科研工作起到重要的指導(dǎo)和推動(dòng)作用。
二、關(guān)于師資培訓(xùn)問(wèn)題
從高校教師的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)提高的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)中可知：師資培訓(xùn)工作是提高教師隊(duì)伍素質(zhì)的根本性措施。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的師資，其教學(xué)方法、教學(xué)手段和專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能都能得到一定程度的提高，從而能提高教學(xué)質(zhì)量。所以我們應(yīng)把大力推進(jìn)教師培訓(xùn)工作作為加快普通高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)發(fā)展的根本性措施。針對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的師資的特定情況，筆者認(rèn)為應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：
(一)逐步轉(zhuǎn)換教師培訓(xùn)機(jī)制，給高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的師資培訓(xùn)工作注入新的活力
以往高校的教師進(jìn)修提高往往過(guò)多地依賴(lài)于組織，是組織聯(lián)系、組織安排，呈現(xiàn)‘外控式”，教師參加進(jìn)修的被迫性明顯，沒(méi)有從根本上解決變“要我學(xué)”未“我要學(xué)”的問(wèn)題。有的教師也把‘外出進(jìn)修”當(dāng)作“外出休息”的代名詞。因此，高校師資培訓(xùn)工作應(yīng)在保持原有特色和優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行改革，逐步轉(zhuǎn)換教師培訓(xùn)機(jī)制，以教師聘用標(biāo)準(zhǔn)、教師評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、職稱(chēng)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)和合格的培訓(xùn)結(jié)業(yè)成績(jī)等規(guī)章制度來(lái)規(guī)范教師的培訓(xùn)行為，變“外控式”為“外控式+自主式”相結(jié)合的方式。由專(zhuān)業(yè)教師根據(jù)教學(xué)需要，自主聯(lián)系培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或受訓(xùn)單位、自主選擇培訓(xùn)項(xiàng)目和培訓(xùn)方式，再報(bào)經(jīng)教務(wù)處師資科備案、審批，獲準(zhǔn)后再去參加培訓(xùn)。同時(shí)培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)應(yīng)由受訓(xùn)教師墊付或由單位借出，培訓(xùn)結(jié)束，憑合格的培訓(xùn)結(jié)業(yè)成績(jī)報(bào)銷(xiāo)培訓(xùn)費(fèi)用，這樣就能把教師的進(jìn)修滲入到教師的內(nèi)在需求結(jié)構(gòu)之中，減少了教師參加培訓(xùn)的被迫性，增加了教師進(jìn)修的主動(dòng)性、增強(qiáng)其責(zé)任感。
(二)豐富教師培訓(xùn)的內(nèi)容與方式
現(xiàn)代社會(huì)需要的是復(fù)合型人才，作為人才的培養(yǎng)師也應(yīng)該是復(fù)合型的，所以教師培訓(xùn)的內(nèi)容與方式也應(yīng)該多樣化。筆者認(rèn)為教師培訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)包括以下幾點(diǎn)：(1)學(xué)方法和教學(xué)手段的培訓(xùn)。在高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的師資隊(duì)伍中，有師范類(lèi)畢業(yè)生和非師范類(lèi)畢業(yè)生之分;有新老教師之分，加之傳統(tǒng)教學(xué)方法和教學(xué)手段己有部分無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代教學(xué)的需要。所以單就這些原因教師都有必要參加教學(xué)方法和教學(xué)手段的培訓(xùn)。目前，在我校有組織的、常規(guī)化的師資培訓(xùn)就包括了崗前培訓(xùn)和教育技術(shù)培訓(xùn)。所有新來(lái)的教師都得在報(bào)到之后，利用暑假完成崗前培訓(xùn)。我校所有教師都分期分批地參加江西省高等學(xué)校師資培訓(xùn)中心的“現(xiàn)代教育技術(shù)培訓(xùn)班’(分初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)三個(gè)等級(jí))的學(xué)習(xí)。在我校由于教育技術(shù)系與廣告系同屬傳播學(xué)院，所以廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的教師依托本院教育技術(shù)系的師資優(yōu)勢(shì)，針對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師進(jìn)行了現(xiàn)代教育技術(shù)的全員培訓(xùn)?全面提高了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師的教育技術(shù)運(yùn)用能力。因此也導(dǎo)致在全校范圍內(nèi)，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師是應(yīng)用多媒體教學(xué)比例最高的，同時(shí)也是全省范圍內(nèi)，在省級(jí)教學(xué)課件比賽中的獲獎(jiǎng)最多的。另外，在教學(xué)方法和教學(xué)手段的培訓(xùn)方面，我們還可以依托一些企業(yè)的贊助項(xiàng)目。比如，我校教師2003年暑假就曾參加了國(guó)家教育部支持下，Intel公司提供的贊助培訓(xùn)IntelR未來(lái)教育這是一個(gè)大型的國(guó)際合作性教師培訓(xùn)項(xiàng)目，是為支持計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在課堂上的有效應(yīng)用而設(shè)計(jì)的。誠(chéng)如英特爾公司首席執(zhí)行官克瑞格。貝瑞特博士所言“如果教師不了解如何更加有效地運(yùn)用技術(shù)，所有與教育有關(guān)地技術(shù)都將沒(méi)有任何實(shí)際意義。計(jì)算機(jī)并不是什么神奇地魔法，而教師才是真正地魔術(shù)師。當(dāng)然廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的師資也只有掌握了教育技術(shù)才是魔術(shù)師，才能將廣告學(xué)的知識(shí)、豐富的視頻信息、音頻信息，以整合的形式，多姿多彩地在課堂上呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)多媒體教學(xué)。()學(xué)歷補(bǔ)償性教育�，F(xiàn)在我國(guó)普通高校普遍存在的一個(gè)現(xiàn)象是本科畢業(yè)的教師在教授本科學(xué)生。普通高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的師資更是有過(guò)之而無(wú)不及。因?yàn)樽鳛橐粋�(gè)相對(duì)新興的專(zhuān)業(yè)，全國(guó)高校廣告學(xué)碩士點(diǎn)就不多，博士點(diǎn)只有兩個(gè)(在中國(guó)傳媒大學(xué)和武漢大學(xué)，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)科代碼為050330)所以全國(guó)高校產(chǎn)出的廣告學(xué)碩士、博士就數(shù)量有限，加之高校的收入與某些廣告公司不能相提并論，相當(dāng)一部分廣告人才都流向了公司、企業(yè)，而沒(méi)有進(jìn)入高校。但經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)，必然形成教師高學(xué)歷化趨勢(shì)，所以在今后一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)來(lái)說(shuō)，教師特別是年輕教師都要進(jìn)行學(xué)歷補(bǔ)償性教育。
對(duì)此，高校應(yīng)該在師資培訓(xùn)方面采取有遠(yuǎn)見(jiàn)的政策，對(duì)在職攻讀碩士、博士學(xué)位且完成學(xué)業(yè)的不僅應(yīng)全額資助學(xué)費(fèi)，而且還應(yīng)資助一定數(shù)量的安家費(fèi)，同時(shí)讓他們享受與引進(jìn)人才同等的破格晉升職稱(chēng)等優(yōu)惠條件，這樣才有利于調(diào)動(dòng)校內(nèi)青年教師主動(dòng)提高學(xué)歷的積極性，也有利于穩(wěn)定校內(nèi)骨干教師隊(duì)伍。只有這樣，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的教育發(fā)展才能適應(yīng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展對(duì)人才培養(yǎng)的要求^()實(shí)踐技能培訓(xùn)。以往我們也與企業(yè)建立了橫向聯(lián)系，與廣告公司和媒介聯(lián)合建立了一些教學(xué)實(shí)踐基地，但這些基地基本上是提供給學(xué)生實(shí)習(xí)用的。現(xiàn)在為了提高廣告學(xué)教師的實(shí)踐能力，應(yīng)定期選派教師到實(shí)踐基地和企業(yè)，針對(duì)性地進(jìn)行專(zhuān)業(yè)實(shí)踐培訓(xùn)，只有教師首先浸入到教學(xué)實(shí)踐基地結(jié)合所授課程進(jìn)行專(zhuān)業(yè)實(shí)踐學(xué)習(xí)，才能有效提高廣告理論與廣告實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)水平。(4)教師進(jìn)修、訪學(xué)^培訓(xùn)工作以中青年教師為重點(diǎn)，針對(duì)不同職稱(chēng)教師的特點(diǎn)開(kāi)展多種形式培訓(xùn)。副高職稱(chēng)以上教師的培訓(xùn)以國(guó)內(nèi)訪問(wèn)學(xué)者為主;講師級(jí)教師以骨干教師進(jìn)修班、進(jìn)修研宄生課程等為主;助教和未定職教師的培訓(xùn)以助教進(jìn)修班或單科課程進(jìn)修為主。凡列入年度計(jì)劃之內(nèi)的培訓(xùn)，只要其培訓(xùn)取得合格證書(shū)，其學(xué)費(fèi)、旅差費(fèi)等全部由學(xué)校和學(xué)院支付。(5)參加學(xué)術(shù)會(huì)議。盡量創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓教師參加學(xué)術(shù)會(huì)議，通過(guò)與與會(huì)的學(xué)界的專(zhuān)家、學(xué)者和業(yè)界的實(shí)務(wù)人員進(jìn)行學(xué)術(shù)交流和實(shí)務(wù)學(xué)習(xí)?有利于促進(jìn)多學(xué)科知識(shí)的滲透，拓展視野，了解外界信息，帶回最新的學(xué)科、學(xué)術(shù)前沿動(dòng)態(tài)和業(yè)界發(fā)展動(dòng)態(tài)，有利于相互聚合、互補(bǔ)，產(chǎn)生新的思想和成果，提高自身科研水平和教學(xué)水平。(6)英語(yǔ)培訓(xùn).全球廣告市場(chǎng)發(fā)展極不平衡：北美市場(chǎng)占全球廣告市場(chǎng)的44.3%，美國(guó)一個(gè)國(guó)家即占到41.9%;其次是歐洲，占全球廣告市場(chǎng)的26.6%;廣告學(xué)最早創(chuàng)立于美國(guó);廣告理論大部分源于美國(guó);廣告學(xué)的一些經(jīng)典著作是英文版的;高校本科教學(xué)評(píng)估要求有一定比例的雙語(yǔ)教學(xué);經(jīng)濟(jì)全球化是21世紀(jì)中國(guó)高等教育面臨的大背景;加入WTO，更使我國(guó)直接加快了步入經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，人才競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化日益明顯^因此，基于以上種種原因，為加快我國(guó)高等教育轉(zhuǎn)型的步伐，培養(yǎng)適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)用型廣告人才，作為高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的教師就必須掌握英語(yǔ)這個(gè)語(yǔ)言工具。英語(yǔ)培訓(xùn)可以采取半年(一學(xué)期)全脫產(chǎn)的形式到外語(yǔ)院校去學(xué)習(xí);也可以采取在職業(yè)余學(xué)習(xí)的形式，還可以采取自學(xué)的形式。
三、建立學(xué)習(xí)型組織
對(duì)師資進(jìn)行有效管理學(xué)習(xí)型組織理論是最前沿的管理理論。筆者認(rèn)為廣告學(xué)的教師應(yīng)組成一個(gè)學(xué)習(xí)型組織。學(xué)習(xí)型組織整體概括可以是三句話。第一句話:學(xué)習(xí)型組織是全體組織人員能全身心投入并持續(xù)增長(zhǎng)學(xué)習(xí)力(學(xué)習(xí)動(dòng)力、學(xué)習(xí)毅力和學(xué)習(xí)能力)的組織。第二句話:學(xué)習(xí)型組織是能讓人們體驗(yàn)到工作中生命意義的組織。第三句話：學(xué)習(xí)型組織是通過(guò)學(xué)習(xí)創(chuàng)造自我，創(chuàng)造未來(lái)能量的組織。組織理論非常強(qiáng)調(diào)組織的學(xué)習(xí)。組織的學(xué)習(xí)有三個(gè)要素組成:第一要建立以信息反饋為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)系統(tǒng);第二要建立一個(gè)以反思為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)系統(tǒng);第三要建立以共享為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)系統(tǒng)。教師座談、討論和集體備課等都屬于組織學(xué)習(xí)的范疇。比如說(shuō)，教師平時(shí)備課查找
資料幾乎都是依賴(lài)baidu和google來(lái)搜索資料，有一教師從外校進(jìn)修回來(lái)，他給大家提供了一種更權(quán)威的信息搜索渠道，即通過(guò)校園網(wǎng)由學(xué)校圖書(shū)館進(jìn)入“中國(guó)期刊網(wǎng)CNKI數(shù)字圖書(shū)館”可以查閱大量的報(bào)刊文章，還可以通過(guò)校園網(wǎng)進(jìn)入“超星圖書(shū)館’看免費(fèi)的電子書(shū)，這樣他就告訴了大家一種信息共享的方法。其他教師使用后感覺(jué)都很好，同時(shí)也引起教師的反思——為什么我就不會(huì)使用圖書(shū)館的電子資源呢?是學(xué)校圖書(shū)館的推介工作做得不夠，還是自己缺乏信息探索的熱情呢?或者兩者兼而有之。為了擴(kuò)大信息共享面，教師也推薦學(xué)生充分利用該網(wǎng)絡(luò)資源。信息反饋的結(jié)果是每個(gè)人都將自己的一些學(xué)習(xí)體會(huì)拿出來(lái)與大家共享，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)體能力的增強(qiáng)和整個(gè)組織的水平提高。所以，每每有參加學(xué)術(shù)會(huì)議或進(jìn)修回來(lái)的教師都要進(jìn)行報(bào)告會(huì)，向全體專(zhuān)業(yè)教師報(bào)告，并將會(huì)議或?qū)W習(xí)資料送交學(xué)院資料室，從而在全體教師中實(shí)現(xiàn)知識(shí)的共享。所以建立學(xué)習(xí)型組織對(duì)能對(duì)師資進(jìn)行有效管理，提高組織的學(xué)習(xí)力和創(chuàng)造力。
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